老字號擁抱新消費

王壇壇

近年來，在消費市場的不斷變化中，廣泛分布在食品餐飲、工藝美術(shù)、居民服務(wù)等多個行業(yè)的眾多老字號企業(yè)也在嘗試轉(zhuǎn)型升級、積極擁抱新消費。

剛剛過去的中秋佳節(jié)，賞月之外，月餅是人們關(guān)注的對象之一。

這幾年，月餅已突破了節(jié)令食品的單一屬性，成為年輕人自我意志的載體。為了吸引年輕消費群體，月餅這一節(jié)令食品，正在努力改變、革新。許多月餅生產(chǎn)企業(yè)正從口味特色、制作工藝和銷售渠道等各個方面改變，讓自己的顧客結(jié)構(gòu)更年輕、更易受到青睞。

特別是對于一些老字號品牌生產(chǎn)企業(yè)來說，為了保持市場優(yōu)勢，老字號月餅品牌也開始創(chuàng)新求變。在2021年的京東超市月餅節(jié)，新老品牌正面交鋒，上演激烈“攻防戰(zhàn)”?！?021月餅市場新消費趨勢報告》顯示，傳統(tǒng)老字號月餅品牌正掀起近年來最大規(guī)模變革，一方面在包裝上向國潮、動漫、時尚等創(chuàng)意方向靠攏;另一方面在新品上力推玫瑰荔枝、水蜜桃、椰蓉等真水果味月餅。

事實上，不僅僅是老字號月餅品牌在求新求變。近年來，在消費市場的不斷變化中，廣泛分布在食品餐飲、工藝美術(shù)、居民服務(wù)等多個行業(yè)的眾多老字號企業(yè)也在嘗試轉(zhuǎn)型升級、積極擁抱新消費。也正因為不斷求新、與時俱進(jìn)，一些老字號企業(yè)煥發(fā)了新的生機(jī)。

老字號國貨越來越潮

2021年9月3日-7日，中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會北京老字號展在首鋼園區(qū)舉辦，傳統(tǒng)小吃、工藝美術(shù)、文房四寶……眾多特色產(chǎn)品成功吸引了年輕人的目光。

9月3日，本刊記者在內(nèi)聯(lián)升的展臺前看到了不少時尚的年輕人。他們紛紛拍照、試鞋、網(wǎng)上下單。當(dāng)傳統(tǒng)制作技藝插上創(chuàng)新翅膀，讓這個老字號實力圈粉年輕人;而在北京稻香村的展臺上，零號店的創(chuàng)新產(chǎn)品紛紛亮相，裝在老報紙設(shè)計風(fēng)格的禮盒中，用紙繩系好，再打成漂亮的提手，既有新風(fēng)格，又不失傳承的味道。

在不少消費者看來，老字號是品質(zhì)的代名詞。一個老字號，就是一段歷史，一種文化，延續(xù)著民俗風(fēng)情，記錄著城市發(fā)展的軌跡。但是，對眾多老字號企業(yè)來說，不得不面對的現(xiàn)實是，雖然老字號因歷史原因擁有品牌認(rèn)知度、號召力，但不意味著今天的消費者還愿意為之買單。一些老字號難以適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，困守于傳統(tǒng)延續(xù)下來的經(jīng)營模式、產(chǎn)品體系、服務(wù)理念，不能準(zhǔn)確把脈消費者的新需求、新審美，從而逐漸被市場所淘汰。與此同時，也有不少老字號企業(yè)邁出了改革創(chuàng)新的腳步，奮力轉(zhuǎn)型，不斷創(chuàng)新與破局。

破圈、跨界，如今已經(jīng)成為老字號尋求創(chuàng)新時的主要關(guān)鍵詞。

2021年7月，同仁堂旗下IP知嘛健康推出了“苦上加苦草本咖啡”系列產(chǎn)品。這并非知嘛健康首次推出中藥咖啡。此前，知嘛健康就曾推出枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式等添加了中草藥的咖啡。添加了中草藥的咖啡，成為年輕人們爭相追捧的消費新時尚。

2021年8月26日，位于東四北大街152號的北京稻香村零號店重張開業(yè)。奶茶、堂食、眉宮餅……這些新品以及一度消失的“老”味道，隨著零號店重張，重新進(jìn)入北京市場。作為北京稻香村南味食品店1984年復(fù)業(yè)后的第一家門店，這家足夠有歷史感的門店如今也跟著潮流起來了，迅速成為“新晉網(wǎng)紅”。

隨著文化自信的不斷增強，越來越多的年輕人將追求國潮作為表達(dá)自我情懷和時尚態(tài)度的新形式，而老字號恰是對中國傳統(tǒng)文化的一種傳承。在消費升級背景下，國潮崛起為老字號品牌復(fù)興提供了契機(jī)。一些老字號抓住國潮的發(fā)展機(jī)遇重新崛起。

從各大電商平臺發(fā)布的報告來看，2021年消費者對于老字號品牌的認(rèn)可度顯著提升。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“618”期間共有236個品牌銷售額過億元，其中中國品牌占比高達(dá)73%。5月21日-6月8日，共有超過338個老字號品牌的銷量翻番，五芳齋、光明、海天、云南白藥、青島啤酒等老字號占據(jù)了銷量榜前列。

抓住年輕人的心

2021年4月，商務(wù)部發(fā)布消息，根據(jù)商務(wù)部對1128家中華老字號企業(yè)2019年經(jīng)營情況調(diào)查，84%的企業(yè)處于盈利狀態(tài)，1%的企業(yè)收支相對平衡。年營業(yè)收入達(dá)5000萬元以上的中華老字號企業(yè)占比接近50%。同時，中華老字號企業(yè)總體利潤率達(dá)2.7%，半數(shù)企業(yè)利潤率超6%。一大批老字號市場競爭力不斷增強，品牌影響力明顯提升，整體呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭。

其中，國內(nèi)眾多老字號跨界創(chuàng)新，紛紛推出新產(chǎn)品，發(fā)展新模式，“俘獲”年輕一代消費者的心，是原因之一。

2021年5月8日，一場國貨新浪潮分享會上，上海家化聯(lián)合股份有限公司首席市場官濮春華表示，在服務(wù)年輕消費者群體方面，“上海家化旗下多個品牌都有針對年輕人的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品功效滿足大家不一樣的護(hù)膚需求。比如，玉澤和百草精的燈管精華都很適合年輕消費者。年輕群體是很重要的目標(biāo)消費群體，相信大家都會布局和發(fā)力?！?/p>

在濮春華看來，老字號不僅面臨著新銳國貨品牌的崛起，全球的好貨也都在涌入中國，老字號要復(fù)興，除了定位準(zhǔn)確，顏值、功效、產(chǎn)品力、營銷手段等因素也都非常重要。

伴隨著年輕一代的消費升級和審美升級，年輕的消費者不再滿足于產(chǎn)品本身所能提供的基礎(chǔ)需求，他們更追求其背后蘊藏的精神與人文價值，希望能通過產(chǎn)品本身折射出國人的文化自信和價值追求。

產(chǎn)品創(chuàng)新成為老字號走進(jìn)年輕人視野的“殺手锏”，也成了許多品牌擺脫“土”字標(biāo)簽，重奪大眾喜愛的秘訣。為了抓住16歲到25歲的Z世代消費群，老字號紛紛玩跨界、做聯(lián)名，打造出一大批新概念網(wǎng)紅產(chǎn)品。

由上海冠生園出品的奶類糖果“大白兔”陪伴了一代代人的成長，如今依舊不服老。最近幾年，大白兔在跨界營銷方面頻出新招，大白兔的跨界也蔓延到了服飾、鞋履，高頻次的跨界聯(lián)名不僅直接增加了銷售收入，還擴(kuò)大了品牌知名度，保持品牌年輕化。

當(dāng)前，不僅僅是大白兔，不少老字號都在積極進(jìn)行跨界聯(lián)名以及各種營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新。

2021年7月16日，“京琺”琺瑯?biāo)囆g(shù)腕表全球首發(fā)式暨中國工藝美術(shù)大師鐘連盛收徒儀式在景泰藍(lán)藝術(shù)博物館召開?；顒蝇F(xiàn)場展示了由北京市琺瑯廠琺瑯腕表珠寶首飾研發(fā)中心設(shè)計研發(fā)的20余款“京琺”琺瑯腕表?，m瑯腕表即為琺瑯裝飾腕表盤的手表，是繼景泰藍(lán)裝飾工程后，北京市琺瑯廠又一項景泰藍(lán)應(yīng)用領(lǐng)域的創(chuàng)舉。

玩轉(zhuǎn)社交媒體也是接近年輕人的一個新途徑。新生代成為消費主力軍。90后、00后熱愛線上消費，社交互動消費需求凸顯。消費多樣化、個性化、小眾化發(fā)展趨勢顯著，同時消費者之間的信息交流顯著增強。

追求年輕化的傳統(tǒng)老字號同步加速創(chuàng)新，靠短視頻種草、跨界等新玩法重塑品牌。

2021年9月6日，張小泉股份有限公司正式在創(chuàng)業(yè)板上市交易。

天貓大數(shù)據(jù)顯示，在“張小泉”的購買者中，18歲～29歲的90后占總消費群體的32%，30歲～34歲的85后，占總消費群體的24%，且90后消費群體的占比趨勢正在逐年上升。從阿姨們的最愛，到年輕人信賴的老字號品牌，張小泉做了很多新嘗試。例如，關(guān)注線上渠道，加強網(wǎng)絡(luò)銷售營銷，利用微博、抖音、小紅書等渠道營銷挖掘年輕消費者。2018年春節(jié)期間，張小泉推出“泉叔”品牌卡通形象?！叭濉睍r而呆萌，時而搞怪，不僅如鄰家大爺般憨態(tài)可掬，還以各種姿態(tài)和造型出現(xiàn)在水杯、帆布袋、手機(jī)殼、冰箱貼等日用品上，徹底走進(jìn)了年輕人的生活中。

擁抱新消費平臺

“過去提起老字號，總是和‘前門‘大柵欄這種具有歷史感的地方聯(lián)系起來。為老家的長輩帶禮盒，總還要去現(xiàn)場購買?！痹诒本┳x書的學(xué)生小張說，“現(xiàn)在不一樣了，上網(wǎng)就能買到?！?/p>

以往老字號囿于交通不便和傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，難以在全國范圍開設(shè)分號，只能偏安一隅。但是，這些年，網(wǎng)絡(luò)銷售突破了地理局限。2018年發(fā)布的《中華老字號電商發(fā)展報告》顯示，從2015年開始，進(jìn)駐電商平臺的老字號企業(yè)數(shù)量每年都在大規(guī)模增長。例如，相比2015年，2017年中華老字號入駐京東的品牌數(shù)增長達(dá)到229%。通過與京東合作，老字號們的銷售及用戶群都得到了顯著拓展?！?019“新國貨”消費趨勢報告》則顯示，越來越多消費者通過線上選購老字號品牌商品，下單商品數(shù)量較2018年同比增長60%。

近年來，隨著直播電商模式的發(fā)展，越來越多老字號加入其中，同仁堂、稻香村等企業(yè)紛紛入駐電商平臺，陸續(xù)開播。

熱氣騰騰的東來順火鍋、手工制作的內(nèi)聯(lián)升布鞋、老北京人愛喝的茉莉花茶……走進(jìn)北京老字號的淘寶直播間，總會被各種迎面而來的京味所吸引。

2019年，一些北京老字號對直播帶貨還了解不多，而到了2020年，北京約有一半老字號已入駐淘寶直播。對此，東來順天貓官方旗艦店負(fù)責(zé)人李松表示，“為了吸引年輕用戶，我們在嘗試各種數(shù)字化工具，今年（2020年）專門建立新媒體部負(fù)責(zé)視頻和直播營銷?！彪娚糖老M人群平均年齡低于線下，而直播吸引的95后甚至00后用戶占比更高。老字號具有中華文化的傳統(tǒng)底蘊，是優(yōu)勢同時也會有品牌疲勞感，更需要不斷創(chuàng)新來吸引年輕消費人群。

除了與達(dá)人合作，商家自播逐漸成為電商標(biāo)配。吳裕泰、東來順、菜百、中國茶葉等北京老字號均已建立專業(yè)直播團(tuán)隊，部分老字號建立了專業(yè)視頻團(tuán)隊，將文圖介紹轉(zhuǎn)向消費者更易接收的視頻呈現(xiàn)方式。

“得益于電商、直播等新興媒體平臺的發(fā)展，大量中國老字號和新晉國貨品牌等國潮經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品得以迅速崛起?！卑阶稍僀EO張毅表示，“國潮經(jīng)濟(jì)的主要受眾人群還是年輕人，經(jīng)過長期的市場培育，網(wǎng)民的電商消費習(xí)慣已形成，國牌商品也更多借力電商渠道的流量優(yōu)勢觸達(dá)消費者。可以說，在國潮經(jīng)濟(jì)崛起的過程中，電商、直播等新平臺發(fā)揮了非常重大的貢獻(xiàn)?！?/p>

2021年6月，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報告》顯示，2020年中華老字號旗艦店發(fā)布新品3萬多個，新品成交同比上升66%，成為品牌煥新的驅(qū)動力。老字號直播營銷的成交額也呈幾何級增長——漲幅超過300%，店鋪自播達(dá)3.96萬場。

只有善用新商業(yè)平臺、新技術(shù)，老字號才能打造“不老傳說”。