“電商黑馬”拼多多的商業(yè)模式探析

邱柳方

【摘要】傳統(tǒng)電商領(lǐng)域一直被淘寶、京東占據(jù)著半壁江山，現(xiàn)如今面臨著用戶增長(zhǎng)難、流量紅利萎縮的困境。以拼多多為典型代表的社交電商的興起改變了傳統(tǒng)的電商格局?；凇吧虡I(yè)畫布”的分析框架，文章重點(diǎn)研究并分析了拼多多的商業(yè)模式，并據(jù)此得出研究結(jié)論和未來(lái)的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】拼多多；商業(yè)模式；商業(yè)畫布

【中圖分類號(hào)】F724.6；G239.2

一、拼多多發(fā)展背景

2014年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商進(jìn)程中的一個(gè)關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年，隨著京東、阿里先后赴美上市，“貓狗大戰(zhàn)”也逐漸成為了市場(chǎng)發(fā)展的主旋律，基本形成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)發(fā)展的新格局。2015年，淘寶、京東兩大主流電商已經(jīng)走向成熟，國(guó)內(nèi)最大的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)。在這樣的背景下，拼多多憑著“社交電商”和“低價(jià)市場(chǎng)”殺出來(lái)了，將“貓狗”格局強(qiáng)行演變成“貓拼狗”。

拼多多的迅速擴(kuò)張，是否代表了資本市場(chǎng)，新一輪迎合下沉市場(chǎng)“低價(jià)、便宜”的商業(yè)模式正式崛起？拼多多作為一個(gè)年輕后浪，短短6年時(shí)間，就一躍成為中國(guó)電商市場(chǎng)用戶規(guī)模最大的交易平臺(tái)，其在資本舞臺(tái)上的表現(xiàn)近乎奇跡，不斷令前浪們刮目相看。因此，拼多多的成長(zhǎng)之路一直是很多“英雄好漢”拿來(lái)研究的商業(yè)范本。然而，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，百億補(bǔ)貼中斷的時(shí)候，拼多多是否還能維持用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，市場(chǎng)該對(duì)此作何反應(yīng)，拼多多的未來(lái)又該如何轉(zhuǎn)型呢？

二、拼多多簡(jiǎn)介

拼多多上線于2015年，短短6年時(shí)間成為中國(guó)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。拼多多將娛樂(lè)與分享的理念融入電商運(yùn)營(yíng)中：用戶發(fā)起邀請(qǐng)，在與朋友、家人、鄰居等拼單成功后，能以更低的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)商品。同時(shí)拼多多也通過(guò)拼單了解消費(fèi)者，通過(guò)智能機(jī)器算法對(duì)用戶的需求實(shí)行精準(zhǔn)的推薦和匹配。其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在運(yùn)用創(chuàng)新化的商業(yè)模式，提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品。通過(guò)縮短供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造）模式，減少中間諸多環(huán)節(jié)，避免了中間商賺差價(jià)的現(xiàn)象，因此，同一件產(chǎn)品在拼多多平臺(tái)往往是最實(shí)惠的價(jià)格。

三、拼多多商業(yè)模式分析

據(jù)悉，拼多多平臺(tái)最初的銷售對(duì)象主要致力于農(nóng)產(chǎn)品，且與前人不同的是采取了C2M商業(yè)模式，首創(chuàng)了貨找人、人以群分的拼購(gòu)社交新電商模式。在商業(yè)模式的指引下，拼多多懂得“人性”，把幫用戶省錢做到了極致。因此，筆者將通過(guò)商業(yè)畫布這一工具來(lái)依次逐項(xiàng)地闡述拼多多的商業(yè)模式（如表1所示）。

從拼多多的商業(yè)模式畫布圖可以看到，商業(yè)模式畫布一共分為九大部分。

（一）客戶細(xì)分

拼多多客戶細(xì)分主要為消費(fèi)者和小微企業(yè)。消費(fèi)者主要定位在三、四線城市，這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性較高，不太注重商品品牌效應(yīng)，更關(guān)注商品本身的實(shí)用性，這就是所謂的“長(zhǎng)尾理論”。長(zhǎng)尾理論由Chris Anderson提出，他認(rèn)為未來(lái)商業(yè)不應(yīng)該僅僅關(guān)注“暢銷商品”，由“冷門商品”組成的長(zhǎng)尾也是有巨大的商業(yè)價(jià)值。而拼多多的分享營(yíng)銷活動(dòng)，正是因?yàn)榭吹搅宋膊肯M(fèi)群體的龐大力量，看到了“冷門商品”的價(jià)值，通過(guò)拼購(gòu)模式挖掘了尾部市場(chǎng)的潛力。根據(jù)分析，這些消費(fèi)者共同的特征是有閑暇時(shí)間，這一點(diǎn)在三至六線城市和農(nóng)村體現(xiàn)得尤為明顯。而小微企業(yè)本身投入不多，希望通過(guò)低成本走量獲取較高的利潤(rùn)。

1. 客戶情況分析

（1）城際分析

拼多多在一、二線城市，相較于淘寶和京東來(lái)說(shuō)，略顯劣勢(shì)。由此說(shuō)明拼多多主要專注于下沉市場(chǎng)，且慢慢向中高端市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。拼多多用戶主要集中在三線及以下城市，占比達(dá)71.7%，略高于淘寶和京東用戶。

（2）年齡分析

相比于其他綜合電商，拼多多的使用人群中，36歲以上用戶占比達(dá)46.6%，其中31～45歲用戶人群占比均高于淘寶和京東的人數(shù)，說(shuō)明拼多多的主要客戶年齡集中在31～45歲，且31～35歲的人群最為顯著。

（3）用戶性別分析

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前拼多多的女性消費(fèi)者達(dá)65.60%，男性消費(fèi)者為34.4%，可以看出女性消費(fèi)者是男性消費(fèi)者的兩倍，而其他綜合電商女性用戶和男性用戶處于相對(duì)平衡的狀態(tài)。從性別方面來(lái)看，相較于其他傳統(tǒng)電商，拼多多的女性用戶較突出，如圖1所示。

綜上所述，拼多多的目標(biāo)人群多為家庭主婦、剛參加工作的年輕人、學(xué)生和退休老人，以三線及以下城市居多。這類人時(shí)間充裕，愿意花時(shí)間省錢，對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)商品質(zhì)量的吸引力不高。而隨著淘寶消費(fèi)的升級(jí)和京東的保障，這些對(duì)價(jià)格敏感的人需要找到像拼多多這樣有趣的平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。拼多多探索到了產(chǎn)品價(jià)值主張與客戶群需求痛點(diǎn)之間的平衡，為實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造最大化打下了基礎(chǔ)。

2. 小微企業(yè)

拼多多客戶的另一端是小微企業(yè)，這些企業(yè)大部分是原先被淘寶強(qiáng)制關(guān)閉的小廠商店鋪。拼多多的定位是下沉市場(chǎng)，因此拼多多抓住了這部分小廠商的供應(yīng)來(lái)源，給他們提供較低的準(zhǔn)入門檻，為這些小微企業(yè)提供了交易平臺(tái)。隨著拼多多的不斷發(fā)展壯大及年度活躍數(shù)增加的同時(shí)，也因?yàn)闇?zhǔn)入門檻低和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量方面管理的欠缺，受到了用戶的一些質(zhì)疑。此時(shí)拼多多意識(shí)到關(guān)鍵任務(wù)還是要培養(yǎng)高質(zhì)量的商家，需要發(fā)展一些品牌商家的入駐，通過(guò)建立“品牌館”增加平臺(tái)商品的品質(zhì)感。對(duì)小微企業(yè)進(jìn)行投資，讓他們給客戶提供更好的服務(wù)和更加具有價(jià)值的產(chǎn)品，以此來(lái)增強(qiáng)用戶的粘性。

（二）價(jià)值主張

在價(jià)值主張方面，強(qiáng)調(diào)制造業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)接，省去諸多中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)C2M模式，價(jià)格優(yōu)勢(shì)由此體現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者，除了便宜，還需要具備趣味性。拼多多起初創(chuàng)業(yè)于游戲公司，在此經(jīng)驗(yàn)之上，拼多多融入了“多多果園、多多愛(ài)消除”等一些類似的游戲，通過(guò)游戲既能給用戶帶來(lái)趣味性，又能增加用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間，從而增加商品的成交機(jī)率。

（三）關(guān)鍵業(yè)務(wù)

拼多多的關(guān)鍵業(yè)務(wù)就是通過(guò)“拼購(gòu)”的方式銷售產(chǎn)品。由于拼團(tuán)價(jià)比單買價(jià)便宜許多，大部分的消費(fèi)者都會(huì)選擇拼團(tuán)價(jià)。消費(fèi)者選擇拼團(tuán)后，為了盡快拼團(tuán)成功，就會(huì)將商品鏈接分享到諸如朋友圈、微信群之類的社交平臺(tái)。這個(gè)過(guò)程在很大程度上會(huì)起到宣傳效果，使拼多多獲取到更多的用戶和市場(chǎng)，這也是拼多多快速崛起的關(guān)鍵原因所在。關(guān)鍵業(yè)務(wù)除了營(yíng)銷手段，商品同樣重要，為了提供盡可能低的價(jià)格，拼多多團(tuán)隊(duì)選擇了C2M模式，讓消費(fèi)者與生產(chǎn)商直接對(duì)接，減少中間諸多環(huán)節(jié)，降低了傳統(tǒng)中間商的供應(yīng)成本。

（四）核心資源

任何一個(gè)電商平臺(tái)，其最核心的資源就是用戶流量。有了流量，才能給電商平臺(tái)注入新的血液。對(duì)于電商行業(yè)“先驅(qū)者”的淘寶、京東而言，現(xiàn)有的用戶流量已經(jīng)處于瓶頸狀態(tài)，拼多多要想有立足之地，只有在商業(yè)模式上創(chuàng)新。截至2021年一季度，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)8.238億，再次穩(wěn)居行業(yè)第一。同期阿里巴巴年活躍買家數(shù)為8.11億，京東為4.998億（如圖2所示）。

（五）重要合作

拼多多的重要合作關(guān)系主要體現(xiàn)在三方面：騰訊、店鋪、快遞公司。

1. 與騰訊的合作

現(xiàn)在無(wú)論城市，無(wú)論年齡，大家都有著微信這一項(xiàng)通訊工具，有一些人可能不知道淘寶和支付寶，但擁有微信的人肯定會(huì)知道微信支付這一項(xiàng)功能，而拼多多運(yùn)用了微信人群多的這一項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)來(lái)給自己引流。和微信的合作引來(lái)的流量肉眼可見(jiàn)，砍價(jià)、拼團(tuán)，只要?jiǎng)觿?dòng)手指點(diǎn)擊鏈接就能完成，拼小圈還能看見(jiàn)好友購(gòu)買的物品，也能讓朋友看見(jiàn)自己購(gòu)買的物品，是一個(gè)購(gòu)物分享的好地方。

2. 與店鋪的合作

與店鋪的合作主要體現(xiàn)在與貧困地區(qū)的合作。拼多多結(jié)合國(guó)家農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)生態(tài)，打造自身的扶貧助農(nóng)新業(yè)態(tài)，并且將農(nóng)產(chǎn)品融入自身的電商產(chǎn)品，努力在消費(fèi)者與扶貧縣之間建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)消費(fèi)又扶貧助農(nóng)，助力農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)又促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，將扶貧落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧助農(nóng)。不僅如此，拼多多還利用先進(jìn)的分布式AI技術(shù)，精準(zhǔn)識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。有效解決農(nóng)產(chǎn)品“市場(chǎng)小”的弊病。例如“丹東草莓”、“不知火丑柑”這種從前只在縣城范圍內(nèi)售賣的“小眾水果”，如今已通過(guò)拼多多電商平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)爆款。扶貧助農(nóng)不但幫助貧困縣脫貧，也為消費(fèi)者提供了質(zhì)量高、價(jià)格低的蔬菜水果。

3. 與快遞公司的合作

2020年4月19日晚，拼多多宣布與國(guó)美零售正式達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。首先，國(guó)美擁有家電行業(yè)豐富的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈資源。拼多多可以借此擴(kuò)充自身的產(chǎn)品品類，在家電電商領(lǐng)域擴(kuò)大自身的成本優(yōu)勢(shì)，提高客單價(jià)。其次，拼多多可以利用國(guó)美線下售后中心提供線下售后服務(wù)，改善拼多多“價(jià)低質(zhì)劣服務(wù)差”的消費(fèi)者印象。最后，利用國(guó)美自有的物流網(wǎng)絡(luò)提高平臺(tái)其他大件物流的配送效率，降低大件物流的配送成本。

（六）顧客關(guān)系

在顧客關(guān)系方面，拼多多遵循的是“人為先”原則，以消費(fèi)者的行為為導(dǎo)向，通過(guò)相互之間的分享來(lái)達(dá)到某種同質(zhì)需求，讓用戶體驗(yàn)到趣味性，實(shí)現(xiàn)“貨找人”新模式，有效激發(fā)潛在需求，匯聚顯性需求。通過(guò)打造爆款來(lái)建立產(chǎn)品與客戶的深度關(guān)系，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)要點(diǎn)。首先，要了解用戶群體，可從最簡(jiǎn)單的用戶信息開(kāi)始。例如，用戶的性別、常駐城市、工作性質(zhì)、日常消費(fèi)習(xí)慣等。其次，從用戶角度介紹產(chǎn)品。第一是挖掘用戶的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)；第二是解釋產(chǎn)品如何解決用戶痛點(diǎn)，滿足用戶需求點(diǎn)。找準(zhǔn)用戶，并抓住用戶痛點(diǎn)、需求點(diǎn)，在打造爆款提高用戶粘性的同時(shí)，處理好顧客關(guān)系，保證產(chǎn)品質(zhì)量仍至關(guān)重要。

（七）渠道通路

渠道通路是指企業(yè)通過(guò)溝通、分銷和銷售渠道向客戶傳遞價(jià)值主張。拼多多作為一個(gè)電商平臺(tái)，主要的銷售渠道是網(wǎng)絡(luò)。而智能手機(jī)目前是各種技術(shù)集中的中心，是APP運(yùn)行的載體，可以說(shuō)拼多多是在市場(chǎng)技術(shù)成熟的情況下產(chǎn)生的。且拼多多進(jìn)入電商時(shí)，所有的基礎(chǔ)設(shè)施都準(zhǔn)備就緒，它是站在巨人的肩膀上，直接拿前人創(chuàng)造的有利條件來(lái)加以利用。有了這些基礎(chǔ)，拼多多可以順利地推廣自己的平臺(tái)。

（八）成本結(jié)構(gòu)

拼多多的成本主要分為三方面：銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用。除管理費(fèi)用外，另外“兩費(fèi)”均出現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢(shì)。具體來(lái)看，從2018—2020年，其銷售費(fèi)用依次為134.42億元、271.74億元、411.95億元；研發(fā)費(fèi)用為11.16億元、38.70億元、68.92億元；管理費(fèi)用則為64.57億元、12.97億元、15.07億元。由此可以看出拼多多的主要成本是研發(fā)和銷售費(fèi)用兩部分，說(shuō)明公司越來(lái)越重視技術(shù)開(kāi)發(fā)，加大平臺(tái)研發(fā)的資金投入。

（九）收入來(lái)源

拼多多的收入來(lái)源主要分為兩方面：在線市場(chǎng)服務(wù)和商品銷售。具體來(lái)看，2018—2020年，其主營(yíng)收入依次是131.2億元、301.4億元、594.9億元。其中全年歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)分別為-103.0億元、-69.68億元、-71.80億元。由此可以看出拼多多在“百億補(bǔ)貼”的政策實(shí)施下，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的快速增加，營(yíng)收呈逐年大幅度增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但公司仍處于逐年虧損狀態(tài)，說(shuō)明拼多多必須在更底層、根本問(wèn)題上采取行動(dòng)，在核心科技和基礎(chǔ)理論上尋找扭虧為盈的答案。

四、拼多多商業(yè)模式總結(jié)

在對(duì)拼多多商業(yè)模式有了一個(gè)較為具體的分析之后，發(fā)現(xiàn)拼多多與其它電商巨頭差異仍較為明顯，但對(duì)于拼多多這樣一個(gè)剛成立6年的年輕科技公司來(lái)說(shuō)，這家神奇增長(zhǎng)的公司僅用2年時(shí)間GMV就破1000億（京東用了 10年，淘寶用了5年）。目前活躍用戶8.238億，市值2000億美元。拼多多所在的領(lǐng)域是實(shí)物電商，是紅海中的紅海，其取得的成績(jī)?cè)跇I(yè)界仍是近乎奇跡。由此說(shuō)明拼多多商業(yè)模式是較為成功的。

五、拼多多未來(lái)的發(fā)展方向

1. 推動(dòng)C2M模式和“新品牌計(jì)劃”

推動(dòng)C2M模式和“新品牌計(jì)劃”有利于提升供應(yīng)鏈效率，進(jìn)一步為消費(fèi)者降價(jià)，并讓拼多多與中國(guó)的制造商們聯(lián)系更緊密。如拼多多通過(guò)運(yùn)用C2M模式，直接與貧困地區(qū)農(nóng)戶對(duì)接，不僅降低了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的不必要成本，還提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。通過(guò)類似“多多果園”、“多多買菜”的設(shè)立，既能讓用戶買到心儀的商品，又能讓他們享受平臺(tái)帶來(lái)的娛樂(lè)性。對(duì)于C2M模式和“新品牌計(jì)劃”，拼多多要做的不僅只是加大投入，而且要加快投入。借助拼多多平臺(tái)現(xiàn)在沉淀的海量交易、評(píng)價(jià)信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析盡快尋找資質(zhì)較好的中小制造商，通過(guò)建立一套標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行體系，在各中小制造商間迅速?gòu)?fù)制成功的品牌打造策略。

2.新科技的投入

拼多多是一家科技公司，拼多多的一大目標(biāo)是使購(gòu)物變得更有樂(lè)趣和吸引力，通過(guò)小游戲、推薦算法等，讓消費(fèi)者的購(gòu)物更有趣且更有效。而AI的持續(xù)投入，有利于推動(dòng)C2M模式和“新品牌計(jì)劃”，例如通過(guò)模型估算產(chǎn)品能否變得暢銷，從而優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低生產(chǎn)和庫(kù)存成本等。拼多多有一半以上的員工是工程師，應(yīng)繼續(xù)保持該投入。

3. 進(jìn)入物流領(lǐng)域

拼多多每一筆的交易都需物流的支持，對(duì)物流有極大的需求，物流是電商觸角的延伸。介入物流的目的，一是提高供應(yīng)鏈效率，降低物流成本，目前拼多多物流成本占成本9%，而有自主物流的淘寶和京東為3%左右。二是可以為拼多多提供新的增長(zhǎng)領(lǐng)域。三是為未來(lái)可能的海外擴(kuò)張做好鋪墊，讓拼多多有更多的發(fā)展空間。目前國(guó)內(nèi)物流體系已較為成熟，各大物流企業(yè)基本完成對(duì)市場(chǎng)的瓜分，考慮規(guī)模效應(yīng)，拼多多即使搭建起物流體系，在成本方面也可能不具有優(yōu)勢(shì)。所以可以利用對(duì)大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)布局，整合中小物流企業(yè)資源，對(duì)無(wú)人倉(cāng)儲(chǔ)、無(wú)人配送等領(lǐng)域持續(xù)投入，降低物流成本。

4. 重塑戰(zhàn)略，構(gòu)建社交化生態(tài)

拼多多將從追求流量、定價(jià)權(quán)和壟斷的傳統(tǒng)電商打法中跳出來(lái)，真正從一家渠道公司進(jìn)化為一個(gè)產(chǎn)業(yè)科技生態(tài)型公司，具備重新定義電商行業(yè)“端到端”鏈條的能力，并且重塑戰(zhàn)略控制點(diǎn)?；蛘呤翘嵘龑?duì)高品質(zhì)工廠的生產(chǎn)力把控，或者是通過(guò)亞微信、抖音模式構(gòu)建社交化生態(tài)，或者是形成性價(jià)比品牌孵化的生態(tài)機(jī)制，逐漸摒棄繼續(xù)在性價(jià)比、渠道上去挖掘邊際收益遞減的打法。

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