品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位

何旭東

摘要：從通俗意義上來講，品牌是消費(fèi)者對(duì)某一系列產(chǎn)品的認(rèn)可程度，品牌定位在市場營銷中占據(jù)著不可替代的地位。本文主要探索市場營銷戰(zhàn)略中品牌的地位，在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)性的應(yīng)用策略，不斷地強(qiáng)化企業(yè)品牌的影響力。本文將從品牌的定義和品牌定位的內(nèi)涵出發(fā)，分析品牌定位在營銷策略、企業(yè)綜合效益、消費(fèi)者群體以及品牌戰(zhàn)略方面的主導(dǎo)性地位，并將此作為理論基礎(chǔ)來提出針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施，以期本文能夠?qū)τ嘘P(guān)工作人員提供發(fā)展的思路，不斷提升品牌的市場影響力。

關(guān)鍵詞：品牌定位;市場營銷戰(zhàn)略;市場營銷;品牌影響力

引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人民群眾的生活質(zhì)量得到了質(zhì)的提升，民眾普遍對(duì)產(chǎn)品和生活的質(zhì)量有了更高的追求，因此在生活中隊(duì)徽選擇更有品牌影響力的產(chǎn)品，并且期待更高的售后服務(wù)質(zhì)量以及產(chǎn)品質(zhì)量。在這樣的時(shí)代背景之下，市場競爭環(huán)境變得更加復(fù)雜，企業(yè)需要針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求來制定發(fā)展策略，才能夠提升自身產(chǎn)品在市場中的競爭優(yōu)勢，從而能夠獲得更高的綜合效益，充分體現(xiàn)出品牌的價(jià)值和作用。因此品牌定位顯得尤為重要，需要不斷地發(fā)展差異化的品牌體系，企業(yè)也需要爭取為用戶提高服務(wù)的質(zhì)量，這樣才能夠獲得消費(fèi)者的信任，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體與企業(yè)自身的雙贏。

一、品牌定位的內(nèi)涵

從客觀意義上來講，品牌僅僅是制造商在產(chǎn)品上添加的標(biāo)志，主要包括品牌標(biāo)志和品牌名稱這兩個(gè)要素。從通俗意義上來講，品牌代表的是消費(fèi)者群體對(duì)某一系列產(chǎn)品的認(rèn)可程度。品牌更多的體現(xiàn)為人們對(duì)于某一種產(chǎn)品的文化價(jià)值、自身質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可度，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的一種信任。品牌能夠衡量一個(gè)產(chǎn)品的綜合質(zhì)量與水平，同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者提起某一品牌的時(shí)候，不可避免地會(huì)將產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)服務(wù)與企業(yè)文化一起考慮，企業(yè)在創(chuàng)造品牌價(jià)值的同時(shí)也在提升自身的文化價(jià)值，伴隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的階段，產(chǎn)品也會(huì)有著更高的附加值，體現(xiàn)為產(chǎn)品的開發(fā)優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢等等。如果某一品牌被消費(fèi)者群體所接受，品牌才能夠轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)的市場價(jià)值。目前隨著商業(yè)環(huán)境的改變以及消費(fèi)者心理學(xué)的發(fā)展，品牌又被賦予了新的含義：民眾在接觸到產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的宣傳之時(shí)，品牌的概念是通過和熟悉的產(chǎn)品類型以及服務(wù)的對(duì)比所產(chǎn)生的，所以說失去可比性就沒有品牌的概念。

現(xiàn)代社會(huì)發(fā)生了很多變化，市場營銷開始有著更加重要的作用，市場營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造戰(zhàn)略性的價(jià)值，同時(shí)能夠保障企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。為了能夠充分迎合市場的發(fā)展，企業(yè)需要積極塑造自身的品牌，增強(qiáng)民眾對(duì)于品牌的了解程度，同時(shí)還需要提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化與服務(wù)的的認(rèn)知，這樣消費(fèi)者就能夠清楚了解品牌的定位，能夠起到擴(kuò)大消費(fèi)者群體的作用。市場營銷和品牌定位是相輔相成的，既能夠先確定好企業(yè)的品牌定位，同時(shí)也可以在確定市場營銷策略之后再確定品牌定位，無論哪項(xiàng)工作作為先導(dǎo)工作，都需要在企業(yè)發(fā)展的過程中持續(xù)協(xié)調(diào)二者的關(guān)系，這樣才能夠緊隨市場發(fā)展的潮流，才能夠提升企業(yè)的綜合效益。品牌定位對(duì)于市場營銷的意義非凡，只有充分發(fā)揮出品牌的價(jià)值，才能夠保障企業(yè)經(jīng)濟(jì)水平的平穩(wěn)增長，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在品牌實(shí)踐中企業(yè)還需要結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，針對(duì)特定的消費(fèi)者群體來開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)，并且綜合考慮各方面的因素，這樣才能夠提升企業(yè)的營銷效果。

二、品牌定位在市場營銷中的定位分析

（一）決定著營銷策略

為了能夠有效保障企業(yè)營銷策略的合理性與科學(xué)性，就需要首先開展對(duì)應(yīng)的市場調(diào)研工作，在調(diào)研過程中需要將企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展作為側(cè)重點(diǎn)，分析企業(yè)所處的發(fā)展階段和發(fā)展特點(diǎn)，制定和企業(yè)發(fā)展相契合的營銷戰(zhàn)略，品牌的社會(huì)效應(yīng)與售后服務(wù)質(zhì)量都會(huì)直接營銷到市場營銷工作的效果，企業(yè)不同生產(chǎn)運(yùn)營的諸多環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)營銷工作產(chǎn)生不同程度的影響，然而品牌定位是企業(yè)工作的核心環(huán)節(jié)，直接決定著企業(yè)營銷策略的效果，甚至對(duì)于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展都有著深刻的影響。

（二）決定消費(fèi)群體

市場營銷中最重要的要素就是消費(fèi)群體，消費(fèi)群體的定位也是工作難點(diǎn)，不同的產(chǎn)品的基本功能有著很大的差異，會(huì)面對(duì)著不同的消費(fèi)群體，同時(shí)市場競爭環(huán)境的加劇更是提高了市場營銷的復(fù)雜性，企業(yè)如果無法在同質(zhì)化的產(chǎn)品中取得優(yōu)勢，就無法在市場中站穩(wěn)腳跟。因此企業(yè)為了提高產(chǎn)品的影響力，就需要采取適合的品牌定位策略，建立起品牌特色，這樣消費(fèi)者在購買某一類別產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)將此類品牌作為首要的考慮對(duì)象，企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求來調(diào)整產(chǎn)品的各種參數(shù)。利用這種方式就能夠有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的雙向保障，同時(shí)企業(yè)也能夠通過消費(fèi)者獲得產(chǎn)品反饋，通過反饋來調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)與品牌定位，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。

（三）決定企業(yè)綜合效益

實(shí)際上品牌在消費(fèi)者心中是一產(chǎn)品的形象定位，具有差異化的特點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過品牌就能夠判別出產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，例如高端服裝品牌就會(huì)讓人聯(lián)想到個(gè)性化的客戶服務(wù)。如果企業(yè)的品牌獲得了消費(fèi)者的信任，就很容易擴(kuò)大企業(yè)的綜合效益，甚至可能會(huì)發(fā)展成粉絲群體，例如蘋果的粉絲就稱為果粉，這些粉絲群體在購買特定的產(chǎn)品之時(shí)就會(huì)首先考慮自己親睞的品牌，由此可見品牌的作用是意義非凡的。

品牌在企業(yè)中發(fā)揮著無形的作用，但是實(shí)現(xiàn)較好的品牌效應(yīng)很難，企業(yè)需要做好品牌的建設(shè)和實(shí)現(xiàn)良好的品牌定位，企業(yè)需要在市場狀況等方面進(jìn)行分析，制定出可持續(xù)的市場營銷策略來引導(dǎo)品牌定位，將品牌定位作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，切實(shí)做好品牌定位。經(jīng)濟(jì)效益能夠在一定程度上反應(yīng)企業(yè)的市場競爭力，但是企業(yè)不能夠只考慮經(jīng)濟(jì)效益，為了能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就需要從企業(yè)戰(zhàn)略層面上實(shí)現(xiàn)良好的品牌定位，針對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行合理的分析。此外，企業(yè)還需要考慮自身的穩(wěn)定性，即使品牌在市場中占據(jù)了一定地位，但是如果缺失適當(dāng)?shù)姆?wù)以及企業(yè)文化，就會(huì)限制品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。綜上所述，產(chǎn)品的購買行為是一種短期行為，但是品牌定位需要保障連續(xù)性與長期性的特點(diǎn)，為了能夠充分?jǐn)U大企業(yè)的綜合效益，就需要不斷提升品牌的價(jià)值，這樣才能夠吸引更多的消費(fèi)者群體。

（四）決定品牌的戰(zhàn)略方向

企業(yè)在開展市場營銷工作時(shí)，需要制定切合實(shí)際的品牌戰(zhàn)略，這樣才能夠在市場中占有良好的競爭力，企業(yè)也可以將品牌效應(yīng)看作是直觀的績效指標(biāo)。實(shí)現(xiàn)品牌定位，就可以制定合理的品牌戰(zhàn)略，通過多種宣傳方式來向民眾傳播品牌價(jià)值，這樣即使消費(fèi)者沒有選用企業(yè)品牌的需求，也會(huì)增加對(duì)企業(yè)品牌的印象，后期有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的需求之時(shí)也會(huì)第一時(shí)間考慮企業(yè)的品牌。例如企業(yè)廣告就是一種利用宣傳方式來介紹產(chǎn)品的方式，企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋來優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，逐漸提升企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)程，這樣才能夠在根本上擴(kuò)大市場。

三、改善市場營銷戰(zhàn)略中品牌定位的措施

（一）選擇合適的品牌定位模式

為了能夠充分提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，就需要選擇合適的品牌定位模式，來提高企業(yè)營銷策略的實(shí)際效果，主要體現(xiàn)為如下四點(diǎn)：

1.充分利用產(chǎn)品的自身屬性來實(shí)現(xiàn)品牌定位。在營銷實(shí)踐中將產(chǎn)品的屬性作為基礎(chǔ)性工作，能夠充分提升產(chǎn)品的市場競爭力，但是需要承擔(dān)一定的營銷風(fēng)險(xiǎn)。例如常規(guī)的洗面奶的功能一般都會(huì)涉及清潔和去油這兩個(gè)要素，短時(shí)間內(nèi)某品牌可能占據(jù)主導(dǎo)，但是如果同類產(chǎn)品爭相上市，品牌的優(yōu)勢地位就無法充分發(fā)揮出來。為了能夠保障產(chǎn)品的市場競爭力，也需要提升自身的研發(fā)創(chuàng)新能力，這樣才能夠擁有核心競爭優(yōu)勢，否則很有可能被競爭對(duì)手所超越。

2.充分利用品牌自身的特殊性。企業(yè)的品牌可以具有一些鮮明的特點(diǎn)，這樣就能夠針對(duì)特定的消費(fèi)者群體來進(jìn)行品牌定位，同時(shí)產(chǎn)品也可以擁有更多的特色。企業(yè)文化以及品牌服務(wù)等都可以和特殊性建立聯(lián)系，企業(yè)需要提高對(duì)消費(fèi)者反闊的重視程度，采取個(gè)性化的品牌服務(wù)，這樣才能夠獲取消費(fèi)者的信任。

3.根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求調(diào)整品牌定位。企業(yè)需要將品牌和固定的消費(fèi)者群體綁定在一起，通過消費(fèi)者的心理來實(shí)現(xiàn)品牌利益點(diǎn)的定位，并且以此作為品牌定位的基礎(chǔ)。例如一汽大眾將消費(fèi)者群體定位為低收入的群體，然而GUCCI等奢侈品品牌則主要定位高收入群體。因此可以明顯的看出，產(chǎn)品雖然自身也存在著一定的差異，但是所有成功的品牌都有著精確的消費(fèi)者定位，這樣更有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)。

4.根據(jù)競爭的結(jié)果實(shí)現(xiàn)品牌的定位。品牌競爭開始在品牌定位中扮演越來越重要的角色，不同的品牌在功能與市場需求方面有著較大的差異性，同時(shí)不同品牌也會(huì)針對(duì)不同的消費(fèi)者群體，以實(shí)際競爭結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)品牌的定位，能夠確保企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢，將品牌的占有率當(dāng)作重要指標(biāo)。企業(yè)可以采取積極的定位模式，在相統(tǒng)類型的產(chǎn)品中憑借更多的產(chǎn)品功能取得品牌的競爭力。

（二）加強(qiáng)品牌影響力建設(shè)

企業(yè)在確定自身的品牌定位模式之后，需要將營銷戰(zhàn)略與品牌定位進(jìn)行深度的融合，從而探索合適的創(chuàng)新路徑，逐漸提升企業(yè)的綜合效益，并且結(jié)合消費(fèi)者的反饋和市場反饋，不斷地提升企業(yè)的發(fā)展水平。在企業(yè)發(fā)展的過程中，首先需要結(jié)合品牌的特點(diǎn)來對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行分析，確定消費(fèi)者群體，逐漸實(shí)現(xiàn)確定化的市場定位，這樣才能獲得消費(fèi)者的信任。例如保健品的品牌定位主要是針對(duì)中老年群體，但是通常是晚輩將保健品贈(zèng)予中老年人，因此針對(duì)孝敬長輩作為營銷渠道拓展的方向，就能夠提升營銷效果。其次則是加強(qiáng)品牌的宣傳，企業(yè)在確定消費(fèi)者群體之后就需要逐漸加大宣傳力度，并且根據(jù)消費(fèi)者群體獲取信息的形式來進(jìn)行宣傳，例如年輕人多使用抖音等短視頻軟件，因此就可以在抖音等平臺(tái)投放廣告，搭配上新潮的廣告語，這樣就能夠在消費(fèi)者心中塑造出良好的品牌形象，能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

（三）實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展

在品牌定位的過程中，也需要提升對(duì)差異化的重視程度，避免產(chǎn)品的同質(zhì)化。目前隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，人民群眾的生活質(zhì)量逐漸提高，民眾在購買產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)考慮更多的內(nèi)容，例如品牌的附加值、產(chǎn)品服務(wù)和性價(jià)比等多個(gè)要素，因此如果品牌定位沒有實(shí)現(xiàn)差異化的發(fā)展，很有可能會(huì)降低產(chǎn)品的競爭力。因此企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，就需要從各個(gè)方面上提升企業(yè)的產(chǎn)品性能，主要包括產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品服務(wù)等方面，這樣才能夠獲得更多的競爭優(yōu)勢。例如蘋果公司的圖標(biāo)非常有新意，同時(shí)蘋果自研發(fā)的IOS處理系統(tǒng)也具有很多優(yōu)勢，技術(shù)和外觀成為了消費(fèi)者心中對(duì)于蘋果公司的名牌，已經(jīng)成為了個(gè)性的代名詞。此外，企業(yè)還需要逐漸增加品牌的附加價(jià)值，提供獨(dú)特的市場定位。例如農(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就突出了對(duì)自身產(chǎn)品口味的強(qiáng)調(diào)，已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了很深的印象。因此在開展市場營銷中，就需要逐漸提高品牌的附加價(jià)值，針對(duì)消費(fèi)者群體構(gòu)建產(chǎn)品特色，圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行差異化的品牌定位，這樣才能夠獲得更多消費(fèi)者的親睞。

（四）提升品牌定位的價(jià)值

市場營銷中價(jià)格也扮演者重要的角色，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的競爭力有著直接的影響。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，需要進(jìn)一步明確產(chǎn)品的價(jià)格機(jī)制，企業(yè)所采取的物流方式以及分銷渠道等都會(huì)影響著價(jià)格的制定。企業(yè)為了能夠取得更高的經(jīng)濟(jì)效益，就需要保障各個(gè)環(huán)節(jié)的營利性，針對(duì)產(chǎn)品面向的群體實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品定價(jià)能夠最大程度的幫助企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益，但是設(shè)置過高的產(chǎn)品定價(jià)反而適得其反，企業(yè)可以根據(jù)競爭力定價(jià)模型來確定產(chǎn)品定價(jià)，優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格，逐漸提升產(chǎn)品的市場競爭力。與此同時(shí)，企業(yè)需要制定合理的折扣與優(yōu)惠體系，例如服裝產(chǎn)品就可以采取批量折扣和季節(jié)性優(yōu)惠的方式，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性提供一定的折扣，這樣能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。但是企業(yè)不能夠長期開展折扣活動(dòng)，避免壞賬現(xiàn)象。

結(jié)束語

綜上所述，目前市場競爭環(huán)境變得越來越復(fù)雜，企業(yè)需要根據(jù)品牌來建立自身的優(yōu)勢，充分發(fā)揮出市場營銷的作用，這樣才能夠保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為此企業(yè)就需要針對(duì)產(chǎn)品功能和消費(fèi)者群體特征等方面，選擇合理的品牌定位，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的影響力和競爭力，明確未來發(fā)展方向，這樣才能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，提升企業(yè)發(fā)展的綜合效益。

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