電視媒體受眾分析及基于灰色理論的主要信息來源率預測

陳佳利

摘?要：在新媒介和傳統媒介并驅的今天，隨著網民規(guī)模的不斷擴大，網絡使用頻率的不斷提高，以及媒介多樣化融合現象的出現，電視雖然仍是強勢媒介，大部分受眾依舊會選擇電視為主要的信息來源，但電視媒體受到的沖擊確是強烈且持續(xù)的。研究受眾的媒介選擇轉移問題，選擇因素是核心。本文就不同受眾的差異媒介使用行為入手，對受眾使用電視媒體的影響因素進行驗證分析，并根據灰色理論模型對各媒介的受眾主要信息來源率進行預測。

關鍵詞：受眾分析;主要信息來源率

一、數據及影響因素驗證

本文選取2015年CGSS的綜合數據，選取題有：A29（您的主要信息來源）、A3（您的出生日期）、A44（您是否參與上次支委或村委選舉？）、A18（您的戶口所在地）、A64（您的經濟水平）、A31（您的日常娛樂活動程度）。先運用ANOVA進行單因素方差分析是否具有顯著性，以此來判斷選取受眾特點是否可以作為影響媒介選擇的因素，保證了選取因素的準確性和可操作性，繼而進行影響因素分析。

二、影響因素結論分析

（一）年齡

結論：a.以電視等傳統媒體為主要信息來源的人群比重與年齡呈正相關，年齡越大，以傳統媒體為主要信息來源的比重越大，互聯網等新媒體則呈負相關，年齡越大，使用互聯網為主要信息來源的比重越小。

結論：b.以電視為主要媒介來源的受眾群體大部分在1955年以前出生，即60歲以上的老年人群體，占比大于40%，1956—1976年出生的人即45～60歲的中老年群體以報紙為主要信息來源的人數占不足37%，1986—2000年出生即30歲以下的青年人更是不足4%，組2的中年人群占比不足20%，可以看出以電視為主要信息來源的人群斷層嚴重，年齡結構偏向老齡化在青年人中并無市場。

結論：c.以互聯網為主要媒介來源的受眾群體與電視恰恰相反，大部分集中在1986—2000年即30歲以下的青年人，占比超過40%，在1971—1985年的30～45歲的中年人占比也接近40%，總體呈現為以中青年為主體，向中老年普及過渡階段。互聯網和電視媒介相比，可獲取信息更多元化、國際化，更受年輕人喜愛。

（二）政治參與感

結論：a.除雜志外所有以傳統媒介為主要信息來源的受眾參與政治生活的比重均大于以新媒體為主要信息來源的受眾。

結論：b.使用電視媒介的受眾參與政治生活投票人數過半數，互聯網參與政治生活認識不足30%，且以互聯網為主要媒介的受眾擁有投票資格的比重低于電視媒介受眾?？梢钥闯?，以電視為主要媒介的受眾更關心政治生活和國家動態(tài)，接觸國內傳統主流媒體較多，以互聯網為主的受眾注意力更多元，更發(fā)散。

結論：c.符合國外學者Nathaniel?Poor提出的“社交媒體的使用與傳統的政治參與呈正相關，同時也證明了傳統媒體對政治生活的持續(xù)重要性[1]”。所以即使新媒體對傳統媒體進行了沖擊，電視媒體依舊有政治參與感較強的基礎受眾群不會轉移主要信息來源。

（三）城鄉(xiāng)

結論：a.在各種主要信息來源媒介的統計中，電視媒介在農業(yè)戶口（鄉(xiāng)）占有絕對的比重，達到65%。其余傳統媒介廣播、報紙與城市基本持平，雜志因受到地域限制在鄉(xiāng)村并不流行。

結論：b.互聯網在主要使用受眾中，農業(yè)戶口（鄉(xiāng)）占比40%，非農業(yè)戶口（城）占比60%，可以見得互聯網有向鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及趨勢，雖然電視仍為主要媒介來源，但隨著經濟的發(fā)展，城鄉(xiāng)差距的縮小，互聯網的影響力也在日益影響鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的媒介使用習慣。

（四）經濟水平

結論：a.以互聯網為主要媒介的受眾整體經濟水平高于以電視為主要媒介的受眾，出現該現象的原因可能是由于工作性質或人際要求需要涉獵更多方面的知識及新聞，所以更傾向于選擇新媒體。由此可見，隨著經濟的發(fā)展，使用電視為主要信息來源的受眾會向使用新媒體流動。

結論：b.手機媒介是整體經濟狀況顯示最良好的媒介，出現該現象的原因可能是使用手機為主要媒介的受眾日常更為繁忙，手機媒介可移動性更好，更適合該人群。

（五）日常生活習慣

結論：a.以互聯網等新媒體為主要媒介來源的受眾在日常娛樂活動中總體程度明顯高于使用電視等傳統媒體的受眾，可以看出更愿意進行社交、性格更外向更愿意接觸新鮮事物的人會更傾向于新媒體。但不愿意出門、不愿進行社交的受眾依舊會是電視等傳統媒介的受眾群體。

結論：b.雖然使用新媒體的受眾整體娛樂頻繁程度高于電視等傳統媒介，但在“幾乎每天”的類別里確是傳統媒體的人比重更大。結合上一項媒介來源使用與經濟程度的分析，可以判斷出在使用電視為主要媒介來源的受眾中有部分受眾存在收入不滿意卻娛樂活動頻繁穩(wěn)于現狀的現象。

三、主要信息來源媒介率預測

模型構建：灰色系統理論是由我國鄧聚龍教授在20世紀80年代提出來的。灰色理論模式是根據對一些已知的有價值的信息，通過系統的運算行為將數據內在的規(guī)律計算出來，從而對未來的變化的數據進行量化預測。本文會對已知的各種媒介的受眾主要信息來源率角度入手，把各媒介的主要信息來源率看成一個灰色系統，根據已知幾年的概率信息來預測未來幾年概率情況。

（一）信息整合

在計算中，因“報紙”和“雜志”的基數過小，我們將其統一歸為“平面媒體”。手機定制消息基于互聯網的接入，在計算時我們將其歸為“互聯網”媒體。2011年手機應用微信上線，使得眾多受眾使用手機互聯網頻率大增，為了預測更加符合客觀，在計算時我們剔除10年和11年的數據，并利用平均法估算出14年的信息來源率。所用公式為：

其中，Ti（m）表示媒介m在第i年中該媒介的受眾主要信息來源率。