獨(dú)步天下

文|架架

明星代言人策略對奢侈品牌的邊際效應(yīng)正在遞減

近期，一連串明星代言風(fēng)險事件爆出，為奢侈品牌帶來多場“地震”。

8月2日，日本珠寶品牌TASAKI才正式宣布明星張哲瀚為首位品牌大使，12天后就通過官方微博宣布已終止與張哲瀚的合作關(guān)系。在官宣的前一天，張哲瀚因?yàn)橐恍o視歷史的不當(dāng)行為引發(fā)巨大爭議，遭到行業(yè)聯(lián)合抵制。據(jù)統(tǒng)計(jì)，爆紅不足6個月的張哲瀚在幾個小時內(nèi)就失去所有的代言，被市場迅速拋棄。

8月期間，吳亦凡事件余溫未散，張哲瀚的解約事件無疑為過去5年的明星代言人風(fēng)潮再帶來一記重錘。7月底，在警方發(fā)布吳亦凡事件的通告后，多家海內(nèi)外品牌迅速宣布終止與明星吳亦凡的合作關(guān)系，并刪除與吳亦凡相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)帖文，包括一些此前聲稱對吳亦凡高度重視的海外奢侈品牌。

此路不再通

雖然兩輪解約事件在全網(wǎng)轟轟烈烈，但在吳亦凡解約事件震驚社交媒體之前，明星代言人爆雷的頻率已經(jīng)明顯上升。

2021年初，奢侈品牌普拉達(dá)（Prada）在鄭爽代孕棄養(yǎng)事件后宣布終止與鄭爽的所有合作關(guān)系，微博相關(guān)內(nèi)容均已刪除。與張哲瀚的商務(wù)合作相似，這場合作從正式官宣成品牌代言人到被終止一切合作關(guān)系，只有短短9天?？梢哉f，在2021年上半年，鄭爽、吳亦凡和張哲瀚三次危機(jī)事件之后，明星代言的神話在中國市場幾乎破滅。

這一結(jié)論并不意味著一個明星代言人會毀掉奢侈品牌，但不可否認(rèn)的是，雖然任命明星代言人曾經(jīng)為奢侈品牌帶來了可觀的短期效益，如今這種策略帶來的邊際效應(yīng)卻在遞減。

幾年前，隨著中國社交媒體的迅速發(fā)展以及粉絲經(jīng)濟(jì)的興起，流量明星能為品牌帶來的短期價值陡然上升。當(dāng)年的奢侈品牌們在中國市場還較為保守，非常注意品牌形象。但在行業(yè)持續(xù)低迷的情況下，不少奢侈品牌開始嘗試與明星們合作。從2016年鹿晗成為卡地亞的品牌摯友開始，品牌們開始從明星代言策略中獲益，通過建立明星矩陣獲得巨大流量，并由此使得中國市場銷售額一路飆升。

但近兩年，激烈的市場競爭使部分品牌開始劍走偏鋒，選擇爭議較大但知名度高的明星如范冰冰、肖戰(zhàn)等擔(dān)任品牌代言人，一度引發(fā)熱議。品牌雖然深知其中風(fēng)險，卻依然在明星身上兵行險招，原因在于中國市場在全球奢侈品行業(yè)的地位快速提升，市場競爭不允許品牌輸?shù)糁袊袌?，而沒有任何一個市場像中國市場一樣如此依賴明星。

然而，幾乎所有品牌已經(jīng)任命代言人，以至于行業(yè)已經(jīng)面臨明星不夠用的情況時，任命明星代言人的投入回報(bào)比就明顯下降，對于不能搶到頭部流量的非頭部品牌尤其如此。由于害怕邊緣化而被迫加入游戲，卻任命與品牌形象并不相符的明星，不僅沒有加固品牌形象或刺激銷售，反而會犧牲長久以來建立的品牌形象，對奢侈品牌而言實(shí)在是性價比極低。

獨(dú)上高樓處

雖然請明星代言已經(jīng)成為品牌占領(lǐng)中國市場和年輕化策略的必做事項(xiàng)，但愛馬仕（Hermès）至今是個例外。在中文搜索引擎中搜索“愛馬仕”時，每年都有“愛馬仕是不是從未有過明星代言人”的疑問。品牌至今沒有宣布過任何一位明星或名人為代言人，卻可以持續(xù)讓明星和名人為之瘋狂，只為一只鉑金包，且不惜等待漫長的時間。如2021年愛馬仕新推出的史上最小鉑金包Birkin Cargo 25迅速引起美國歌手卡迪·B（Cardi B）的注意，不惜在社交平臺發(fā)文求包，最終以官方售價三倍的價錢得到，并主動發(fā)布圖文炫耀。

有分析指出，這與愛馬仕基于產(chǎn)品建立起的強(qiáng)大品牌力有關(guān)，在“影子營銷”、高價定位、限量供應(yīng)和永久專賣等一系列戰(zhàn)略舉措推動下，鉑金包早已過了需要名人效應(yīng)來吸引追隨者的階段。

業(yè)績也能體現(xiàn)這一事實(shí)，疫情后的愛馬仕顯露出持續(xù)而強(qiáng)大的動力，在2020財(cái)年內(nèi)，愛馬仕手袋和馬具部門逆勢大漲，銷售額增長近18%至10.49億歐元，推動愛馬仕2020年下半財(cái)年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，僅第四季度收入就大漲16%。2021財(cái)年第一季度，沒有明星代言的愛馬仕銷售額更大漲44%至20.84億歐元，銷售水平快速恢復(fù)至疫情前水平，表現(xiàn)甚至超過其他奢侈品集團(tuán)。

因?yàn)橹谱鲿r間長和工匠數(shù)量有限，愛馬仕一直嚴(yán)格把控著鉑金包的產(chǎn)量，通常一款包袋尚未上架就已經(jīng)賣光，普通消費(fèi)者很難買到，一些消費(fèi)者甚至愿意為擁有一只鉑金包而購買需求外的愛馬仕產(chǎn)品。受益于此，愛馬仕的成衣、絲巾、配飾和香水一直以來也有著堅(jiān)挺的表現(xiàn)。2021年以來，愛馬仕成衣和配飾銷售提升51%，絲綢和紡織業(yè)務(wù)上漲34%，香水和美妝產(chǎn)品大漲21%，手表業(yè)務(wù)表現(xiàn)最強(qiáng)勁，同比大漲96%，家居和珠寶等產(chǎn)品銷售額也大漲93%。

可以說，僅靠鉑金包一個產(chǎn)品的影響力，就足以穩(wěn)住愛馬仕的整體業(yè)績。隨著品牌價值水漲船高，即使鉑金包近年來已多次增產(chǎn)，熱門款式依舊一包難求。疫情發(fā)生后，具備升值空間的愛馬仕鉑金包銷量更是一騎絕塵，成為備受青睞的投資升值的對象。

對此，業(yè)內(nèi)人士并不感到意外，指出奢侈品牌在用明星代言招募新消費(fèi)者的時候，往往會把真正有持續(xù)購買力的超高消費(fèi)人群越推越遠(yuǎn)，因?yàn)檫@一消費(fèi)群體更看重的是品質(zhì)，而不太關(guān)心品牌的聲量和辨識度。

有海外奢侈品分析師評價稱，“愛馬仕深諳奢侈品的游戲規(guī)則，誰都不知道鉑金包的魅力還能持續(xù)多久，關(guān)鍵是品牌對分銷系統(tǒng)緊密控制下所建立起的堅(jiān)不可摧的口碑，以及在特定價位中形成的差異化優(yōu)勢。”

明星代言人這一策略對于奢侈品牌而言有過真實(shí)的助力和加持，也曾為品牌在中國帶來過巨大的關(guān)注度、銷售額和年輕的消費(fèi)者，但如今已明顯開始走下坡路。相比之下，目前新興的國產(chǎn)品牌才真正需要通過明星代言人快速入局，在知名度不夠高的情況下需要明星代言人拉起熱度，通過選擇風(fēng)格調(diào)性相似的代言人加深品牌印象、建立自己的品牌力。

而這些能夠和明星代言人相輔相成的手段大概率依舊不會出現(xiàn)在愛馬仕的策略中，因?yàn)楫?dāng)一個品牌的產(chǎn)品獨(dú)步天下、放眼全球市場都難覓對手，不需要借助他人的名聲宣傳自己，就無需他人代言。