平臺與大眾：基于一種廣義的“算法”
2021-10-21 06:13:24楊睿彤郭春霞
中國圖書評論 2021年9期
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□谷 李 楊睿彤 郭春霞
【導(dǎo) 讀】艾德·弗因（Ed Finn）指出，算法作為技術(shù)系統(tǒng)，是熟悉（文化、歷史、自我）與陌生（神秘、未知、他者）的融合。弗因的闡釋提示我們，要將計算機科學(xué)中的計算（computation）和算法（algorithm）跟更為廣義的“計算”聯(lián)系起來——例如，認(rèn)知過程中的表征、運算（representation）和政治經(jīng)濟學(xué)意義上的算計、權(quán)衡（calculation）。
在關(guān)于算法的討論中，當(dāng)人們聚焦于其技術(shù)新穎性時，艾德·弗因指出，算法作為技術(shù)系統(tǒng)，是熟悉（文化、歷史、自我）與陌生（神秘、未知、他者）的融合，而這既是其魅力也是其威脅的來源。“計算是一種普適的溶液，這正是因為它既是隱喻也是機器?！粓?zhí)行的算法一方面是一個智識成就……在另一方面也是一個把關(guān)于感知、決策制定和傳播的物質(zhì)題設(shè)嵌入其構(gòu)建的運行系統(tǒng)?！保?］這一延展性的闡釋表明，要全面和深入地理解進(jìn)而干預(yù)計算機科學(xué)中的計算（computation）和算法（algorithm），需要將其與更為廣義的“計算”聯(lián)系起來——例如，認(rèn)知過程中的表征、運算（representation）和政治經(jīng)濟學(xué)意義上的算計、權(quán)衡（calculation）。
與弗因的理解遙相呼應(yīng)，本文試圖以平臺與大眾的關(guān)系為切入點，從總體和個體層面以及結(jié)構(gòu)和歷史的維度對平臺這一新的媒介物種予以把握。本文認(rèn)為，平臺作為技術(shù)所具有的開放、協(xié)作的可供性與平臺作為企業(yè)對市場利益的追求，構(gòu)成了當(dāng)代平臺企業(yè)的一組根本性的也是算法的矛盾：既要謀求技術(shù)開放與市場收斂的合力從而實現(xiàn)盈利，同時也必須面對由此帶來的公共性與壟斷性之間的持續(xù)張力。
在經(jīng)驗層面，本文對付費視頻平臺的分析揭示了數(shù)字“映窗”系統(tǒng)這一“數(shù)字建筑”（digital architecture）。［2］計算機技術(shù)帶來的自動化效果和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的瞬時實現(xiàn)，在使得這一“建筑”成為可能的同時，也使其呈現(xiàn)列斐伏爾所說的被異化的空間所具有的“自然化”和“絕對化”病征。作為系統(tǒng)的對外接口，“映窗”這樣的用戶界面既是企業(yè)邏輯的顯現(xiàn)，也辯證地召喚屬于未來的“算法”。
一、平臺的兩面：技術(shù)的開放性和企業(yè)的收斂性
當(dāng)今數(shù)字平臺的技術(shù)脈絡(luò)中流動的是網(wǎng)絡(luò)2.0的基因。斯?fàn)柲崛藢ζ脚_的定義充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)2.0技術(shù)的交互性和開放性：“在最基礎(chǔ)的層面，平臺就是使兩個或多個群體得以互動的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。”［3］這一定義與網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架專家邁克爾·歐格林澤（Michael Ogrinz）對軟件混搭（Mashup）技術(shù)的描述相似。Mashup一詞來源于音樂界，指將兩首或更多歌曲混合從而產(chǎn)生新的體驗。這個具有后現(xiàn)代意味的詞挪用到軟件行業(yè)時，是指軟件在功能上產(chǎn)生類似音樂混搭的“跨界”效果。具體而言，Mashup有三層含義：首先，它是一種以“跨界混搭”為核心概念的軟件設(shè)計思路。其次，它也指一種特定的軟件功能，就是“將兩種或更多源組合到一個集成的站點中”［4］7。最后，它也指體現(xiàn)“混搭”這一取向，具有“跨界”功能的應(yīng)用軟件。Mashup的意義在于，基于它搭建的跨界、混搭橋梁，可以通過對（已有）數(shù)據(jù)的分享、抓取、挖掘、監(jiān)控、整合和利用，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的可重用性（reusability）。Mashup不僅打破網(wǎng)絡(luò)1.0時代網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源的圍墻，而且使得企業(yè)和個人看到廣泛協(xié)作（collaboration）的巨大潛力。
正如Mashup所體現(xiàn)的那樣，“技術(shù)客體”（technical object）不僅可以“反映”相互競爭的社會—技術(shù)力量，而且可以對資源和力量進(jìn)行強有力的重新整合并生成新的資源。歐格林澤從企業(yè)視角出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)2.0的基礎(chǔ)上提出的“企業(yè)2.0”（Enterprise 2.0）概念提出了一種特定的整合邏輯。在他的表述中，企業(yè)仿佛只是等待技術(shù)改造升級的客體或場景，而Mashup技術(shù)則是一種具有能動性的主體，通過企業(yè)內(nèi)部和外部信息構(gòu)架，為各種企業(yè)運營問題提供更新更優(yōu)的解決方案。通過強調(diào)Mashup技術(shù)、協(xié)作精神與企業(yè)需求的同一性，以及在三者之間實現(xiàn)合力的可能性，歐格林澤將網(wǎng)絡(luò)2.0這種一般技術(shù)嵌入企業(yè)經(jīng)濟脈絡(luò)。與此同時，他低估了企業(yè)自身的收斂性，進(jìn)而忽視了技術(shù)“精神”與企業(yè)邏輯之間的張力。（例如，當(dāng)他指出“企業(yè)Mashup創(chuàng)建者可以將web轉(zhuǎn)換為他或她自己的私有信息源”時，似乎并沒有意識到其中可能蘊含著與開放、協(xié)作精神的矛盾。［4］7）
學(xué)者朗利和雷申（Langley&Leyshon）更明確地看到了平臺技術(shù)與平臺企業(yè)之間的張力：技術(shù)為平臺服務(wù)，壟斷性技術(shù)作為基礎(chǔ)設(shè)施，為平臺的開放性提供前提條件，開放性為平臺帶來用戶/用戶數(shù)據(jù)，用戶在獲得信息和技術(shù)的同時反過來為平臺創(chuàng)造價值。聚焦于美國平臺現(xiàn)狀，他們將平臺描述為“社會—技術(shù)實踐（socio-technical practice）和資本主義商業(yè)實踐的動態(tài)結(jié)合”［5］。援引保羅·喬達(dá)瑞（Paul Choudary）對平臺中介行為的分析，朗利和雷申認(rèn)為平臺社會—技術(shù)實踐通過“厚度”和重要性不同的三層結(jié)構(gòu)得到體現(xiàn)。其中，網(wǎng)絡(luò)社會層是平臺參與者/用戶的共同體，基礎(chǔ)設(shè)施層為（部分地被隱藏的）平臺軟硬件工具和服務(wù)，數(shù)據(jù)層用于匹配市場供需。平臺的社會—技術(shù)實踐主要表現(xiàn)為：平臺通過基礎(chǔ)設(shè)施層面的運作，推出具有吸引力的界面（網(wǎng)頁、口號等），從而聚集大量參與者，并在用戶活動的同時通過數(shù)據(jù)化手段抽取數(shù)據(jù)，進(jìn)而獲得價值。朗利和雷申也注意到，平臺的實踐被包裹在更為廣闊的社會實踐內(nèi)，比如，法律和經(jīng)濟制度。
朗利和雷申審慎地把平臺與資本主義聯(lián)系在一起。盡管并不把“資本主義”看作平臺的必然屬性，但他們認(rèn)為，由于平臺企業(yè)被內(nèi)嵌在資本主義市場機制中，其運營實踐無可避免地服從資本化邏輯（logic of capitalization）。例如，在風(fēng)險投資的主導(dǎo)下，平臺產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展顯示出資本的雙重理性：在時間層面，以資本兌現(xiàn)時間表的進(jìn)度為標(biāo)尺，趨向快速增長、穩(wěn)定增值的企業(yè)；在平臺產(chǎn)業(yè)構(gòu)成方面，產(chǎn)業(yè)布局符合以冪次定律為基礎(chǔ)的資本項目表，趨向少量的大規(guī)模成功。資本的雙重理性在“獲取壟斷地位”這一目標(biāo)上重合：平臺企業(yè)快速地獲得市場壟斷地位才能保證資本的迅速變現(xiàn)以及穩(wěn)定增值?！盁X”這一近年來的熱詞反映的就是初創(chuàng)型平臺在風(fēng)險投資主導(dǎo)下為了急劇擴張而采取的吸引用戶的手段。例如，滴滴在2015年至2016年花費數(shù)十億美元，派發(fā)用戶優(yōu)惠券和補貼車主費用。
斯?fàn)柲崛藦鸟R克思主義政治經(jīng)濟學(xué)的分析框架出發(fā)，把平臺產(chǎn)業(yè)的興起放在世界政治經(jīng)濟歷史中考察，將這一現(xiàn)象稱為“平臺資本主義”。自20世紀(jì)70年代以來，制造業(yè)產(chǎn)能過剩（生產(chǎn)力的發(fā)展）和社會貧富懸殊增大（生產(chǎn)關(guān)系的落后）的矛盾從發(fā)達(dá)資本主義國家開始逐漸籠罩全球經(jīng)濟?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步提高了社會勞動生產(chǎn)力，部分改變了生活方式，但沒有在總體上改變社會生產(chǎn)關(guān)系。在此背景下，平臺只是一種新的資本積累工具，在較為寬廣的視角下，它帶來的許多紅利只是曇花一現(xiàn)。在生產(chǎn)關(guān)系不發(fā)生根本改變的前提下，斯?fàn)柲崛苏J(rèn)為，劇烈的市場競爭將不斷地迫使平臺追求更高程度、更大范圍的壟斷，從而到達(dá)最初的“開放”屬性的反面。要徹底實現(xiàn)其公共性，平臺的未來或許是由國家設(shè)立的公共平臺（public platform）。
因此，盡管平臺具有面向公眾的開放屬性，但目前的平臺更主要的是“一種新型的公司”，它們“在不同用戶組間提供中介性基礎(chǔ)設(shè)施，具有由網(wǎng)羅效應(yīng)驅(qū)動的壟斷傾向，使用交叉補貼來吸引不同的用戶群，并利用設(shè)計精良的核心架構(gòu)控制交互的可能性”。［6］這一定義包含平臺的四個重要特征：第一，中介性是平臺的戰(zhàn)略定位，指平臺將自己定位于用戶（例如，消費者、廣告商、服務(wù)提供者、生產(chǎn)商、供應(yīng)商，甚至實體店）之間，這使它處于獲取數(shù)據(jù)的絕佳位置，能夠取得數(shù)據(jù)優(yōu)勢。第二，網(wǎng)羅效應(yīng)（network effects）指向壟斷這一戰(zhàn)略目標(biāo)：對任何平臺而言，其用戶越多，平臺對其他用戶的價值越大，這使其具有內(nèi)在的擴張沖動和壟斷沖動。第三，“客隨主便”：由于產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)以及市場交互的規(guī)則由平臺所有者設(shè)置，平臺實際掌握對游戲規(guī)則的控制和治理權(quán)。第四，交叉補貼（crosssubsidization）是平臺在運營中經(jīng)常使用的戰(zhàn)術(shù)策略，表現(xiàn)為以（高）收費項目補貼低價或免費服務(wù)，以精心打造的商業(yè)模式在吸引用戶的同時獲取利潤。以上四項特征充分地反映了平臺構(gòu)架，內(nèi)化了開放性與收斂性、公共性與壟斷性的矛盾。其中，前三項特征所包含的壟斷性利益——分別是數(shù)據(jù)的占有、細(xì)分市場的壟斷地位和規(guī)則控制權(quán)的掌握——與平臺的協(xié)作性、開放性形成鮮明反差。第四個特征則體現(xiàn)出平臺運營如何在“開放”與“收斂”之間獲取利潤。但比較而言，平臺的公共性、開放性更加外顯，而壟斷性、收斂性則相對隱蔽。
二、平臺用戶：協(xié)作者、“被平臺的大眾”、“微主體”
1.中觀視角：平臺與用戶
在一篇名為《關(guān)于平臺資本主義的兩種敘事》的文章里，作者帕斯奎爾（Pasquale）將自由主義和“進(jìn)步”的敘事進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)前者傾向于以合作、分享、提高效率等主題概括平臺，后者則強調(diào)平臺對勞動者權(quán)益的損害。人們對平臺與大眾關(guān)系的理解大相徑庭，既確認(rèn)了平臺企業(yè)兼有公共性和壟斷性這一事實，也反映出這兩種屬性逐漸失衡的狀態(tài)。
在自由主義的論述下，大眾是利用平臺提供的技術(shù)而受益的個體，是展開集體行動的協(xié)作者。2006年《時代》周刊的年度風(fēng)云人物是“你”，也就是Ogrinz筆下網(wǎng)絡(luò)2.0時代的協(xié)作者們——企業(yè)、消費者、管理層、員工都是協(xié)作者隊伍中的無差別成員?？巳R·舍基在《未來是濕的》一書中對協(xié)作的潛能進(jìn)行了進(jìn)一步發(fā)揮和渲染：“人和人可以超越傳統(tǒng)的種種限制，基于愛、正義、共同的愛好的經(jīng)歷，利用社會性平臺（工具）連接起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。”平臺將用戶進(jìn)行連接，降低組織成本，打破“科斯天花板”定律，提高效率，實現(xiàn)每個人受益。［7］
樂文克和特卡其（Lovink&Tkacz）用“被平臺的大眾”（platformed masses）和“被網(wǎng)羅的主體”（networked subjects）來指認(rèn)當(dāng)代大眾。［8］樂文克和特卡其認(rèn)為平臺經(jīng)濟消解了美國西海岸（硅谷為代表的高科技資本）與東海岸（以華爾街為代表的金融資本）之間的矛盾，這些變化伴隨2008年全球金融危機以來新自由主義的變本加厲而發(fā)生，總體上體現(xiàn)了新自由主義和資本主義的自我更新和增強，其中的個體生存普遍更加艱難。庫爾德利和梅加斯也指出數(shù)字媒介帶來的去中心化潮流正在消退，再大眾化（remassify）成為新的趨勢。［9］
網(wǎng)絡(luò)2.0技術(shù)是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)抓住契機實現(xiàn)“彎道超車”的時刻。它最顯著地體現(xiàn)為大眾文化中“微信”“微博”“微電影”等以“微”“小”“輕”為標(biāo)志的主流符號的涌現(xiàn)和傳播。注意到這一技術(shù)話語對個體的凸顯，學(xué)者們以“微時代”“微主體”等隱喻表達(dá)了對其歷史意涵的審慎把握。例如，通過對網(wǎng)絡(luò)女性寫作中的酷兒文本的解讀，楊玲和徐艷蕊看見“對原有的性/別規(guī)范的突破，從而爭取到更大的言說自由，構(gòu)想更平等的社會身份和性別關(guān)系”，因而間接佐證了平臺的開放性。［10］谷李從“微時代”中延伸出歷史化的“微空間”和“微主體”概念，描繪了“‘微空間’自身作為新的霸權(quán)界面，雖然不可避免地與舊的霸權(quán)展開斗爭，也通過對‘微主體’的召喚實現(xiàn)自身在新自由主義框架下的創(chuàng)建和再生產(chǎn)，‘微主體’雖通過‘微空間’獲得賦權(quán)，也因而面臨被后者收編的命運”。［11］
不同的平臺定位于不同用戶“之間”，關(guān)于盈利模式、游戲規(guī)則的權(quán)衡，導(dǎo)致平臺的差異化。斯?fàn)柲崛税凑掌脚_盈利模式將平臺分為廣告平臺、精益平臺、產(chǎn)品平臺、云平臺和工業(yè)平臺五類。［12］平臺與大眾的矛盾可能以多種形式出現(xiàn)。例如，對于用戶數(shù)據(jù)，廣告平臺擁有怎樣的權(quán)利？用戶自身又擁有怎樣的權(quán)利？——這些問題對廣告平臺尤為突出，但其答案對所有類型的平臺和所有個人都具有深遠(yuǎn)影響。
2.宏觀視角：平臺與人類社會
有學(xué)者提出“平臺革命”（platform revolution）以凸顯“創(chuàng)新顛覆”（innovative disruption）給社會和經(jīng)濟帶來的積極影響。例如，平臺模糊了業(yè)務(wù)界限，促使企業(yè)從傳統(tǒng)的向內(nèi)聚焦到向外聚焦轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)公司系統(tǒng)的管道（pipeline）模式——供應(yīng)商在一端，顧客在另一端——通過平臺的輔助連接實現(xiàn)“價值在不同的地點以不同的形式被創(chuàng)造、改變、交換和使用”［13］。平臺的崛起掀起了社會各方面翻天覆地的變革，從交通、教育、傳媒、醫(yī)療、金融到政務(wù)，平臺為成千上萬人在生活的許多方面創(chuàng)造出新價值形式。
學(xué)者梵·迪克（Van Dijk）等人指出，網(wǎng)絡(luò)平臺集合成為“平臺生態(tài)系統(tǒng)”（platform ecosystem），平臺生態(tài)系統(tǒng)由一組特定的機制控制，這些機制塑造了日常實踐，包括制度、經(jīng)濟交易、社會和文化實踐，滲透進(jìn)社會的核心，從而迫使政府和國家調(diào)整它們的法律和民主結(jié)構(gòu)。平臺建構(gòu)中勢必存在一定的價值和規(guī)范，在其發(fā)展過程中勢必會受到如隱私、準(zhǔn)確性、安全性和消費者保護(hù)等公共價值觀（社會共識）的影響，然而公共價值觀在平臺的實踐過程中往往受到挑戰(zhàn)，因為即使平臺公司宣稱其在線服務(wù)總體上有利于“公眾”，但實際上往往隱藏了私有利益。［14］
裘迪·迪恩（Jodi Dean）［15］從政治學(xué)角度審視平臺，將齊澤克的精神分析式文化批評用于審視當(dāng)代美國公共政治生活，認(rèn)為“交往資本主義”（communicative capitalism）下，對互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的迷戀構(gòu)成“技術(shù)戀物”，導(dǎo)致三重關(guān)于民主的幻象，包括信息充足（abundance）、實際參與（participation）和網(wǎng)絡(luò)大同（wholeness）。其后果體現(xiàn)為拋棄勞工和窮人，集體行動的退潮和接納新自由主義。通過構(gòu)建一個由種種幻象所構(gòu)成的虛擬民主空間，數(shù)字流通表面上成為美國大眾民主實踐的新大陸，但實際上形成對后者的阻礙。網(wǎng)絡(luò)話語被資本利用，作為“流量”進(jìn)入商品交換價值計算中，其“內(nèi)容”的使用價值，即其民主訴求則完全失落?！敖煌Y本主義”是“沒有回應(yīng)/不負(fù)責(zé)任的民主空談”（是“democracy talk without responding”）；在交往資本主義下，交往的功能只是“以一種戀物般的方式否認(rèn)更深層的政治去勢”。［15］33
將?？碌呐兴枷?、后殖民學(xué)說和馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)相結(jié)合，庫爾德利和梅加斯（Couldry&Mejias）提出“數(shù)據(jù)殖民主義”的概念，將當(dāng)代數(shù)字資本主義生產(chǎn)方式與殖民主義進(jìn)行類比。他們認(rèn)為，“社會量化部門”（social quantification sector）的興起帶來對海量數(shù)據(jù)資源的挖掘、占有和剝削。例如，人們的生活經(jīng)驗被重新組織以利于數(shù)據(jù)的生產(chǎn)和抓取，關(guān)于信息自主權(quán)和隱私權(quán)的知識和觀念正面臨被改寫的危險。他們將數(shù)據(jù)殖民描述為從資源探索、空間擴張、經(jīng)濟剝削到社會（空間）消滅的歷史進(jìn)程，從而提醒我們，數(shù)據(jù)殖民主義的危害不僅體現(xiàn)在政治經(jīng)濟領(lǐng)域，還體現(xiàn)在人類自身的知識和倫理領(lǐng)域。［9］
庫爾德利和梅加斯的分析跟迪恩的論述共同之處在于闡明數(shù)字傳播技術(shù)的成功可能意味著社會的災(zāi)難，它們分別指向?qū)煌Y本主義和數(shù)據(jù)殖民主義的抵抗和超越。斯?fàn)柲崛说姆治鰟t指向平臺資本主義本身的內(nèi)在危機——平臺失敗的前景。從斯?fàn)柲崛说囊暯莵砜?，平臺資本主義的失敗幾乎是必然的，它要么會在經(jīng)濟上破產(chǎn)，要么會在倫理上破產(chǎn)，其原因在于“資本主義”制度本身。以憑借開放性起家的廣告平臺為例：一方面，其生存需求會迫使它追求壟斷地位；另一方面，資本主義經(jīng)濟的長期滯脹可能最終威脅其廣告收入來源，以至于最具開放性的平臺在可預(yù)見的未來也將轉(zhuǎn)向收費而喪失開放性。
三、視頻平臺：平臺“映窗”系統(tǒng)
1.從廣告平臺到付費平臺
作為平臺的一種，視頻平臺是“在完善的技術(shù)平臺支持下，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在線流暢發(fā)布、瀏覽和分享視頻作品的網(wǎng)絡(luò)媒體”［16］。以我國視頻平臺為例，平臺的發(fā)展歷程揭示出平臺的利益考量和策略調(diào)整在與社會環(huán)境的動態(tài)互動中持續(xù)演變。
在起步階段，視頻網(wǎng)站都是“純正”的廣告平臺。向廣告商收取的廣告費是其唯一收入來源，部分收入用于購買可供用戶免費觀看的影視資源。視頻的免費觀看為網(wǎng)站帶來點擊量，有利于保持用戶基數(shù)。在這一階段，保持高度開放性與平臺利益相合，即便經(jīng)營性收入不多，大量活躍用戶也有助于描繪動人的盈利前景，從而吸引資本投入。從2011年起，我國視頻網(wǎng)站開始陸續(xù)探索付費會員服務(wù)。調(diào)查表明，大部分網(wǎng)友開通視頻會員，最主要的因素就是看中了豐富的視頻資源。［17］隨著獨家內(nèi)容體現(xiàn)出市場優(yōu)勢，自制內(nèi)容和獨播版權(quán)被作為視頻平臺的優(yōu)先發(fā)展項目。這間接推動平臺企業(yè)探索廣告之外的其他盈利方式。隨著IP時代的到來，視頻網(wǎng)站平臺進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)行縱向整合，爭奪IP市場的話語權(quán)，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲到影視制作擴張，構(gòu)成視頻平臺可以依托的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺群。
在平臺和用戶關(guān)系中，政府作為監(jiān)管者發(fā)揮著力量并與前兩者互動。國家對知識產(chǎn)權(quán)市場的規(guī)范和支撐，為平臺自主控制權(quán)的積累給予了支持。2008年，《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》頒布并實施；從2010年起，國家打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項治理“劍網(wǎng)行動”持續(xù)展開并取得一定成效?？觳サ绕脚_被調(diào)查并關(guān)閉意味著知識產(chǎn)權(quán)市場的前景變得越發(fā)明朗。政府對盜版的持續(xù)打擊，以及對大眾知識產(chǎn)權(quán)意識的培育，有力地增強了平臺對IP運營的信心，為付費觀看觀念和行為的公眾接受創(chuàng)造了條件，幫助平臺主導(dǎo)的視頻產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)投資回報的良性循環(huán)。憑借政府對知識產(chǎn)權(quán)的支持和市場的推動，視頻平臺也逐步將觀眾整合到付費觀看的系統(tǒng)中。數(shù)據(jù)表明，觀眾付費觀念和行為在這一時期成型，內(nèi)容付費在視頻市場各業(yè)務(wù)營收中的占比由2012年的4.3%上升至2018年的34.5%。［18］當(dāng)然，值得注意的是，付費視頻逐漸成為主流的過程也正是平臺原有的公共性逐漸改變乃至消退的過程。
2.“超前點播”：“映窗”系統(tǒng)的養(yǎng)成
“超前點播”是指“用戶在VIP會員的基礎(chǔ)上可以提前解鎖更多劇集，是2019年騰訊視頻首先運用的一種新型劇集播放模式，是對超級會員收費的一種模式”［19］，也被稱作“VVIP”。“超前點播”近年來引發(fā)的爭議暴露出的是視頻平臺的“映窗”系統(tǒng)及其矛盾性。
“映窗”原本是膠片電影時代商業(yè)電影發(fā)行放映實踐中的概念。一方面，它包括供給側(cè)“時—空結(jié)構(gòu)”的生產(chǎn)，涉及電影應(yīng)該按照怎樣的順序，先后在何時、何地與怎樣的觀眾見面，以實現(xiàn)電影商的最大利益。例如，在好萊塢片商眼中，“電影制作者/制片人運用各種策略對觀眾進(jìn)行細(xì)分，將不同的發(fā)行渠道、發(fā)行時間、定價策略進(jìn)行差異化，按照觀看的時間和地點對不同渠道的觀眾收取不同價格”［20］67-84，72。在理想狀態(tài)下，電影的“有序”上映應(yīng)該是一次“按部就班的環(huán)球行軍”（“planned march of the cinema across the globe”）［20］67-84，67。在這一差序系列中排位靠后的空間就如同“等候區(qū)”，而靠前的空間則擁有享受近水樓臺先得月的特權(quán)。當(dāng)然，為了實現(xiàn)影片的交換價值，片商還必須生產(chǎn)一種需求側(cè)的時—空結(jié)構(gòu)，即公眾的期待和向往。通過適時制作和發(fā)布花絮、預(yù)告，甚至炒作緋聞等操作，煽動公眾對影片的期待和憧憬，片商試圖將盡可能多的公眾轉(zhuǎn)化為潛在觀眾或?qū)嶋H觀眾，從而確保“映窗”不會落空。在理想情形下，這一“無差別的憧憬”文化與差序化的“映窗”經(jīng)濟相輔相成，共同為片商的利益最大化服務(wù)。但事實上，兩者也可能發(fā)生沖突。當(dāng)“映窗”系統(tǒng)無法滿足觀眾的期待和熱望，觀眾可能通過別的渠道尋求滿足。
在電影的膠片時代，“映窗”系統(tǒng)的存在具有媒介技術(shù)因素。當(dāng)數(shù)字技術(shù)取代膠片，電影發(fā)行逐漸脫離技術(shù)強加的必然性因素，人為的考量就成為“映窗”的主導(dǎo)邏輯。“超前點播”所反映的差序觀看模式，不僅暴露出“控制下的播映”與“觀看期待”兩種時—空結(jié)構(gòu)的矛盾，而且由于平臺這一媒介本身的性質(zhì)，將這一矛盾極大地凸顯出來。在“超前點播”推出前，平臺觀眾分為會員（VIP）和非會員。由于會員原則上都能在第一時間觀看更新劇集，會員與會員之間沒有“映窗”差序，所有會員在此特定意義上是平等的。隨著“超前點播”模式的引入，一個新的差序結(jié)構(gòu)在VIP會員內(nèi)部產(chǎn)生：以是否額外繳費為分水嶺，VIP會員空間被割裂為一個享有“提前”消費特權(quán)的“優(yōu)先區(qū)”和一個相對“落后”的“等候區(qū)”。一個新的、非技術(shù)原因的“映窗”被平臺方人為地創(chuàng)建出來。按照現(xiàn)行的商業(yè)邏輯，平臺的這一操作無可厚非，平臺只是為提前點播/觀看所給予的額外滿足賦予了商業(yè)價值，消費者仍可以自主選擇是否購買服務(wù)。然而，超前點播的引入帶來了認(rèn)知和情感的巨大挑戰(zhàn)。在一種比較的視野下，超前點播暴露出平臺“憑空”制造區(qū)隔的力量：當(dāng)平臺運用這一力量時，會員們將眼睜睜地看著自己的VIP區(qū)變?yōu)椤暗群騾^(qū)”，原有的“VIP”身份遭受平臺強加的相對“貶值”。尤為吊詭的是，在平臺時代，建立“映窗”式的差序時—空結(jié)構(gòu)，把消費者分為三六九等，既不是技術(shù)上必要的，卻也是前所未有地容易實現(xiàn)。
如果說，從超前點播引發(fā)的爭議中可以清晰地看到平臺與用戶力量的不對等達(dá)到新的高度，同樣值得反思的是這一變化發(fā)生的過程和機制。其中，使人們感到憤怒的正是平臺的“算法”：在諸多權(quán)衡的驅(qū)使下，它行使著一種靜默無言卻難以商榷的權(quán)力，以平臺界面的“無害”形態(tài)出現(xiàn)在人們面前；在這一“互動”的表象下，視頻平臺能夠單方面修改規(guī)則，而作為被平臺“捕獲”的“微主體”，“VIP”觀眾顯得進(jìn)退失據(jù)。
3.平臺擴張的加劇與“微主體”的抗?fàn)?/h3>
然而，“超前點播”遠(yuǎn)非平臺企業(yè)擴張的終點。如今，從原著小說到手游，從影視劇改編制作到播映，幾乎全部文化商品的生產(chǎn)都可以在視頻平臺產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部完成。擁有IP的全產(chǎn)業(yè)鏈就意味著在相關(guān)市場范圍內(nèi)擁有“能夠控制商品價格、數(shù)量或者其他交易條件，或者能夠阻礙、影響其他經(jīng)營者進(jìn)入相關(guān)市場能力的市場地位”［21］。
憑借其市場支配地位和技術(shù)—社會權(quán)力，視頻網(wǎng)站平臺能夠以一種單邊主義的方式對交易規(guī)則進(jìn)行幾乎隨意的修改，悄然之中侵害用戶權(quán)利，例如，在劇集中嵌入即便是享有“免廣告”特權(quán)的付費觀眾也無法跳過的廣告，從而強加用戶對廣告的注意時間。再如，視頻平臺將廣告制播、節(jié)目制播和偶像生產(chǎn)交織在一起，藝人學(xué)員承擔(dān)多重職能：她們是打造中的女團候選人，是植入廣告的代言人，還是平臺會員的“推銷員”。作為游戲規(guī)則的制定者，平臺在完美地控制成本的同時實現(xiàn)多重利潤創(chuàng)收。
在日益強勢的平臺面前，觀眾并非唯一的“微主體”。“微主體”范圍甚至包含被平臺“網(wǎng)羅”的其他主體。例如，在2018年，視頻平臺和制片公司聯(lián)手控制藝人片酬和影視劇采購價格，影視圈迎來“寒冬”；行業(yè)低迷之際，平臺的影響力卻順勢增長。［22］又如，在引起熱議的閱文集團“合同事件”中，被曝光的合同表明閱文集團試圖與網(wǎng)文作者達(dá)成具有強烈單邊主義色彩的協(xié)議。除了影視劇的制播，視頻平臺已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展到網(wǎng)上購物、遠(yuǎn)程教學(xué)，從而將觸角伸入云平臺的領(lǐng)域。
從生產(chǎn)要素的控制與反控制開始，視頻平臺試圖馬不停蹄地?fù)屨际袌鰤艛嗟匚弧蜓由鞛橥暾a(chǎn)業(yè)鏈，或跨入全新領(lǐng)域。這一過程同時也是“微主體”的網(wǎng)絡(luò)化生存乃至現(xiàn)實生存逐漸被壟斷的過程。因此從平臺開始，對“算法”進(jìn)行全面而深入的審視，即踐行弗因所說的“實驗人文”（experimental humanities），則是為了探尋一種不同的未來。
注釋
［1］Finn，E.What Algorithms Want［M］.Cambridge，MA：MIT Press，2017，pp.34-40.
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［5］Langley，P.&Leyshon，A.Platform Capitalism.The Intermediation and Capitalization of Digital Economic Circulation［J］.Finance and Society，2017，3（1）：11-31.
［6］［加］尼克·斯?fàn)柲崛?平臺資本主義［M］.程水英譯.廣州：廣東人民出版社，2018：54-44.（略有微調(diào)）
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［10］楊玲，徐艷蕊.網(wǎng)絡(luò)女性寫作中的酷兒文本與性別化想象［A］.汪民安，蓋琪等.“微時代”的文化與藝術(shù)［M］.北京：中國社會科學(xué)出版社，2015：67-80.
［11］谷李.思考“微時代”：“微時代”的霸權(quán)與渺小主體的命運［A］.汪民安，蓋琪等.“微時代”的文化與藝術(shù)［M］.北京：中國社會科學(xué)出版社，2015：40-45.
［12］這五類平臺為：（1）廣告平臺（advertising platform）是指以廣告為主要或唯一營業(yè)收入來源的平臺。例如，谷歌、臉書、百度。用戶個人信息和共享信息成為平臺的生產(chǎn)資料，平臺對數(shù)據(jù)的加工生成廣告發(fā)布規(guī)劃賣給廣告客戶。作為廣告平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者和注意力貢獻(xiàn)者，可以說廣大用戶直接或間接地“養(yǎng)活了”平臺，但他們不能參與平臺的相關(guān)決策。由于涉及用戶個人信息、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）以及用戶使用界面，此類平臺通常面臨的指責(zé)包括對隱私的侵犯、對UGC的“剝削”以及廣告騷擾等。（2）精益平臺（lean platform）指采用“精益”商業(yè)模式的平臺?！熬婺Ｊ健痹馐菍⒗速M最小化，用最低的資源投入，為用戶提供最大價值。在此類平臺中，目前最成功的范例為優(yōu)步、滴滴、愛彼迎。精益平臺的優(yōu)點是它動員了社會閑置資源（如家用轎車），但它一方面導(dǎo)致相關(guān)傳統(tǒng)行業(yè)的波動，也導(dǎo)致平臺—用戶關(guān)系性質(zhì)的新困惑。例如，優(yōu)步司機算不算是優(yōu)步雇員，并應(yīng)該因此享有法定雇員福利待遇？（3）產(chǎn)品平臺（product platform）的商業(yè)模式可以概括為“產(chǎn)品即服務(wù)”。此類平臺的主體很多是傳統(tǒng)制造企業(yè)。通過將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)，企業(yè)將自身運營重心從商品出售轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供（或商品出租），例如，汽車制造企業(yè)搭建“快車”平臺。（4）云平臺（cloud platform）為企業(yè)和個人提供基于網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施租用和相關(guān)服務(wù)。阿里巴巴、亞馬遜是這一領(lǐng)域的成功者。以普通電商為例，平臺可能以收取租金、服務(wù)費、提成為條件，允許電商利用平臺提供的網(wǎng)絡(luò)空間和系統(tǒng)服務(wù)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。云平臺和用戶間也可能矛盾重重。例如，學(xué)者對阿里巴巴平臺的研究指出：“數(shù)字平臺上資源的不平等分配、對店鋪排名的人為操縱、對用戶數(shù)據(jù)的挖掘都問題重重?！保?）工業(yè)平臺（industrial platform）是企業(yè)信息采集和溝通，從而優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)、減少資源浪費的助手，很多時候用于企業(yè)內(nèi)部。面向消費者的工業(yè)平臺包括產(chǎn)品定制平臺。在定制生產(chǎn)中，企業(yè)將無效生產(chǎn)降低為零，同時極大限度地節(jié)約了倉儲、營銷等環(huán)節(jié)支出。
［13］［美］杰奧夫雷·G.帕克（Geoffrey G.Parker），馬歇爾·W.范·埃爾斯泰恩（Marshall W.Van Alstyne），?；亍けＡ_·邱達(dá)利（Sangeet Paul Choudary）.平臺革命：改變世界的商業(yè)模式［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2017：29.
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［15］Dean，J.Democracy and Other Neoliberal Fantasies：Communicative Capitalism and Left Politics［M］.Durham，NC：Duke University Press，2009.
［16］饒佳藝，徐大為，喬晗，汪壽陽.基于商業(yè)模式反饋系統(tǒng)的視頻網(wǎng)站商業(yè)模式分析——Netflix與愛奇藝案例研究.管理評論，2017（02）：245-254.
［17］騰訊：2015年中國網(wǎng)絡(luò)視頻消費報告每天觀看一小時以上用戶超70%［EB/OL］.http：//www.199it.com/archives/326693.html.
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［20］Liang，L.Meeting John Doe’s Order：Piracy，Temporality and the Question of Asia［J］.Journal of the Moving Image，2008（7）.
［21］《中華人民共和國反壟斷法》第三章第十七條（七）。
［22］三大視頻網(wǎng)站六家影視公司聯(lián)合抑片酬［EB/OL］.https：//mp.weixin.qq.com/s/V8ieG-MURStOlAOEuS-S3w.2020-05-12.
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