完美日記品牌價值提升的設計管理策略研究

馬瑛 成喬明

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）09-0140-03

引言

完美日記雖然上線才三年多，但在國內(nèi)年輕女性中卻擁有極高的聲譽和影響力，被消費者贊譽為“國貨之光”，其小紅書官方品牌賬號也擁有接近200萬粉絲數(shù)量，與同屬美妝大戶的美寶蓮相比，粉絲數(shù)量高出十余倍。完美日記在年輕女性中大有成為一種“亞文化”的趨勢。本文將對完美日記的迅速崛起作深度解剖，尋求其成功背后的秘密。

一、核心概念介紹

（一）完美日記品牌簡介

完美日記品牌創(chuàng)立于2017年，是一款新興的年輕美妝品牌，其目標消費人群定位新一代的中國年輕女性，所以無論是產(chǎn)品、包裝、營銷都與年輕一代的潮流文化緊密相連。其品牌將自己定義為快時尚彩妝品牌，從而確立了自身的品牌特性，如更新速度快、追隨潮流緊、上新頻率高、價格偏實惠等，這一巧妙的定位符合電子化讀圖時代的市場氣息和消費特征，即更新節(jié)奏快、視覺呈現(xiàn)方式豐富、強調(diào)圖像化的文學性、追求信息的瞬息傳遞。

但完美日記并沒有停留在表面上對時代的迎合，它對自己的品牌進行了系統(tǒng)的設計和規(guī)劃，從品牌的視覺呈現(xiàn)、運營方式、產(chǎn)業(yè)鏈打造、文化構建、產(chǎn)品品質(zhì)提升等方面都進行了精心構建和嚴密管理，為國產(chǎn)品牌意識的復蘇和民族品牌的崛起淌出了一條新路。

（二）品牌價值體系簡介

對于品牌價值，主要有兩個部分的價值。

第一部分屬于經(jīng)濟層面，即該品牌的市場價值，具體說來指在某一個時間點上，依據(jù)市場份額和市場收益，用類似于有形資產(chǎn)的評估方法可以計算出來的品牌的市價。這種價值屬于品牌權力價值，是品牌本體的價值，可以通過轉讓商標或讓他人使用商標得到的收益。

第二部分屬于品牌在消費市場上形成的綜合形象，包括其產(chǎn)品品質(zhì)、服務水平、精神內(nèi)涵、社會印象等，我們可以將之統(tǒng)稱為文化層面。這部分價值是由企業(yè)、消費者兩方面共同構成，作為企業(yè)一方，需要通過投入資金、管理來打造品牌價值;作為消費者一方，是通過購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務而獲得的良好體驗，然后給予品牌高度評價所凝聚而成的品牌價值，這是一種溢出品牌本體形成的關系價值。

關于品牌價值的體系，我們可以圖示如下：

如圖1可見，產(chǎn)品品牌價值受到產(chǎn)品品質(zhì)、商業(yè)視覺形象、運營策略、文化積淀的影響，這也為產(chǎn)品品牌的建立、價值提升等提供了思路和實踐的抓手。

（三）設計管理簡介

對于設計管理，大多數(shù)學者們基本同意的一個概念。設計管理就是根據(jù)使用者的需求，有計劃、有組織地進行研究與開發(fā)管理活動，有效地積極調(diào)動設計師的開發(fā)創(chuàng)造性思維，把市場與消費者的認識轉換在新產(chǎn)品中，以新的更合理、更科學的方式影響和改變?nèi)藗兊纳?，并為企業(yè)獲得最大限度的利潤而進行一系列設計策略與設計活動的管理。進一步講，設計管理是基于各種設計目標由各層管理者或管理機構，對各類設計組織、設計人員、設計行為、設計活動、設計資源，進行計劃、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、整合、控制、總結、創(chuàng)新的活動和過程。根據(jù)以上概念，我們可以知道設計管理是對一系列設計活動、設計過程管理的總稱，目的是為了打造優(yōu)質(zhì)的設計產(chǎn)品、創(chuàng)造優(yōu)秀的設計品牌、建構優(yōu)良的設計市場。同樣，企業(yè)可以通過合理的設計管理，使其產(chǎn)品在市場上獲得廣泛的認可，使該企業(yè)的品牌價值迅速得到提升。

二、立足快時尚產(chǎn)品的設計管理策略

完美日記的品牌定位為快時尚彩妝品牌，所以其產(chǎn)品策略都具有快時尚品牌特色。第一產(chǎn)品上新速度快、更新周期短的特點，如2020年下半年，其旗下產(chǎn)品與中國航天·太空創(chuàng)想聯(lián)名打造的玉兔盤與小細跟口紅上新之間相差不到一個月的時間。第二緊跟潮流，如在2019年圣誕節(jié)發(fā)售冬日限定小鹿眼影盤;與著名網(wǎng)紅主播李佳琦聯(lián)名合作等，都是時下節(jié)日特色，當紅名人合作打造。第三價格平價的特色，完美日記產(chǎn)品的定價更加貼近消費者，基本上都是二十元到三百元的價格區(qū)位?？傮w看來，完美日記產(chǎn)品開發(fā)的設計管理策略就是以快時尚品牌定位為基礎，通過短時間內(nèi)對近期時尚信息快速整合設計，以最快的時間生產(chǎn)銷售，緊追潮流，不斷地對產(chǎn)品更新?lián)Q代，并且不會重復上架，以此來吸引年輕一代追求潮流的心理，和過季稀缺而引起的購買欲。不斷研發(fā)和推出新品、價格親民合理，都是其迅速成為時尚美妝界的新寵的重要的基礎。

三、立足市場需求的設計管理策略

新時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)和中國市場的快速發(fā)展，崛起了一批新的國貨化妝品品牌，完美日記品牌在其中面對眾多競爭者和本土市場需求，快速地明確了自己的定位和目標，以平價彩妝產(chǎn)品為主，目標人群為年輕的消費者們，整體產(chǎn)品理念和目標策略都以年輕消費者喜愛、需求為主。

其中完美日記（Perfect Diary Cosmetics）的精神立意是指“打造我的完美一天”（Make My Day Perfect），就是希望年輕人能夠以陽光、積極向上的生活態(tài)度面對每一天的生活，用每一天小小的改變成就更好的自己、更美的人生。這種陽光、樂觀、浪漫、積極的內(nèi)涵要義非常貼合年輕人的身心狀態(tài)和人生理想。完美日記在品牌宣傳中，強調(diào)“美不設限”（Unlimited Beauty）的口號，為當下生活成本高、生存壓力大、社會競爭激烈制造了一個激勵自己、突破自身、成就自我的出口，為年輕消費者樹立了一個積極探索、不斷超越、放飛夢想的標桿，所以，一經(jīng)推出就打動了年輕人的心。從市場的反饋來看，完美日記為了增強與年輕消費者的共情感所設計的“共情管理戰(zhàn)略”是成功的。

為了培育市場需求，完美日記還確立了站在消費者的角度開發(fā)產(chǎn)品的管理策略，即在產(chǎn)品類型和品質(zhì)的把控上貫徹“易上手、高品質(zhì)、精設計”的研發(fā)理念。另外，完美日記還立足于為新一代中國年輕女性定制“美麗方案”而研發(fā)產(chǎn)品，從而緊緊鎖定中國市場，追求通過對本國市場的深挖確立“中國美妝標志”的新標桿，這種務實精耕的精神保障了完美日記的產(chǎn)品品質(zhì)，也使完美日記的產(chǎn)品緊緊與中國新一代年輕女性的追求聯(lián)系在了一起。唯有立足市場、尊重需求的品牌才能獲得消費者的認同，顯然，完美日記尊重消費者、深挖市場需求、引導需求走向的戰(zhàn)略和做法是正確的，也是值得學習的。

四、立足視覺形象的設計管理策略

品牌視覺形象就是主要以視覺語言的方式將品牌的歷史、內(nèi)涵、文化呈現(xiàn)出來的一系列設計成果。簡單來說，品牌視覺形象就是品牌的視覺化呈現(xiàn)，圖形、影像、造型以及少部分文字是其主要信息傳播媒介。

（一）品牌商標的視覺化設計策略

完美日記的商標是以簡約大方的現(xiàn)代化的設計風格為主，商標整體顏色為黑白兩色，采用的是無襯線體的品牌英文名，以黑色為背景，上面分兩行綴以白色且簡潔的英文字體—“PERFECT DIARY BEAUTY”，如圖2。十分簡單明了的說明了品牌名稱，也能使消費者迅速記憶并與品牌聯(lián)系到一起。2020年4月，完美日記品牌迎來其品牌三周年，又對其商標設計進行了升級和更新，商標整體顏色沒有改變，依舊沿用黑白兩色，在品牌英文名中刪減了“BEAUTY”字樣，增加了中文名稱，在白色雙英文品牌名稱之上增加了圖形商標，整體設計利用了品牌英文名的兩個首字母進行變形和旋轉，效果為一個站立的大寫英文字母“P”與一個傾斜45。角的大寫字“D”相互交錯組成。如圖3，整體的設計依舊沿用了以前簡潔大方的現(xiàn)代化風格，但比早期的設計增加了設計感，顯得更加大氣和有質(zhì)感。

升級后的完美日記品牌有了更豐富的內(nèi)涵：“P”代表Perfection，表示其品牌對美的無限追求;45°角的“D”代表Discovery，Diversity，Difference，表示其品牌不斷探索、尊重不同、追求個性的精神要義;“P”和“D”交錯代表了關聯(lián)、碰撞、協(xié)同和創(chuàng)新;而字母的平鋪延展呈現(xiàn)出“埃舍爾美學”特征：展現(xiàn)不可能的世界。

對商標進行改進和升級，讓純文字的商標圖像化、標志化，使完美日記品牌商標更加具有個性，對消費者也更具視覺沖擊力。也體現(xiàn)出完美日記品牌方想要在市場上更具有識別性，讓商標更加具有記憶點的策略目的。在升級后又賦予其商標內(nèi)涵，在打造了品牌良好視覺形象的同時，也表達出了其品牌文化內(nèi)涵和精神面貌。為完美日記品牌更加專業(yè)化，更具辨識度打下了堅實基礎。

（二）品牌網(wǎng)絡形象的視覺化設計策略

完美日記品牌網(wǎng)頁設計幾乎都是由黑色作為主體顏色，以簡約、現(xiàn)代化的視覺形象為基調(diào)。比如完美日記品牌的官網(wǎng)平臺，如圖4，完美日記官方網(wǎng)站給觀看者以大屏幕的體驗感，全站以黑色為底色背景，畫面中心不斷滾動著產(chǎn)品圖片，而導航文字都較小的集中在屏幕左側，整體設計呈現(xiàn)十足的時尚感和現(xiàn)代感，畫面具有“影院效果”。整體網(wǎng)頁畫面中只用簡單的線條對整個畫面做了分區(qū)，看起來十分簡單清晰、冷靜大方。在品牌活動期間，擇取完美日記淘寶上的天貓旗艦店網(wǎng)頁，是與平常的網(wǎng)路形象是大不相同的。如圖5可見，其網(wǎng)頁設計雖依舊以黑色為主、但背景上增添了金色暗紋，和紅色的宣傳標識，以“貼瓷磚”的方式進行矩形分格布局，整個畫面金光閃閃，十分華麗，形成令人印象深刻的視覺感受，同時矩形風格布局也方便消費者快速找到所需的產(chǎn)品，整體設計具有濃厚的活動氛圍?？傊?，完美日記品牌一直以簡單大方的網(wǎng)頁設計風格為主，十分符合現(xiàn)代設計的流行趨勢，也符合當代大多數(shù)年輕人的審美趣味。

對于品牌網(wǎng)路形象設計，完美日記品牌繼續(xù)沿用其品牌慣用的黑白色彩，使整個品牌視覺形象統(tǒng)一協(xié)調(diào)，又在此基礎上迎合不同的時間、節(jié)日等節(jié)點，加以不同的裝飾設計，增加了新意，也更容易抓住年輕消費者的眼球。

（三）產(chǎn)品包裝的視覺化設計策略

完美日記的產(chǎn)品包裝整體上呈現(xiàn)極簡主義風格，主色調(diào)同樣選取黑白兩色，材質(zhì)上多以塑料、透明亞克力為主，包裝一般不帶任何復雜形式，線條十分簡單清晰，產(chǎn)品標貼上除了品牌信息外無任何裝飾，整體風格冷靜素雅，如圖6。少部分產(chǎn)品在黑白兩種顏色的基礎上增加了金色或銀色的金屬元素，透露著冷靜的輕奢風和科技風，增強了現(xiàn)代感和流行感，如圖7，但與其主體的包裝特色并不違和。完美日記品牌以普通的材質(zhì)和簡約大氣的設計風格，盡可能營造出產(chǎn)品包裝的良好質(zhì)感，讓消費者以平實的價格感受到高品質(zhì)的體驗。產(chǎn)品整體包裝設計風格一致，體現(xiàn)出該品牌文化立意的一致性和整體性。

品牌包裝不僅兼具實用性，也是企業(yè)品牌的重要環(huán)節(jié)。包裝與消費者購買生理、心理密切相關，專業(yè)的品牌包裝有助于彰顯品牌文化內(nèi)涵，增強消費者體驗感，進行有效的品牌文化信息傳遞。所以完美日記品牌的產(chǎn)品包裝在保證使用功能的前提下，形成以極簡主義為基礎的統(tǒng)一設計風格，保證了品牌視覺形象的一致性，也從同類品牌之中做出了區(qū)分，使消費者快速明確了完美日記品牌注重產(chǎn)品品質(zhì)的文化內(nèi)涵，增加了消費的認同感和體驗感，迅速增加了品牌的關系價值。

（四）品牌直營店室內(nèi)設計的視覺化設計策略

對于完美日記品牌線下實體店的設計，大多以矩形空間為主，材料上較常使用一些反光材質(zhì)，如鏡面、銀色漆面等，打造出鋒利的未來科技感。在顏色上并未使用其品牌慣用的黑色主色調(diào)，但是整體表達風格一致。在設計上采用灰色、白色等低飽和色調(diào)為主，給人一種素凈、簡約、朦朧的感覺;在產(chǎn)品陳列上，以單元模塊分區(qū)擺放，在單元格內(nèi)重復擺放同類產(chǎn)品，在視覺上整齊劃一，沖擊力強，重復的擺放手法也可以在顧客在心理上做到反復強調(diào)的作用，加強產(chǎn)品對消費者的印象;在燈光上，主要配以冷色調(diào)光線為主，燈具也都呈幾何形狀，烘托出店面淡雅、沉靜、高貴的風格。整體上看來，完美日記的線下實體店繼續(xù)延續(xù)了其品牌現(xiàn)代簡約的風格，如圖8，這種室內(nèi)設計風格投射著低奢的流行，強調(diào)在實用的基礎上折射出時尚的文化品位，也體現(xiàn)出在高度工業(yè)化過程中對精致和個性的追求。同樣，這樣的設計也將自己與其他流光溢彩、色澤華麗、富奢油膩的美妝類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，保持了自己的品牌定位和文化格調(diào)。

五、立足多元行業(yè)交融的設計管理策略

如今是高科技信息化的時代，憑借高科技手段，人與人之間的距離在不斷拉近，同時，不同地區(qū)、不同民族、不同國家之間文化的交流和碰撞也越來越成為常態(tài)。多元文化融合的理念深入人心，也帶來了多元行業(yè)不斷嘗試交融的興盛，這為商業(yè)品牌的發(fā)展開拓了新天地一品牌的“跨界”經(jīng)營管理。

跨界合作一直是完美日記品牌使用的設計管理和商業(yè)營銷手段。比如說2018年，完美日記就與大英博物館合作，設計推出了聯(lián)名款的十六色眼影盤。這款眼影盤的包裝設計和眼影顏色都來自于大英博物館收藏的文藝復興時期的馬約里卡陶盤。設計團隊通過對陶盤形制和顏色的提取，融入了眼影盤的產(chǎn)品設計，最終推出十六色眼影盤，如圖9。該系列產(chǎn)品材質(zhì)上使用了硬質(zhì)紙殼，對提取的馬約里卡陶盤的藝術元素做了凸起式設計，使整體設計具有了立體效果，不但提升了眼影盤的藝術質(zhì)感，還增強了眼影盤的文化內(nèi)涵。與大英博物館的合作讓完美日記大放異彩，產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到了消費者的熱捧。

除了與大英博物館合作，完美日記品還與全球知名頻道Discovery合作了動物系列眼影盤，與中國國家地理合作了地貌系列眼影盤，如圖10、11，這些跨界合作不僅大幅度提升了完美日記產(chǎn)品的品質(zhì)，也大大提升了完美日記的品牌知名度。完美日記除了與博物館、探索頻道、雜志合作外，還與演藝明星、網(wǎng)絡主播都有合作，這些跨界合作開發(fā)出來的產(chǎn)品都能很快進入市場、迅速吸引消費者的眼球，而每款新產(chǎn)品又都能帶給消費者不一樣的體驗。

跨界產(chǎn)品的設計創(chuàng)意通常從合作品牌的共性出發(fā)，新產(chǎn)品兼具雙方的基因，令人眼前一亮又無違和感。完美日記品牌的跨界產(chǎn)品，也是通過提取吸收合作方的優(yōu)秀文化、獨特影響力等，在自己品牌需求的基礎上，打造出使消費者耳目一新的產(chǎn)品，同時還提高了顧客對品牌的新鮮感和好奇心。通過跨界合作，利用協(xié)同效應，完美日記迅速占據(jù)市場高地，成為同行中的翹楚。

結論

完美日記品牌價值提升的設計管理是一個系統(tǒng)工程，該品牌對品牌定位、產(chǎn)品設計開發(fā)、可視化視覺呈現(xiàn)、整體性商業(yè)識別系統(tǒng)、文化精神的挖掘和打造都做了大量深入的努力，在該行業(yè)起到了一定的示范效應。盡管完美日記品牌并非盡善盡美，但其準確的市場定位和專注于消費者的態(tài)度造成了其產(chǎn)品上新速度快、更新頻率高、符合潮流審美、價格親民優(yōu)惠，這些都切合了大部分中國年輕顧客的消費需求，也符合快時尚彩妝品牌特色16J。所以完美日記品牌是朝著自身與消費者共贏的方向發(fā)展的，這是時尚產(chǎn)品值得學習的經(jīng)驗。僅僅靠精心策劃、嚴格管理、共贏思維，還未必能夠實現(xiàn)不斷提升品牌價值的目的。除了自身清醒、嚴格之外，還要有突破的精神、創(chuàng)新的意識、實際的踐行，那就是勇于打破行業(yè)性的固化、傳統(tǒng)的束縛，積極向其他行業(yè)學習、主動融合。就如跨界合作一樣，兩個不同領域、不同行業(yè)、不同文化、不同意識形態(tài)間的相互合作交流，往往會產(chǎn)生的一個新行業(yè)、新領域、新模式、新風格等，迸發(fā)出不一樣的火花，其成果總能讓人耳目一新、別出心裁，自然就更能打動市場。在這一點上，完美日記同樣走在了前列并取得了值得我們關注的戰(zhàn)績。

設計管理是從品牌建立之初開始引導品牌建立并在接下來的發(fā)展中為品牌發(fā)展提供方向和動力的重要部分。設計管理的過程事實上就是對品牌建立發(fā)展進行規(guī)劃的過程。良好的設計管理能在企業(yè)發(fā)展過程中為企業(yè)指明發(fā)展方向。所以通過本文對新起之秀完美日記品牌的價值提升原因分析，用設計管理的視角分析其品牌樹立發(fā)展的過程、規(guī)劃等，希望給國貨化妝品的發(fā)展帶來參考。提升化妝品品牌價值要立足于不同品牌地消費水平、年齡層次、氣候條件等來制訂發(fā)展計劃，立足本土資源研發(fā)護膚新產(chǎn)品，走出自己的特色，發(fā)展自己的科學和技術，提高自己的質(zhì)量和水平，成為世界認可，中國驕傲的產(chǎn)品。