慢消費下的快營銷破局

文/賈昌榮

慢消費時代來臨。

據(jù)商務(wù)部近日公布數(shù)據(jù)，2021年1～8月，居民可支配收入逐步恢復(fù)，社會消費品零售總額較2020年同期增長18.1%。消費市場總體呈現(xiàn)積極恢復(fù)態(tài)勢。8月份社會消費品零售總額增速明顯放緩，主要是受疫情、汛情等短期性、局部性因素影響，但消費回升的總體勢頭沒有改變。

根據(jù)歷史規(guī)律，6～12月是社會消費品零售總額環(huán)比穩(wěn)定高增長期，但近兩個月卻大幅下降且落入負增長區(qū)間，說明消費全面復(fù)蘇尚需時間，很多消費類公司的經(jīng)營還將在一段時間內(nèi)受到波及與影響。

慢消費困局

我國經(jīng)濟已從快增長、中增長轉(zhuǎn)向慢增長、高質(zhì)量增長，經(jīng)濟增速逐漸放緩，這預(yù)示慢消費時代來臨。新冠肺炎疫情長周期化扯了消費后腿。研究發(fā)現(xiàn)，形成或改變一個習(xí)慣需要21天，而疫情讓消費者“宅”在家中的時間遠不止21天，這就導(dǎo)致消費習(xí)慣與行為變化即便在疫情后仍將存續(xù)一段時間。慢消費形勢下，消費需求呈現(xiàn)出價值性、便利性、趣玩性、新潮性、時效性與安全性特征（見圖1）。

圖1 消費需求特征

購買頻率降低

新冠肺炎疫情使消費者生活多現(xiàn)于家庭場景，生活節(jié)奏放慢。低頻消費及高頻消費行業(yè)消費周期相對拉長，高頻消費態(tài)勢被改寫，簡化消費、儲備消費及即時到家消費成為現(xiàn)實。線上消費爆發(fā)式增長，催熟了社區(qū)電商，社區(qū)便利店轉(zhuǎn)為團購電商及生鮮電商的代理商。社區(qū)團購及社區(qū)生鮮電商購物頻率多數(shù)集中在2~3次/周，其次是4~5次/周。然而，有些消費品牌卻拒絕入局，或難以觸達社區(qū)電商，或滲透不足，總之就是銷售受阻，衛(wèi)龍、千禾食品、加加食品、鹽津鋪子、藍月亮集團皆如此。

購買力增長有限

居民可支配收入是決定消費開支的決定性因素，居民可支配收入受疫情影響下滑，消費者緊縮開支。2020年，全國居民人均可支配收入較2019年僅增長4.7%，扣除價格因素實際增長2.1%，與經(jīng)濟增長基本同步。2021年上半年，居民人均可支配收入較2020年同比增長12.6%，居民消費支出呈現(xiàn)恢復(fù)性反彈。

購買渠道躍遷

受疫情影響，消費者花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間更長。流量向線上轉(zhuǎn)移，線下流量減少，實體店業(yè)態(tài)面臨考驗。2021年上半年，三只松鼠關(guān)閉了138家門店，呷哺呷哺也陸續(xù)關(guān)閉了200家門店。電商成為消費者主要消費陣地，傳統(tǒng)搜索電商持續(xù)火熱，直播電商、社交電商走紅，垂直類電商受矚目。移動互聯(lián)網(wǎng)促使消費模式社交化、社群化、社區(qū)化發(fā)展，本地生活一小時服務(wù)圈形成。2021年，傳統(tǒng)電商滲透率為25%，而社區(qū)電商滲透率不足10%，但已影響超四成消費者。傳統(tǒng)大賣場、連鎖超市也開始推出自營電商APP或小程序回攻線上。

活躍客戶失活

疫情持續(xù)，消費欲望降低，消費者徘徊觀望甚至沉寂下來，活躍客戶變得冷靜。消費增長動力不足，生活必需品成為優(yōu)先選擇。生活漸回正軌，但消費習(xí)慣依然沒有完全改變。消費者購買欲變“慢”，從囤貨心理到“斷舍離”，消費更加理性，刪繁就簡，減法生活。疫情期間，消費者對食品、糧油、醫(yī)藥保健品等必需品的消費意愿明顯提升,對耐用消費品消費意愿則有所降低。

娛樂陣地轉(zhuǎn)移

疫情期間，以數(shù)字內(nèi)容為核心的內(nèi)容消費逆勢上揚。網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等業(yè)態(tài)流量大增，用戶規(guī)模、日均用戶時長創(chuàng)歷史新高。其中，時長在5分鐘以內(nèi)的短視頻，以其短平快的大流量傳播內(nèi)容獲得各大平臺、粉絲和企業(yè)的青睞。截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。尤其抖音、快手、視頻號三大平臺短視頻內(nèi)容，深受20~40歲消費者歡迎，成為直播營銷的種草和引流工具。

增長性思維

未來，拼品牌、拼內(nèi)容、拼電商、拼社區(qū)終端、拼新消費成為新營銷方向。

豐富流量入口

一切競爭歸根結(jié)底是流量競爭，一切營銷手段都為收割優(yōu)質(zhì)流量。蓄積私域流量是制勝關(guān)鍵，轉(zhuǎn)化私域流量是終極目標(biāo)。公域流量平臺或公眾人物流量免費獲取機會渺茫，商域流量成本高昂，他域流量規(guī)模有限，消費品建立社交媒體內(nèi)容陣地種草引流并打造流量落地平臺與入口至關(guān)重要。

新零售強調(diào)社交電商、直播帶貨、社群營銷等營銷場景，可更為廣泛地觸達消費群體。消費品流量入口多元化可發(fā)力“五合一”模式：WAP網(wǎng)站、WEB網(wǎng)站、APP、小程序與微信公眾平臺。比如耐克打造了豐富的Nike Plus會員服務(wù)數(shù)字平臺：Nike（小程序）、SNKRS數(shù)字應(yīng)用程序、Nike.com、耐克和Jordan品牌天貓旗艦店和NRC、NTC應(yīng)用程序，以及APP矩陣。

精耕電商渠道

疫情導(dǎo)致線下購物受阻，線上電商成為首選渠道。2021年1~6月網(wǎng)上實物商品零售總額增長18.7%，吃、穿、用類實物商品分別增長23.5%、24.1%、16.7%。精耕電商的品牌成為贏家，七匹狼、富安娜2021年上半年利潤大幅上漲，電商收入均超總營收的40%，線上市場滲透率高。

當(dāng)下，電商成為銷售增長機會點。

一是2020年以來,電商平臺互聯(lián)、互通與互融，互聯(lián)網(wǎng)鏈接特性得以充分體現(xiàn)。繼唯品會之后，2021年，京東商城、淘寶商城曾全面接入抖音平臺，實現(xiàn)抖音流量大數(shù)據(jù)與京東、淘寶交易大數(shù)據(jù)共享。

二是社交媒體電商化，實現(xiàn)內(nèi)容、流量、電商一體化。比如，小紅書推行“店號一體”，實現(xiàn)企業(yè)號與電商合體，并為線下店鋪引流。微信視頻號增設(shè)直播頻道，開通品牌自選平臺，并與微信公眾平臺打通，服務(wù)直播電商。

線上線下融合

如今，連鎖經(jīng)營品牌也在積極拓展線上銷售，加速線上線下融合。線上線下融合主要是線下發(fā)力線上，自主開發(fā)線上商城、APP、小程序，或嵌入電商平臺，尤其是京東到家、淘鮮達、美團等零售商整合平臺。美宜佳連鎖便利店在推廣華潤雪花生產(chǎn)的紅爵啤酒時，積極接入美團、餓了么、京東到家等線上渠道，線上下單，可配送至最近的美宜佳門店自提，實現(xiàn)線上線下的場景融合。

根據(jù)《2020年中國便利店景氣指數(shù)報告》，有85.2%的門店計劃開展線上業(yè)務(wù)，有67.4%的門店計劃嘗試到家業(yè)務(wù)，有88.6%的門店計劃開展線上引流業(yè)務(wù)。鐘薛高作為雪糕中的“愛馬仕”，面對新消費浪潮迭起，重金打造新產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品搶占市場，以過硬品質(zhì)撬動存量市場。同時，線上與線下同步發(fā)力，通過線上市場觸達全國，布局線下商超便利店、新興零售終端，開設(shè)旗艦店、快閃店，做到全渠道銷售。

創(chuàng)新營銷模式

新營銷模式創(chuàng)造價值迎合消費者預(yù)期，成為消費增長的獲客新寵。消費品由企業(yè)自推廣到電商平臺個性化定制及IP化營銷推廣，反向定制（C2M）的拼供應(yīng)鏈模式應(yīng)運而生，為電商平臺或MCN機構(gòu)聯(lián)合制造商精準(zhǔn)對接消費需求創(chuàng)造了新機會。2018年，拼多多推出“新品牌計劃”，以C2M模式幫助1000家工廠打造爆品。2019年年底，淘寶成立C2M事業(yè)群，布局C2M戰(zhàn)略。之后，京東和蘇寧也分別推出京喜產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計劃和蘇寧C2M生態(tài)。

另外，DTC(直面消費者銷售)模式成新寵，為兩類消費品采用：一是數(shù)字原生品牌，發(fā)跡于線上銷售的國潮品牌；二是傳統(tǒng)消費品營銷模式轉(zhuǎn)型，從線下向線上轉(zhuǎn)型，或從加盟連鎖向直營連鎖轉(zhuǎn)型。安踏集團從2020年下半年起，線下加盟渠道向自有渠道轉(zhuǎn)型，推進DTC營銷，使DTC業(yè)務(wù)占比預(yù)期2025年達到70%。

深挖高潛力人群

渠道為王、終端為王時代已經(jīng)過去，消費者權(quán)力時?代已然來臨。波士頓、麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費市場將達到6.1萬億美元規(guī)模，未來5年將帶來1.8萬億美元的增量，未來10年可帶來5萬億美元的增量，且年收入在2.2萬美元以上的中高收入家庭數(shù)有望增長70%，可增至4億戶，這是經(jīng)濟基礎(chǔ)。從年齡角度看，高潛力消費群體分為35歲以上的上一代消費者和年齡在18~35歲的新一代消費者。年青一代消費群體潛力巨大，將會推動未來69%的消費增長，這是私域流量的核心。

國際知名咖啡連鎖品牌Tim Hortons在2019年進入中國不久，就遭遇疫情“黑天鵝”。在獲客壓力之下，Tim Hortons鎖定高潛力人群，利用門店流量、外賣平臺（美團、餓了么）及線上數(shù)字管理系統(tǒng)充分蓄水私域會員，并利用多場景營銷激活會員消費，提升會員私域流量價值，沉淀高質(zhì)量私域資產(chǎn)，使門店生意增長水到渠成。

聚焦優(yōu)品新品

傳統(tǒng)電商已完成第一增長曲線使命，新品電商已經(jīng)成為第二增長曲線。新品電商成為消費品獲取流量增量的核心平臺，超過六成新品選擇線上作為首發(fā)平臺，且以60%的首發(fā)成功率遠高于線下的10%。消費品對個性化、品牌化的追求帶來新品爆發(fā)，新產(chǎn)品成為激活市場、促活消費者、創(chuàng)造流量的重要工具。新產(chǎn)品有三種：升級換代產(chǎn)品、品類新品及老品牌國潮化煥新產(chǎn)品。企業(yè)通過打造國潮產(chǎn)品，可提升產(chǎn)品生命力。據(jù)2021年抖音“8·18”活動數(shù)據(jù)，國潮產(chǎn)品銷售同比增長443%，占據(jù)爆品七成以上。

企業(yè)要有爆品思維，但爆品出現(xiàn)只是一種結(jié)果。雖不能完全指望爆品翻身，但新產(chǎn)品、新消費、新群體卻是營銷增長的利器。2021年，海底撈經(jīng)歷了股價滑落、凈利潤下滑、翻臺率下降、菜品漲價、部分門店暫停歇業(yè)等窘境。為挽救頹勢，海底撈于8月在北京、上海等地的700余家門店上線果味酸辣沙棘鍋，通過差異化消費場景，為消費者提供新選擇。

面對不確定性，產(chǎn)品線收縮，謹(jǐn)慎擴張，優(yōu)化品類亦是上佳選擇。涪陵榨菜采取先聚焦再多元，把主品類做扎實，其他品類現(xiàn)階段維持既定政策。當(dāng)聚焦品類積累到一定市場規(guī)模，具備足夠的市場、渠道、品牌等基礎(chǔ)后，再進行多元突破。

快營銷突破

慢消費情勢下，私域流量是快營銷之本?？鞝I銷強調(diào)縮短鏈路、擴大連接、精準(zhǔn)高效，即縮短營銷鏈路，打造直面消費者的營銷場景，構(gòu)筑私域流量池，并將平臺流量、KOL流量、私域流量流轉(zhuǎn)至第三方或自營電商平臺，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，打破市場增長的天花板。

品牌信任：注資私域流量池

品牌是私域流量的護城河，來自社交媒體的粉絲如水注入私域流量池，形成營銷線索。私域流量經(jīng)規(guī)?；e聚，成本低廉，且可反復(fù)利用。規(guī)模流量可幫助品牌短期爆破，品牌速成成為可能，打破了品牌沒有5~10年難成氣候的傳統(tǒng)規(guī)律。國潮品牌通過線上營銷，最快一年就完成了從0到1的積累。

新銳品牌完美日記的母公司逸仙電商用4年時間便成為美股中國美妝第一股，而花西子從開設(shè)天貓品牌旗艦店到成交額破億元僅用了1年時間。然而，速成品牌生命周期恐怕有限，能否存活5年都是問號。原因就是品牌高速成長，但私域流量積累不足、“潛客與現(xiàn)客”不足且品牌忠誠度不高導(dǎo)致常態(tài)化流失。

流量只是工具，可創(chuàng)造績效，品牌才是長期主義。要建立長期的、可被信任的品牌，需深度運營私域流量池并建立消費者信任，促進復(fù)購、增購。

這立足于品牌信用及產(chǎn)品真實性，通過透明化機制將品牌及產(chǎn)品背后的隱藏環(huán)節(jié)更加透明、自信地展示給消費者，建立品牌認知度與好感度，品牌才能更健康、長久。

全民營銷：分享裂變私域流量

自媒體時代，每個人都扮演著媒體、渠道、銷售員三重角色，全民營銷時代來臨。全民營銷具有口碑傳播意義，更具有拉新營銷價值。全民營銷是以手機終端為核心陣地，以大眾為主體。APP、小程序、微店是獲得銷售增長的渠道：

一是庫存電商，如愛庫存、貝倉等，通過社群或微店運營消化產(chǎn)品存量；

二是社區(qū)團購電商，由數(shù)量龐大的團長來運營私域消費群；

三是自營APP或小程序，如三一重工機惠寶小程序，人人可做兼職銷售員獲得提傭與獎勵；

四是全員開店或直播帶貨，鼓勵經(jīng)銷商、代理商、終端商、員工直播帶貨或微店經(jīng)營；

五是拼購電商，如拼多多、小鵝拼拼，通過邀請親朋好友實現(xiàn)團購；

六是導(dǎo)購電商，通過為電商平臺引流獲得返利或傭金，如喵喵折、返利網(wǎng)等。

社交媒體：內(nèi)容種草孵化流量

內(nèi)容增長可帶動生意增長，內(nèi)容催化銷售，孵化消費者。沒有內(nèi)容就沒有傳播，沒有內(nèi)容就沒有搜索，沒有搜索就沒有銷售線索，就無法達成銷售。精準(zhǔn)搜索時代來臨，內(nèi)容在哪兒，消費者就在哪兒搜索。京東、天貓等搜索電商正極力內(nèi)容化，抖音、快手等內(nèi)容電商已趨成熟，具備內(nèi)容優(yōu)勢的社交媒體也在努力電商化。內(nèi)容共創(chuàng)時代，通過打造多平臺、多賬號內(nèi)容矩陣，聯(lián)盟網(wǎng)紅達人、專業(yè)職業(yè)KOL社交媒體流量主，實現(xiàn)私域、他域流量整合。

品牌營銷傳播從廣告邏輯變?yōu)閮?nèi)容邏輯，再到私域運營，實現(xiàn)內(nèi)容熱詞、話題、群組、私域流量的良性轉(zhuǎn)化。通過社交媒體發(fā)布日志、博文、筆記、音頻、視頻等內(nèi)容，把內(nèi)容熱詞埋于內(nèi)容或者內(nèi)容標(biāo)題標(biāo)簽，通過站內(nèi)或站外搜索引導(dǎo)關(guān)注，并通過互動評論形成話題關(guān)注度，吸引粉絲加入群組，成功注資私域流量池。這就是內(nèi)容營銷全域種草，幫助品牌將粉絲從社交媒體帶到天貓、京東、抖音、快手等品牌旗艦店或自營商城、APP、小程序，實現(xiàn)生意增長。新百倫（New Balance）在推廣新品時，采取品牌站外內(nèi)容種草，以預(yù)約功能引導(dǎo)粉絲提前預(yù)約，實現(xiàn)新品首發(fā)私域流量的強勢蓄水，正式開售時再對粉絲進行召回，達成成交目標(biāo)。

直播電商：俘獲下沉市場流量

直播電商可打破時間與空間限制，可全時段直播塑造品牌或帶貨銷售。下沉性好，可覆蓋三四線及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場并俘獲異地消費者，充盈私域流量池，積聚私域流量于品牌及品牌專營店，服務(wù)于精細化運營。同時，直播電商可以為新品、長尾庫存商品提供均等的營銷機會，而傳統(tǒng)電商更多聚力于爆品、優(yōu)品。并且，可在平臺內(nèi)短視頻內(nèi)容種草、直播收割流量，商品交易轉(zhuǎn)化效率高，且按CPS模式結(jié)算，運營風(fēng)險小、成本低。

很多消費品過度寄希望于KOL，但演藝明星、網(wǎng)紅達人等由于缺乏專業(yè)性常出現(xiàn)報價錯誤、過度宣傳、賣點闡述不清、寡言冷場等問題，產(chǎn)出遠小于投入甚至無“品”無“效”。因此，消費品企業(yè)可采取品牌自播為主、KOL直播為輔的策略。

品牌自播立足于企業(yè)價值鏈，促進銷售增長較為現(xiàn)實：基地直播—廠播—線上品牌專營店店播—專賣店（專柜）直播，并打造自有主播鏈條：企業(yè)家—基地專家（KOL）—品牌專營店店長（KOSM）—專柜導(dǎo)購（KOS）或客服（KOCS）。如此，直播營銷產(chǎn)生的私域流量（銷售線索）才能聚積到品牌及品牌專營店，而KOL直播產(chǎn)生的粉絲及流量則聚攏于他域KOL。

搜薦結(jié)合：精準(zhǔn)流量有效觸達

消費者搜索行為發(fā)生了顯著變化：消費者專業(yè)搜索、目的性搜索能力增強；消費者習(xí)慣于跨平臺、多平臺搜索；消費者在內(nèi)容平臺上更傾向于隨看隨搜；視頻搜索成為消費者搜索行為的新偏好。搜索是消費者購物前置環(huán)節(jié)，無搜索不購物。一切電商皆是搜索電商。

據(jù)統(tǒng)計，消費者每天搜索平臺數(shù)量平均達到3.84個。社交電商或傳統(tǒng)電商都不允許百度爬蟲提取搜索信息，站外搜索形成的流量（營銷線索）營銷鏈路較長，無法直接跳轉(zhuǎn)并落地商品詳情頁，難以直接觸達并直購商品，轉(zhuǎn)化率較低。

因此，電商平臺站內(nèi)搜索更為重要，電商平臺都在積極培養(yǎng)用戶平臺內(nèi)搜索習(xí)慣。電商平臺的商品更新、增值內(nèi)容等動態(tài)只能通過站內(nèi)搜索來占領(lǐng)流量入口，形成私域流量，觸達目標(biāo)店鋪及商品。不得不說，傳統(tǒng)綜合搜索引擎已經(jīng)無法滿足用戶的個性化需求，不具備直接引流、積聚私域流量的顯著價值。

與消費者主動搜索相對應(yīng)的則是電商平臺對產(chǎn)品的薦購平臺與機制：一是平臺推薦工具，如京東快車、京挑客、淘寶直通車等；二是新品推廣平臺，如天貓小黑盒、京東小魔方、抖音新銳發(fā)布等；三是活動IP推薦，如超級品牌日、超級品類日、國潮產(chǎn)品日、秒殺活動、好物節(jié)、寵粉節(jié)等；四是基于算法與程序以及消費者購買旅程的關(guān)聯(lián)商品推薦，如RTB實時競價；五是產(chǎn)品熱銷榜單，如品牌榜、熱賣榜、新品榜、店鋪榜等。