淺析拼多多的營(yíng)銷(xiāo)策略

朱語(yǔ)嘉　黃穎

摘要：中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展之迅猛，迄今為止，已占據(jù)了中國(guó)零售行業(yè)的半壁江山。中國(guó)的傳統(tǒng)電商，代表性的平臺(tái)有京東和淘寶，也占據(jù)了中國(guó)的一、二線城市的市場(chǎng)。在不斷涌出的網(wǎng)商平臺(tái)中，拼多多能夠迅速崛起，不僅是因?yàn)槠炊喽嗔肀脔鑿睫D(zhuǎn)向三、四線城市，也不僅由于新的模式的電商具有廣闊的發(fā)展前景，還有其在面對(duì)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，從擁有的優(yōu)勢(shì)和面對(duì)外界的威脅下出發(fā)，選擇了目前的ST戰(zhàn)略。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇離不開(kāi)對(duì)所處的環(huán)境的分析，文章以拼多多的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的角度出發(fā)，以探討其營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。

關(guān)鍵詞：拼多多;SWOT;營(yíng)銷(xiāo)策略

一、拼多多的發(fā)展?fàn)顩r

自拼多多上線以來(lái)，拼多多的用戶(hù)數(shù)量是裂變般增長(zhǎng)。在其上線一年的時(shí)間里，其用戶(hù)總量快速突破一億，并在IOS的下載量位于免費(fèi)榜第一，其GMV在該月也超過(guò)1億元。而至今，根據(jù)拼多多的官方信息，拼多多早已使用戶(hù)規(guī)模達(dá)到7.313億。拼多多也于2020年第三季度實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)達(dá)到4.664億元，使得創(chuàng)始人黃崢躍升為中國(guó)第四大富豪。目前的拼多多也牢牢地坐在了中國(guó)第二電商平臺(tái)的交椅，市值超過(guò)了京東，并直面挑戰(zhàn)電商的“老大哥”淘寶。拼多多的快速發(fā)展，是其根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的正確選擇。根據(jù)拼多多的官方信息，其用戶(hù)數(shù)量和GMV的增長(zhǎng)趨勢(shì)十分樂(lè)觀。

二、拼多多的SWOT分析

（一）S（strengths 優(yōu)勢(shì)）

“電商+社交”的拼多多的迅猛發(fā)展，意味著現(xiàn)今的傳統(tǒng)電商模式受到挑戰(zhàn)。這是“中心化電商”和“去中心化電商”之間的區(qū)別。前者是“人找物”時(shí)代，后者為“物找人”。拼多多為了弱化中心化電商，在頁(yè)面上取消了購(gòu)物車(chē)的端口，這樣既方便消費(fèi)者能夠快速下決定，也能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于商家、品牌觀念的弱化。

利用拼多多的“拼”的概念，打破了消費(fèi)者的價(jià)格防線。頁(yè)面能夠直接顯示拼單和不拼單價(jià)格之間的區(qū)別，利用直觀的價(jià)格對(duì)比就達(dá)到了刺激的消費(fèi)者的心理，以達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望的目的。

拼多多的另一巨大優(yōu)勢(shì)在于C2M模式的電商，這一種方式下，減少了很多的中間環(huán)節(jié)。一方面，通過(guò)拼團(tuán)而使廠家的訂單量上升，減少了廠家的庫(kù)存積壓 ;另一方面，對(duì)消費(fèi)者而言，通過(guò)拼團(tuán)的模式，能為其提高議價(jià)能力，獲得消費(fèi)者更滿(mǎn)意的價(jià)格。并且具有強(qiáng)大的AI和UI技術(shù)，使得商品推薦更具有個(gè)性化。

（二）W（weak-

nesses劣勢(shì)）

拼多多的商品質(zhì)量一直受人詬病。2018年，拼多多曾多次受到關(guān)于質(zhì)量和假貨的質(zhì)疑，央視也曾點(diǎn)名批評(píng)其售賣(mài)假貨。并于同年被迫關(guān)店和下架商品。拼多多因其大量的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，國(guó)民知名度高，所以拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一直備受關(guān)注。拼多多曾一度被戲稱(chēng)為“拼夕夕”，因此，在大眾的眼里，拼多多的商品形象不佳。

拼多多的目標(biāo)人群是處于三、四線城市的女性用戶(hù)，她們對(duì)于價(jià)格敏感，更容易受到價(jià)格的左右。因此只要有其他平臺(tái)的價(jià)格能夠低于拼多多平臺(tái)的價(jià)格，消費(fèi)者可能就會(huì)因此搖擺。

由于拼多多進(jìn)軍的主要是三、四線城市的下沉市場(chǎng)，所以拼多多的中高端的消費(fèi)市場(chǎng)比例較小，這也就導(dǎo)致了拼多多的局限性。使得拼多多的商品局限于農(nóng)副產(chǎn)品以及日常用品，并且在一、二線城市中消費(fèi)者占比小。

（三）O（opportunities 機(jī)會(huì)）

淘寶、天貓以及京東等電商平臺(tái)，其目標(biāo)客戶(hù)主要在于一、二線城市，并且市場(chǎng)趨于飽和。而拼多多轉(zhuǎn)向三、四線城市的下沉市場(chǎng)，發(fā)掘那些平均工資較低的消費(fèi)人群。截至2020年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.65億，較2020年三月增長(zhǎng)3053萬(wàn)。 由于現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和交通的不斷發(fā)展，地處較為偏遠(yuǎn)地區(qū)也得到實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物的便利，而拼多多出現(xiàn)極有力填補(bǔ)了這一部分市場(chǎng)的空白。

騰訊的微信為拼多多提供了極大的支持。拼多多能獲得如今的國(guó)民知名度，離不開(kāi)微信的巨大流量。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，現(xiàn)今人們已擺脫了簡(jiǎn)單的生理需求。現(xiàn)代人更加注重于社交需求，因此微信擁有的龐大的日活量為拼多多的砍價(jià)，一百元現(xiàn)金紅包提供捷徑，同時(shí)能實(shí)現(xiàn)最為直接簡(jiǎn)單獲得新用戶(hù)，增強(qiáng)老用戶(hù)的活躍度。

77.2%的網(wǎng)民認(rèn)同通過(guò)電商能夠幫助貧困群眾擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。而拼多多的助農(nóng)政策，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)扶貧，為許多農(nóng)民提供了銷(xiāo)路，采用“多多果園”等新型模塊，有效實(shí)現(xiàn)助農(nóng)。同時(shí)也獲得了政府的相關(guān)支持。

（四）T（threats 威脅）

面對(duì)拼多多的來(lái)勢(shì)洶洶，兩大電商巨頭淘寶和京東均引起重視，并做出回應(yīng)。淘寶和京東針對(duì)拼多多的低價(jià)格策略，都以開(kāi)發(fā)兩款同類(lèi)型的APP加以應(yīng)對(duì)——淘寶特價(jià)版和京喜。由于淘寶和京東的消費(fèi)者在拼多多的高滲透率，因此這兩款A(yù)PP均是在自身平臺(tái)上進(jìn)行推廣，避免自身的消費(fèi)者的流失。

現(xiàn)今短視頻行業(yè)的高速發(fā)展，隨之而來(lái)的又有了新型的電商形式?，F(xiàn)電商直播用戶(hù)達(dá)到3.09億。 在短視頻平臺(tái)開(kāi)啟直播賣(mài)貨，消費(fèi)者已習(xí)以為常?！爸辈?電商”意味著大量的流量以及“變現(xiàn)”能力。品牌觀念的弱化，“種草”的本身，為電商直播帶來(lái)了很多的契機(jī)。

面對(duì)拼多多通過(guò)拼團(tuán)，使價(jià)格較于商品原價(jià)低，這樣導(dǎo)致許多企業(yè)擔(dān)心這樣的砍價(jià)對(duì)自家的品牌地位產(chǎn)生影響，因此拒絕入駐并拒絕和拼多多合作，例如之前的特斯拉事件。商家的難以入駐，既使得商品不受消費(fèi)者信賴(lài)，也使商品的種類(lèi)受限。

三、拼多多的營(yíng)銷(xiāo)策略建議

許多人認(rèn)為拼多多資源很多，一直在采用SO戰(zhàn)略，即發(fā)展企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略;其實(shí)拼多多的發(fā)展更多是依賴(lài)正確的ST戰(zhàn)略，即針對(duì)在自身內(nèi)部條件處于優(yōu)勢(shì)而外部環(huán)境處于威脅時(shí)所作出的戰(zhàn)略。

拼多多進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，在2020第三季度之前，拼多多一直處于虧損的狀態(tài)。而至2020年第三季度，拼多多才實(shí)現(xiàn)首次的季度盈利。拼多多一直未能盈利的原因之一在于其一直不斷地?cái)U(kuò)張版圖。