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    可口可樂暢銷百年背后的商業(yè)邏輯

    2021-10-20 00:10宋子義
    銷售與市場·渠道版 2021年10期
    關(guān)鍵詞:碳酸配方飲料

    宋子義

    1886年,鄉(xiāng)村醫(yī)生彭伯頓在無意中把糖漿倒進蘇打水,熬出了一種新“藥水”,口味奇特,這就是世界上第一杯可口可樂。

    可口可樂可以說是全世界最受歡迎的飲料之一,年輕人甚至還給它起了個昵稱叫“肥宅快樂水”?,F(xiàn)在,可口可樂公司的市值已經(jīng)超過2200億美元。

    可口可樂僅靠一罐糖水,而且配方單一,為什么能暢銷上百年魅力不減?

    產(chǎn)品的選擇策略

    飲品必須有優(yōu)于同行的產(chǎn)品體驗,并擁有巨大的市場空間,才有機會成長為一個巨無霸品牌。這兩點可口可樂無疑都具備了。

    首先,可口可樂具有優(yōu)異的產(chǎn)品體驗。糖和咖啡因的結(jié)合在補充能量的同時,能夠刺激神經(jīng),提高人們的愉悅感,加上飲料中填充的一些碳酸氣體,會讓這種體驗達到極致。其次,由于人每天必須攝入大量的水分來補充人體所需,因此可口可樂擁有巨大的市場空間。

    另外,在對環(huán)境溫度的舒適感追求上,人在熱的時候希望有涼爽的感覺,而冷的時候又希望有溫暖的感覺??煽诳蓸纷鳛橐后w性質(zhì)的飲料,它降溫的作用遠(yuǎn)比提升溫度的作用更持久。此外,人體在天熱的時候,水分更容易消耗,對飲料產(chǎn)品的需求更多,所以采用適合夏季的冰鎮(zhèn)飲料的方式,無論在口感還是效果上,都更受消費者的青睞。

    在單罐容量設(shè)計上,一罐可口可樂一般為330毫升,如此一來,8罐飲料正好能滿足一個人夏天一天的水分消耗。由此看來,可口可樂無論從產(chǎn)品的性能、質(zhì)地,還是消費者的需求、心理等各個方面,都已經(jīng)把消費者揣摩透了,所以產(chǎn)品自然大受消費者的歡迎。

    在可口可樂的歷史上,曾有過一次修改配方的“翻車”事件。當(dāng)時,在百事可樂的挑戰(zhàn)下,可口可樂在1985年決定改變配方。而在新品推向市場前,可口可樂耗時3年,對19萬人進行了盲測,當(dāng)時盲測的結(jié)果是,喜歡新可口可樂的人數(shù)占比達60%。

    然而,新可口可樂在正式推出后卻掀起了市場的軒然大波,引發(fā)抗議??煽诳蓸窙Q策層在市場巨大的壓力下,不得不趕緊改回老配方,并召開了盛大的記者招待會,坦率地承認(rèn)了新可樂的失敗,并向消費者致歉。出乎預(yù)料的是,可口可樂這一通操作,卻讓經(jīng)典口味的可口可樂,銷量重新登上了軟飲料銷量的榜首,把百事可樂再一次甩在了后面。

    渠道的選擇策略

    對一款商品而言,誰能讓消費者第一時間接觸到,率先形成第一印象,并占據(jù)其心智,誰就能擁有無法撼動的市場地位。

    可口可樂為了能在最短的時間內(nèi)出現(xiàn)在各地消費者的視野中,花費了巨大的心血。

    首先打開亞特蘭大的市場,然后在美國市場進行全面布局,最后在全球范圍內(nèi)迅速推廣。

    為了全面、快速地覆蓋市場,可口可樂采取了售賣原漿和售賣產(chǎn)品并行的方式。畢竟每一罐飲料都會占用空間,在運往世界各地時極為不便,會增加巨額的運輸成本,因此在世界各地分設(shè)灌裝工廠,這樣只需建造少量的幾家原漿制造廠,就能滿足全世界各地灌裝廠的需求。歷史上出現(xiàn)的多次市場震蕩,都沒有對可口可樂產(chǎn)生太大的負(fù)面影響,正是由于這些瓶裝商會賣力地幫可口可樂打開市場,并承擔(dān)了市場波動、經(jīng)濟衰退等風(fēng)險,可口可樂也因此才能坐享低風(fēng)險、高利潤。

    可口可樂明白,要想牢牢占據(jù)市場,就必須能在第一時間了解消費者的心理和競爭廠家的動態(tài),因此,可口可樂一直牢牢控制著銷售終端??煽诳蓸吩陂_發(fā)合作伙伴時,采用了GDP的管控模式,以便把中間商剝離掉,進行直供。雖然在個別銷售網(wǎng)絡(luò)中,仍然存在著批發(fā),但這種批發(fā)商只局限在很小的規(guī)模,所有的超市、大中型零售商等,都是采取直銷供貨的方式。

    單從中國的飲料市場競爭格局來看,碳酸飲料市場基本被可口可樂和百事可樂瓜分。2019年,可口可樂市場占比達到59.5%,百事可樂以市場占比32.7%排名第二;從全球飲料市場的競爭格局來看,可口可樂遙遙領(lǐng)先,市場份額接近50%,而百事可樂的市場份額為18.3%,剩下的市場則被眾多飲料廠家瓜分。

    在整個碳酸飲料市場,可口可樂是毫無懸念的“行業(yè)老大”。

    價格的選擇策略

    通過市場的蛛絲馬跡,不難分析出可口可樂采取的定價策略是地區(qū)定價,可口可樂根據(jù)各地經(jīng)濟的發(fā)展情況隨行就市,根據(jù)該地市場消費能力和市場行情來定價,但整體原則是讓普通的消費者也能買得起。

    就中國的市場來看,即使在通貨膨脹的背景下,10多年來,瓶裝可口可樂的定價也一直是在2.5~3元(500毫升),而罐裝可口可樂的定價則在2~2.5元(330毫升)。

    之所以能實現(xiàn)如此低廉的價格,在于可口可樂高效的勞動生產(chǎn)率??煽诳蓸肥钱?dāng)前世界上規(guī)模最大的飲料公司,現(xiàn)代化程度也非常高,其市場占有率和生產(chǎn)規(guī)模相互之間形成了良性的促進。正因為生產(chǎn)規(guī)模巨大,才能將邊際成本攤薄,讓可口可樂具有了無與倫比的成本優(yōu)勢,并確保了產(chǎn)品的利潤。譬如,2015年前可口可樂單條生產(chǎn)線的產(chǎn)量約為1萬瓶/小時,目前生產(chǎn)線產(chǎn)量平均約4.8萬瓶/小時,而最新生產(chǎn)線則可以實現(xiàn)約8萬瓶/小時,一條生產(chǎn)線就能抵過去的幾條,大大提高了勞動生產(chǎn)率。

    很多飲料企業(yè),由于人力成本的占比過高,影響了自身的競爭力。而可口可樂因為擁有高效的自動化設(shè)備,人力成本的上升對產(chǎn)品價格的影響微乎其微,從而也自動形成了競爭壁壘。

    品牌建設(shè)的策略

    品牌是市場競爭的利器,競爭愈激烈,品牌的作用就愈明顯。尤其在存量市場競爭下,通過品牌也能實現(xiàn)與消費者的情感共鳴、價值認(rèn)同和品位統(tǒng)一。

    可口可樂在品牌建設(shè)上,采取了以下一系列措施:

    1.打造口碑相傳的故事。可口可樂為了塑造品牌,挖掘了創(chuàng)始人配方來源和世界防衛(wèi)級別最高的保存配方的故事。

    2.打造品牌知名度。為了打響“可口可樂”這個品牌,使用了高頻的廣告轟炸來加深消費者的記憶。

    3.打造品牌美譽度??煽诳蓸窞榱舜蛟炱放泼雷u度,參與了大量的慈善捐助活動。為了避免品牌知名度提高后被人攻擊,品牌宣傳的內(nèi)容也與產(chǎn)品的品質(zhì)做到了相互映襯。

    4.打造品牌滿意度。利用巴甫洛夫的條件反射心理,從包裝造型,到產(chǎn)品對感官的刺激,再到消費者喜歡或欣賞的事物,都與可口可樂聯(lián)系起來,從而讓消費者一看到可口可樂的LOGO,就會形成一種對美好事物的聯(lián)想。

    5.制造品牌潮流。由于人類從群居動物進化而來,人的天性中就有從眾心理,同時人們都希望能向眾人展示自己美好的一面,這種現(xiàn)象被心理學(xué)家稱為“社會證明”。為了讓可口可樂的消費成為一種潮流,可口可樂選擇的代言人都有大量的擁躉,這種榜樣的力量,有力帶動了產(chǎn)品的銷售。

    6.采取商標(biāo)保護措施。為了避免商標(biāo)或者商標(biāo)中的部分名稱被盜用,可口可樂將所有相關(guān)的概念、顏色、圖樣等周邊信息都進行了注冊,受到法律保護后,就避免了競爭對手打“擦邊球”。

    7.打造神秘感??煽诳蓸吩谂浞降谋C芊矫孢M行了大力炒作,把它說得神乎其神。據(jù)說這配方只有可口可樂公司的兩位資深高層才知道,但沒人知道他們的名字或者身在何處,而且知曉配方的這兩個人不允許搭乘同一架飛機等。

    正因為可口可樂在品牌塑造上投注了諸多的心血,才讓這個品牌經(jīng)久不衰。

    推廣的選擇策略

    可口可樂發(fā)明人彭伯頓曾說過:“如果有2.5萬美元,我愿意花2.4萬美元來打廣告?!倍嗄陙恚煽诳蓸芬恢币詮V告轟炸為主,它認(rèn)為,想要獲得明顯的巴甫洛夫條件反射及社會證明效應(yīng),就必須進行長期、不間斷的廣告宣傳和產(chǎn)品促銷活動,因此可口可樂將原漿收入的40%用于渠道建設(shè)和品牌推廣。

    可口可樂幾乎試遍了所有的廣告形式,而且每種形式都會做到極致。就拿車身廣告來說,它會包下整個城市所有的電車,在車身刷上可口可樂標(biāo)志,讓人們不論在哪兒都能看到。

    盡管可口可樂公司數(shù)次換過老板,但“花大錢打廣告”這個傳統(tǒng)一直延續(xù)到現(xiàn)在。僅2017年,可口可樂的整體營銷費用就超過40億美元。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和科技的進步,人們獲取信息的渠道越來越多,單純靠電視廣告或某個媒體大面積的廣告轟炸,投入產(chǎn)出比也越來越低,因此可口可樂最近用“首席增長官”取代了“首席營銷官”。這個職位除了負(fù)責(zé)營銷,還要統(tǒng)籌管理戰(zhàn)略、并購、產(chǎn)品研發(fā)、銷售數(shù)據(jù)和產(chǎn)品技術(shù)等。

    這意味著可口可樂的營銷策略,從廣告轟炸逐漸轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)定位的目標(biāo)消費群體,這就需要把市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)分析等有效結(jié)合起來。

    當(dāng)然,除了以上各方面,可口可樂在營銷鏈條的各個環(huán)節(jié),都幾乎做到了極致,包括物流補貨系統(tǒng)、貨架擺放策略、包裝樣式顏色設(shè)計等諸多方面。

    討論可口可樂,就無法避開它的老對頭百事可樂。百事可樂比可口可樂晚出現(xiàn)10多年,當(dāng)時,二戰(zhàn)后出生的美國年輕人成為飲料市場最大的消費群體,百事可樂看到了這一商機,就把自己的產(chǎn)品定位為“年輕人的可樂”,通過“活潑”和“酷”來襯托可口可樂的傳統(tǒng)和乏味。就這樣,它最終在市場上也分得了一杯羹。

    近年來,在消費者健康意識不斷提高,以及碳酸飲料替代品日益增多的情況下,消費者對碳酸飲料中的高糖量、高碳酸等不利于健康的因素越來越重視,有些消費者已開始對可口可樂敬而遠(yuǎn)之。

    但無論消費市場如何變化,誰都無法否認(rèn)可口可樂成功的商業(yè)邏輯。

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