民航營銷的“突圍”

張建恩

在后疫情時代，疫情的突發(fā)性對國內(nèi)局部經(jīng)濟(jì)還會存在一定影響，但在外圍環(huán)境逐漸向好的情況下，經(jīng)濟(jì)回暖已經(jīng)是大勢所趨。當(dāng)前，國內(nèi)各個行業(yè)的營銷模式都在不斷地創(chuàng)新、變革與迭代。

后疫情時代究竟發(fā)生了哪些變化？這個時代可能會出現(xiàn)什么樣的機(jī)遇？變化與機(jī)遇會對營銷格局產(chǎn)生什么樣的影響？對國內(nèi)航司而言，如何正確看待營銷大環(huán)境的變化，及時更新經(jīng)營理念，是每家航司都應(yīng)該深度探究的問題。

后疫情時代的形勢和特征

2021年是“十四五”開局之年，根據(jù)民航局印發(fā)的《關(guān)于“十四五”期間深化民航改革工作的意見》指導(dǎo)精神，中國民航將實(shí)施更加積極有力、靈活寬松的宏觀調(diào)控政策，完善差異化航班量調(diào)控政策，實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域保障能力與發(fā)展速度、發(fā)展需求相平衡。

《中國民航發(fā)展階段評估報(bào)告》指出，我國民航基本實(shí)現(xiàn)從航空運(yùn)輸大國向單一航空運(yùn)輸強(qiáng)國的“轉(zhuǎn)段進(jìn)階”。這是我國民航又一新的歷史性跨越。根據(jù)預(yù)測，“十四五”末，我國民航運(yùn)輸規(guī)模將再上一個新臺階，接近甚至有可能超過美國成為全球第一。我國將從單一的航空運(yùn)輸強(qiáng)國跨入多領(lǐng)域民航強(qiáng)國建設(shè)的新階段。

圍繞國家民航發(fā)展戰(zhàn)略，激發(fā)國內(nèi)民航市場活力，構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，發(fā)揮民航對地方經(jīng)濟(jì)的帶動作用，這一系列變化將給國內(nèi)航司帶來諸多新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也將是國內(nèi)航司重新定位發(fā)展模式、邁向更廣闊市場空間的重大契機(jī)。

在構(gòu)建“雙循環(huán)”新格局的推進(jìn)下，“十四五”期間的中國消費(fèi)市場將成為全球第一大市場。北京大學(xué)國家發(fā)展研究院名譽(yù)院長林毅夫表示，到2035年，中國中等收入人群將由現(xiàn)在的3億顯著增加到8億，這樣巨大的市場是民航高速發(fā)展的機(jī)遇，也是營銷轉(zhuǎn)型升級的機(jī)遇。

由于國民收入水平的提高，消費(fèi)者的潛力肯定還有較大的釋放空間。伴隨而來的消費(fèi)方式升級，帶薪休假制度完善，旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，旅客的航空出行意愿和支付能力將顯著提高，這將更有利于構(gòu)建國內(nèi)民航發(fā)展新格局。

另一方面，就目前來看，國內(nèi)運(yùn)力供給還存在暫時結(jié)構(gòu)性過剩的現(xiàn)象。2020年3月26日，受疫情爆發(fā)的影響，民航局發(fā)布了《關(guān)于疫情防控期間繼續(xù)調(diào)減國際客運(yùn)航班量的通知》，宣布對國際客運(yùn)航班大幅調(diào)減?！锻ㄖ芬?，國內(nèi)每家航空公司經(jīng)營至任一國家的航線只能保留1條，且每條航線每周運(yùn)營班次不得超過1班。根據(jù)這一措施，每周國際航班量下降到130班左右，承運(yùn)旅客由2.5萬人降到5000人左右。因此，大量國內(nèi)航司的國際航班運(yùn)力轉(zhuǎn)向國內(nèi)，這就導(dǎo)致國內(nèi)運(yùn)力供給暫時結(jié)構(gòu)性過剩的問題較為明顯。

根據(jù)航班管家數(shù)據(jù)顯示，2021年1～6月國內(nèi)航司執(zhí)飛航班總量比2019年1～6月執(zhí)飛航班總量下降了13.93%。但是，2021年上半年寬體機(jī)執(zhí)飛國內(nèi)的航班量卻比2019年多2656架次，增幅達(dá)到2.58%，并且寬體機(jī)執(zhí)飛國內(nèi)航班量的占比也比2019年提升了0.83個百分點(diǎn)。由于區(qū)域性疫情反彈時有發(fā)生，國內(nèi)旅客出行需求恢復(fù)不足，寬體機(jī)在國內(nèi)航線的增加也對票價(jià)水平的恢復(fù)產(chǎn)生了抑制效應(yīng)。

目前，國內(nèi)新冠肺炎疫情已得到有效控制，但國外疫情依舊嚴(yán)重。截至2021年7月6日，民航局累計(jì)實(shí)施261次熔斷措施，熔斷航班551班。特別是國際疫情形勢復(fù)雜多變，國際航班的恢復(fù)難度較大，國內(nèi)運(yùn)力供給結(jié)構(gòu)性過剩的問題還會在較長周期內(nèi)存在。

突圍之道與競爭力打造

在疫情的影響下，民航的平均票價(jià)水平一路走低，再加上國際航線不足疫情前的5%，各航司收入銳減。根據(jù)三大航2020年的年報(bào)，國航營收695.04億元，同比下降48.96%;南航營收925.61億元，同比下降40.02%;東航營收586.39億元，同比下降51.48%。三大航營收近乎腰斬。

為了自救，各家航司先后嘗試了“隨心飛”、“機(jī)票盲盒” 、“直播帶貨”、“會銷”等多種形式的創(chuàng)新。后疫情時代的形勢和特征會更加劇這種創(chuàng)新，孕育出民航業(yè)更深層次、乃至脫胎換骨的變革。國內(nèi)航司不僅要細(xì)分市場需求，創(chuàng)新商業(yè)模式，還要調(diào)整業(yè)務(wù)框架和結(jié)構(gòu)，做好企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為疫情過后的全球市場競爭做好準(zhǔn)備。

首先是要做好數(shù)字營銷體系的建設(shè)。數(shù)字化是貫穿21世紀(jì)的大趨勢，是未來贏得行業(yè)競爭力的源泉。民航數(shù)字化營銷的目標(biāo)是打造三個閉環(huán)能力，分別是旅客行程的閉環(huán)、航空公司的營銷與服務(wù)閉環(huán)、可量化的運(yùn)營閉環(huán)，從而精準(zhǔn)地了解客戶需求與產(chǎn)品偏好，為航空公司進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、定制服務(wù)和場景推薦等提供可行性。

民航數(shù)字化營銷的構(gòu)建可以實(shí)施三步走戰(zhàn)略。

第一步是要布局新的數(shù)字化渠道。在抖音、快手、微博、自媒體、頭條等公域流量平臺開辟營銷渠道。以抖音為例，它的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億，企業(yè)抖音號在信息流里能更直接觸達(dá)核心粉絲，更容易帶來轉(zhuǎn)化和有效互動，還可以直接面向粉絲投放廣告，拓展更精細(xì)化的客戶群，提升商業(yè)廣告投放效率。

第二步是打造私域流量。通過線上與線下營銷活動的開展，建立“私域”流量池，進(jìn)而跟蹤客戶動態(tài)，輸出全方位用戶畫像?；谒接蛄髁?，航空公司就可以實(shí)現(xiàn)拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化等營銷目標(biāo)。

第三步是構(gòu)建以客戶為中心的數(shù)據(jù)中臺，實(shí)現(xiàn)營銷和服務(wù)中要素的數(shù)字化，從而不斷優(yōu)化數(shù)字營銷的體系。通過技術(shù)手段沉淀用戶數(shù)據(jù)，分析用戶行為，評估營銷活動的效果，提高產(chǎn)品投放的針對性，為旅客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

廈門航空的數(shù)字化營銷建設(shè)起步較早，目前已初步建立以航空電商為核心的數(shù)字中臺，打通直銷和分銷系統(tǒng)、數(shù)據(jù)，不斷深化信息與業(yè)務(wù)的融合，全面提升營銷管控與價(jià)值創(chuàng)造能力。廈門航空還在社交媒體、短視頻、直播平臺、垂直媒體開辟了數(shù)字營銷渠道，實(shí)現(xiàn)了線上線下數(shù)字營銷互動和打通。

其次是輔營收入的創(chuàng)新。由于客票水平將呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，加上高鐵網(wǎng)絡(luò)的分流競爭，國內(nèi)局部地區(qū)疫情帶來的立竿見影的市場下挫影響，導(dǎo)致航空公司主營業(yè)務(wù)收入增長空間有限。和航空公司主業(yè)相比，影響輔營業(yè)務(wù)的因素較少，毛利較為穩(wěn)定，最后可獲得的銷售凈利潤高。因此，為了提升盈利空間，航空公司輔營業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和發(fā)展將上升到戰(zhàn)略高度，通過各種渠道和服務(wù)挖掘旅客的潛在價(jià)值，在機(jī)票核心業(yè)務(wù)之外不斷貢獻(xiàn)新的利潤增長點(diǎn)。

輔營收入創(chuàng)新主要有四個方向。第一個是機(jī)票強(qiáng)相關(guān)輔營收入，包含選座、登機(jī)口升艙、優(yōu)先服務(wù)、逾重行李和預(yù)付費(fèi)行李等。第二個是客艙營銷場景收入，包含機(jī)上WIFI收費(fèi)、客艙餐食定制、機(jī)上銷售（免稅品、文創(chuàng)用品、旅行用品、特產(chǎn)）、空中線上商場等。第三個是傭金類收入，主要是銷售酒店、門票、租車、保險(xiǎn)等旅行周邊業(yè)務(wù)獲得的收入。第四個是機(jī)上廣告收入，包含機(jī)身廣告、主題客艙、機(jī)上媒體、機(jī)上雜志等。

2020年，華夏航空在行李精細(xì)化運(yùn)營上取得了階段性成果，華夏航空通過將行李服務(wù)產(chǎn)品化，服務(wù)場景數(shù)字化，自主研發(fā)并投產(chǎn)了線上預(yù)購行李系統(tǒng)及機(jī)場行李移動收費(fèi)管理系統(tǒng)，突破傳統(tǒng)人工的收費(fèi)模式，將行李變成一個可購買的產(chǎn)品，輸出到分銷渠道銷售行李。

最后是下沉市場的開發(fā)。相對一二線市場而言，下沉市場人口基數(shù)大（約有10億），分布在中國97%的土地上，以小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)老人為消費(fèi)主力?？紤]到物價(jià)和房價(jià)較低，可支配收入較高的原因，下沉市場人群實(shí)際購買力不遜于一二線市場，在消費(fèi)傾向上甚至明顯高于一二線市場人群。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國三線及以下城市的消費(fèi)者占全國的七成以上，GDP占到全國的59%，貢獻(xiàn)了中國三分之二的經(jīng)濟(jì)增長。部分三四線城市（舟山、寧德等）的實(shí)際消費(fèi)增長率超過了一二線城市，整體消費(fèi)增速是一二線城市的2至7倍，體現(xiàn)了三四線城市巨大的市場增長空間，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力。

因此，在一二線城市新增時刻難度較大的情況下，下沉市場自然成為航空公司開發(fā)增量市場的理性選擇。但是，這也需要航司專門制定符合下沉市場消費(fèi)者特征的產(chǎn)品、營銷策略、傳播策略，并為此投入大量宣傳和渠道建設(shè)工作。

正是基于清晰的支線發(fā)展戰(zhàn)略，以及對下沉市場的精耕細(xì)作，華夏航空2020年實(shí)現(xiàn)營收為47.28億元，凈利潤6.13億元，凈利潤同比增長了22.03%。目前，華夏航空有169條在飛航線，151條獨(dú)飛航線，占比89%;支線航線163條，占比96%?？梢哉f，下沉市場的開發(fā)是華夏航空成為贏家的重要原因之一。

疫情當(dāng)下，國內(nèi)外環(huán)境的深刻變化給我國民航業(yè)既帶來了一系列新機(jī)遇，也帶來了一系列新挑戰(zhàn)。雖然把數(shù)字化營銷體系建設(shè)、下沉市場開發(fā)、輔營收入創(chuàng)新融合到企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中是一個相當(dāng)立體和復(fù)雜的工作，但是，考慮到新冠肺炎疫情的長期性與復(fù)雜性，國內(nèi)航司必須立足自身特色，審視未來的發(fā)展戰(zhàn)略，制定后疫情時代的經(jīng)營策略。