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      漢服 一股“穿”越時空的文化熱潮

      2021-10-21 16:34:49張夢潔
      中國名牌 2021年10期
      關(guān)鍵詞:同袍國風(fēng)漢服

      張夢潔

      在商場邂逅“仙女”小姐姐,在地鐵偶遇國風(fēng)小哥哥,你有沒有過這樣的經(jīng)歷?當(dāng)年輕消費群體紛紛“入坑”漢服,傳統(tǒng)文化與潮流時尚在碰撞中,掀起一股“穿”越時空的熱潮。

      國風(fēng)盛宴,芳華共賞。漢服作為傳統(tǒng)文化的一種載體,近年來持續(xù)“破圈”式傳播,從小眾愛好逐步走向大眾認同,更創(chuàng)造了一個百億級的新消費市場。

      服章之美:從小眾愛好到大眾認同

      留法回滬的董亦含白天是汽車工程師,晚上是街頭藝人。他擅長演奏笛、簫等傳統(tǒng)樂器,哪怕上海的夏天再潮熱,表演時他都會堅持全套漢服穿搭。這一身長袍翩翩,他從塞納河邊穿到了黃浦江邊。“正如我希望大家可以完整地欣賞一曲洞簫古樂,我也希望可以完整地展示這樣一套服飾,它們共同組成了一個‘國風(fēng)的整體?!彼f。

      廣義來說,漢服是通過歷史演進和朝代更迭形成的、具有獨特漢民族風(fēng)貌的中國傳統(tǒng)服裝和配飾體系。在漢服圈里,漢服愛好者互稱“同袍”,這一稱謂出自《詩經(jīng)》的“豈曰無衣,與子同袍”。當(dāng)越來越多像董亦含這樣的“同袍”出現(xiàn)在國內(nèi)外的大街小巷,而人們不再投以異樣的目光,標(biāo)志著這一曾經(jīng)的小眾審美正在走向大眾認同。

      艾媒咨詢最新發(fā)布的《2020-2021年中國國潮經(jīng)濟發(fā)展專題研究報告》顯示,綜合服裝是最受中國消費者青睞的“國潮”品類,漢服是其中的典型代表。截至2020年底,中國漢服愛好者已達到516.3萬人,2021年預(yù)計將達689.4萬人,以Z世代為代表的年輕群體是主流消費者。

      古語有云:“服章之美,謂之華?!睂Α懊馈钡淖非?,是許多年輕人“入坑”漢服的緣起。天貓發(fā)布的一份線上漢服消費洞察報告顯示,女性消費者占比近八成,“90前”更關(guān)注材質(zhì)、圖案,“90后”更關(guān)注形制、風(fēng)格。Z世代追求自由、個性、沉浸式體驗的心理需求,在這些個性化穿搭上得到充分體現(xiàn),而漢服身上的古典美學(xué),以及漢服復(fù)興承載的文化傳承,都為這波熱潮賦予了更鮮明的時代內(nèi)涵。

      年輕人的漢服新消費也為城市新經(jīng)濟的發(fā)展注入活力。今年暑假,上海豫園迎來首屆“夏日江南市集”,將漢服游園、國風(fēng)展演、尋寶游戲等穿插其中,讓年輕人可以更大膽地用漢服展現(xiàn)自我,用自己的方式傳承和演繹傳統(tǒng)文化。隨著漢服“破圈”,它也正成為時尚潮流的代表,成都、西安、長沙、武漢等城市紛紛掀起漢服熱潮,以更豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)和文旅活動創(chuàng)造更多元的漢服體驗場景,唱響城市發(fā)展的文化強音。

      漢服經(jīng)濟:從小眾品類到百億元市場

      作為“國潮”經(jīng)濟的重要組成部分,漢服正在從十多年前的小眾服飾品類逐漸發(fā)展壯大成一個規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)。企查查數(shù)據(jù)顯示,截至目前,我國共有2400多家漢服相關(guān)企業(yè)。

      因為漢服服飾的體系非常豐富,形制款式和場景需求不同,再加上品牌設(shè)計、面料工藝、圖案紋樣等諸多區(qū)別因素,漢服的價格可以從幾十元到上萬元不等。以高端品牌明華堂為例,其定制化的妝花衣袍套裝售價從6000元起,官網(wǎng)顯示服飾工期已經(jīng)排到了2022年6月。

      “我買過最貴的一條馬面裙是13800元,因為它運用了非遺的緙絲技藝。一寸緙絲一寸金,它是屬于我們國人的高定時裝?!睗h服愛好者卞志華網(wǎng)名“悠妃”,“入坑”漢服后和“同袍”們組建了“九章漢文化研習(xí)組”社群,目前群成員1200多人?!拔屹徺I的部分高價漢服是復(fù)原款,運用了高檔面料和手工技藝,主要是用于線下講座、活動中的展陳。我和群友們?nèi)粘4┲€是以雪紡、棉麻等面料的漢服為主,均價兩三百元左右。因為愛好只是生活的一部分,我們還是倡導(dǎo)理性消費,讓漢服文化健康發(fā)展?!彼f。

      近幾年,漢服在電商渠道增勢迅猛。以天貓為例,2020年天貓漢服品類年成交額同比增長近500%,兩家漢服品牌銷售破億,超過1200家服飾品牌新增漢服類目商品。據(jù)統(tǒng)計,年購買漢服6至8套的消費者中,“95后”表現(xiàn)更為突出,年消費金額集中在200元至1000元區(qū)間。

      同時,更多年輕漢服品牌也在嘗試將漢服元素時尚化、常服化。出生于1993年的傳統(tǒng)文化愛好者“小豆蔻兒”2016年創(chuàng)立了自己的漢服品牌“十三余”,聚焦內(nèi)容創(chuàng)作和供應(yīng)鏈搭建。“從最開始的一個月工廠起訂量100件,到了2020年總銷售額近3億元,位列‘淘系漢服品牌銷售額總排名第一,我們見證了整條漢服產(chǎn)業(yè)鏈從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售、服務(wù)的不斷優(yōu)化完善?!彼f。

      盡管漢服圈內(nèi)部依然存在“復(fù)原派”和“改良派”之爭,但整體來看,市場的熱情、商家的激增、資本的加碼正在讓這一曾經(jīng)的小眾品類成長為最具潛力的“國潮”新賽道,且兩個方向都涌現(xiàn)出一批頭部企業(yè),引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展風(fēng)向。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2015年至2020年,中國漢服市場銷售規(guī)模實現(xiàn)了由1.9億元到63.6億元的激增,2021年市場銷售規(guī)模預(yù)計將突破百億元。

      多元融合:從跨界聯(lián)名到文化傳承

      漢服經(jīng)濟早已不再局限于服裝買賣,更延伸到動漫、游戲、美妝、婚慶、影視、文博、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè),讓這一傳統(tǒng)文化在與潮流時尚的碰撞中,尋找到融入現(xiàn)代社會的多元路徑。

      跨界聯(lián)名已成為漢服“破圈”的主要推動力。“唐宮夜宴”剛火,“十三余”就推出對襟短衫、齊胸襦裙的聯(lián)名款漢服。此外,與網(wǎng)絡(luò)游戲、古裝影視等打破次元壁的IP合作,都讓漢服接觸到更廣泛的消費群體。

      服飾是文化認同標(biāo)志性的載體之一,漢服復(fù)興的背后既是中國制造、中國品牌的崛起,也是國風(fēng)審美、文化自信的凝聚。以漢服為切入點,越來越多的年輕人以極高的熱情參與到傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展中。數(shù)據(jù)顯示,到2019年底,全球的漢服文化社團數(shù)量已超過2000家。卞志華所在的“九章漢文化研習(xí)組”定期會舉辦各種雅集活動,包括國畫書法、詩詞鑒賞、茶藝體驗等?!拔覀円矔ふ夜操Y源,做一些助力傳統(tǒng)文化傳播的活動,比如說親子漢服打卡博物館、漢服文化公益講座等,讓大家通過漢服之美更深層次地領(lǐng)略中國傳統(tǒng)文化之美。”她說。

      和線下體驗形成聯(lián)動的,是社交媒體的線上傳播。一項調(diào)查顯示,我國58.45%的民眾通過社交媒體接觸到漢服。抖音、快手、B站等短視頻平臺的話題設(shè)置正在推動漢服相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作和文化傳播的持續(xù)增強,一批專職UP主以漢服穿搭、復(fù)古妝容、傳統(tǒng)手工、國風(fēng)歌舞等形式持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,“漢服衣櫥大公開”“一場準(zhǔn)備了兩年的漢服婚禮”“十款漢服發(fā)型教程合集”等視頻在B站的播放量都高達百萬。

      從高二接觸漢服至今,湯簌簌在微博上以圖文形式持續(xù)更新自己全手工制作68件漢服的過程,并通過自制視頻和“同袍”交流制衣心得。被復(fù)旦大學(xué)錄取后,2018年她申請轉(zhuǎn)入文物與博物館學(xué)系,希望通過專業(yè)學(xué)習(xí)和知識積累,更系統(tǒng)、深層次地研究中國古代服飾文化。從“野生手工娘”到專業(yè)漢服制作,漢服從一種興趣愛好變成了她未來職業(yè)規(guī)劃的一個方向。

      可以預(yù)見的是,漢服產(chǎn)業(yè)正在從依靠熱愛和情懷的“自由生長”,向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的方向發(fā)展。但當(dāng)下,花里胡哨的漢元素堆疊,良莠不齊的服裝質(zhì)量,以及盜版抄襲、形制混亂、蹭熱度偽科普等一定程度上存在的亂象,仍是廣受“同袍”詬病的問題。中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院院長范周認為,相關(guān)從業(yè)者既要真正放下包袱和年輕人盡情地交流、對話,也應(yīng)將創(chuàng)新表達建立在對傳統(tǒng)文化資源充分了解的基礎(chǔ)之上,通過產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,更好地將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大。

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