平臺(tái)賦能的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅究竟能“飛”多遠(yuǎn)？

耿子葉

連日來，記者走訪了多位鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，有的是真紅，坐擁千萬粉絲，有的跌跌撞撞，幾萬幾千粉絲打底。他們都有自己的驕傲，一條條爆款讓自己不再默默無聞，他們心底又有隱約的擔(dān)憂：這種被關(guān)注的日子，可以持續(xù)下去嗎？應(yīng)該持續(xù)下去嗎？如果一直不紅怎么辦？如果不再紅了怎么辦？

有些問題，可以請(qǐng)專家來解答。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅往往依靠觀察與直覺來做出規(guī)劃，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽(yáng)的觀點(diǎn)則基于大數(shù)據(jù)。他很早就開始關(guān)注鄉(xiāng)村短視頻與直播，其團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)每日數(shù)據(jù)過億條。

從陶淵明到鄉(xiāng)村網(wǎng)紅？詩(shī)和遠(yuǎn)方的現(xiàn)實(shí)投射

記者：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的畫像是怎樣的？他們有哪些普遍的特質(zhì)？

沈陽(yáng)：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅普遍有“通俗樸實(shí)”的特點(diǎn)。在中國(guó)各地農(nóng)村中，總有一些奇人軼事值得關(guān)注，有的農(nóng)民具備一定個(gè)人技能，比如擅長(zhǎng)幽默、懂得形體表達(dá)、善于展現(xiàn)生活本色等，依靠個(gè)人技能就能收獲粉絲達(dá)到出名的效果?？傮w來說，“通俗樸實(shí)”是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅早期的一個(gè)特征，這其中難免有一些低俗化內(nèi)容，但還是少數(shù)。其次，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的學(xué)歷門檻相對(duì)而言較低，有的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅是在家里務(wù)工，或從城市返鄉(xiāng)，經(jīng)過MCN機(jī)構(gòu)挖掘出來，這其中相當(dāng)一部分學(xué)歷并不高，特別是跟微博時(shí)代大V相比。

此外，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅跟粉絲在互動(dòng)過程中，情感性非常突出。農(nóng)村受眾大都很淳樸，喜歡一個(gè)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅后，就容易產(chǎn)生共鳴和情感認(rèn)同，這區(qū)別于城市受眾，城市受眾對(duì)網(wǎng)紅會(huì)更加挑剔。因此，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅可以吸收來自城市和鄉(xiāng)村兩部分的粉絲。我們?cè)谥辈ラg里常聽到的“老鐵”這個(gè)詞，就是具備很強(qiáng)情感性的詞，更多也是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在使用。

記者：您認(rèn)為以李子柒等為代表的“田園牧歌”，是真實(shí)的中國(guó)鄉(xiāng)村嗎？過度修飾是否有功利目的？

沈陽(yáng)：中國(guó)農(nóng)村的差異性很大，農(nóng)民的思想狀態(tài)差異性也很大。至于你提到的真實(shí)鄉(xiāng)村，美，從來不是只有一種標(biāo)準(zhǔn)。我們?cè)谖膶W(xué)作品中，讀過陶淵明的“歸去來兮”，這種田園牧歌的景象，就偏江南的風(fēng)土人情。自古以來我們就有多種風(fēng)格，不同派別會(huì)吸引不同粉絲追捧，直至跨越城鄉(xiāng)各個(gè)文化階層。在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的優(yōu)秀作品當(dāng)中，能夠體現(xiàn)出人們對(duì)田園牧歌的印象，切合了人們對(duì)詩(shī)和遠(yuǎn)方的想象，實(shí)際上是人們對(duì)古代文人精神世界追求傳承下的一種現(xiàn)實(shí)映射。

“任何人想過得自在，一定要做回自己”

記者：如果受眾產(chǎn)生審美疲憊，下一步鄉(xiāng)村網(wǎng)紅又該何去何從？

沈陽(yáng)：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅獲得流量其實(shí)是平臺(tái)賦能的。大部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在成名前，都沒有做好變現(xiàn)賺錢的準(zhǔn)備，他們是站在這個(gè)時(shí)代風(fēng)口上，先飛起來了，但這個(gè)風(fēng)是不是一直在吹，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅能不能一直飛，這并不一定。

我們?cè)谘芯恳粋€(gè)網(wǎng)紅的時(shí)候，重點(diǎn)要看兩個(gè)要素，一個(gè)要素是網(wǎng)紅本身的屬性以及其粉絲表現(xiàn)，第二個(gè)問題是網(wǎng)紅的生命周期。當(dāng)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅原有的粉絲老化或產(chǎn)生疲憊時(shí)，消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿會(huì)降低，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的商業(yè)轉(zhuǎn)換價(jià)值也隨之降低。一個(gè)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅很重要的一點(diǎn)就是，要延長(zhǎng)自身的生命周期。

記者：怎么延長(zhǎng)生命周期？

沈陽(yáng)：任何一個(gè)網(wǎng)紅成長(zhǎng)的過程，可以分為四個(gè)階段，第一個(gè)階段就是獲得粉絲，這個(gè)階段也就是獲得個(gè)人品牌紅利的時(shí)候。第二個(gè)階段，網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，不僅僅要有內(nèi)容輸出，而且還涉及品控、團(tuán)隊(duì)管理、生態(tài)鏈打造等，在這個(gè)階段，對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人素質(zhì)提出了更高要求，用戶的點(diǎn)贊也更加吝嗇，有一些鄉(xiāng)村網(wǎng)紅就會(huì)掉隊(duì)。

第三個(gè)階段，網(wǎng)紅不僅僅要商業(yè)化，還要跟產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度綁定，建立帶貨的完備產(chǎn)業(yè)鏈。之后網(wǎng)紅很快就會(huì)進(jìn)入第四個(gè)階段，就是資本化階段，和資本商業(yè)模式形成高度匹配的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，才能走得更加順利。

實(shí)際上，超過90%的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅會(huì)停在第一道坎。從第一關(guān)打通到第四關(guān)，除了跟社交資本、金融資本、人力資本的積累有關(guān)系，本身的自驅(qū)力、自控力和自學(xué)能力特別關(guān)鍵。

記者：發(fā)展受限的大環(huán)境因素從根源上有哪些？

沈陽(yáng)：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅還會(huì)面對(duì)的局限就是粉絲結(jié)構(gòu)的改變，一個(gè)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的粉絲群體，會(huì)在三五年內(nèi)發(fā)生改變，當(dāng)你的粉絲結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，甚至已經(jīng)不在當(dāng)下這個(gè)平臺(tái)了，那么你是離開，還是改變自己適應(yīng)粉絲？

在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅中，不乏才藝型主播，一般的才藝主播輸出新鮮感的期限是三年，之后就可能會(huì)面臨才藝枯竭，除非輸入大于輸出。建議鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，雖然通過短視頻、直播過上了和以前不一樣的生活，但也要抓住每一個(gè)提升的機(jī)會(huì)，徹底改變自己的命運(yùn)。

記者：有些網(wǎng)紅因塑造“人設(shè)”遭質(zhì)疑，怎么看待這種現(xiàn)象？

沈陽(yáng)：任何人要想過得自在，一定要做回自己。職業(yè)可以改變，但本色不能改變?？梢杂薪巧缪?，也可以有包裝，但如果存在爭(zhēng)議，那么一定是其中某個(gè)環(huán)節(jié)出問題了，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅需要把這個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)找到并解決。

丁真模式可借鑒？鄉(xiāng)土文化值得向世界輸出

記者：拉面哥從短暫頂流到熱度逐漸散去，怎么看待走紅與退潮？

沈陽(yáng)：拉面哥有點(diǎn)可惜。當(dāng)一個(gè)人變成頂流的時(shí)候，怎么樣去保持這種頂流的屬性，并且對(duì)社會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這樣的契機(jī)是非常值得把握的。就拿丁真的模式對(duì)比來看，丁真意外走紅后，當(dāng)?shù)貙?duì)他進(jìn)行了一系列包裝，這直接給理塘的旅游帶來了拉動(dòng)效應(yīng)，也適當(dāng)?shù)匮娱L(zhǎng)了丁真流行的生命周期。

流行是一種偶然性，但可以爭(zhēng)取成為一種必然。我們需要用一些專業(yè)合適的方式，去延長(zhǎng)一個(gè)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的生命周期，為當(dāng)?shù)刈龀龈蟮呢暙I(xiàn)。拉面哥，就是山東臨沂的一張名片，他身上有樸實(shí)、不坑人、善良等多種標(biāo)簽，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)機(jī)構(gòu)或政府部門，其實(shí)可以把這張名片用好的。

記者：我們?cè)撊绾慰创l(xiāng)村網(wǎng)紅的“土味”，會(huì)隨著城鄉(xiāng)差別的淡化而消失嗎？

沈陽(yáng)：短期內(nèi)不會(huì)消失，畢竟消除城鄉(xiāng)差別還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。就目前總體趨勢(shì)來看，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的“土味”已經(jīng)是一個(gè)頂點(diǎn)，隨著城鎮(zhèn)化水平不斷提高，土味鄉(xiāng)村網(wǎng)紅會(huì)有所減少。

記者：我國(guó)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在國(guó)際上的水平如何？

沈陽(yáng)：從某種程度上來看，中國(guó)的短視頻是世界第一的，中國(guó)的電商在全球也居于前列。目前，我們已經(jīng)有領(lǐng)先于世界的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該有意識(shí)地推動(dòng)中國(guó)短視頻走向世界，讓中國(guó)網(wǎng)紅走向世界，讓世界網(wǎng)紅替中國(guó)帶貨。中國(guó)有廣袤的鄉(xiāng)土文化，完全可以更大力度地向世界推廣。

（本組文章摘自7月19日《新京報(bào)》。作者均為該報(bào)記者）