文|趙爽
讓年輕人深陷其中無法自拔的社交新寵
近兩年,最火的年輕人社交方式是什么?“劇本殺”必須擁有姓名。
《2021年實體“劇本殺”消費洞察報告》顯示,2021年國內(nèi)“劇本殺”市場規(guī)模將超過150億元,消費者規(guī)?;蜻_941萬元。而在2018年,其市場規(guī)模才僅65.3億元。短短三年時間,市場規(guī)模增長近兩倍,這種新興的文化消費模式也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的極速增長,同時引起了各類品牌的關(guān)注。越來越多品牌開始將“劇本殺”作為營銷的新陣地,以此俘獲年輕人的芳心。
“劇本殺”,起初源于一種歐美國家間流行的派對游戲——謀殺之謎,派對上的一位賓客被選定為兇手,其他賓客根據(jù)已有的線索和劇情通過聊天推理出真兇。在中國,由于增加了主持人和工作室編劇等新的因素,逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在流行的“劇本殺”。
說到“劇本殺”的興起,不得不提及2016年芒果TV推出的推理類真人秀綜藝《明星大偵探》。《明星大偵探》改編自韓國同類型綜藝《犯罪現(xiàn)場》,在借鑒其綜藝模式和拍攝手法的基礎(chǔ)上,融合進本土化的故事和劇情,節(jié)目開播后便因其逼真的現(xiàn)場感、嚴密的邏輯推理和搞笑的綜藝效果獲得多方受眾的喜愛,第一季總播放量達9億次,第二季在原來的基礎(chǔ)上精細化了現(xiàn)場布置和劇本設(shè)計,播放量更是一路飆升至14.2億次。此后,愛奇藝、優(yōu)酷、虎牙等視頻平臺也陸續(xù)推出“劇本殺”綜藝。
由于“劇本殺”的推理性、懸疑性可以滿足玩家的推理愛好和表演欲,《明星大偵探》爆火后,觀眾受其真人推理探案的新型游戲模式吸引,紛紛躍躍欲試。
許多商家也看到了商機,迅速響應(yīng)市場潮流,不僅開發(fā)出多款適合年輕人社交解壓的“劇本殺”App,許多“劇本殺”線下店也開始在一、二線城市遍地開花。
>>“劇本殺”消費快速崛起
在需求推動下,中國“劇本殺”門店快速擴張,行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)壯大。企查查最新數(shù)據(jù)顯示,桌游和“劇本殺”相關(guān)企業(yè)在2021年上半年新增3 543家,同比增長297%,注冊量超2020年全年。在2019年,國內(nèi)“劇本殺”實體店增長近萬家,到2020年底,全國的劇本殺實體店已達30 000家。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù),“劇本殺”過半數(shù)用戶都屬于“90后”群體,超三成的“劇本殺”聚集在一線城市,四成用戶在二線城市。從數(shù)據(jù)上推斷,用戶群體是最具分享欲和社交影響力的一波年輕人。
那么,當(dāng)下年輕人究竟為何熱衷“劇本殺”?《2021年實體“劇本殺”消費洞察報告》指出,“劇本殺”的火熱反映出當(dāng)代年輕人的生活狀態(tài)。
隨著經(jīng)濟發(fā)展速度的加快,大眾對休閑娛樂的需求也在不斷增加。調(diào)查顯示,31.8%的年輕人玩劇本殺是為了在工作學(xué)習(xí)之余,找到一種消遣時間的方式。其次,劇本殺5~8人的人數(shù)設(shè)置,滿足了朋友聚會的場景,同時平等的角色分配和互動參與在一定意義上避免了拼桌的尷尬,為“社恐”人士帶來了社交的福音,一定程度上擴大了年輕人的社交半徑,滿足了大眾線下社交需求。
另外,有一部分人玩“劇本殺”其實是為了釋放快節(jié)奏生活帶來的壓力。艾媒咨詢在關(guān)于“劇本殺”發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查報告中指出,有26.5%的消費者玩“劇本殺”的原因是為了解壓。他們往往在夜晚出現(xiàn),在劇本中體驗他人的虛擬人生,獲得新鮮的感受,排遣生活的苦悶,再投入生活的洪流之中。由此看來,“娛樂”“社交”和“緩壓”成為了現(xiàn)在越來越多的年輕人青睞于“劇本殺”的主要原因,這也為品牌借勢營銷帶來了機會。
事實上,在懸疑中推理解惑,體會邏輯推導(dǎo)的緊張刺激與樂趣,既不只是這個時代的潮流,也不只是年輕人的專屬樂趣。
回溯人們對懸疑、偵探故事的興趣,能發(fā)現(xiàn)這一主題已紅火兩個世紀。
被“80后”“90后”視為童年記憶的《名偵探柯南》在嗶哩嗶哩的播放量已達7.7億次。
2020年,已故阿加莎·克里斯蒂爵士的78部偵探小說、44種語言出版、20億冊銷量,仍在蟬聯(lián)吉尼斯世界紀錄最暢銷小說家。今天,這些作者的故事仍風(fēng)靡全球,并不斷被翻拍成電視劇、電影,文學(xué)影響源遠流長,商業(yè)利潤毋庸置疑。
在時尚行業(yè),奢侈品品牌早已洞察到消費者對神秘、懸疑、做偵探的興趣。2015年,愛馬仕奇境漫步展覽在倫敦薩奇美術(shù)館首度展出,隨后開始全球巡展,并于2017年登陸上海當(dāng)代藝術(shù)博物館。品牌將顧客從旗艦店送至博物館,在特定時間到達藏有道具的房間,即可開始一場沉浸式的探索旅程。
2021年年初,菲拉格慕也推出了首款在線游戲Enigma,要求玩家解決四個謎團,同時探索米蘭的多個地點,借此了解該品牌2021年春夏系列。
而品牌的門店設(shè)計也進行多樣化改革,他們參考密室、沉浸式“劇本殺”的場景設(shè)計。如鏡特夢店內(nèi)常見的裝置藝術(shù),讓門店不只是銷售場所,更是娛樂、互動場所,讓年輕人感興趣、愿意進、經(jīng)常逛,引導(dǎo)他們從配飾、首飾、小皮具一步步走上價格階梯。
此外,顧家家居在2021年4月的新品發(fā)布會上,就以“劇本殺”的形式,聯(lián)合眾多明星網(wǎng)紅,舉辦了一場《第一條沙丁魚》沉浸式推理游戲,現(xiàn)場巧妙地植入了顧家推出的新品家居,讓消費者在游戲的過程中同步感受家居的魅力。因此,品牌以代表產(chǎn)品為關(guān)鍵線索,搭建相關(guān)證據(jù)鏈條,完善場景布置,力求讓消費者產(chǎn)生身臨其境的沉浸式享受,是品牌進行場景布置的核心要義。
眼下中國“劇本殺”市場一片繁榮,玩家們又恰恰是奢侈品品牌渴望抓住的年輕消費者,輿論稱這看似是時尚商機的待掘之地。不過,品牌或許不應(yīng)盲目將該產(chǎn)業(yè)視作下一個賽場。
品牌的核心業(yè)務(wù)是賣產(chǎn)品,用好的內(nèi)容來輔助。懸疑、偵探劇情風(fēng)靡全球,其本質(zhì)是滿足讀者或觀眾在充滿張力的“燒腦”式思維過程里獲得敘事性享受。不管是小說還是動漫,其盈利靠的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但對于品牌來說,做好設(shè)計、售出產(chǎn)品是首要任務(wù),好的內(nèi)容對品牌來說,是錦上添花。
對于品牌而言,消費群體的喜好決定了營銷的形式和方向。在圈層文化盛行的今天,各行各業(yè)都在思考如何入局和突圍,而找到傳播差異點的同時能夠與用戶產(chǎn)生情緒共振則成為關(guān)鍵。劇本殺興起的背后,我們也能看到當(dāng)代年輕人對于互動體驗和創(chuàng)意內(nèi)容的需求。
>>“劇本殺”滿足了年輕人線下社交的需求