讓?鮑德里亞消費(fèi)社會理論分析

張文賽

摘 要：讓·鮑德里亞在馬克思對商品價(jià)值解讀的基礎(chǔ)上，引入符號學(xué)定義消費(fèi)的新內(nèi)涵，形成以消費(fèi)符號化為理論內(nèi)核的消費(fèi)異化思想。當(dāng)前，時(shí)尚文化在人們的生活中占據(jù)著重要的地位，一些時(shí)尚品牌頻頻占據(jù)微博熱搜也反映出人們對時(shí)尚輕奢品的高度關(guān)注和消費(fèi)狂熱，這成為當(dāng)下值得探討和分析的現(xiàn)象。本文試圖借助讓·鮑德里亞關(guān)于消費(fèi)社會理論的主要內(nèi)容，分析當(dāng)下時(shí)尚文化中的“消費(fèi)異化”現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會理論;異化;時(shí)尚文化

中圖分類號：F27???? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.31.023

讓·鮑德里亞（以下簡稱鮑德里亞）深受馬克思的影響，并同馬克思一道，將批判的關(guān)注點(diǎn)聚焦于資本邏輯統(tǒng)治下人的異化存在方式。而與馬克思不同的是其通過對比發(fā)現(xiàn)了自身所處的現(xiàn)實(shí)社會與馬克思當(dāng)時(shí)所處境地的差異性，并從路徑上對馬克思的理論進(jìn)行了一定的補(bǔ)充。在他看來，資本主義發(fā)展到高度階段，由“生產(chǎn)”為主導(dǎo)的社會體系已逐步被由“消費(fèi)”為主導(dǎo)的社會體系所取代，與此同時(shí)，資本邏輯通過借助“文化”這一中介編織符號之網(wǎng)以實(shí)現(xiàn)控制社會，這是一種更富有洞見、更深入的現(xiàn)實(shí)反思。盡管鮑德里亞的“符號消費(fèi)”依然是在“異化”邏輯的統(tǒng)攝之下，且其理論的極端批判性立場即完全無視消費(fèi)者主體性，認(rèn)為我們的社會中只有以毫無意義的差異化為特征的消費(fèi)，加之其理論所涵蓋的消費(fèi)只是現(xiàn)代紛繁復(fù)雜消費(fèi)中的冰山一角，必然致使其理論存在局限性，但其預(yù)見性也為今天我們看待當(dāng)下時(shí)尚文化提供一種別樣的視角。

1 鮑德里亞消費(fèi)社會理論的基本內(nèi)核

鮑德里亞關(guān)于消費(fèi)社會的理論集中體現(xiàn)在其創(chuàng)作的《消費(fèi)社會》一書中，基于先前其在《物體系》中對物的分類，他在此書中將視線轉(zhuǎn)移到了流通領(lǐng)域，開始著重研究商品結(jié)構(gòu)特別是在消費(fèi)活動中人的奴役化。他提出消費(fèi)的四種邏輯即功能邏輯、經(jīng)濟(jì)邏輯，交換邏輯和符號邏輯，并指出將消費(fèi)社會中的物只有首先成為符號才能完成它最終成為消費(fèi)品的“使命”。而鮑德里亞消費(fèi)異化思想正是立足于第四種邏輯，認(rèn)為在消費(fèi)社會中，“消費(fèi)”擺脫了生產(chǎn)的從屬地位，操控著當(dāng)代人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>

消費(fèi)社會區(qū)別于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型社會，它是以消費(fèi)為主導(dǎo)、以商品的象征交換價(jià)值為重要標(biāo)志的，也就是說人們在選擇物品時(shí)，不僅僅只是在意其滿足自身的某種例如充饑、御寒等具體需要，物品被包裝商標(biāo)和被賦予身份、品位等意義更是人們關(guān)注的重點(diǎn)，這正是消費(fèi)社會的邏輯。因?yàn)橄M(fèi)社會想要達(dá)到讓人們消費(fèi)力提高時(shí)，顯然不能局限于衣食住行，如果僅僅滿足馬克思所說的衣食住行，消費(fèi)力是激發(fā)不出來的，很快就不再存在更多的消費(fèi)。消費(fèi)為主導(dǎo)的社會最大的功能就是如何不斷地提升人們對消費(fèi)的認(rèn)知，通過對商品本身包裝很多可消費(fèi)的內(nèi)容從而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)力的不斷挖掘，使人們產(chǎn)生買了一件東西發(fā)覺仍然不是自己要的那一件的感覺。由于在消費(fèi)社會中人們需求的并不是物品本身，因而人們對物品的需求不是依據(jù)其使用價(jià)值的滿足量來計(jì)算的最基本最真實(shí)的需要，而是依據(jù)其背后的符號帶來的差異形成的“虛假需求”，這種不具有確定性的需求永遠(yuǎn)都不會得到滿足。如此一來，這種由商品符號化帶給人們一種消費(fèi)即幸福的幻覺，消費(fèi)不再是一種停留于滿足基本生活需要的活動，變成一種滿足幸福感的追求。然而，人們越是確信消費(fèi)能增加其幸福感，便越是熱衷于追求金錢、權(quán)力、威望等身份符號，因而就越是淪陷于“物”本身。

2 消費(fèi)社會理論的歷史定位

縱觀鮑德里亞消費(fèi)社會理論的歷史站位我們可以看到，其批判是繼“生產(chǎn)社會”之后的延續(xù)和發(fā)展。馬克思在《資本論》中指出物質(zhì)不斷地豐富和充斥著人們的生活，其討論的剝削與壓迫主要在生產(chǎn)領(lǐng)域探討資本對勞動者的壓迫，體現(xiàn)在剩余價(jià)值理論，認(rèn)為工人超過必要?jiǎng)趧訒r(shí)間的剩余勞動時(shí)間所創(chuàng)造的財(cái)富被資本家占有。而對于消費(fèi)，馬克思認(rèn)為其是自主行為，選擇什么、消費(fèi)什么都不受他人左右，因此，他認(rèn)為在使用價(jià)值這里是沒有壓迫的。鮑德里亞則認(rèn)為剝削壓迫已經(jīng)滲入到日常生活中，無孔不入，人們選擇什么實(shí)質(zhì)上都不由自主地受社會的控制。對于“生產(chǎn)社會”，馬克思也做出了極為犀利的批判，他基于其所處的時(shí)代背景即資本主義發(fā)展早期，資本對勞動的壓迫還停留在相對原始的階段，從分析商品的二重性、勞動的二重性進(jìn)而抓住了人被異化的本質(zhì)——商品，并把由商品交換所反映出的異己的社會關(guān)系稱之為“拜物教”。換言之，由人創(chuàng)造出的勞動產(chǎn)品一旦用于交換，其交換活動是在與他人的發(fā)生社會關(guān)系中進(jìn)行的。交換活動能否完成即商品生產(chǎn)者能否順利通過將商品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)讓進(jìn)而取得其價(jià)值，私人勞動能否轉(zhuǎn)換為社會勞動，這本該由市場關(guān)系控制的卻外在的表露為物的運(yùn)動關(guān)系。如此一來，人與人的關(guān)系便被物與物的關(guān)系所掩蓋，相應(yīng)的，商品也被賦予了神圣的光環(huán)，人也成為異己的存在物。

然而，鮑德里亞將其身處的社會定義為“消費(fèi)社會”也是基于當(dāng)時(shí)的時(shí)代環(huán)境即資本主義社會的運(yùn)行已經(jīng)高度抽象化，此時(shí)消費(fèi)擺脫了被動吸納的地位而轉(zhuǎn)為主動，使得資本對人的控制變得愈發(fā)具有精準(zhǔn)性和隱匿性，也更加有力。為此，部分學(xué)者認(rèn)為鮑德里亞的消費(fèi)社會理論對馬克思的理論路徑作出了有益補(bǔ)充，實(shí)質(zhì)上是馬克思《資本論》在新的歷史條件下與時(shí)俱進(jìn)的結(jié)果，在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上其“符號拜物教”批判是對“商品拜物教”批判的延續(xù)，在存在論意義上是人對自我更深層次的反思。

3 時(shí)尚文化的消費(fèi)異化

消費(fèi)行為對應(yīng)著身份這一法則被時(shí)尚文化運(yùn)用得淋漓盡致，時(shí)尚文化利用差異性法則使得物成為一種身份的“標(biāo)識”，這時(shí)時(shí)尚品的指涉對象不再是單純的物品本身，消費(fèi)者表面上是選擇了“個(gè)性”，實(shí)質(zhì)上選擇了與其所向往的身份或狀態(tài)所對應(yīng)的符號來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的行為，并以此彰顯的證明自身的地位、聲望或者時(shí)尚內(nèi)涵等，由此導(dǎo)致人們首先在攀比中界定物的差異而非通過物的價(jià)值和使用價(jià)值。我們的日常生活中這樣的例子不勝枚舉，譬如一枚僅僅作為裝飾品的戒指成為婚戒，其便與“永恒”的意義相掛鉤;再如知名時(shí)尚品牌香奈兒經(jīng)典的山茶花logo以及菱格紋雖沒有直接指向美的特性，但人們常常會將其與優(yōu)雅、品位等相聯(lián)系;此外，再以青年一代相對熟悉的東西為例，如今社會出現(xiàn)了許多蘋果粉“佩奇”，Aj“發(fā)燒友”，他們不是關(guān)心能不能用、功能存不存在，而更多的是關(guān)心是不是這個(gè)系列的最新款。由此可以看出使用本身抽象化了，人們越來越覺得使用它變得不重要，反而購買它的行為或者標(biāo)志本身變得重要了。這是時(shí)尚文化消費(fèi)異化方式，它讓人們進(jìn)入到了一套符號系統(tǒng)，以炫耀性消費(fèi)強(qiáng)調(diào)身份的內(nèi)在訴求，這是一種更深層次的異化。這個(gè)異化不是直接操控，而是讓人情不自禁地融入在自我編織的符號體系當(dāng)中，如我是蘋果11系列、嬌蘭一族……人群的分類慢慢在于品牌與系列的方式，以物的方式表征，這是一種更深層次的物化。

誠然，站在商品售賣者的角度而言，每一個(gè)品牌在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)都會秉持著個(gè)性化的理念極力迎合顧客的需求，于消費(fèi)者的角度而言，其消費(fèi)行為似乎是完全建立在自由選擇的基礎(chǔ)之上的，并最終借助具象化的“物”來彰顯出個(gè)人抽象的審美及品味，建構(gòu)著“使自己成為自己”的差異。然而，我們需要冷靜下來認(rèn)真反思，這種將“個(gè)性”置于高位，真的能夠給自己帶來個(gè)性嗎？實(shí)則不然，因?yàn)閷Σ町惖淖非笄∏∈腔诓町惖娜笔?，最終會陷落在了普遍化的生產(chǎn)之中。所以，當(dāng)有一天，我們購買了一個(gè)特別有個(gè)性的品牌時(shí)，我們可能已經(jīng)被這個(gè)品牌構(gòu)造編織的符號體系所座駕，這種新形式的異化本質(zhì)上把我們內(nèi)心的需要變成無休止的欲望。我們必須明白“need”和“design”是不一樣的。

4 結(jié)語

鮑德里亞對消費(fèi)社會理論的批判，揭示了在消費(fèi)社會中，商品進(jìn)一步抽象化為符號，并通過在商品間建構(gòu)意義鏈條誘惑消費(fèi)者，使得消費(fèi)者迷失在資本編制的意義之網(wǎng)中而不自知，反而以此來尋找自身的價(jià)值。盡管鮑德里亞對消費(fèi)有一定的夸大且最終走向了虛無，有著明顯的缺陷，但對于我們分析當(dāng)代社會的某些現(xiàn)象也有一定的啟迪，可以使人們重新審視身處的社會，認(rèn)清當(dāng)下一些文化現(xiàn)象背后隱藏的經(jīng)濟(jì)邏輯，從而防止掉入資本主義所精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)陷阱、被消費(fèi)所奴役。這有助于我們以批判的眼光審視時(shí)尚，在面對如名牌包包、服飾等時(shí)尚品時(shí)時(shí)刻保持理性，進(jìn)而在消費(fèi)中有所克制。

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