文案怎么寫，才能聽得懂，記得住？

文 | 熊力樊

你要說什么根本不重要，重要的是對方會接收到什么。

為什么在營銷中，會出現(xiàn)大量不說人話的文案呢？

開門見山，一句話說清楚：因?yàn)槟銢]有喚醒用戶的基模（schema）。

什么是基模？這個(gè)概念來自認(rèn)知心理學(xué)，指我們大腦中預(yù)先儲存的海量信息、背景知識等，這構(gòu)成了每個(gè)人不同的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。你可以把基模想象成一個(gè)篩選器。每天我們一睜眼，來自外界的紛繁信息就會涌來，但有了基模這個(gè)篩選器，最終我們只會留意到少部分信息。

只有喚醒基模的信息，才能擁有心智的入場券。而傳遞失效的信息，通常都犯了這三個(gè)錯：

1.用戶缺乏相關(guān)基模。

出國旅游的時(shí)候，你有沒有遇到過類似情況？有些人遇到語言不通時(shí)，會放慢語速，提高音量，并且不斷重復(fù)要說的話——好像這樣對方就能聽懂似的。就像很多時(shí)候，營銷人需要給用戶傳遞一個(gè)陌生的概念，但對于不具備相關(guān)背景知識的人，你越使勁描述，越容易讓人摸不到頭腦。由于對方欠缺你腦中的基模，很容易出現(xiàn)雞同鴨講、各說各話。

更詭異的是，你越了解產(chǎn)品，越容易喪失溝通能力。因?yàn)槟忝繉W(xué)會多一點(diǎn)知識，對沒有掌握這些知識的人，就失去一分理解。久而久之，你的同理心會越來越弱。有個(gè)術(shù)語叫知識的詛咒，說的就是這個(gè)現(xiàn)象。

例如，下面這幅畫是什么？

假如你看過《小王子》，你腦中相應(yīng)的基模就會被喚醒，你會說：這還不簡單嗎？這是蛇吞象啊！可是對不了解的大多數(shù)人來說，他們第一眼看到的就是帽子。

營銷人怎么檢驗(yàn)知識的詛咒呢？很簡單，一句文案，讀給不識字的人能不能聽懂；一個(gè)產(chǎn)品，小白用戶能不能不看說明書就學(xué)會使用；一個(gè)APP，新手能不能迅速上手而不會一頭霧水。如果答案都是不能，那就是陷入了知識的詛咒。

2.無法調(diào)用用戶基模。

下面是來自認(rèn)知心理學(xué)家戴維·魯賓（David Rubin）的小測試，每一道題請你用5秒的時(shí)間快速做出反應(yīng)。

想起歌 曲《Hey,Jude》的第一句歌詞。

想起油畫《蒙娜麗莎》（Mona Lisa）的畫面。

想起公平的概念。

想起“西瓜”。

想起“真理”。

發(fā)現(xiàn)了嗎，每道題似乎都會觸發(fā)你大腦中不同的記憶活動。例如，當(dāng)你想起歌曲，你腦子里面可能會縈繞一段旋律；當(dāng)你想起《蒙娜麗莎》，會浮現(xiàn)出她著名的微笑；提到西瓜，會勾起你一連串的記憶；但是一旦遇到“真理”“公平”這些抽象的概念，你很容易大腦一片空白。

魯賓測試說明一個(gè)道理，越具體的事物，越容易激發(fā)人們大腦中豐富的活動。而越抽象復(fù)雜的概念，越無法喚醒基模。

3.和用戶基模發(fā)生沖突。

為什么支付寶做不了社交？為什么馬應(yīng)龍口紅讓人排斥？為什么星巴克的中杯、大杯、超大杯讓大多數(shù)人感到迷惑？

因?yàn)樗鼈兌歼`背了大多數(shù)人的共識，它們都試圖去挑戰(zhàn)用戶腦中已有的基模。

比如在用戶基模中，支付寶=錢包，但錢包不需要社交。同樣，馬應(yīng)龍的使用場景，和口紅的使用場景截然不同，那為什么兩個(gè)部位要用一個(gè)牌子的東西？而星巴克違背我們公認(rèn)的大小標(biāo)準(zhǔn)，足以讓任何一個(gè)普通人凌亂。

那么，怎么才能避開上述三個(gè)大坑，寫出用戶聽得懂、記得住的文案呢？接下來就跟大家分享幾點(diǎn)。

學(xué)會與90%的人溝通

想一想，如何用一句話，教會3歲小孩不要碰插座？

對3歲小孩說話，意味著你沒法講太復(fù)雜的概念、專業(yè)術(shù)語，因?yàn)樗麄兟牪欢Ｍ瑯樱阋膊荒荛L篇大論講道理，因?yàn)樗麄儧]耐心。所以，首先信息必須極度精練。例如告訴他們：插座=危險(xiǎn)。

接著，你必須思考：3歲小孩已經(jīng)有哪些相關(guān)基模。例如，他們知道大灰狼=壞人、老虎=危險(xiǎn)等。

我們可以把插座類比為他們熟悉的老虎，告訴他們：“電老虎會咬人，千萬不能碰?！?/p>

任何人都沒法憑空理解一個(gè)完全陌生的概念。認(rèn)知心理學(xué)研究表明：新資訊會飄浮在我們的短期記憶中，直到我們找到了相關(guān)背景，把它嵌入已有的知識網(wǎng)中，才能學(xué)會。所以，學(xué)習(xí)和理解的本質(zhì)，就是讓陌生的事物和熟悉的概念產(chǎn)生聯(lián)系。

比如曾經(jīng)有媒體報(bào)道某家著名連鎖快餐店的質(zhì)量問題，用了非常具有沖擊力的寫法，讓人過目難忘。它是怎么做的呢？

第一步：濃縮核心信息。

從眾多現(xiàn)象中，以小見大，提煉一個(gè)非常有說服力的細(xì)節(jié)。例如報(bào)道中聚焦于冰塊含菌量大幅超標(biāo)，因?yàn)楸鶋K是大多數(shù)顧客都會接觸飲用的，自然人人都會關(guān)心。

第二步：尋找類比物。

如果直接說冰塊含菌量幾十億，大家理解起來會費(fèi)力。所以需要找到一個(gè)大多數(shù)人熟知的類比物，例如馬桶代表著臟。而冰塊含菌量=馬桶含菌量。

第三步：用熟悉的概念匹配新概念。

精彩文案出爐：冰塊比馬桶還臟。

這個(gè)方法也可以用到很多品類的產(chǎn)品文案上。例如，腦白金把褪黑素這種冷門的成分，類比為如白金般的珍貴成分；大疆無人機(jī)剛剛上市時(shí)，把產(chǎn)品類比為“會飛的照相機(jī)”。

調(diào)動用戶聯(lián)想

什么叫具體化？用行為心理學(xué)家丹·希思和奇普·希思的說法：如果你能憑感官去認(rèn)知某樣?xùn)|西，那就叫具體。

比如，疫情期間，北野武的一句話流傳全網(wǎng)：“災(zāi)難并不是死了兩萬人這樣一件事，而是死了一個(gè)人這件事，發(fā)生了兩萬次?！逼渲校八懒藘扇f人”就是抽象的，因?yàn)槲覀兊拇竽X無法理解龐大的數(shù)據(jù)；而“死了一個(gè)人發(fā)生了兩萬次”就是非常具體的，你甚至能第一時(shí)間有畫面感。

“尊崇服務(wù)，以您為尊”的口號，是抽象不說人話；“海底撈給我打包了一整個(gè)西瓜”，這種故事就是具體的?！白屓朔判牡狞S金奶源”是抽象的，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！本褪蔷唧w的。凡是能讓人看到、聽到、聞到、觸碰到和感受到的描述，就叫具體。

比如，當(dāng)你形容鹵雞爪好吃，千萬不要用“酥爛誘人、地道工藝、私廚秘方”這些陳詞濫調(diào)，試試換成一個(gè)吃貨的高光時(shí)刻，例如：一抿就化了。

當(dāng)你想說食物好吃，停止用香脆這種形容，換成聲音上的體驗(yàn)。例如，咔嚓一口咬下5層夾心；勺子刮過芝士沙拉沙拉的聲音；擰開可樂，泡沫咻咻涌上來的聲音。

別試圖挑戰(zhàn)基模

有個(gè)美國老太太被麥當(dāng)勞的咖啡燙傷了，于是把麥當(dāng)勞告上了法庭。通常這種小案件的賠款金額也就幾萬到十幾萬美元?？缮衿娴氖?，老太太獲得了240萬美元的天價(jià)賠款。怎么做到的？

原來，老太太請的律師特別厲害。他知道，法官和陪審團(tuán)做出裁決時(shí)，一定會參照類似案例，劃定一個(gè)賠付標(biāo)準(zhǔn)。

要想獲得數(shù)十倍的金額，必須先移除之前的參照，然后設(shè)定一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)。用什么標(biāo)準(zhǔn)才合理呢？律師沒有提出具體金額，而是提出：麥當(dāng)勞咖啡賠付一天的銷售額，作為懲罰。

這個(gè)新的要求，框定了人們的思考，鼓勵陪審員們的思路圍繞兩個(gè)問題展開：一天的咖啡銷售額公平嗎？多少天的咖啡銷售額才公平？

律師所做的事情就是避開其他影響，設(shè)置新的參照框架。就像你購物或者點(diǎn)餐時(shí)，成熟的sales（銷售）不會問你：要不要 A？而是問你：你要A還是B？讓你下意識地二選一。

網(wǎng)上有一道很出名的選擇題：你是要吃巧克力味的粑粑，還是要吃粑粑味的巧克力？然后大家分成兩派，吵成一團(tuán)。其實(shí)這道題也是設(shè)置了一個(gè)參照框架，讓你從中選擇。

不妨思考一個(gè)問題：疫情之下，速食產(chǎn)品迎來消費(fèi)升級的機(jī)會，但為什么成立只有兩三年的拉面說，打敗了康師傅、統(tǒng)一等老品牌呢？

有人說，是因?yàn)榭祹煾?、統(tǒng)一等品牌老化、反應(yīng)遲鈍，給了新玩家空白機(jī)會。其實(shí)不是。它們幾年前就開始轉(zhuǎn)型高端化、健康化，接連推出20元、30元高價(jià)位產(chǎn)品，卻屢屢受挫。為什么消費(fèi)者不買賬呢？

因?yàn)橐惶岬娇祹煾怠⒔y(tǒng)一，用戶心中被喚醒的基模是什么？泡面。而泡面，很容易讓人聯(lián)想到負(fù)面認(rèn)知，例如不健康、不好吃、便宜、進(jìn)城務(wù)工人士愛吃等。自然，圍繞泡面這個(gè)認(rèn)知基模做的所有動作，例如包裝更精美、配料更多，都是無效的。

所以消費(fèi)者對這樣的高價(jià)產(chǎn)品并不買單，反而紛紛吐槽：

“都有這個(gè)錢了，為啥還要吃泡面？”

“30元可以炒兩個(gè)菜來瓶啤酒了?！?/p>

“貴得連泡面都吃不起了?！?/p>

掌握了認(rèn)知基模這個(gè)概念，你就可以看懂，為什么屢屢有成立時(shí)間很短的國貨精品迅速崛起，打敗那些曾經(jīng)縱橫市場的主流大品牌。

因?yàn)樵谌藗兊幕Ｖ?，?dāng)雀巢速溶咖啡=低價(jià)速溶時(shí)，它很難再轉(zhuǎn)型“精品速溶”；當(dāng)桂格=中老年麥片時(shí)，它就成不了網(wǎng)紅級的健身纖體代餐。

所以，拋開老一代品牌的基模，成功設(shè)定更符合時(shí)代需求的新的參照框架，這才是拉面說等小品牌逆襲的本質(zhì)原因。

第一步：移除泡面的認(rèn)知基模。

拉面說在包裝、定價(jià)、渠道等每個(gè)環(huán)節(jié)，都刻意地和泡面劃清界限。

例如，方便面在零食區(qū)貨架，而拉面說在冷鮮區(qū)售賣。多年以來，我們已經(jīng)習(xí)慣按照貨架的分類來對產(chǎn)品進(jìn)行分類。理所當(dāng)然，在人們心中，拉面說不是泡面。

第二步：建立新的基模，拉面說=健康+懂生活+便捷。

例如方便面用開水沖泡，而拉面說需要小火煮3分鐘?？蓜e小看這個(gè)充滿儀式感的動作，因?yàn)橄啾确奖忝娴氖秤脠鼍?，拉面說試圖喚醒人們在家里吃飯的基模。和泡面比，在家里做飯，當(dāng)然更健康，也更懂生活。

運(yùn)用重新設(shè)置參照框架的方法，不妨設(shè)想一下，如果讓你給一款空氣炸鍋寫產(chǎn)品文案，你會怎么做？

提到空氣炸鍋，大多數(shù)人會從字面意思上理解，似乎是用某種和空氣相關(guān)的黑科技完成油炸。有些人甚至?xí)?lián)想到爆米花那種空氣炸鍋。它調(diào)用的記憶是油炸式烹飪道具。

既然如此，是不是可以利用油炸食品不健康的認(rèn)知呢？例如可以寫成：無油無煙，保護(hù)家人健康，告別傳統(tǒng)油炸?；蛘哒业娇諝庹ㄥ伒氖褂脠鼍埃纾簾o油炸鍋，在家也能做出KFC。

有場景，有聯(lián)想，有優(yōu)勢，似乎非常合理。事實(shí)上，大多數(shù)空氣炸鍋都是這么推廣的。但是我看的時(shí)候，始終覺得哪里怪怪的。

于是我又問了自己一個(gè)問題：文案中提到油炸食物，大多數(shù)人的第一聯(lián)想是什么呢？可能是薯?xiàng)l、薯片、烤翅甚至油條之類的食物。那么這些食物通常出現(xiàn)在哪些情境中？可能是做給家里小朋友的小吃，可能是年輕人餐前飯后的零食。

發(fā)現(xiàn)了嗎？油炸類食物關(guān)聯(lián)的人群和場景非常有限。調(diào)動起這樣的基模聯(lián)想，對產(chǎn)品來說絕不是好事。那么該怎么辦呢？

第一步：移除油炸食品的場景關(guān)聯(lián)。

事實(shí)上，我一直覺得空氣炸鍋是一個(gè)壞名字。因?yàn)樗砩细愃朴诳镜脑?，利用熱風(fēng)對流來實(shí)現(xiàn)烹飪。但它的名字卻把自己限定在了油炸品類中。所以要想破除這種限定，空氣炸鍋也許可以考慮從名字開始改變，轉(zhuǎn)換到無油烹飪廚具的賽道。

第二步：關(guān)聯(lián)主流中式烹飪。

熱風(fēng)對流的原理，其實(shí)可以做到很多事，例如無油煎、炸、烘、烤、炒，樣樣全能。但我們真正要做的，是設(shè)置一個(gè)新的參照框架，讓用戶關(guān)聯(lián)到大多數(shù)中國家庭一日三餐的主流情景。

例如，提到炒菜鍋，你能想到一家人吃飯的場景；提到面包爐、微波爐，你能想到吃早餐、睡前熱牛奶等典型場景。在這樣的參照框架下，重新定義空氣炸鍋。例如：一臺空氣炸鍋=炸鍋+微波爐+烤箱+面包機(jī)+牛排鍋+炒鍋。

我們在做營銷、寫文案時(shí)，真正能做的，是站在用戶的角度，不斷思考：如何把我們想要傳遞的信息和用戶基模緊密連接起來。這是絕大部分產(chǎn)品推廣的首要命題，也是營銷人最稀缺的能力。