另一種陪伴

文|架架

親子服裝成為代際間的情感鏈接

近幾年，由于中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)主體以及人均支出的增長(zhǎng)變化，童裝行業(yè)開始周期性增長(zhǎng)。“三孩”政策利好疊加童裝賽道自身高增長(zhǎng)下，業(yè)內(nèi)人士普遍看好童裝全產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會(huì)。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015—2019年，我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。2020年童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2 292億元，預(yù)計(jì)未來(lái)五5童裝市場(chǎng)將進(jìn)一步加速擴(kuò)張。到2024年，我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4 000億元。到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4 738億元。

我國(guó)童裝市場(chǎng)整體發(fā)展與男女裝相比，仍處于相對(duì)較低的水平。但值得關(guān)注的是，童裝行業(yè)相較成人裝更易實(shí)現(xiàn)集中度提升。而近兩年，童裝成為時(shí)裝品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)，童裝與時(shí)裝的界限逐漸被打破，童裝成人化的弊端得到進(jìn)一步解決，“親子時(shí)裝”的概念也逐步走入大眾視野。

抓住兩代人

早前的童裝產(chǎn)業(yè)由于重生產(chǎn)、輕設(shè)計(jì)，往往僅有簡(jiǎn)單的款式和鮮艷的色彩。后來(lái)的兒童時(shí)裝一度成為成人時(shí)裝的縮小版，使童裝更加時(shí)尚之余，也因?yàn)檫^(guò)度強(qiáng)調(diào)美感和觀賞性、無(wú)法配合兒童的活動(dòng)需要和體現(xiàn)兒童的天性而有不少負(fù)面輿論。如今，在供應(yīng)鏈逐漸成熟、設(shè)計(jì)能力提升的基礎(chǔ)上，成人服裝品牌開始切入童裝市場(chǎng)，引領(lǐng)童裝潮流。

摩安珂（MO&Co.）和旗下童裝品牌little MO&Co.在近期舉辦的時(shí)裝大秀上打出“打造無(wú)年齡衣櫥”的口號(hào)。大秀走秀單品中，標(biāo)簽元素黑色愛心被運(yùn)用在成人和童裝上，貫穿整個(gè)系列。但童裝卻又與成人女裝的設(shè)計(jì)不同，巧妙地將摩安珂鮮明的女裝風(fēng)格延續(xù)到了童裝品牌。從“酷女孩”到“酷小孩”，在影響家長(zhǎng)之外，兒童在成長(zhǎng)過(guò)程中也能進(jìn)行充分的自我表達(dá)。

資深服裝品牌公關(guān)丁滿表示，新一代家長(zhǎng)在審美和消費(fèi)能力上的進(jìn)步，正在倒逼童裝市場(chǎng)進(jìn)化。人們自己有了明確喜愛的穿搭風(fēng)格，也會(huì)以同樣的審美打扮自己的孩子，很愿意讓孩子和自己穿用一致。曾經(jīng)的社會(huì)環(huán)境下，人們會(huì)刻意避免精心裝扮孩子，但如今的價(jià)值觀早已變化，人們不再介意，甚至更愿意打扮孩子。

在購(gòu)買時(shí)，他們會(huì)以自己熟悉的品牌為模板，尋找風(fēng)格類似的童裝，所以品牌在成立童裝線后會(huì)借鑒主品牌的設(shè)計(jì)，但在材質(zhì)、板型和細(xì)節(jié)上更為兒童的健康和生活需求著想，讓童裝在加入成人設(shè)計(jì)元素后更加時(shí)尚，更能占據(jù)消費(fèi)者心智。而這一策略需要主品牌有明確的定位和清晰的風(fēng)格，并且有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。在這部分基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才能在看到童裝子品牌時(shí)快速進(jìn)行預(yù)判，進(jìn)而做出購(gòu)買決策。

此外，摩安珂在通過(guò)服裝建立起代際間的情感共鳴上也做出更多元的嘗試。例如近年來(lái)對(duì)經(jīng)典IP的創(chuàng)意再現(xiàn)，近期大秀首發(fā)的迪士尼小美人魚聯(lián)名系列、2021年秋冬發(fā)布的迪士尼小鹿斑比系列、美少女戰(zhàn)士系列，都在運(yùn)用跨越代溝的流行IP，連接兩代人的共同記憶。對(duì)此，丁滿提到，此類對(duì)于童裝的嘗試甚至可能會(huì)使成人消費(fèi)者在流量層面或消費(fèi)角度為品牌帶來(lái)反哺。此前奢侈品牌古馳（Gucci）曾推出一款藝術(shù)家聯(lián)名的童裝包袋，由于價(jià)格比成人包袋便宜許多而引起大量成人購(gòu)買。所以，品牌方一旦制造出“爆款”，成年人也會(huì)在童裝中購(gòu)買自己想要的產(chǎn)品。

親子更時(shí)髦

親子時(shí)裝的賽道除在品牌力之外，還要注重場(chǎng)景和氛圍。2019年，以“親子時(shí)裝”為品牌定位的童裝品牌E.I衣愛親子時(shí)裝已經(jīng)向業(yè)界展示了童裝品牌升級(jí)的另一覺醒之路。在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代社會(huì)現(xiàn)狀下，E.I衣愛親子時(shí)裝的思路就是將人們對(duì)家庭的重視和親子之間的感情具象化，將親情寄托在親子時(shí)裝上，將人們內(nèi)心深處對(duì)親情的渴望借以服裝進(jìn)行表達(dá)。2021年E.I衣愛親子時(shí)裝的品牌大秀內(nèi)容主題融入“家”和“愛”的概念，構(gòu)建親子生活場(chǎng)景。

新國(guó)風(fēng)中式服裝品牌迦然也在童裝部分走相似的親子路線。迦然設(shè)計(jì)師關(guān)關(guān)認(rèn)為，親子裝是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。當(dāng)下，社會(huì)飛速發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，許多家長(zhǎng)陪孩子的時(shí)間少，所以很多父母對(duì)孩子的陪伴意識(shí)和責(zé)任感都在慢慢增強(qiáng)，而親子裝本身從概念上就有家庭屬性。

>>E.I親子時(shí)裝產(chǎn)品

雖然迦然品牌是立足于傳統(tǒng)文化的傳統(tǒng)服飾品牌，主線是成人服裝，但因?yàn)橥b市場(chǎng)需求較大，也在用親子概念做童裝。品牌全線產(chǎn)品都從漢服之美出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代人的穿衣方式進(jìn)行改良，成人款更加簡(jiǎn)約、端莊大方，而童裝則更加活潑可愛、略微夸張，符合兒童的審美和想法。但在面料、色系或是設(shè)計(jì)元素方面，都會(huì)在設(shè)計(jì)中加入親子概念，讓產(chǎn)品更加系列化。

“我們認(rèn)為的親子裝，不是說(shuō)把兒童的衣服做大就是成人裝了，而是在設(shè)計(jì)上可能是用同一塊布或同一個(gè)元素，對(duì)于兒童、媽媽和爸爸有不同的風(fēng)格，同時(shí)符合他們不同的穿著方式。在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行設(shè)計(jì)，使父母和孩子表現(xiàn)一家人的效果，但完全不是把同樣的服裝縮小或放大，而是打通距離感、突出親子概念，同時(shí)體現(xiàn)品牌傳統(tǒng)文化的基因。”關(guān)關(guān)提到，在市場(chǎng)銷售上，迦然的童裝產(chǎn)品中，除了單獨(dú)的“爆款”童裝漢服之外，市場(chǎng)表現(xiàn)第二的就是親子類的服裝，如媽媽和女兒款、爸爸和兒子款，甚至一家三口的款式，都使用的是同一塊面料。

此外，品牌的消費(fèi)者群體大多都對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣，也愿意讓自己的孩子從小耳濡目染，這樣服裝在穿著時(shí)就更具有場(chǎng)景化。迦然的線下實(shí)體店不僅有空間場(chǎng)景，還有傳統(tǒng)文化的游學(xué)課修，結(jié)合服裝定制將全線路打通。消費(fèi)者一家?guī)卓谌舜┲H子裝，不僅只有拍照的簡(jiǎn)單訴求，還可以全家一起參與喝茶、寫書法、做手作等“國(guó)風(fēng)”活動(dòng)，可以有更多更多元的親子時(shí)光?！巴ㄟ^(guò)他們喜歡和穿著親子服裝，傳統(tǒng)文化也會(huì)慢慢被挖掘出更多的可能性。童裝雖然很好賣，但我們并不想只為賺錢而賣貨，一定是要文商并舉?！?/p>

隨著新一代父母成長(zhǎng)，他們將自己的審美自然延續(xù)到童裝選擇上，也希望童裝能夠帶來(lái)產(chǎn)品之外的更多品牌價(jià)值。但受困于有限的選擇，直至現(xiàn)在，許多家庭只能選擇在個(gè)別海外快時(shí)尚零售商、運(yùn)動(dòng)品牌童裝線，以及個(gè)別國(guó)內(nèi)服飾品牌的童裝線購(gòu)買衣服，只能基本滿足功能性實(shí)用需求，但無(wú)法滿足新一代父母對(duì)兒童審美個(gè)性化和美育培養(yǎng)的需求。

童裝的購(gòu)買取決于父母，是他們消費(fèi)偏好與能力的體現(xiàn)，也反映他們期待給下一代傳遞怎樣的美學(xué)教育。無(wú)論是童裝子品牌和主品牌一脈相承、同步發(fā)展，還是親子品牌漸入佳境，在提升兩代人審美能力和用戶黏性之外，還有提升家庭歸屬感、促進(jìn)家庭和諧的新作用。未來(lái)，童裝在更能獲取市場(chǎng)份額的同時(shí)，童裝子品牌和親子品牌或還將引領(lǐng)一種“親情回歸”。