漢服 一股“穿”越時空的文化熱潮

張夢潔

在商場邂逅“仙女”小姐姐，在地鐵偶遇國風(fēng)小哥哥，你有沒有過這樣的經(jīng)歷？當(dāng)年輕消費群體紛紛“入坑”漢服，傳統(tǒng)文化與潮流時尚在碰撞中，掀起一股“穿”越時空的熱潮。

國風(fēng)盛宴，芳華共賞。漢服作為傳統(tǒng)文化的一種載體，近年來持續(xù)“破圈”式傳播，從小眾愛好逐步走向大眾認同，更創(chuàng)造了一個百億級的新消費市場。

服章之美：從小眾愛好到大眾認同

留法回滬的董亦含白天是汽車工程師，晚上是街頭藝人。他擅長演奏笛、簫等傳統(tǒng)樂器，哪怕上海的夏天再潮熱，表演時他都會堅持全套漢服穿搭。這一身長袍翩翩，他從塞納河邊穿到了黃浦江邊。“正如我希望大家可以完整地欣賞一曲洞簫古樂，我也希望可以完整地展示這樣一套服飾，它們共同組成了一個‘國風(fēng)的整體?！彼f。

廣義來說，漢服是通過歷史演進和朝代更迭形成的、具有獨特漢民族風(fēng)貌的中國傳統(tǒng)服裝和配飾體系。在漢服圈里，漢服愛好者互稱“同袍”，這一稱謂出自《詩經(jīng)》的“豈曰無衣，與子同袍”。當(dāng)越來越多像董亦含這樣的“同袍”出現(xiàn)在國內(nèi)外的大街小巷，而人們不再投以異樣的目光，標(biāo)志著這一曾經(jīng)的小眾審美正在走向大眾認同。

艾媒咨詢最新發(fā)布的《2020-2021年中國國潮經(jīng)濟發(fā)展專題研究報告》顯示，綜合服裝是最受中國消費者青睞的“國潮”品類，漢服是其中的典型代表。截至2020年底，中國漢服愛好者已達到516.3萬人，2021年預(yù)計將達689.4萬人，以Z世代為代表的年輕群體是主流消費者。

古語有云：“服章之美，謂之華?！睂Α懊馈钡淖非?，是許多年輕人“入坑”漢服的緣起。天貓發(fā)布的一份線上漢服消費洞察報告顯示，女性消費者占比近八成，“90前”更關(guān)注材質(zhì)、圖案，“90后”更關(guān)注形制、風(fēng)格。Z世代追求自由、個性、沉浸式體驗的心理需求，在這些個性化穿搭上得到充分體現(xiàn)，而漢服身上的古典美學(xué)，以及漢服復(fù)興承載的文化傳承，都為這波熱潮賦予了更鮮明的時代內(nèi)涵。

年輕人的漢服新消費也為城市新經(jīng)濟的發(fā)展注入活力。今年暑假，上海豫園迎來首屆“夏日江南市集”，將漢服游園、國風(fēng)展演、尋寶游戲等穿插其中，讓年輕人可以更大膽地用漢服展現(xiàn)自我，用自己的方式傳承和演繹傳統(tǒng)文化。隨著漢服“破圈”，它也正成為時尚潮流的代表，成都、西安、長沙、武漢等城市紛紛掀起漢服熱潮，以更豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)和文旅活動創(chuàng)造更多元的漢服體驗場景，唱響城市發(fā)展的文化強音。

漢服經(jīng)濟：從小眾品類到百億元市場

作為“國潮”經(jīng)濟的重要組成部分，漢服正在從十多年前的小眾服飾品類逐漸發(fā)展壯大成一個規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國共有2400多家漢服相關(guān)企業(yè)。

因為漢服服飾的體系非常豐富，形制款式和場景需求不同，再加上品牌設(shè)計、面料工藝、圖案紋樣等諸多區(qū)別因素，漢服的價格可以從幾十元到上萬元不等。以高端品牌明華堂為例，其定制化的妝花衣袍套裝售價從6000元起，官網(wǎng)顯示服飾工期已經(jīng)排到了2022年6月。

“我買過最貴的一條馬面裙是13800元，因為它運用了非遺的緙絲技藝。一寸緙絲一寸金，它是屬于我們國人的高定時裝?！睗h服愛好者卞志華網(wǎng)名“悠妃”，“入坑”漢服后和“同袍”們組建了“九章漢文化研習(xí)組”社群，目前群成員1200多人?！拔屹徺I的部分高價漢服是復(fù)原款，運用了高檔面料和手工技藝，主要是用于線下講座、活動中的展陳。我和群友們?nèi)粘４┲€是以雪紡、棉麻等面料的漢服為主，均價兩三百元左右。因為愛好只是生活的一部分，我們還是倡導(dǎo)理性消費，讓漢服文化健康發(fā)展?！彼f。

近幾年，漢服在電商渠道增勢迅猛。以天貓為例，2020年天貓漢服品類年成交額同比增長近500%，兩家漢服品牌銷售破億，超過1200家服飾品牌新增漢服類目商品。據(jù)統(tǒng)計，年購買漢服6至8套的消費者中，“95后”表現(xiàn)更為突出，年消費金額集中在200元至1000元區(qū)間。

同時，更多年輕漢服品牌也在嘗試將漢服元素時尚化、常服化。出生于1993年的傳統(tǒng)文化愛好者“小豆蔻兒”2016年創(chuàng)立了自己的漢服品牌“十三余”，聚焦內(nèi)容創(chuàng)作和供應(yīng)鏈搭建。“從最開始的一個月工廠起訂量100件，到了2020年總銷售額近3億元，位列‘淘系漢服品牌銷售額總排名第一，我們見證了整條漢服產(chǎn)業(yè)鏈從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售、服務(wù)的不斷優(yōu)化完善?！彼f。

盡管漢服圈內(nèi)部依然存在“復(fù)原派”和“改良派”之爭，但整體來看，市場的熱情、商家的激增、資本的加碼正在讓這一曾經(jīng)的小眾品類成長為最具潛力的“國潮”新賽道，且兩個方向都涌現(xiàn)出一批頭部企業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展風(fēng)向。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2015年至2020年，中國漢服市場銷售規(guī)模實現(xiàn)了由1.9億元到63.6億元的激增，2021年市場銷售規(guī)模預(yù)計將突破百億元。

多元融合：從跨界聯(lián)名到文化傳承

漢服經(jīng)濟早已不再局限于服裝買賣，更延伸到動漫、游戲、美妝、婚慶、影視、文博、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，讓這一傳統(tǒng)文化在與潮流時尚的碰撞中，尋找到融入現(xiàn)代社會的多元路徑。

跨界聯(lián)名已成為漢服“破圈”的主要推動力。“唐宮夜宴”剛火，“十三余”就推出對襟短衫、齊胸襦裙的聯(lián)名款漢服。此外，與網(wǎng)絡(luò)游戲、古裝影視等打破次元壁的IP合作，都讓漢服接觸到更廣泛的消費群體。

服飾是文化認同標(biāo)志性的載體之一，漢服復(fù)興的背后既是中國制造、中國品牌的崛起，也是國風(fēng)審美、文化自信的凝聚。以漢服為切入點，越來越多的年輕人以極高的熱情參與到傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展中。數(shù)據(jù)顯示，到2019年底，全球的漢服文化社團數(shù)量已超過2000家。卞志華所在的“九章漢文化研習(xí)組”定期會舉辦各種雅集活動，包括國畫書法、詩詞鑒賞、茶藝體驗等?！拔覀円矔ふ夜操Y源，做一些助力傳統(tǒng)文化傳播的活動，比如說親子漢服打卡博物館、漢服文化公益講座等，讓大家通過漢服之美更深層次地領(lǐng)略中國傳統(tǒng)文化之美。”她說。

和線下體驗形成聯(lián)動的，是社交媒體的線上傳播。一項調(diào)查顯示，我國58.45%的民眾通過社交媒體接觸到漢服。抖音、快手、B站等短視頻平臺的話題設(shè)置正在推動漢服相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作和文化傳播的持續(xù)增強，一批專職UP主以漢服穿搭、復(fù)古妝容、傳統(tǒng)手工、國風(fēng)歌舞等形式持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“漢服衣櫥大公開”“一場準(zhǔn)備了兩年的漢服婚禮”“十款漢服發(fā)型教程合集”等視頻在B站的播放量都高達百萬。

從高二接觸漢服至今，湯簌簌在微博上以圖文形式持續(xù)更新自己全手工制作68件漢服的過程，并通過自制視頻和“同袍”交流制衣心得。被復(fù)旦大學(xué)錄取后，2018年她申請轉(zhuǎn)入文物與博物館學(xué)系，希望通過專業(yè)學(xué)習(xí)和知識積累，更系統(tǒng)、深層次地研究中國古代服飾文化。從“野生手工娘”到專業(yè)漢服制作，漢服從一種興趣愛好變成了她未來職業(yè)規(guī)劃的一個方向。

可以預(yù)見的是，漢服產(chǎn)業(yè)正在從依靠熱愛和情懷的“自由生長”，向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的方向發(fā)展。但當(dāng)下，花里胡哨的漢元素堆疊，良莠不齊的服裝質(zhì)量，以及盜版抄襲、形制混亂、蹭熱度偽科普等一定程度上存在的亂象，仍是廣受“同袍”詬病的問題。中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院院長范周認為，相關(guān)從業(yè)者既要真正放下包袱和年輕人盡情地交流、對話，也應(yīng)將創(chuàng)新表達建立在對傳統(tǒng)文化資源充分了解的基礎(chǔ)之上，通過產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，更好地將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大。