網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域的營(yíng)銷策略研究綜述

劉稚涵 石小岑

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)和信息化時(shí)代的背景下，網(wǎng)絡(luò)教育已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)最時(shí)尚、最前沿的教學(xué)方式，它的出現(xiàn)不斷改變著傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式、生活和習(xí)慣。近年來，網(wǎng)絡(luò)教育逐漸發(fā)展成為了一個(gè)新興市場(chǎng)，越來越多的教育者和管理研究者有意識(shí)地將市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念、方法和策略引入網(wǎng)絡(luò)教育管理當(dāng)中，以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)教育渠道假設(shè)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展。對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育的營(yíng)銷策略分析，在企業(yè)和學(xué)校激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中精準(zhǔn)定位、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面具有重要意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)教育;市場(chǎng)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)教育是信息時(shí)代的必然產(chǎn)物，與傳統(tǒng)的教育模式相比有著很大的優(yōu)勢(shì)，它跨越了時(shí)間和空間上的困難，覆蓋面廣，適應(yīng)性強(qiáng)，能夠滿足各類型、各層次消費(fèi)者的學(xué)習(xí)需求，許多不能進(jìn)入名牌大學(xué)讀書和聽名師講課的學(xué)生成為了巨大的潛在市場(chǎng)，因此教育網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)充滿商機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略在公司的營(yíng)銷體系中的地位不斷提升，面對(duì)這樣的形式，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上搶占先機(jī)，如何獲得可觀的收益值得我們研究思考。

一、文獻(xiàn)來源

利用CNKI（中國(guó)知網(wǎng)）數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索能得到比較全面的有關(guān)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域的營(yíng)銷策略的相關(guān)文獻(xiàn)，可總體上反映近年來我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育研究的現(xiàn)狀。

本文選定2005～2020年的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域的營(yíng)銷策略相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行高級(jí)檢索。選取“網(wǎng)絡(luò)教育”和“營(yíng)銷策略”為主題進(jìn)行精確檢索，共獲得文獻(xiàn)84篇，剔除相關(guān)度低和重復(fù)的文獻(xiàn)，截至2020年4月，搜集到與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域的營(yíng)銷策略相關(guān)的文獻(xiàn)75篇，具體分布情況見表1。

從表1可以看出，2005～2007年關(guān)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域的營(yíng)銷策略的相關(guān)文獻(xiàn)還不夠多，這說明對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域的營(yíng)銷策略的研究還沒有得到一定程度的重視。但是，2008～2020年間的文獻(xiàn)研究成果呈現(xiàn)出較明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這表明隨著近年來我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)教育范圍普及廣泛，網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域的營(yíng)銷策略引起了社會(huì)各方面的廣泛關(guān)注。

二、文獻(xiàn)分析

（一）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育研究現(xiàn)狀分析

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)教育始于1994年實(shí)施“中國(guó)教育科研網(wǎng)示范工程”，教育部在1998年 12 月 24 日制定的《面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展作了宏觀上的規(guī)劃，并給予了政策上的支持。近幾年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的步伐，E-learning的發(fā)展也非常迅猛，逐漸形成“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的場(chǎng)面，社會(huì)各教育機(jī)構(gòu)和各大高校紛紛采用此教育模式來打破傳統(tǒng)的教育模式，傳統(tǒng)的教育主要通過印刷、廣播，老師面對(duì)面授課等形式達(dá)到知識(shí)傳播的目的。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)教育覆蓋面積廣，適用于不同的群體，以滿足他們的需求，跨越了時(shí)間和空間上的障礙，學(xué)習(xí)者可以不用出門就隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)，共享優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源。我國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多著名的、多功能的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如新東方、中公教育、北大青鳥等，但隨之而來的也產(chǎn)生了許多問題，有些學(xué)校和機(jī)構(gòu)為了盲目追求利潤(rùn)最大化而降低了教學(xué)質(zhì)量、師資力量、教學(xué)水平和內(nèi)容、培訓(xùn)效果大打折扣，學(xué)生很難分辨各個(gè)網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)劣。

（二）網(wǎng)絡(luò)教育的營(yíng)銷策略

1. 產(chǎn)品策略。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)教育迅猛發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，各種不同的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)充斥著市場(chǎng)，但是大部分的教育網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，缺乏別具一格的特色。在這樣的情況下，各大教育機(jī)構(gòu)需要在各自的產(chǎn)品上下功夫，根據(jù)不同階段、不同類型的人群開發(fā)產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加精細(xì)化和差異化，滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和占有率，并為企業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)。一般網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)推出不同的產(chǎn)品，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，這樣，企業(yè)或者機(jī)構(gòu)對(duì)這類差異化的產(chǎn)品具有壟斷權(quán)，使其他機(jī)構(gòu)或組織進(jìn)入同行業(yè)中形成壁壘，最后獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如提高網(wǎng)校的師資力量，聘請(qǐng)界內(nèi)名師;提高在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下播放的視頻課件、音頻的質(zhì)量和內(nèi)容;完善服務(wù)體系，以顧客為中心，滿足客戶的個(gè)性化需求等。

2. 價(jià)格策略。價(jià)格是消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品的一個(gè)重要因素，也是網(wǎng)絡(luò)教育營(yíng)銷策略的重要組成部分，同時(shí)是目標(biāo)市場(chǎng)份額和企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的參考標(biāo)準(zhǔn)，所以制定一個(gè)合理、科學(xué)的價(jià)格顯得尤為重要。在定價(jià)時(shí)，應(yīng)首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，了解消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。分析自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)具有優(yōu)質(zhì)、特色的產(chǎn)品，可以適當(dāng)?shù)芈愿哂谑袌?chǎng)上相同產(chǎn)品的價(jià)格;而對(duì)劣勢(shì)、不夠成熟的產(chǎn)品，在對(duì)該產(chǎn)品保質(zhì)保量的情況下，可以適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格。以當(dāng)?shù)氐墓べY平均收入情況為標(biāo)準(zhǔn)，采用差別定價(jià)法和組合定價(jià)法。在不同的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度有差異，并且不同的消費(fèi)群體的需求不同，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格接受程度不一致，依據(jù)這些差異制定不同的價(jià)格。若某種產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中很難獲得優(yōu)勢(shì)，或者已經(jīng)處于劣勢(shì)狀態(tài)，應(yīng)當(dāng)使用一定的折扣、買一送一等方式來補(bǔ)充定價(jià)。

3. 促銷策略。合理有效促銷策略能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的理解和定位。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展，搜索引擎的優(yōu)勢(shì)日益凸顯，逐步滲透人們的日常生活?？茖W(xué)制定促銷戰(zhàn)略能提高網(wǎng)校的知名度，刺激消費(fèi)者消費(fèi)，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者和忠誠(chéng)度。常見的網(wǎng)絡(luò)促銷方式有廣告、搜索引擎推廣、網(wǎng)站站點(diǎn)推廣等。廣告分為人員廣告和非人員廣告，如電視廣告、手機(jī)廣告、報(bào)紙、多媒體廣告等;現(xiàn)越來越多的企業(yè)或網(wǎng)校使用搜索引擎促銷，如百度、360、搜狗，手機(jī)客戶端、微信公眾號(hào)推廣、BBS論壇等多渠道推廣自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠更加方便、更加快捷了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告被許多企業(yè)或機(jī)構(gòu)選擇作為促銷手段，它沒有時(shí)間、空間和地域的限制，高效地將產(chǎn)品信息推送到目標(biāo)客戶的手中，具有效果直接、便于統(tǒng)計(jì)分析和互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。

4. 渠道策略。營(yíng)銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通，資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)教育這種方式越來越受到消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，費(fèi)用的支付方式呈多樣化，如支付寶、微信、各類銀聯(lián)等，為消費(fèi)者提供了更加便捷的服務(wù)。網(wǎng)?？梢圆捎昧慵?jí)渠道策略，將產(chǎn)品或服務(wù)直接賣給消費(fèi)者，減少中間商這一環(huán)節(jié)，引導(dǎo)消費(fèi)者直接在網(wǎng)上支付，可以大大縮減成本和費(fèi)用，并對(duì)市場(chǎng)的需求變化做出及時(shí)反應(yīng)。同時(shí)，渠道要均衡發(fā)展，在立足于本地后再向外擴(kuò)散，對(duì)那些教學(xué)資源匱乏、優(yōu)秀師資不足的地區(qū)可以重點(diǎn)、合理部署。