電影社交媒體營銷的全過程模型研究

王樂鵬

摘要：作為一種文化產(chǎn)品和快速消費品，電影口碑宣傳很重要。社交媒體對于增加電影的曝光度、知名度、美譽度有越來越大的作用。通過對眾多電影社交媒體營銷案例的研究，建立涵蓋電影價值基礎(chǔ)、成功因素和社交媒體三個維度的電影營銷全過程模型，將對電影營銷界開展社交媒體營銷提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：電影營銷;社交媒體;話題營銷

電影具有作品和產(chǎn)品的雙重屬性。作為產(chǎn)品，電影屬于“快速消費品”，上映之初的表現(xiàn)，往往決定了影片在市場上的命運。 “電影營銷的關(guān)鍵是做口碑，提前幾個月把要傳播的內(nèi)容話題化，不斷吸引目標(biāo)受眾參與。”營銷專家張文伯如是說。作為一種文化產(chǎn)品，電影口碑宣傳會對有可能觀看該片的受眾群體產(chǎn)生很大的吸引力和重大的影響。通常，一部電影的營銷主要包括宣傳海報、戶外廣告、落地活動等幾大部分，期間會用到電影預(yù)告、主題曲MV、拍攝花絮、電影片段、主題宣傳等宣傳物料。隨著網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、抖音、微信朋友圈等社交媒體的興起，營銷手段的豐富為電影市場擴(kuò)容提供了可能，電影也迎來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇。

一、電影價值基礎(chǔ)

成功的電影往往需要從觀眾的角度進(jìn)行解讀，并建立起電影與觀眾之間經(jīng)常性的聯(lián)系。通俗來講，電影價值是將電影故事和藝術(shù)家的創(chuàng)作概括為公眾利益的過程。演員、導(dǎo)演、故事、主創(chuàng)、形象風(fēng)格、意義等元素構(gòu)成了電影價值的基礎(chǔ)。

作為一種文化產(chǎn)品，需要對電影的意義進(jìn)行解構(gòu)，引導(dǎo)消費者理解其價值。一方面，意義體現(xiàn)在說教方面。眾所周知，好萊塢電影大都具有 “英雄主義”和“愛國主義”的特征，即通過塑造某個民族英雄來達(dá)到增強(qiáng)民族斗志和愛國情懷的目的。比如電影《蜘蛛俠》塑造的英雄人物教化人們要貢獻(xiàn)自己的力量來保衛(wèi)地球家園不被破壞。

另外一方面，電影本身屬于休閑娛樂行業(yè)，自然帶有濃郁的娛樂氣息。娛樂的東西屬于精神層面的產(chǎn)物，并非人類生存必需，但少之無味——缺了它人們會少了很多生活的樂趣。

二、電影營銷的全過程

（一）電影開發(fā)階段

1. 清晰的電影定位是關(guān)鍵成功因素

當(dāng)前是電影產(chǎn)能過剩的時代，題材同質(zhì)化非常嚴(yán)重，明星效應(yīng)遞減，純粹娛樂搞笑的風(fēng)格或已失去市場。比如2019春節(jié)檔電影，其中有號稱東方夢幻電影的《蒲松齡》、犯罪/懸疑電影的《廉政風(fēng)云》、前人氣電影《喜劇之王》的續(xù)集《新喜劇之王》等香港電影都是由著名明星主演的，票房表現(xiàn)卻不盡如人意。越來越多的電影開始強(qiáng)調(diào)前期市場調(diào)研、受眾定位和喜好分析。清晰的定位、符合受眾市場的定位是營銷成功要素之一。下面列舉出定位一些成功的電影。

2013年動作科幻電影《金剛狼2》定位的目標(biāo)受眾是動作電影迷，英雄電影愛好者和主演休·杰克曼的粉絲。2015年暑期檔電影《大圣歸來》對劇情進(jìn)行了合理的重構(gòu)——大圣不再呼風(fēng)喚雨，所向無敵，而是成為個融合桀驁、悲情與頑強(qiáng)的落寞英雄形象。在當(dāng)今社會現(xiàn)實環(huán)境下，這樣的形象更容易被受眾接受，引起年輕人的情感共鳴?？苹妙}材給了2019年春節(jié)檔電影《流浪地球》一個巨大的突破機(jī)會，其定位為“中國第一部硬科幻電影”。根據(jù)這個定位，影片宣傳劃定了大學(xué)生和辦公室白領(lǐng)兩大觀眾群體范圍。2020年國慶檔電影《我和我的家鄉(xiāng)》用家鄉(xiāng)這個元素正好對長假中的觀眾有一種情感共鳴。

2. 以粉絲為核心的電影定位策略

知名小說是經(jīng)過市場驗證出來的佼佼者，還自帶龐大的粉絲基礎(chǔ)。許多知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編電影在拍攝之初，就將受眾群體定位為電影故事的粉絲，牢牢抓住粉絲，就成功了一半，與粉絲進(jìn)行互動交流成為他們的必然選擇。比如，《從你的全世界路過》是知名作家張嘉佳的一本故事集?！妒?3天》最初是網(wǎng)絡(luò)上的熱門帖子，最終演變成擁有100多萬忠實粉絲的小說。這些故事后來改編成同名電影。電影宣傳范圍鎖定為原來小說的粉絲群。在為電影選角開始，電影宣傳人員就不斷與故事迷互動，繼而向故事迷匯報演員的電影拍攝過程。比如，2011年賀歲檔電影《親密敵人》就曾發(fā)起“微博求助”，在網(wǎng)友中征集100名群眾演員。結(jié)果短短一天，便收到鐵粉們的7000多封郵件，求上鏡過戲癮。

特別是，市場上還有一類電影被稱做“粉絲電影”，即無論是演員明星的粉絲還是導(dǎo)演、主創(chuàng)的粉絲，電影對于這些特定人群，如學(xué)生而言，有著非看不可的意義。正是優(yōu)質(zhì)的故事題材加上粉絲經(jīng)濟(jì)帶來了電影的成功。

（二）電影預(yù)熱宣傳階段

在電影開發(fā)完成后，主力電影愛好群體對電影的定位已經(jīng)很清楚，主題宣傳如預(yù)告片、宣傳片要面向更廣泛的觀眾。特別是，隨著娛樂用戶需求泛化，內(nèi)容消費也在走向分眾化，只有挖掘更多泛娛樂人群和有增長潛力的人群，才能實現(xiàn)高票房轉(zhuǎn)化。這個階段分別有開拓市場、情感共鳴、名人效應(yīng)的營銷策略。

1. 著眼開拓市場的營銷策略

（1）病毒釋疑，引發(fā)好奇。2014年五一檔電影《催眠大師》先后推出“催眠檔案”和“徐錚展催眠術(shù)”等病毒網(wǎng)絡(luò)視頻，不僅描述了“催眠”這一略帶神秘色彩的行為，同時也展現(xiàn)了一些精彩的影片片段，特別是將徐錚主演的角色與米爾頓、查理、約翰等世界級催眠大師等同列比較，增強(qiáng)了視頻的代入感。視頻將《催眠大師》打造得富于奇幻懸疑色彩，引發(fā)了觀眾強(qiáng)烈的好奇心。

（2）開發(fā)增量，引導(dǎo)討論。2016年國慶檔電影《從你的全世界路過》電影制片方和電臺廣播合作，開發(fā)聽眾市場。首先與企鵝FM電臺合作，在上海外灘大屏幕上投放影片廣告，引發(fā)了微博#全世界點亮上海外灘大屏#的話題熱議。后又在荔枝FM電臺、網(wǎng)易云音樂創(chuàng)建“從你的全世界路過”電臺，邀請杜鵑、秦嵐、黃渤等當(dāng)紅明星作為電臺主播錄制節(jié)目，引發(fā)了微博#全世界都在聽#的話題討論。

（3）線上活動，吸引參與。《金剛狼 2》在豆瓣上開展豐富多彩的活動。一是海報 PS 活動，把電影海報人物 P 成其他人物的搞笑活動; 二是曬照片活動“狼爪紋身才性感”，鼓勵有紋身的人曬出性感紋身; 三是“定制金剛狼圖騰”的活動。其中“定制金剛狼圖騰”的用戶參與度最高。