自治州農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀與提升策略

葉 慧,楊海晨(中南民族大學 公共管理學院，湖北 武漢 430074)

自治州作為三級自治地方的中間層次，處于承上啟下的位置，全國30個自治州,分布于中西部9省區(qū)，總面積138.6萬平方公里，占全國的14.5%，大于西藏(全國第2)；人口約6100萬，相當于安徽(全國第9位)；地區(qū)生產(chǎn)總值約2.1萬億元，相當于廣西(全國排名第19位)規(guī)模。自治州農(nóng)業(yè)的發(fā)展，無論是在自治地方，還是在全國，都占有一定地位，具有重要作用。

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級有賴于品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。自2004年起，中央一號文件多次提及農(nóng)產(chǎn)品品牌，2019年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號文件《國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》提出，“要大力推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)”[1]。2021年3月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)的《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”提升行動實施方案》提出，“從2021年開始，啟動實施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)‘三品一標’(品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn))提升行動，更高層次、更深領(lǐng)域推進農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展”[2]。農(nóng)產(chǎn)品品牌在我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略意義日益凸顯。截止2020年，全國“三品一標”產(chǎn)品總數(shù)已超12萬件，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標數(shù)量已超500萬件，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)初見成效，有力帶動了農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收[3]。民族地區(qū)地理位置獨特，人文底蘊深厚，具有明顯的地域、環(huán)境以及空間比較優(yōu)勢，推進農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展是民族地區(qū)拓展“綠水青山就是金山銀山”的重要轉(zhuǎn)化通道。如何培育民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌，將比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展勝勢，對于民族地區(qū)弘揚特色文化、提升產(chǎn)業(yè)競爭力、促進經(jīng)濟發(fā)展，進而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化以及鄉(xiāng)村振興，具有重要意義。

一、文獻綜述

現(xiàn)有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究主要集中于以下三個方面。

1.對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究。該類研究開始較早，且多從國家宏觀層面著眼，如奚國泉和李岳云分析了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀、形成因素以及與農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的關(guān)系，指出應(yīng)實施科技創(chuàng)新、依法保護、扶持建設(shè)等農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略措施[4]；楊全順闡述了我國實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略意義、現(xiàn)狀和存在問題，探討了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體和政府應(yīng)開展的工作[5]；王岱和楊琛分析了鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略驅(qū)動力，并從農(nóng)產(chǎn)品自有品牌的創(chuàng)建、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系以及農(nóng)產(chǎn)品銷售策略等方面，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的具體實施建議[6]。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建路徑探索。胡正明和王亞卓借鑒工業(yè)品區(qū)域品牌建設(shè)的經(jīng)驗，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成和成長的四階段路徑模型，提出區(qū)域品牌建設(shè)主體應(yīng)根據(jù)不同階段的核心表現(xiàn)和發(fā)展重心采取針對性策略[7]；徐娟等從心理契約的視角研究發(fā)現(xiàn)，多元互動對農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿具有顯著的正向影響，指出可從多元互動的角度出發(fā)，推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)[8]；徐明通過對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌理論內(nèi)涵、形成路徑、影響因素的理論剖析和案例分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育主要有企業(yè)驅(qū)動型與政府驅(qū)動型兩種路徑[9]。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升對策分析。王文龍認為，應(yīng)首先根據(jù)品質(zhì)獨特性與品牌綜合價值指數(shù)對現(xiàn)有地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌進行綜合篩選，然后根據(jù)品牌建設(shè)效果評估結(jié)果，有針對性地采取措施，進而提升被保留地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力[10]；沈鵬熠利用模糊綜合評價法測評了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力，以幫助農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌明確努力方向，獲得競爭優(yōu)勢[11]。

由此可見，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌研究范圍主要為全國或特定省份，極少針對民族地區(qū)。并且已有關(guān)于民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究，如王浪花等針對西部民族地區(qū)的研究[12]，研究方法主要為定性方法，較少結(jié)合數(shù)據(jù)進行分析。自治州是我國自治地方的中間層級，地理分布廣泛，人文環(huán)境獨特，具有發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的先天優(yōu)勢。因此，筆者以自治州為研究對象，采用地理探測器方法，分析其農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀以及影響因素，旨在為自治州實施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”提升行動，提升農(nóng)產(chǎn)品綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化水平提供政策建議。需要指出的是，由于企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品商標數(shù)據(jù)復雜繁多、難以統(tǒng)計，因此本文通過具有農(nóng)產(chǎn)品商標信息、處于存續(xù)狀態(tài)的企業(yè)數(shù)據(jù)來側(cè)面反映企業(yè)品牌情況，其中農(nóng)產(chǎn)品地理標志數(shù)據(jù)來源于全國農(nóng)產(chǎn)品地理標志查詢系統(tǒng)，企業(yè)數(shù)據(jù)來源于天眼查商業(yè)查詢平臺。

二、自治州農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設(shè)情況。從時間趨勢看，自治州農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌數(shù)量逐年增加，但與農(nóng)業(yè)強省相比仍有較大差距。如圖1所示，自2008年《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》實施以來，全國自治州農(nóng)產(chǎn)品地理標志數(shù)量加速增加，從2008年的3件增加到2020年的265件，占全國比重從2.5%提升到8.1%。雖然品牌數(shù)量逐年增加，但是與農(nóng)業(yè)強省山東省(344件)相比，仍有很大差距。此外，自治州品牌數(shù)量占全國比重自2016年開始，呈現(xiàn)逐年下降趨勢，說明發(fā)展后勁還需進一步挖掘。

圖1 自治州農(nóng)產(chǎn)品地理標志數(shù)量變化趨勢圖

從分布區(qū)域看，品牌分布地域特征鮮明，品牌建設(shè)滯后地區(qū)短板依然突出。如表1所示，30個自治州中，有12個州品牌數(shù)量超過10個，主要集中在四川、貴州、新疆、湖南、湖北所轄的自治州，構(gòu)建了特色鮮明的區(qū)域化格局。其中，涼山州28個品牌，數(shù)量居首，伊犁州22個，黔西南州有21個。然而，西雙版納州、臨夏州、克孜勒蘇州第一產(chǎn)業(yè)比重分別達25.5%、17.1%、14.1%，高于全國平均水平，卻無任何農(nóng)產(chǎn)品地理標志，品牌資源尚待充分挖掘。

表1 自治州地理標志農(nóng)產(chǎn)品名錄

從品牌類別和區(qū)域影響力來看，自治州品牌類別集中度較高，影響力尚待提升。品牌類別以畜禽類為主，水果、糧油、蔬菜、藥材、茶葉類為輔，占比分別為34%、22%、14%、13%、8%和8%。湖北、湖南等中部省份所轄自治州農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌多為蔬菜、茶葉、糧油類，四川、云南、青海等西部省份所轄自治州多為畜禽、水果、藥材類，地域特征較為明顯。具體來看，畜禽類地理標志品牌最多的是涼山州，有14項；水果類地理標志品牌最多的是伊犁州，有9項；糧油類地理標志品牌最多的是涼山州、昌吉州、伊犁州，均有4項；蔬菜類地理標志品牌最多的是昌吉州，有5項；藥材類地理標志品牌最多的是黔西南州，有3項；茶葉類地理標志品牌最多的是恩施州，有6項。從品牌價值影響看，根據(jù)中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會2019年公布的代表性“中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”名單，自治州僅有汪清黑木耳、從江香禾糯、安龍白及、柴達木枸杞、木壘鷹嘴豆、奇臺面粉、精河枸杞、霍城薰衣草、特克斯山花蜜、察布查爾大米，共10個品牌入選，大部分農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌影響力僅局限于特定地域，輻射范圍較小。

2.企業(yè)品牌建設(shè)情況。全國自治州從事農(nóng)、林、牧、漁生產(chǎn)并且處于存續(xù)狀態(tài)的企業(yè)共有371640家，其中具有農(nóng)產(chǎn)品商標信息的有14950家，僅占4%，表明大部分企業(yè)主要從事農(nóng)產(chǎn)品初加工、代工業(yè)務(wù)，缺乏注冊、維護產(chǎn)品品牌的實力基礎(chǔ)和觀念意識。雖然有商標信息的企業(yè)數(shù)量遠多于農(nóng)產(chǎn)品地理標志數(shù)(265件)，但實際上，大部分有農(nóng)產(chǎn)品商標信息的企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品只是處于簡單的貼標階段，商標知名度不高，并未形成真正意義上的品牌。

農(nóng)產(chǎn)品地理標志對區(qū)域農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的影響毋庸置疑。根據(jù)圖2所示，處于存續(xù)狀態(tài)、具有商標信息的企業(yè)數(shù)量在自治州的分布情況與農(nóng)產(chǎn)品地理標志基本一致，農(nóng)產(chǎn)品地理標志數(shù)多的自治州，有商標信息的企業(yè)也會多。在具有農(nóng)產(chǎn)品商標信息的企業(yè)中，農(nóng)、林、牧、漁行業(yè)分別占比61.8%、2.9%、34.2%、1.1%，產(chǎn)業(yè)格局與農(nóng)產(chǎn)品地理標志基本一致，主要集中于畜禽業(yè)和以水果、蔬菜為主的種植業(yè)。可見，還需要增強民族地區(qū)本土企業(yè)使用地理標志品牌的意愿。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品地理標志與企業(yè)數(shù)量分布情況

三、自治州農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展影響因素

1.研究方法。地理探測器方法具有探測多因子在不同空間單元下不同影響作用的能力，其基本思想是，假設(shè)研究區(qū)分為若干子區(qū)域，如果子區(qū)域的方差之和小于區(qū)域總方差，則存在空間分異性，如果兩變量的空間分布趨于一致，則兩者存在統(tǒng)計關(guān)聯(lián)性[13]。與普通多元線性回歸相比，地理探測器不用預先設(shè)定函數(shù)形式，沒有線性假設(shè)和條件限制，在因子分析方法中具有一定優(yōu)勢。本文采用地理探測器分析自治州農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量的影響因素，參考樊立惠[14]、李裕瑞[15]等的研究，從地理氣候條件、交通運輸條件、社會經(jīng)濟條件三方面出發(fā)，選取海拔、氣溫、降雨、公路密度、是否通高鐵、人均GDP、人均一般公共預算支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，共計8個影響因子，影響因子數(shù)據(jù)來源于中國氣象網(wǎng)、擇城網(wǎng)、各自治州政府門戶網(wǎng)站以及各自治州統(tǒng)計公報，農(nóng)產(chǎn)品地理標志數(shù)據(jù)來源于全國農(nóng)產(chǎn)品地理標志查詢系統(tǒng)，企業(yè)數(shù)據(jù)來源于天眼查商業(yè)查詢平臺。地理探測器模型具體如下：

其中PD,U為影響因子對農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量的解釋力；n為區(qū)域樣本數(shù)，σ2U為其對應(yīng)方差；m為次區(qū)域的個數(shù)，σ2UD,i為其對應(yīng)方差。PD,U取值范圍為[0，1]，當PD,U=0時，表明農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量呈隨機分布，影響因子對農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量無任何解釋力，當PD,U=1時，則完全相關(guān)，影響因子可以完全解釋農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量，PD,U值越大，表明影響因子對農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量影響越大，解釋力越強。

2.估計結(jié)果。運用地理探測器分析前，需對影響因子進行分級，本文根據(jù)各影響因子具體指標數(shù)值，采取自然斷點分級法，將分級后的因子值導入地理探測器模型,模型估計結(jié)果如表2。從中可以發(fā)現(xiàn)，對農(nóng)產(chǎn)品地理標志數(shù)量有顯著影響的影響因子，按解釋力大小排列依次為：人均一般公共預算支出(0.2761)、降雨(0.2242)、氣溫(0.1856)、公路密度(0.1651)、海拔(0.1537)、人均GDP(0.1084)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(0.1062)；對具有商標信息企業(yè)數(shù)量有顯著影響的影響因子，按解釋力大小排列，依次為：人均一般公共預算支出(0.5540)、是否通高鐵(0.4353)、海拔(0.4017)、氣溫(0.3981)。

表2 地理探測器因子分析結(jié)果

具體來看，地理氣候條件和交通運輸條件在較大程度上解釋了農(nóng)產(chǎn)品品牌的空間差異，這與樊立惠的研究結(jié)果相似。土地是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)最基本要素，不同海拔、氣溫、氣候地區(qū)的土地生產(chǎn)條件差別較大，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)最根本的限制，這種差異在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出上得以體現(xiàn)，表明自治州發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)遵循因地制宜原則。人均GDP和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)指標在一定程度上解釋了農(nóng)產(chǎn)品牌的空間分異，但解釋力較小，這與李裕瑞針的研究結(jié)果一致，不同的是，人均一般公共預算支出在模型1、模型2中均具有最大解釋力，這從側(cè)面反映出政府和社會資金支持對農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要推動作用。

四、自治州農(nóng)產(chǎn)品品牌提升策略

以上采用地理探測器方法，從農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌和企業(yè)品牌兩方面，分析了自治州農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀及其影響因素，主要結(jié)論有：(1)自治州農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌數(shù)量逐年增加、地域分布特征鮮明，但影響力有待提升；(2)自治州農(nóng)業(yè)企業(yè)商標注冊不足，且使用農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌意愿有待加強；(3)地理氣候條件和交通運輸條件很大程度解釋了農(nóng)產(chǎn)品品牌空間分異，是品牌發(fā)展根本限制，社會經(jīng)濟條件一定程度解釋了農(nóng)產(chǎn)品品牌空間分異，是品牌發(fā)展重要推力。

1.挖掘區(qū)域特色資源，培育知名品牌。立足區(qū)域海拔、氣溫、降雨等資源環(huán)境特征，充分挖掘民族地區(qū)名山大川、民風民俗、傳統(tǒng)工藝以及歷史典故等內(nèi)容，通過專業(yè)團隊設(shè)計、大眾創(chuàng)意征集等方式將名優(yōu)特產(chǎn)與上述內(nèi)涵緊密結(jié)合，培育知名品牌。鼓勵地方政府、行業(yè)協(xié)會等，打造一批地域特色突出、產(chǎn)品特性鮮明的區(qū)域公用品牌。結(jié)合糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護區(qū)和特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)，培育一批“大而優(yōu)”“小而美”、有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，鼓勵龍頭企業(yè)加強自主創(chuàng)新、打造一批競爭力強的企業(yè)品牌。設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展財政專項扶持資金，予以企業(yè)適當獎勵，簡化區(qū)域公共品牌以及企業(yè)商標申請程序，減少申請主體成本，構(gòu)建品牌服務(wù)平臺，向申請主體提供必要的法律援助和技術(shù)支持，引導申請主體培育發(fā)展自主品牌，營造品牌發(fā)展的良好氛圍。

2.加強品牌管理，推進品牌質(zhì)量建設(shè)。堅持質(zhì)量興農(nóng)、科技興農(nóng)、品牌強農(nóng)，推進標準化生產(chǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。制定農(nóng)業(yè)品牌工作管理辦法，利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)落實產(chǎn)地認證和產(chǎn)品質(zhì)量追溯制度，明晰準入標準體系。建立農(nóng)業(yè)品牌評價體系, 實行農(nóng)業(yè)品牌動態(tài)管理，定期篩查剔除不符標準的生產(chǎn)主體。強化農(nóng)業(yè)品牌監(jiān)管，加大對冒牌、套牌和濫用品牌的懲處力度。

3.加大促進品牌營銷力度，提升品牌影響力。挖掘和豐富品牌內(nèi)涵，培育品牌文化，體現(xiàn)民族地區(qū)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色文化和當代先進文化特色。加大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣力度，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點，明晰品牌文化定位，利用諸如電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，增加社會認可度，利用諸如電商直播帶貨、微信公眾號、短視頻等新媒體增加社會流行度；定期舉辦農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大會、農(nóng)產(chǎn)品展覽會、農(nóng)產(chǎn)品交易會等重大活動，引導優(yōu)秀農(nóng)業(yè)品牌參加國內(nèi)外知名展會，促進不同區(qū)域間品牌交流。

4.扶持品牌經(jīng)營主體，提高品牌競爭力。引導高效龍頭企業(yè)建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，加大各產(chǎn)業(yè)園區(qū)與交通干線通道聯(lián)結(jié)緊密度。推廣“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”等模式，提升經(jīng)營主體層級，利用集聚優(yōu)勢，把分散的小農(nóng)戶融入進規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、標準化、品牌化的生產(chǎn)體系中；協(xié)助加強農(nóng)業(yè)企業(yè)、家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶、農(nóng)民合作組織以及行業(yè)協(xié)會等經(jīng)營主體之間的利益聯(lián)系，探索以農(nóng)戶家庭經(jīng)營為基礎(chǔ)、合作與聯(lián)合為紐帶、社會化服務(wù)為支撐的立體式復合型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌利益共同體，增強經(jīng)營主體品牌經(jīng)營意識。