母子型品牌架構：子以母榮，母以子貴

文/ 肖惠來

農(nóng)業(yè)企業(yè)沒有足夠實力單獨做品牌，能不能享受品牌農(nóng)業(yè)帶來的溢價呢？

答案是肯定的。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌說到底也是品牌，不能違背品牌的發(fā)展規(guī)律和架構模式。全球主流品牌架構有單一型、母子型、主副型、各獨立型四種。區(qū)域公用品牌架構沒有標準答案，更沒有唯一答案。模式各有優(yōu)劣，甚至可以混合使用。只有根據(jù)本區(qū)域資源稟賦和產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、龍頭企業(yè)實力情況等，根據(jù)品牌發(fā)展規(guī)律以及市場需求，找到更適合本地區(qū)的區(qū)域品牌架構模式，才能讓區(qū)域品牌更有效、更長效。

子以母榮：母子型架構是現(xiàn)階段最優(yōu)

最新的《2020中國農(nóng)業(yè)企業(yè)500強》顯示，近一半500強企業(yè)資產(chǎn)總額低于10億元，營業(yè)收入達100億元以上企業(yè)僅占9.8%。上榜企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上以生產(chǎn)加工型企業(yè)為主，占比達到82.4%。而我國農(nóng)業(yè)占比很大的非加工型果蔬生鮮等種植養(yǎng)殖企業(yè)，短時間內(nèi)也難以擔當產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體企業(yè)重任。

我們跨界來看更成熟的行業(yè)。連年入選世界500強的全球日用品巨頭寶潔公司，旗下?lián)碛袛?shù)十個聞名世界的產(chǎn)品品牌。市場細分為洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，比如我們耳熟能詳?shù)娘h柔、海飛絲、護舒寶等。寶潔采用的就是典型的母子型品牌架構，寶潔為每一個新誕生的子品牌護駕賦能，每個子品牌的成功，同樣為寶潔母品牌作出貢獻。

區(qū)域公用品牌就像寶潔，作為母品牌為企業(yè)品牌做信任背書。以政府主導建設的區(qū)域品牌為母品牌，洞察區(qū)域整體超級認知，采用“雙賦雙驅”打造模式，快速賦能打造區(qū)域品牌，為區(qū)域內(nèi)企業(yè)背書。而企業(yè)品牌相對區(qū)域品牌來說就是子品牌。當企業(yè)品牌弱小時，需要母品牌保護加持，需要區(qū)域品牌賦能。這正是子以母榮。同一區(qū)域水土相同，正如母子血肉相連，假以時日，企業(yè)品牌發(fā)展壯大將為區(qū)域經(jīng)濟作出貢獻。

中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀決定品牌架構模式。母子型品牌戰(zhàn)略架構更合適現(xiàn)階段國內(nèi)大部分農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展水平，甚至將長期存在。這也是由農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“公益性、區(qū)域內(nèi)開放使用”的性質決定的。

剛剛獲得“2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值10強”的安化黑茶，就像母品牌，而成長策劃服務的道然茶業(yè)企業(yè)品牌就是子品牌。如果沒有安化黑茶區(qū)域品牌和黑茶產(chǎn)業(yè)的不斷完善發(fā)展，道然茶業(yè)也難以取得“最具成長性生態(tài)黑茶品牌”殊榮。而道然茶業(yè)在我們協(xié)助下定位為“中國生態(tài)黑茶品牌典范”之后，也讓整個安化黑茶產(chǎn)業(yè)往生態(tài)化、品牌化發(fā)展，并形成了母子同行、攜手發(fā)展的格局。

今年，成長策劃服務的高州荔枝區(qū)域品牌經(jīng)過整體升級規(guī)劃之后，在區(qū)域品牌的包裝設計上，我們就將龍頭企業(yè)標志也設計在包裝上，給荔枝企業(yè)帶來了實實在在的好處。據(jù)統(tǒng)計，使用高州荔枝區(qū)域品牌統(tǒng)一包裝的產(chǎn)品，其溢價是沒有使用該包裝產(chǎn)品的一倍以上。這就是區(qū)域母品牌為企業(yè)子品牌帶來的賦能價值。

需要提醒的是，政府在主導區(qū)域品牌建設中，最好將符合條件的企業(yè)標志和名稱展現(xiàn)在宣傳資源中，特別是在產(chǎn)品包裝設計中，以區(qū)域品牌+企業(yè)品牌的母帶子方式出現(xiàn)，助力子以母榮。

母以子貴：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體企業(yè)品牌

2017年，農(nóng)業(yè)部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體發(fā)展的指導意見》，明確提出培育發(fā)展一批帶農(nóng)作用突出、綜合競爭力強、穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體。開創(chuàng)性地為我國小、散、弱農(nóng)業(yè)經(jīng)營實體，指明形式多樣的聯(lián)合方式，以提升農(nóng)業(yè)規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化水平。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體以及聯(lián)合體企業(yè)品牌，將在更多的國家級、省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園中誕生。

2017年中央1號文件提出建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，以規(guī)模種養(yǎng)為基礎，依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)帶動，建設“生產(chǎn)＋加工＋科技”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。廣東省委省政府啟動以“百園強縣、千億興農(nóng)”為宏大愿景的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設，從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉型升級，通過“生產(chǎn)+加工+科技+營銷(品牌)”全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā),形成平臺式品牌利益最大化。

“陳皮村”新會陳皮正是這樣一家具有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體性質的企業(yè)品牌。

今年8月，“20年陳皮一斤賣到3000元”沖上微博熱搜。新會陳皮作為“廣東三寶”之一，再次引發(fā)全網(wǎng)關注。2019年新會陳皮國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園成功獲得認定。2020年新會陳皮總產(chǎn)值達102億元。新會陳皮也超越長白山人參、寧夏枸杞等，位居中國區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌中藥材產(chǎn)業(yè)榜首位。

江門市新會陳皮村股份有限公司是新會陳皮國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園重點示范企業(yè)。新會陳皮村柑橘種植專業(yè)合作社是廣東省級示范社，種植面積占新會柑橘種植總面積1/5，聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)效益明顯。在此基礎上，逐步建立種植、加工、倉儲、交易、定價五大標準。打造標準陳皮倉儲中心，建立新會陳皮標準化生產(chǎn)和溯源體系，打造新會陳皮投資交易中心。

完善產(chǎn)業(yè)鏈，延伸價值鏈。目前，陳皮村乘勢而上，借勢打造“陳皮村吳村長”超級IP，從B端延伸到C端，不斷推出方便性中高端年份陳皮健康產(chǎn)品。

陳皮村與新會陳皮區(qū)域公用品牌也是母子型品牌架構。陳皮村企業(yè)品牌的發(fā)展，如果脫離新會陳皮區(qū)域公用品牌的賦能背書，陳皮村品牌價值將大為失色。陳皮村子品牌的日益發(fā)展壯大，也為新會陳皮區(qū)域品牌貢獻經(jīng)濟和社會價值。

有“國民下飯菜”之稱的烏江涪陵榨菜，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體涪陵榨菜集團旗下企業(yè)品牌，是涪陵榨菜區(qū)域品牌標桿品牌。涪陵榨菜集團的發(fā)展壯大，帶動了涪陵及周邊地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和50萬菜農(nóng)增收致富。為三峽庫區(qū)百萬菜農(nóng)增收致富和中國新農(nóng)村建設貢獻了力量。

自從定位為“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”“中國好味道”之后，烏江榨菜不斷創(chuàng)新發(fā)展，到2020年產(chǎn)品出口52個國家和地區(qū)，全球熱銷150億包。烏江品牌的強勢發(fā)展，為涪陵榨菜區(qū)域品牌的知名度和美譽度增色不少，這正是母以子貴的最佳體現(xiàn)。

當農(nóng)業(yè)企業(yè)弱小時，區(qū)域公用品牌帶動企業(yè)品牌做市場；當農(nóng)業(yè)企業(yè)實力強大時，企業(yè)品牌或聯(lián)合體品牌代表區(qū)域公用品牌占市場。

聚集現(xiàn)代生產(chǎn)要素的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園是打造區(qū)域品牌的重要平臺，全國各地正在形成國家級、省級、市級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園梯次發(fā)展“百園爭色”的格局。國家大力推進產(chǎn)業(yè)園設立管委會，推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的系統(tǒng)建設，而區(qū)域公用品牌建設也成為不少地方政府的“一把手工程”，相信“百品綻放”也即將到來。