基于游客感知價值的度假村營銷策略研究
——以浙江省裸心谷度假村為例

何禹璇，王夢橋，烏 恩

(北京林業(yè)大學園林學院)

2020年，新型冠狀病毒肺炎全球蔓延，旅游業(yè)因其環(huán)境敏感性導致發(fā)展嚴重停滯甚至衰退，但同時這可能也是國內度假旅游市場蓬勃興起的關鍵契機[1]，度假旅游將成為未來較長時間內的重要旅游方式[2]。但目前國內度假旅游業(yè)在產(chǎn)品質量、營銷策略等方面存在一定的結構性矛盾，因此可以通過有效改善國內度假目的地營銷策略，提升產(chǎn)品質量以及整體吸引力，依托政策導向刺激消費，從而拉動內需帶動發(fā)展，完善國內度假行業(yè)供給表現(xiàn)。在旅游營銷相關研究中有學者發(fā)現(xiàn)，游客經(jīng)外界客觀刺激引起認知反應，同時為解釋客觀事件而進行信息加工，在這兩者的共同作用下形成游客感知并進一步觸發(fā)購買行為[3]，同時游客感知價值也是用于測量目的地營銷績效的重要指標之一[4]。因此，可以借助游客感知價值，研究對比發(fā)現(xiàn)營銷有效性存在的規(guī)律，為國內度假地建設提供營建思路。

一、研究進展

（一）游客感知價值

1. 概 念

20世紀80年代營銷學領域首先對顧客感知價值概念進行了界定。Zeithaml提出的顧客感知價值是顧客基于對產(chǎn)品或服務利得和利失的感知權衡后，得出的對產(chǎn)品效用的總體評估[5]。20世紀90年代旅游領域以顧客價值及其延伸出的顧客感知價值概念為基礎，進一步結合旅游特點凝練形成游客感知價值（tourist perceived value）的內涵[6]。Sweeney等[7]發(fā)現(xiàn)僅借助質量和價格權衡感知價值過于簡單，并提出結合理性與感性的多維度價值標準，在統(tǒng)計和效果上可以更好地解釋顧客在各個旅游階段的選擇。對于游客感知價值的定義，國內外旅游學者大多從顧客感知價值出發(fā)，結合旅游學科特點展開了諸多詮釋。Murphy等[8]認為游客對產(chǎn)品、服務、價格的綜合評價形成游客感知價值。Chen等[9]認為游客感知價值是游客基于所獲利益和所付成本的對旅游凈資產(chǎn)的總體評價。李文兵等[10]定義游客感知價值是游客在感知利得和利失的基礎上，對旅游產(chǎn)品或旅游服務在一定的旅游情境中滿足其旅游需要程度的總體評價。本研究針對度假村這一旅游目的地類型，圍繞購買前的決策階段這一時間節(jié)點展開研究，具有較為特殊的旅游情境特征。因此本文主要借鑒李文兵等[10]對游客感知價值的定義，為后續(xù)研究建立基礎。

2. 研究范圍

有許多學者在研究中發(fā)現(xiàn)，感知價值不僅僅于單一時間維度下的衡量中發(fā)揮作用，感知價值會因所處環(huán)境不同而變化。例如顧客在購買決策過程或實際使用過程，會因所處階段不同而感知價值有所差異[11]。早在1985年Holbrook M B等[12]就發(fā)現(xiàn)感知價值是具有情境特征的，它取決于評價判斷發(fā)生的背景。Cronin J J等[13]、Sánchez J等[14]、Gardial S F等[15]也提出感知價值是一種在不同顧客間、不同文化下、不同歷史時期的主觀概念，將感知價值視作一個動態(tài)變量，在購買前、購買時、使用時和使用后的想法都會有顯著變化。Parasuraman等[16]進一步發(fā)現(xiàn)，購買前感知價值影響顧客的選擇行為，購買后感知價值主要影響顧客的滿意度、推薦值和再購買意愿。在國內相關研究中，董大海等[17]將顧客在購買和使用產(chǎn)品時對獲得效用與付出成本的比較定義為顧客感知價值。鄭文清等[18]以某運動品牌為例，發(fā)現(xiàn)營銷策略對顧客感知價值具有顯著積極影響。劉好強[19]運用情景實驗法對大學生群體展開研究，發(fā)現(xiàn)感知價值對購買意愿產(chǎn)生中介作用。

目前國內大部分有關游客感知價值的學術成果集中在旅游實踐發(fā)生過程中或結束旅游返回慣常居住地的使用后階段，但對于購買前出游決策階段的游客感知價值研究尚且不足[20]。由于感知價值具有動態(tài)性的特征，因此從不同的旅游過程發(fā)展的關鍵節(jié)點探究感知價值多重維度的差異以及作用力的強弱，有助于完善游客感知價值概念的清晰認知，確定所構建模型的有效使用范圍。同時，基于游客感知價值對營銷效果進行分析以揭示度假村營銷規(guī)律，可為未來同類型度假地建設提供借鑒。

3. 構建游客感知價值的維度

目前關于游客感知價值的研究，以測量單維度和構建多維度為主。前者主要探討游客感知價值與其他變量如滿意度[21-22]、忠誠度[23]、目的地形象[24]、行為意向[25]等之間的內在聯(lián)系；后者主要開發(fā)針對不同旅游情境下的多維度游客感知價值量表，聚焦探討游客感知價值內部構成，從而拓展研究范圍、完善研究體系。由于本研究圍繞度假村這一類型的案例地展開研究，依照論文的被引量和與本文研究情境相類似的原則，整理列舉了相關文獻的研究情境、研究對象、研究樣本量以及感知價值構建情況（如表1所示），為構建游客感知價值量表提供依據(jù)。

表1 構建游客感知價值的維度文獻整理

（二）度假旅游及度假村

度假研究常涉及度假行為及度假發(fā)生地兩類概念[40]，在國外的學術文章中，常用“holiday”和“vacation”表示度假行為，用“resort”表示度假發(fā)生地。

度假是旅游的一種方式。一直以來，關于度假學術界一直沒有形成公認的定義。從旅游的角度看，有學者認為度假是區(qū)別于觀光的一種旅游方式[41-44]，是具有休閑目的的旅游形式之一。從休閑的視角來看，有學者認為旅游是一種休閑活動[45-46]，而度假是旅游這種休閑活動中更為細分且更積極的一類形式。由于休閑、旅游、度假的關系相互交織[47]，因此也有部分學者將度假稱為度假旅游、休閑度假、休閑度假旅游等。梳理學者對度假的定義，筆者發(fā)現(xiàn)度假具有以下共同特征：以消遣、娛樂、康健、社交為目的[48-49]，在慣常居住地以外[46,50]，追求身體和精神的雙重放松[51-52]。

度假發(fā)生地根據(jù)空間尺度可主要劃分為以旅游資源為主體的度假區(qū)、國家公園、景區(qū)等相對大尺度的目的地，以及以旅游接待設施為主體的度假村、度假酒店等相對小尺度的目的地。根據(jù)前人研究，本文界定度假村是在環(huán)境優(yōu)美的區(qū)域，提供高質量設施、服務、活動體驗，滿足游憩、休閑、娛樂、康健、社交等目的，使身體和精神逃離慣常生活環(huán)境的度假旅游綜合開發(fā)場所[53-56]。

然而，關于度假旅游這一細分旅游形式以及度假村類型的旅游產(chǎn)品的相關研究明顯較少，特別是以游客感知價值視角介入度假村營銷的研究更為不足。

二、研究方法

本文借助準實驗法展開研究。在社會科學相關實驗研究中，由于社會科學不同于自然科學中理想化隨機實驗的基準，因此以探尋因果為最終目的提出準實驗方法來解決社會學實驗設計的研究困境[57]。在實驗具體設計上，如果自變量是可被干預的且能誘發(fā)被試對象行為特點表現(xiàn)的情境，因變量是被試對象在接受符合實驗誘導的特定情境后產(chǎn)生的反應，沒有對照組的情況亦可采取以實驗組自身為對照進行實驗前數(shù)據(jù)和試驗后數(shù)據(jù)的對比分析[58-59]。在社會科學特別是旅游學科相關研究中，已有不少學者驗證了該實驗方法的有效性[60-61]。本文借鑒前人設計方法，通過準實驗法對接受營銷刺激前后游客感知價值變化進行比較分析，該方法具有可行性，是較為合適的研究途徑。

（一）研究設計

1. 實驗材料

本研究選取坐落于環(huán)境優(yōu)美的浙江省德清縣莫干山的裸心谷度假村作為案例地。作為國內度假村型旅游目的地的行業(yè)代表，裸心谷度假村不僅承擔住宿接待功能，更具備一定的娛樂配套設施及豐富的體驗活動，成為獨立的旅游吸引物而存在。其次，裸心谷度假村作為目前國內具有較高知名度的度假村代表，亦曾被《紐約時報》評為除長城外中國15個必去目的地之一[62]，其在營銷方面的成功經(jīng)驗值得研究探討，對同類型度假目的地的發(fā)展具有一定的借鑒意義及價值。因此，本文選取裸心谷度假村作為研究案例具有一定代表性。

本研究選取的實驗材料均來源于裸心谷度假村官方宣傳渠道。考慮到該實驗的操作性以及現(xiàn)實生活中的信息接收便捷度，實驗材料采取圖文結合的表述方式，排版貼合目前主流媒體如微信公眾號、微博等，使得被測試人員可以較為容易地接收到實驗材料想要傳遞的信息。而后邀請5名旅游管理專業(yè)的研究生對實驗材料的圖文內容進行修正，最大程度保證感知價值所測量的各項價值維度在實驗材料中全部覆蓋且保證圖片數(shù)及大小、所述文字數(shù)及字體字號、語言風格表述方式保持基本一致。

2. 問卷設計及調研步驟

在調研過程中，主要采取以下步驟：①收集被測試人員在度假旅游決策階段的行為偏好；②展開重要性（期望值）測量，通過如“我希望有豐富有趣的康體療養(yǎng)、游戲娛樂活動”等測量指標，采用5分制李克特量表對價值重要程度打分；③讓被實驗人員觀看上述圖文實驗材料，以測量接收營銷刺激后其對裸心谷度假村的感知表現(xiàn)情況；④在觀看完實驗材料后即可對感知表現(xiàn)進行測量，通過詢問“我認為這里可以提供豐富有趣的康體療養(yǎng)、游戲娛樂活動”等測量指標，同樣采取5分制李克特量表對感知表現(xiàn)認同程度進行打分；⑤展開人口統(tǒng)計學特征調查。其中步驟2和步驟4所使用的游客感知價值測量量表是本研究的重點，基于對游客感知價值基本要素的回顧與理解，結合游客度假旅游行為特征以及度假旅游產(chǎn)品特點，由專家對題項進行評價，構建包括功能價值、服務價值、環(huán)境價值、情感價值、社會價值、教育價值、貨幣成本、非貨幣成本在內的共8個維度、38項具體測量指標的初始測量量表。

3. 驗證量表

本研究通過預調研首先對游客感知價值量表展開初步測量，于2020年12月26—28日采用網(wǎng)絡滾雪球的方式進行問卷收集并注意對有過度假村度假經(jīng)歷的人群進行剔除，共收集有效問卷50份。運用SPSS 22.0軟件進行數(shù)據(jù)分析，驗證測量量表的有效性和可靠性。預調研結果顯示，各項測量項目CITC系數(shù)均大于 0.4，Cronbach’sα系數(shù)為 0.966，且旋轉后因子載荷均大于0.6，說明問卷可靠性良好，前期設置題項有效均予以保留，確定最終的度假村游客感知價值量表。

（二）正式調研

受疫情影響，本次調查研究通過網(wǎng)絡采取滾雪球式的問卷發(fā)放方式，通過控制問卷題目的填寫順序、必答選項、最少閱讀時間等技術手段，保證大部分問卷的有效性。正式調研工作于2021年1月11—13日實施，共回收問卷873份，剔除填寫隨意、答題時間過短、有效性驗證題目錯誤的問卷48份，最終獲得有效問卷825份，回收有效率94.5%。為保證研究數(shù)據(jù)信息的可靠有效，對實驗前測和后測問卷進行信度、效度檢驗。結果顯示，實驗前測和后測數(shù)據(jù)Cronbach’sα值分別為0.975和0.977，KMO值分別為0.970和0.972，Bartlett球形檢驗sig.值均小于0.01，測量指標呈現(xiàn)內部一致性，數(shù)據(jù)信息可靠有效。

本研究對度假村的決策階段感知價值展開研究，經(jīng)統(tǒng)計分析得到人口統(tǒng)計學基本特征如下：被測試人員中，女性樣本量占比52.61%,略多于男性占比（47.39%），樣本性別比例比較均衡；樣本年齡以18 ～ 24歲為主，占比49.82%，其次為25 ～ 34歲，占比34.91%；被測試群體具有一定的自主經(jīng)濟支配能力，印證了徐菊鳳[51]對中國度假旅游者群體特征分布的假設；受教育程度以本科人群為最多，占比52.85%，其次為研究生及以上群體，占比39.76%，表明本次被測試對象普遍接受了高等教育，整體綜合素質良好；核心家庭人均月收入方面，近80%超5 000元人民幣，其中1萬元以上近30%，符合度假需求與人均收入呈正相關的潛在目標人群特征[63]，所得到的研究結論更加具有說服力。

三、實驗結果

（一）游客行為特征分析

1. 結伴方式

本研究發(fā)現(xiàn)，被測試人員與伴侶同行的居首位，有320人，占比38.79%，其次是與同學/朋友/同事同行，占比29.58%，以家庭為單位兩代人/三代人同行的占比達25.7%。說明與伴侶出行仍舊為度假旅游市場中的主力，與鄔東璠等[64]對中國度假旅游市場的調查以及張言慶等[65]對郵輪度假研究的結果一致。其中交叉分析各年齡段與結伴方式的偏好發(fā)現(xiàn)，18 ～ 24歲的年輕人群有40%選擇與同學/朋友/同事同行；25 ～ 34歲的人群超過50%首選與伴侶同行；35 ～ 44歲人群與45 ～ 54歲人群中選擇以家庭為單位兩代人/三代人同行比例最高，分別為79.37%和66.67%（見圖1）。整體看來，不同年齡階段在度假結伴方式選擇上具有較大差異，主要以35歲以下年輕型度假旅游者與35歲以上中年型度假旅游者最為明顯。這可能由于年輕人因較少受到家庭限制，因此在同伴選擇上更為主觀靈活，以與志同道合的人同行增進感情為主；而中年人大多組建家庭并肩負更多育子奉孝責任，因此大多選擇以核心家庭成員共同出行。

圖1 年齡與結伴方式交叉分析圖

2. 信息獲取渠道

本研究將被測試人員考慮信息獲取渠道的重要性進行排序（見圖2）。根據(jù)選項平均綜合得分（Σ頻數(shù) × 權值/人次），得到信息獲取渠道得分排名前5項分別是：①微博、抖音、小紅書、B站等明星/博主/游客推薦；②攜程、去哪兒、飛豬等在線旅行社平臺推薦；③親友推薦；④美團、大眾點評等團購評論平臺推薦；⑤官方微信公眾號/官方微博等官方媒體平臺推薦。從圖2可以看出，以口碑分享為主要內容、互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介載體的新媒體宣傳方式整體排名遠高于傳統(tǒng)電視、報紙、旅行社等傳統(tǒng)渠道，說明人們獲取信息的方式也正隨著信息技術的發(fā)展而改變。

圖2 信息獲取渠道得分圖

將信息獲取渠道與年齡層次進行交叉分析（見圖3），結果表明18 ～ 44歲年齡段對目的地信息獲取方式較為相似，但隨著年齡的上升，從社交平臺獲取信息的比重逐漸減低。年輕人群通常認為游客分享的信息具有非利益相關性，雖然存在一定的主觀判斷，但整體上對目的地評價較為公平客觀，因此也成為主要的目的地信息獲取渠道。而45 ～ 54歲年齡段人群則以親友推薦和新聞報道為主要方式，由此可見年長者更傾向于聽取信賴熟識的人或新聞媒體所傳遞的信息。也由此可得出結論，信任度是顧客前往旅游度假區(qū)的重要影響因素，印證了江金波等[66]的研究觀點。因此針對不同年齡階段的潛在顧客群體，在其較為信任的信息渠道中增加信息的曝光率及正面評價，可吸引其前往。

圖3 年齡與信息獲取渠道交叉分析圖

（二）感知價值變化分析

通過配對樣本t檢驗對比實驗前后被測試人員對度假村的價值感知的差異（見表2），結果發(fā)現(xiàn)，被測試人員在實驗前后對度假村功能價值、服務價值、情感價值、貨幣成本、非貨幣成本的所有測量指標以及環(huán)境價值的部分指標（景觀美感度、氣候適宜度）、社會價值的部分指標（提升個人形象、獲得集體認同、強化親密交往）、教育價值的部分指標（學習獲取技能、增進環(huán)境意識）等共計35個指標在0.05水平上存在顯著性差異。但是環(huán)境價值中“建設運營、體現(xiàn)綠色生態(tài)環(huán)保理念”、社會價值中“結交更多當?shù)鼐用衽笥选?、教育價值中“學習一些新的技能”3個指標差異不顯著，可能是度假旅游中這3個方面的情況并不能帶來與游客度假核心目的相一致的體驗。總體來說，營銷材料基本能夠顯著影響被測試人員對各個維度的價值感知，因此在營銷環(huán)節(jié)對傳遞營銷材料價值內容的把控應引起足夠重視。

表2 接受實驗材料刺激前后被測試人員對價值的感知變化

（三）Importance-Performance Analysis (IPA)分析

通過分析被測試人員對8個維度、38項感知價值在實驗前測重要程度與實驗后測感知表現(xiàn)的情況，以測量指標的重要性及感知表現(xiàn)總體均值作為交叉點[67]，得到重要程度平均數(shù)I= 4.31和感知表現(xiàn)平均值P= 3.99，以此設定I—P軸分隔值，將空間劃分為4個象限，38項感知價值測量指標結果分析如下（見圖4）。

圖4 IPA結果分析圖

1）第Ⅰ象限為“高/高”，屬繼續(xù)保持區(qū)域，這一區(qū)域表示被測試人員認為該象限內指標的重要程度較高且感知表現(xiàn)良好。包含美食豐富好吃（1），房間環(huán)境干凈整潔（2），房間寬敞舒適（3），房間硬件設施方便好用（4），附近有一些可游覽的自然人文景點（6），信息易于獲取、說明清晰（9），服務人員態(tài)度友善、熱情、尊重（10），自然景色優(yōu)美、生態(tài)環(huán)境保護較為完好（14），設施風格與自然山水環(huán)境相契合（15），空氣清新、氣候宜人舒適（16），建設運營體現(xiàn)綠色生態(tài)環(huán)保理念（17），感到很開心（18），感到很享受（19），暫時逃離現(xiàn)實遠離煩惱（22），感到很放松（23），加深與朋友/家人之間的感情（29），培養(yǎng)保護自然環(huán)境的意識（34），花費的時間是值得的（36），花費的精力是值得的（37）。38項指標中有19項指標位于該象限，這說明游客對裸心谷度假村的環(huán)境、功能以及情感價值中的重要性期望及感知表現(xiàn)都較好，這與自然條件、設施建設能否為游客帶來情感上的愉悅體驗息息相關，也是在規(guī)劃建設、營銷管理上需要重點關注的方面。

2）第Ⅱ象限為“低/高”，為重要程度較低但感知表現(xiàn)較為良好的區(qū)域，屬于不必刻意追求的內容，其中僅有豐富有趣的康體療養(yǎng)游戲娛樂活動（8）一項位于該區(qū)域。這可能與目前度假旅游的概念不夠清晰、游客還未完全理解度假與觀光的區(qū)別有關，特別是游客對度假村能夠提供何種產(chǎn)品還未全面了解。借鑒周笑源[68]的觀點，在營銷過程中不僅可以對產(chǎn)品進行營銷，更應該對度假村度假的理念進行推廣，讓游客了解度假村類型的旅游目的地所能提供的產(chǎn)品和服務，以及度假旅游所能帶來的體驗。

3）第Ⅲ象限為“低/低”，屬低優(yōu)先順序處理區(qū)域，在實驗前測與后測中，該區(qū)域指標對被測試人員既不具有重要意義也沒有產(chǎn)生高感知表現(xiàn)，整體敏感度不高。位于第Ⅲ象限的指標主要屬于社會價值、教育價值維度，包含購物方便（7）、感到很興奮（20）、感到很新奇（21）、增加別人對我的好印象（24）、在朋友中更受歡迎（25）、感覺被大家接納（26）、有更強的歸屬感（27）、更了解我的朋友/家人（28）、結交更多游客朋友（30）、結交更多當?shù)鼐用衽笥眩?1）、學習一些新的技能（32）、獲取一些新的知識（33）、承擔的風險是值得的（38）。筆者分析原因，可能與度假旅游以放松逃離為主要目的有關，游客并不希望在度假時仍承受日常工作生活中的社交或教育所帶來的壓迫感，從而得到身心放空減壓的效果，這也印證了邱川曦[69]的研究觀點。因此目的地營銷組織在制定營銷策略時不必將過多精力投入在涉及該價值的內容上。

4）第Ⅳ象限為“高/低”，屬重點加強改進區(qū)域。位于該區(qū)域的指標在實驗前測的重要程度高，但經(jīng)營銷刺激后產(chǎn)生的感知表現(xiàn)低。有5項指標落在該區(qū)域：交通便利（5）、服務人員能及時有效地提供服務（11）、服務人員熟悉業(yè)務內容（12）、安全保衛(wèi)工作能讓人放心（13）、花費的金錢是值得的（35），主要歸屬于貨幣成本、非貨幣成本以及服務價值3個維度。這說明對度假旅游者而言，高昂的價格應該匹配高品質的服務以及保障措施，目的地營銷部門在營銷時要突出展現(xiàn)讓潛在顧客感受到物有所值，否則容易形成游客在出行前決策階段的感知關鍵阻力。

四、結論與建議

（一）結 論

1）游客的度假行為具有一定的規(guī)律性。不同年齡層次的游客對旅游結伴方式和目的地信息獲取渠道呈現(xiàn)顯著性差異，隨著年齡的增長，旅游結伴方式從傾向于與同齡人結伴出游轉變?yōu)橐约彝閱挝怀鲇危辉谛畔@取渠道方面，雖然以微博、抖音、小紅書等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體在信息傳遞渠道上占有絕對優(yōu)勢，但隨著年齡的上升，游客從新媒體平臺上獲取信息的比重卻逐漸減低，說明年長者對于此類新生事物的態(tài)度更偏向保守。

2）營銷材料能夠顯著影響對度假村各個維度價值的感知。營銷材料對8個維度、38項感知價值指標中的35項指標具有顯著性影響。具體來說，顯著性高的指標包括功能價值、服務價值、情感價值、貨幣成本、非貨幣成本的所有測量指標以及環(huán)境價值的部分指標（景觀美感度、氣候適宜度）、社會價值的部分指標（提升個人形象、獲得集體認同、強化親密交往）、教育價值的部分指標（學習獲取技能、增進環(huán)境意識）；沒有顯著性的指標包括環(huán)境價值中的體現(xiàn)生態(tài)環(huán)保理念、社會價值中的拓展社會關系、教育價值中的增長知識見識。其中功能價值、服務價值、情感價值、貨幣成本、非貨幣成本的感知差異影響程度最為明顯。

3）感知價值維度在IPA分析結果中存在顯著性差異。IPA分析結果可以有效判斷度假目的地感知價值指標的重要程度及感知表現(xiàn)，從而幫助目的地營銷部門制定針對性營銷策略。環(huán)境價值、功能價值以及情感價值重要程度較高且感知表現(xiàn)良好，應繼續(xù)保持；而貨幣成本、非貨幣成本以及服務價值的重要程度高但感知表現(xiàn)低，應重點聚焦提升。社會價值、教育價值則重要度較低，不必優(yōu)先考慮。

（二）建 議

1）結合度假行為特征，根據(jù)細分市場進行精準營銷。度假目的地應結合游客度假行為特征，選擇不同的營銷方式，尤其是根據(jù)年齡層次差別，精準定位營銷對象，選擇不同信息傳遞渠道進行差異化投放廣告。針對青年群體，建議主要選擇在微博、抖音、小紅書等新媒體平臺的推廣，可以選擇在節(jié)假日開展促銷活動，制定專項度假產(chǎn)品；針對年長群體，可以通過新聞報道等增加正面曝光率的方式，適當推出親子游、全家行等以家庭為單位的度假產(chǎn)品，刺激提高購買意愿。此外，在營銷中應考慮新生媒體的發(fā)展，可以拓展多元化信息傳遞渠道，如社交平臺、在線旅社、評論平臺等網(wǎng)絡媒介。

2）圍繞感知價值維度，優(yōu)化營銷內容。度假旅游的營銷內容構建上，要注意功能價值、服務價值、情感價值、貨幣成本、非貨幣成本5個核心價值的信息傳遞質量，在接收到的目的地信息內容及共情感知上，讓潛在游客感受到優(yōu)質的設施服務、放松愉悅的情緒氛圍、物有所值的體驗是目的地營銷部門應當注重的方面。特別是針對核心競爭優(yōu)勢強化宣傳，營造情感帶入，基于游客感知價值角度，針對游客提出在合理范圍的要求盡量提供私人化的定制服務。在房間預定時，留意游客本次度假的需求目的，例如對蜜月情侶提供更為私密的房間，增加溫馨的客房布置，同時推薦適合情侶的活動；針對親子家庭游客提供距離游樂設施更近的客房，增加兒童專用拖鞋等用品，并制定適合家庭共同完成的娛教活動等。整體上提供超出游客預期的服務體驗，才能更大程度地提高游客的滿意度。同時從陳述視角上，目的地營銷部門可以通過調控意見領袖、游客介紹的信息比重，來補充官方渠道以外的信息。例如通過邀請明星、流量博主等免費體驗并進行宣傳，通過這樣的方式對目的地進行推廣，讓潛在旅游者在接收信息時具有較強的臨場感及體驗想象，增加營銷信息傳遞內容量、情感帶入及可信度。

3）結合感知價值重要程度及感知表現(xiàn)，制定營銷策略。度假目的地的營銷應基于感知價值的重要程度和感知表現(xiàn)進行有針對性的策略制定。首先，根據(jù)重要程度與現(xiàn)實表現(xiàn)均感知良好的環(huán)境價值、功能價值和情感價值，抓住突出優(yōu)勢，打造核心競爭力，提高品牌特色。注重硬件設施、環(huán)境營建、氛圍渲染的建設營造，弱化建筑在整體環(huán)境中的存在感，使得整體風格統(tǒng)一，具有環(huán)境美感?？梢栽诙燃俅褰ㄔO初期，將自然環(huán)境的優(yōu)質資源作為度假村選址的重要條件，在基礎設施建設上加強建筑風格與自然環(huán)境的有機融合，通過和諧環(huán)境氛圍的整體營造，滿足游客希望得到放松、感到享受、逃離慣常居住環(huán)境所帶來的煩惱的情感需求。其次，圍繞貨幣成本、非貨幣成本以及服務價值制定重點提升型策略，可以選擇在銷售淡季進行打折促銷，在特定節(jié)日開展活動套餐，對潛在游客群體的特定紀念日如結婚紀念日、生日等提供價格優(yōu)惠或服務升級等，通過促銷手段在一定程度上降低部分潛在游客進入壁壘，培養(yǎng)消費習慣，同時注意高價格應匹配提供高品質的產(chǎn)品及服務，讓游客感到物有所值。