網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品定價及返利策略研究

彭聰 史官清 李會景

摘要：越來越多的網(wǎng)絡(luò)零售商和電商平臺如京東、一號店、淘寶網(wǎng)等通過返利網(wǎng)站這一聯(lián)盟營銷模式進行產(chǎn)品的推廣和促銷。在這一模式下，消費者通過返利網(wǎng)站購物，在購物期結(jié)束后可以獲得返利。返利網(wǎng)站可以獲得零售商的傭金，零售商可以獲取更多的利潤，是一種三贏的產(chǎn)品推廣模式。文章通過建立消費者效用函數(shù)模型，對高、低價值兩類消費者的消費行為進行分析。使用博弈理論研究網(wǎng)絡(luò)零售商最優(yōu)定價、網(wǎng)絡(luò)零售商有關(guān)傭金比例、返利比例的返利策略;并比較兩種模式下的博弈結(jié)果，研究網(wǎng)絡(luò)零售商和返利網(wǎng)站的優(yōu)勢模式。通過研究，得出網(wǎng)絡(luò)零售商通過返利網(wǎng)站進行推廣，可以獲得廣告效應(yīng)和增值效應(yīng)、博弈中的先行方獲得先發(fā)優(yōu)勢的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售商;返利策略 ;博弈論

一、前言

返利網(wǎng)站作為聯(lián)盟營銷發(fā)展的新方式已在國外如Ebates等網(wǎng)站運營多年。成立于1998年的返利網(wǎng)站Ebates，成為美國最大返利網(wǎng)站之一。隨著我國電子商務(wù)的發(fā)展，國內(nèi)也出現(xiàn)了越來越多的返利網(wǎng)站，如2006年成立的“返利網(wǎng)”目前擁有用戶1.4億，幾乎涵蓋了所有知名電商，包括天貓、淘寶、京東、蘇寧易購、一號店、亞馬遜、聚美優(yōu)品等400多家電商網(wǎng)站以及20000多個知名品牌店鋪 。

返利網(wǎng)站的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)零售商通過返利網(wǎng)站開展聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)營銷，返利網(wǎng)站通過產(chǎn)品鏈接將即將購物的返利網(wǎng)站會員引向電商平臺的零售商處，交易達成后的一定日期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)零售商按事先約定的銷售額比例或固定金額作為傭金支付給返利網(wǎng)站，返利網(wǎng)站將返還消費者一定金額作為返利。

將研究單個網(wǎng)絡(luò)零售通過返利網(wǎng)站進行推廣的傭金及返利金額的決策問題，分析返利網(wǎng)站對零售商運營效果的影響，同時比較兩種傭金博弈方式的博弈效果，為零售商及返利網(wǎng)站在選擇傭金模式時提供決策參考。

二、基礎(chǔ)模型

（一）問題描述及假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)零售商面臨兩類消費者：高價值的消費者和低價值的消費者。低價值消費者對產(chǎn)品價值的評價較低，因此對價格較為敏感，往往通過注冊成為優(yōu)惠折扣網(wǎng)站如返利網(wǎng)站的用戶以獲取更多的優(yōu)惠和折扣。兩類消費者中，僅高價值的消費者知道零售商品牌，并考慮購買該零售商的產(chǎn)品。消費者對該產(chǎn)品的偏好程度不同，服從均勻分布。

零售商通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品，通過優(yōu)化產(chǎn)品的價格獲得最大利潤。零售商未通過返利網(wǎng)站進行推廣前，所有消費者通過零售商的網(wǎng)絡(luò)渠道進行購買。模型考慮兩個階段的消費者購買行為，為保持銷售的連續(xù)性，產(chǎn)品價格在兩個階段將保持一致，每階段消費者僅購買一個單位的產(chǎn)品。為模型不使普遍性及計算便利性，假設(shè)零售商的成本為0。

（二）模型參數(shù)及含義

p：產(chǎn)品價格 π：零售商利潤

1-λ：高價值消費者比例，0≤λ≤1 λ：低價值消費者比例。

v：高價值消費者對產(chǎn)品的最高價值評價，v≥0。

θv：低價值消費者對產(chǎn)品的最高價值評價，0<θ<1，θv≥p。

x：消費者對產(chǎn)品的偏好程度，x服從[0，1]的均勻分布。

（三）消費者效用及需求

高價值消費者的效用為v-x-p。高價值消費者決定購買的條件為v-x-p≥0。由此可以得到高價值消費者第一階段的需求為（v-p）（1-λ），第二階段的總需求為2（v-p）（1-λ）。低價值消費者效用為θv-x-p，低價值消費者通過返利網(wǎng)站進行購買，由于零售商未通過返利網(wǎng)站推廣，低價值消費者并不知曉零售商品牌，無法進行購買。

（四）零售商利潤及價格決策

由此得到零售商兩個階段的總利潤為π=2（v-p）（1-λ）p。

通過對利潤函數(shù)進行優(yōu)化，可以得到零售商的最優(yōu)價格決策為p*=。

三、零售商與返利網(wǎng)站博弈分析

（一）返利網(wǎng)站傭金、返利博弈模式

零售商加入返利網(wǎng)站進行推廣后，根據(jù)傭金及返利的決策者和決策順序存在兩種運作模式。

模式一，零售商先確定支付給返利網(wǎng)站的傭金，返利網(wǎng)站在觀察到零售商的決策后，將傭金中的一部分作為返利返還給消費者。此模式下，傭金比例大于返利比例，零售商進行返利網(wǎng)站推廣時只需支付返利網(wǎng)站傭金即可，返利網(wǎng)站實際獲得的收益為傭金減去消費者的返利。

模式二，返利網(wǎng)站先確定零售商支付給返利網(wǎng)站的傭金，零售商在觀察到返利網(wǎng)站的決策后，確定返利給消費者的返利比例，此模式下，零售商進行返利網(wǎng)站推廣需要支付兩筆費用即支付返利網(wǎng)站傭金和消費者的返利，返利網(wǎng)站實際獲得的收益為傭金。

（二）問題描述及假設(shè)

零售商加入返利網(wǎng)站后，產(chǎn)品價格保持不變。零售商和返利網(wǎng)站進行傭金比例、返利比例進行的博弈，使各自的利潤最大化?？紤]兩階段消費者行為，第一階段零售商進行返利活動;第二階段零售商不再進行返利即恢復(fù)原價。

返利網(wǎng)站的用戶來自于低價值消費者，用戶會經(jīng)常查看新的返利活動。因此，當(dāng)商家加入返利網(wǎng)站后，通過返利網(wǎng)站的推廣，低價值消費者將知曉該零售商品牌并進行消費。低價值消費者通過返利網(wǎng)站零售商的商品鏈接，跳轉(zhuǎn)至零售商的網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品界面，消費者在確認(rèn)收貨、且不存在退貨情況下，消費者將獲得返利網(wǎng)站的返利。

（三）模型參數(shù)及含義

α：消費者通過返利網(wǎng)站購物所能獲得的返利比例，0<α<1。

β：零售商支付給返利網(wǎng)站的傭金比例，0<β<1。

（四）零售商、返利網(wǎng)站博弈分析

1. 模式一：零售商先行，返利網(wǎng)站后行

此模式下，傭金比例大于返利比例，即β>α。由于產(chǎn)品價格和基礎(chǔ)模型保持一致，因此，高價值消費者的消費行為和基礎(chǔ)模型相同，下面重點分析低價值消費者通過返利網(wǎng)站進行購買的消費行為。

返利網(wǎng)站的低價值消費者只在第一階段消費時的效用為θv-x-（1-α）p;低價值消費者第二階段進行購物的效用為θv-x-p，低價值消費者兩個階段消費都時總的效用θv-x-（1-α）p+θv-x-p。因此，低價值消費者第一階段購買的條件為 max{θv-x-（1-α）p，θv-x-（1-α）p+θv-x-p}≥0，令x（p）=max（θv-（1-α）p，）。通過計算，（θv-（1-μα）p>，因此，低價值消費者第一階段的需求為（θv-（1-α）p）λ。低價值消費者第二階段購買的條件為θv-x-p>0即x<θv-p，由于θv-p<θv-（1-α）p，第一階段已購買的低價值消費者將會有一部分在第二階段進行購買，第二階段的需求為（θv-p）λ。