于 冰

（山東淄博煙草有限公司，山東 淄博 255000）

0 引言

近年來，煙草行業(yè)持續(xù)深化市場化取向改革，推動卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展。正確處理好消費、計劃、品牌、客戶、市場等要素之間的關(guān)系，保持經(jīng)濟運行在合理區(qū)間，不僅是卷煙營銷工作的本質(zhì)，也是煙草行業(yè)貫徹落實中央經(jīng)濟工作會議精神的責(zé)任所在。貨源投放作為營銷工作的核心業(yè)務(wù)之一，是調(diào)控市場的重要手段[1]，如何建立兼顧客戶狀態(tài)、市場狀態(tài)、品牌狀態(tài)的貨源投放機制，切實推進貨源投放從公平走向科學(xué)，是當(dāng)前亟待解決的現(xiàn)實問題。

1 當(dāng)前存在問題

1.1 貨源分配模式存在局限性

現(xiàn)有卷煙貨源分配仍存在“憑經(jīng)驗判斷、靠人工調(diào)節(jié)”的局限性，人為根據(jù)歷史經(jīng)驗判斷減少或者增加投放量，而不是通過系統(tǒng)模型對市場維度、訂單維度等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行綜合分析，進而合理地制定針對性、差異化的投放策略進行調(diào)控、優(yōu)化完善市場狀態(tài)。因此，需要固化一套嚴(yán)格的貨源投放實施流程，盡可能減少人為操作部分，既節(jié)約人力成本和時間成本，也使貨源分配過程更加科學(xué)合理。

1.2 客戶分類識別精準(zhǔn)性不足

卷煙作為國家專賣專營的特殊商品，其貨源投放要充分體現(xiàn)公平、透明的行業(yè)要求。當(dāng)前卷煙貨源投放主要采取按檔位投放的分配方式，雖然在一定程度上解決了公平投放的問題，但僅憑檔位無法及時、客觀反映客戶需求情況和經(jīng)營能力，目標(biāo)客戶識別標(biāo)簽不足，無法針對特定群體客戶開展分類指導(dǎo)，市場劃分顆粒度相對粗糙。

1.3 品牌運行狀態(tài)響應(yīng)度不高

不同品規(guī)的運行狀態(tài)決定了其基本投放策略的不同，目前對品牌狀態(tài)評價主要傾向于市場運行“稍緊平衡”這一宏觀層面，缺少針對品牌當(dāng)前競爭力及未來發(fā)展?jié)摿Φ木C合評價，評判結(jié)果相對片面。而且傳統(tǒng)的貨源投放機制中，無法快速響應(yīng)品牌狀態(tài)變化趨勢，貨源投放策略調(diào)整存在盲目性和隨意性，投放的調(diào)控性、針對性不強。

2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

近年來，國內(nèi)先進地區(qū)開展了不同形式的精準(zhǔn)投放實踐探索，黃恒博等（2020）通過對推薦系統(tǒng)的相關(guān)算法研究，總結(jié)出一套高檔卷煙投放策略[2]。劉頌等（2020）利用人工智能等技術(shù)手段，形成“9+nX+Z”的總體貨源投放模式[3]。譚建等（2019）采用互信息方法選取特征屬性對零售戶分類，構(gòu)建卷煙貨源分配模型[4]。王曉宇等（2015）提出一種基于相似度計算優(yōu)化和指標(biāo)加權(quán)優(yōu)化的改進K 均值算法，對零售終端進行聚類分析并投放貨源[5]。從已有文獻來看，大多數(shù)研究主要通過對客戶的價值評估或聚類分析來實現(xiàn)貨源的分配供應(yīng)，在對品牌運行變化趨勢及客戶需求響應(yīng)等方面尚缺乏系統(tǒng)性研究。

3 論文主要研究內(nèi)容

該文以品牌市場匹配矩陣評價結(jié)果為依據(jù)，融合客戶基本屬性、經(jīng)營習(xí)慣、訂貨需求等相關(guān)數(shù)據(jù)，構(gòu)建全品規(guī)“智慧投放”模式，針對不同品規(guī)適配最優(yōu)投放方式，實現(xiàn)品牌和客戶、供給與需求的科學(xué)匹配，切實提升貨源投放精準(zhǔn)度。

4 構(gòu)建過程及思路

4.1 品牌市場匹配矩陣

融合“二層四維九率”市場狀態(tài)評價模型、品牌活力指數(shù)模型，構(gòu)建品牌市場匹配矩陣，通過二維矩陣定位，實現(xiàn)了品規(guī)活力“盛強中弱衰”精準(zhǔn)分類和市場狀態(tài)“俏緊平松軟”精準(zhǔn)識別，全面評價全品規(guī)市場運行情況。根據(jù)矩陣匹配結(jié)果，建立品牌培育策略庫，為精準(zhǔn)調(diào)控提供決策依據(jù)，如圖1 所示。

圖1 市場品牌匹配矩陣應(yīng)用策略庫

4.2 策略狀態(tài)評價與調(diào)控

針對市場狀態(tài)為“俏、緊”，活力指數(shù)為“盛、強、中”或市場狀態(tài)為“松、軟”，活力指數(shù)為“中、弱、衰”的品規(guī)，借鑒“五要素”分析法，建立策略狀態(tài)評價模型，根據(jù)訂單滿足率、投放面、訂足率、投放訂足面、訂貨面5 項指標(biāo)評價各規(guī)格的策略狀態(tài)，見表1。

表1 策略狀態(tài)評價指標(biāo)庫

通過對大量歷史數(shù)據(jù)分析，設(shè)置各指標(biāo)值區(qū)間與得分對應(yīng)關(guān)系，針對各投放單元分別計算指標(biāo)得分，見表2。

表2 投放單元指標(biāo)評分表

指標(biāo)得分合計即為投放單元得分，根據(jù)投放單元得分與策略狀態(tài)評價標(biāo)準(zhǔn)生成各投放單元策略狀態(tài)，見表3。

表3 策略狀態(tài)評價標(biāo)準(zhǔn)

針對按檔位投放、檔位擴展投放的規(guī)格，根據(jù)單品規(guī)市場狀態(tài)與投放單元策略狀態(tài)評價結(jié)果，構(gòu)建策略調(diào)控二維矩陣，設(shè)置投放調(diào)控規(guī)則，見表4。

表4 策略調(diào)控規(guī)則示例

4.3 精準(zhǔn)貨源投放模型設(shè)計

針對市場狀態(tài)為“平、松、軟”，活力指數(shù)為“盛、強”或市場狀態(tài)為“俏、緊、平”，活力指數(shù)為“弱、衰”的品規(guī)，設(shè)計客戶需求漏斗迭代、單戶單品綜合系數(shù)投放模型，快速響應(yīng)客戶需求，有效挖掘客戶銷售潛力，激發(fā)品牌市場活力。

4.3.1 客戶需求漏斗迭代投放

客戶需求漏斗迭代投放打破了客戶檔位、地理位置等條件限制，根據(jù)零售戶歷史訂購量、訂足率、訂單滿足率數(shù)據(jù)，循環(huán)迭代計算單客戶投放量。

對本周訂足且需求量大于訂購量的客戶，投放量在本周基礎(chǔ)上增加1 條，對未訂足客戶將本周訂購量作為下周投放量。

對本周投放量是0 但訂單需求量大于0 的客戶，下周投放量為1，具體如圖2 所示。

圖2 客戶需求漏斗迭代投放判定規(guī)則

4.3.2 單戶單品綜合系數(shù)投放

單戶單品綜合系數(shù)投放模型選取客戶總銷量、總銷額、單條值、參考價位段銷量、參考規(guī)格銷量5 個指標(biāo)，對客戶指定時間段內(nèi)的經(jīng)營情況進行綜合評估。通過測算客戶經(jīng)營能力并排名，合理篩選目標(biāo)客戶，確定周期投放量。

為有效規(guī)避各指標(biāo)絕對值差異影響，充分體現(xiàn)單項指標(biāo)的權(quán)重價值，以客戶各指標(biāo)排名為依據(jù)計算單項得分f，如公式（1）、公式（2）所示。

式中：k為指標(biāo)得分扣減跨度；N為客戶數(shù)量；r為客戶指標(biāo)排名。

以客戶各指標(biāo)得分結(jié)合指標(biāo)權(quán)重，計算客戶綜合得分，如公式（3）所示。

式中：m為指標(biāo)個數(shù)；fi為指標(biāo)i的得分；pi為指標(biāo)i的權(quán)重。

根據(jù)客戶綜合得分進行排名，確定目標(biāo)投放客戶，針對不同類型品規(guī)，采取不同算法計算單規(guī)格投放量：

針對新上市品規(guī)，按得分占比分配模式，如公式（4）所示。

針對成熟品規(guī)，按銷量占比分配模式，如公式（5）所示。

式中：Qi為目標(biāo)客戶i的投放量；T為單規(guī)格總計劃投放量；Si為目標(biāo)客戶i的得分；qi為目標(biāo)客戶i的該規(guī)格參考銷量。

5 模型應(yīng)用實例

為證明該文中提出的智慧投放模式在貨源分配過程中的精準(zhǔn)可行性，該文分別以某地市泰山（華貴）、泰山（琥珀）、南京（夢都）3—6 月份卷煙貨源分配為例，對智慧投放模式進行試運行。其中，泰山（華貴）采用策略狀態(tài)評價與調(diào)控模式，泰山（琥珀）采用客戶需求漏斗迭代投放，新品牌南京（夢都）采用單戶單品綜合系數(shù)投放。通過對比周期銷量、訂足率、訂足面、訂單滿足率等指標(biāo)變化，評估模型運行效果。

5.1 泰山（華貴）-策略狀態(tài)評價與調(diào)控

3—6 月，泰山（華貴）采用按檔位投放，并依據(jù)策略狀態(tài)進行周期投放調(diào)整。通過分析策略執(zhí)行情況發(fā)現(xiàn)，泰山（華貴）周期訂單滿足率保持相對穩(wěn)定，月度銷量由786.7 箱增加至913.2 箱，月均增幅5.4%，訂足率、訂足面分別提升24.1、24.3 個百分點，品牌運行持續(xù)向好。見表5。

表5 泰山（華貴）銷售統(tǒng)計表

5.2 泰山（琥珀）-客戶需求漏斗迭代投放

自4 月第2 周期，泰山（琥珀）采用客戶需求漏斗迭代投放，通過對比3 月份銷售情況，發(fā)現(xiàn)周期訂足率、訂足面明顯提升，分別由8.2%、46.6%提升至76.1%、97.2%，周期銷量、訂單滿足率先抑后揚，說明新型投放方式在應(yīng)用初期尚未被所有客戶熟知，經(jīng)過3 個月試運行后，各指標(biāo)數(shù)據(jù)持續(xù)回升，使客戶自需求、自訂足、自修正，見表6。

表6 泰山（琥珀）銷售統(tǒng)計表

5.3 南京（夢都）-單戶單品綜合系數(shù)投放

2021 年1 月份，新品牌南京（夢都）投入某地市正式銷售，投放初期采用按檔位投放，3—6 月份，采用單戶單品綜合系數(shù)投放，每周選取2500～4500 名目標(biāo)客戶，按得分占比模式分配投放量，具體篩選規(guī)則見表7。

表7 南京（夢都）目標(biāo)客戶篩選規(guī)則

通過對比投放初期銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自3 月第3 周期采用單戶單品綜合系數(shù)投放以來，周期訂足率持續(xù)保持在80%以上，卷煙銷量、上柜率穩(wěn)步提升，訂單滿足率相對保持穩(wěn)定。單戶單品綜合系數(shù)投放實現(xiàn)了潛在需求客戶的有效識別，新品牌市場競爭力逐步凸顯，見表8。

表8 南京（夢都）銷售統(tǒng)計表

通過上述應(yīng)用實例可以看出，基于矩陣定位評價的智慧投放模式在貨源公平分配的基礎(chǔ)上，能充分尊重客戶需求，有效挖掘客戶潛力，按狀態(tài)調(diào)整策略，按需求投放貨源，將訂單滿足率、訂足率等指標(biāo)維持在合理區(qū)間。

6 結(jié)語

該文聚焦品牌狀態(tài)、消費需求、客戶經(jīng)營能力，構(gòu)建了一套基于矩陣定位評價的品牌投放體系，系統(tǒng)實施策略狀態(tài)評價與調(diào)控，創(chuàng)新設(shè)計客戶需求漏斗迭代投放、單戶單品綜合系數(shù)投放模型，統(tǒng)籌發(fā)揮市場“無形之手”和調(diào)控“有形之手”的綜合作用，改善供給側(cè)，挖掘需求側(cè)，不斷提高供給適應(yīng)、引導(dǎo)、創(chuàng)造需求的質(zhì)量和效率，保持卷煙市場供求協(xié)調(diào)、庫存合理、價格穩(wěn)定，推動卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展。