慈善責任對品牌價值的影響

于溪洋　趙艷麗　紀旗旗　王亞麗

摘 ? 要：慈善責任逐漸成為決定品牌價值的重要依據(jù)。通過對2010—2019年釀酒行業(yè)上市公司的面板數(shù)據(jù)，探究慈善責任與品牌價值的關系，結果表明，企業(yè)履行慈善責任對品牌價值產生顯著正向影響;相對于公益性慈善責任，戰(zhàn)略性慈善責任與品牌價值具有更強的正相關性。因此，釀酒企業(yè)應該強化慈善責任意識，積極披露慈善責任信息，合理選擇慈善領域，更好履行慈善責任，提升品牌價值。

關鍵詞：慈善責任;品牌價值;釀酒企業(yè)

中圖分類號：F270 ?文獻標志碼：A ? 文章編號：1673-291X（2021）26-0015-03

如今，慈善責任作為最高層次的社會責任，受到越來越多的關注[1]。近幾年來，釀酒行業(yè)高質量發(fā)展，資金雄厚。但企業(yè)在發(fā)展自身的同時，也應該重視慈善責任的履行，建立自身的品牌競爭優(yōu)勢。因此，釀酒企業(yè)的慈善責任對品牌價值的影響是怎樣的？不同的慈善責任行為對品牌價值是否會產生不同程度的影響？本文以此作為研究出發(fā)點，研究釀酒企業(yè)不同的慈善責任行為與品牌價值的相關性是否存在顯著性差異，豐富對慈善責任的研究內容，同時為釀酒企業(yè)品牌價值的提升提供借鑒和啟示。

一、理論與研究假設

相關研究表明，企業(yè)社會責任有助于企業(yè)獲得資源反饋，提高企業(yè)績效。通過反饋資源的整合和利用，企業(yè)將在資本市場和消費市場獲得有利地位，積累企業(yè)聲譽，贏得消費者對品牌的認可，促進企業(yè)品牌價值的提升[2]。根據(jù)卡羅爾的金字塔模型，慈善責任作為企業(yè)社會責任的最高層次，代表企業(yè)自愿承擔的責任，不具有其他責任和義務的強制性特征[3]，并且有助于產品的推廣，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，對品牌價值的提升起到重要作用[4]。企業(yè)的慈善責任行為也能夠提升消費者對企業(yè)品牌、產品和形象的認同感，提升顧客滿意度和忠誠度[5]，給廣大公眾留下施善好德的印象，有助于提升品牌知名度和美譽度[6]。因此，提出假設：

H1：企業(yè)履行慈善責任與品牌價值正相關。

企業(yè)慈善責任領域涉及的范圍較廣，本文根據(jù)所收集的資料將企業(yè)的慈善責任劃分為兩大類，即公益性慈善責任和戰(zhàn)略性慈善責任。其中，公益性慈善責任包括養(yǎng)老、慰問、公益活動、志愿者活動等;戰(zhàn)略性慈善責任包括產業(yè)扶貧、教育扶貧、支教助學等。戰(zhàn)略性慈善理論認為，企業(yè)在進行慈善行為的同時，也能夠通過慈善行為獲得回饋，實現(xiàn)企業(yè)社會責任與經(jīng)濟目標的兼容，實現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。企業(yè)戰(zhàn)略性慈善責任是在公益性慈善責任的基礎上升華，從關注個體事件到關注社會的改變，使慈善投入達到社會效益的最大化。因此，它的受眾范圍更廣，更易獲得社會公眾的認可與贊許，更利于提升企業(yè)市場地位以及品牌價值。因此，相較于公益性慈善責任而言，戰(zhàn)略性慈善責任對品牌價值的影響更為顯著。進而提出假設：

H2：相較于公益性慈善責任，戰(zhàn)略性慈善責任與品牌價值具有更強的正相關性。

二、研究設計

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

選取世界品牌實驗室發(fā)布的《中國500最具價值品牌排行榜》中2010—2019年連續(xù)十年上榜的釀酒行業(yè)上市公司，并剔除ST、*ST類企業(yè)，最終確定11家釀酒企業(yè)為研究樣本。

（二）變量設計

1.被解釋變量

選取品牌價值為因變量。數(shù)據(jù)來自于《中國500最具價值品牌排行榜》公布的品牌價值。

2.解釋變量

自變量慈善責任用上市公司年報中公布的慈善捐贈支出的對數(shù)作為其衡量指標。

根據(jù)收集整理的資料，依據(jù)企業(yè)在社會責任報告中披露的信息，將釀酒企業(yè)的慈善責任采用虛擬變量表示，劃分為3類：公益性慈善責任（G=0），戰(zhàn)略性慈善責任（G=1），同時履行公益性和戰(zhàn)略性慈善責任（G=2）。

3.控制變量

影響品牌價值的因素還有很多，選取償債能力、盈利能力與企業(yè)成長性作為控制變量。

研究變量的具體定義見表1。

（三）模型設計

采用 Eviews11.0考察企業(yè)慈善責任與品牌價值的關系，建立如下兩個模型：

ln Valuei，t=β0+β1lnDoni，t+β2LEVi，t+β3ROEi，t+β4Growthi，t

+ε

ln Valuei，t=β0+β1Gi，t+β2LEVi，t+β3ROEi，t+β4Growthi，t+ε

其中，β0代表截距項，i為第i個企業(yè)，t為2010—2019年份，ε為隨機干擾項;G為虛擬變量，代表企業(yè)不同的慈善責任行為，本文把G=0代表企業(yè)公益性慈善責任為對照組。

三、實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

通過表2的描述性統(tǒng)計結果可知，樣本企業(yè)品牌價值的自然對數(shù)標準差1.239，最小值2.937，最大值7.689，說明樣本企業(yè)品牌價值之間存在一定的差異。從慈善責任的履行情況來看，樣本企業(yè)慈善捐贈支出的自然對數(shù)最小值0，最大值20.077，說明釀酒企業(yè)的慈善責任履行情況差異較大，有些企業(yè)并未重視慈善責任。

（二）回歸分析

在回歸分析之前，首先對變量數(shù)據(jù)序列進行ADF單位根檢驗，所有變量序列都是一階單整，滿足面板數(shù)據(jù)回歸條件。其次，進行Hausman檢驗，模型1中P值為0.502 1，模型2中P值為0.855 3，接受原假設，因此采用隨機效應模型進行估計，得到回歸結果見表3。

由表3可知，模型1中慈善捐贈支出對品牌價值的估計系數(shù)為0.044 9，說明樣本企業(yè)履行慈善責任可以提升其品牌價值，與假設1一致。在模型2中，相較于企業(yè)公益性慈善責任，其全部或部分履行戰(zhàn)略性慈善責任均與品牌價值顯著正相關，由估計系數(shù)0.685 0、0.733 4可知，全部或部分履行戰(zhàn)略性慈善責任的企業(yè)的品牌價值比只履行公益性慈善責任的企業(yè)的品牌價值高，與假設2相符，說明相較于公益性慈善責任，企業(yè)戰(zhàn)略性慈善責任與品牌價值具有更強的正相關關系。