你這“國潮”，保熟嗎？

劉培 張思淼

借勢傳統(tǒng)節(jié)日已成眾多品牌的常規(guī)動作。在今年的“七夕”營銷中，花西子的“七夕畫眉活動”可謂拔得頭籌，一部可“欣賞”級的《張敞畫眉》，更是驚艷四座。

花西子作為近年崛起的國貨美妝品牌，在運營“雕花口紅”“苗族印象”等系列產(chǎn)品的過程中，似乎已經(jīng)掌握了國潮營銷的密碼。

兩年一部片子：靜待“時間玫瑰”綻放

一支時長4分鐘的國風動漫，卻耗時2年。在以天為單位進行廣告創(chuàng)作的今天，能拿出2年時間打磨一部作品，著實難得。

為盡可能還原“張敞畫眉”這一歷史典故，主創(chuàng)團隊深入了解時代背景、社會環(huán)境、古代畫眉文化、人物生平等一切與故事有關的文獻資料，而后才開始創(chuàng)作。僅此就耗時半年。

為貼合花西子想要傳遞的理念，主創(chuàng)團隊在人物穿戴的頭冠、衣領、衣服的顏色上，包括羽毛、花蕊，甚至畫眉鳥飛行的路徑、花朵綻放的節(jié)奏，都細細考究，為的是讓每一個細節(jié)都經(jīng)得起推敲。為了讓動畫整體的視覺風格與人物形象統(tǒng)一，僅人物設定就修改12次。

這部作品避開了隨意的戲說，多了分嚴謹與執(zhí)著，就連影片中的經(jīng)典臺詞“臣聞閨房之內(nèi)，夫妻之私，有過于畫眉者”，也是有據(jù)可查，出自班固的《漢書·張敞傳》。

玉之道，貴琢磨?；ㄎ髯拥淖龇?，算得上打造國潮精品的典范操作，從中我們看到了主創(chuàng)團隊挖掘傳統(tǒng)文化的耐心，精益求精的匠心，勇于創(chuàng)新的決心?！皶r間玫瑰”的綻放，必將如期而至。

現(xiàn)代技術與多元參與：國潮創(chuàng)新的突破點

有人總結國潮出圈公式：傳統(tǒng)文化+優(yōu)質(zhì)執(zhí)行=流量密碼。尤其是新技術的創(chuàng)造性運用，它讓傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達、優(yōu)質(zhì)呈現(xiàn)成為可能。就拿河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》來說，短短5分鐘，就用上了摳像、3D、5G和VR、AR等技術。

如果說河南衛(wèi)視是充分借助新技術，讓靜態(tài)文化立體靈動起來，那么花西子則是結合傳統(tǒng)文化創(chuàng)新出了“花影戲”，成功制造了一場品牌與文化的美學反應，為大眾貢獻了一場符合古典美學的視覺盛宴。此時，現(xiàn)代科技不但是表現(xiàn)手段，也是表現(xiàn)的內(nèi)容。

要想創(chuàng)新國潮營銷，除技術助力外，傳統(tǒng)文化的多元參與同樣重要。傳統(tǒng)文化元素涵蓋廣泛，包括文學藝術、民間工藝、傳統(tǒng)節(jié)日、民俗文化、人文歷史、宗教哲學、飲食廚藝、神話傳說、自然景觀等。文化元素背后的自強不息、厚德載物等民族精神，更是重要的文化維度。

花西子的《張敞畫眉》，就涉及七夕文化、歷史典故、漢服文化、畫眉文化、戲劇藝術等傳統(tǒng)文化元素，在延續(xù)七夕愛情話題的基礎上，更是借助“七夕畫眉活動”，成功弘揚了東方愛情的浪漫與堅守。

從消費到升華：品牌與文化實現(xiàn)靈魂交融

傳統(tǒng)文化的魅力在于形神兼?zhèn)?。僅停留在傳統(tǒng)文化形色上的“標簽化國潮”，常常帶有濃厚的拿來主義和投機色彩，忽略了傳統(tǒng)文化多元的價值視角和堅韌的精神力量。缺乏創(chuàng)新的跟風式“國潮營銷”，對品牌的賦能必然有限，因為它們只是在消費傳統(tǒng)文化。

只有形神兼修的“精品化國潮”，品牌才能在升華傳統(tǒng)文化的同時成就自己。就像“開掛了”的河南衛(wèi)視那樣，憑借《唐宮夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》等節(jié)目，不斷掀起國潮巨浪。本次花西子的《張敞畫眉》，也可視為一次品牌與文化靈魂交融的杰作。

“以花養(yǎng)妝”是花西子的品牌理念。為此，創(chuàng)作團隊獨創(chuàng)出符合花西子品牌內(nèi)核的“花影戲”，具體做法就是將“花”的元素貫穿融入人物角色的服裝、道具、場景中。比如，影片中“斷眉姑娘”的衣服袖口和裙擺，都融合了花瓣形態(tài)，就連兩位主角的角色色調(diào)都是以并蒂蓮、馬蹄花等花卉為靈感參照。

“以花養(yǎng)妝”的背后是東方審美?！稄埑ó嬅肌菲鹩谑穼?，終于故事，在講述東方式浪漫的同時，創(chuàng)造性地張揚了東方美學的含蓄內(nèi)斂與堅韌熱烈。在升華傳統(tǒng)文化的同時，花西子自身也實現(xiàn)了品牌精神的躍升。就像動漫電影《哪吒之魔童降世》，若沒了“我命由我不由天”的主題突破，也就沒有了洞穿各個圈層的震撼力。

盲目追逐國潮是危險的。“標簽化國潮”，還是“精品化國潮”，這可以是選擇題，但結果必然不同。此外，國潮營銷的確有群眾基礎，但前提是你要有好產(chǎn)品。

無論如何，民族文化正在復興，國貨品牌正在崛起，一切都值得期待。

作者：劉培，來自北京城市學院；張思淼，來自北方工業(yè)大學