基于用戶情感需求的代工生產(chǎn)商新產(chǎn)品開發(fā)研究

王炯賢　周淑君

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）09-0083-03

2020年1月，在國務(wù)院的新聞發(fā)布會上，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2019年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，提到消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長主動力作用需進(jìn)一步鞏固，最終消費(fèi)支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率為57.8%，高于資本形成總額26.6個百分點(diǎn)。國務(wù)院在2020年5月明確提出，“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略。與此同時，國內(nèi)巨大消費(fèi)市場正在快速形成，根據(jù)政府公布的國內(nèi)居民消費(fèi)支人均出從1998 年的2516元增長到2020年的21210元，20年增長了近十倍，龐大的消費(fèi)能力代表著旺盛的用戶需求。在國家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向與國內(nèi)市場的巨大需求作用下，國內(nèi)加工制造企業(yè)需要立足國內(nèi)市場的用戶需求制定新產(chǎn)品的開發(fā)策略。而代工生產(chǎn)商是加工制造企業(yè)中缺乏新產(chǎn)品開發(fā)能力的群體，急切需要提升開發(fā)能力來順應(yīng)政策與市場的變化。

1 代工生產(chǎn)商概述

代工生產(chǎn)商是經(jīng)濟(jì)全球化的產(chǎn)物，代工生產(chǎn)關(guān)系最早出現(xiàn)在美國20世紀(jì)50年代，其是一種全球分工模式，其目的在于降低生產(chǎn)成本，提高品牌附加值。代工生產(chǎn)商與外包企業(yè)達(dá)成生產(chǎn)合同，生產(chǎn)商按照合同規(guī)定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，制造出中間產(chǎn)品或組裝成最終產(chǎn)品，貼上委托企業(yè)的品牌后，由委托企業(yè)來收購產(chǎn)品并代為營銷。代工生產(chǎn)分為OEM（原制造生產(chǎn)商）、ODM（原設(shè)計(jì)生產(chǎn)商）與OBM（原品牌生產(chǎn)商）三種模式。而產(chǎn)業(yè)經(jīng)營分成四個模塊：產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的生產(chǎn)制造、營銷與分配、售后服務(wù)。其中OEM 廠商只經(jīng)營產(chǎn)品制造業(yè)務(wù)，是最簡單的代工生產(chǎn)商，ODM廠商經(jīng)營產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)制造，而OBM廠商可以經(jīng)營四個模塊，是最高級的代工模式。

從20世紀(jì)60年代開始，東亞國家出現(xiàn)代工生產(chǎn)商，最早從日本開始再到后來的韓國、中國香港等。中國在80年代，在東南沿海地區(qū)設(shè)立經(jīng)濟(jì)特區(qū)后，逐步出現(xiàn)國內(nèi)的代工生產(chǎn)商。從開始的初級產(chǎn)品來料、進(jìn)料加工貿(mào)易，逐步發(fā)展為外商投資或合資的大型企業(yè)，橫跨紡織服裝、玩具、家電、通訊等產(chǎn)業(yè)。四十多年改革開放形成了大量中小型OEM廠商，此類企業(yè)依靠出口帶動經(jīng)濟(jì)增長的模式，完成原始積累并融入全球產(chǎn)業(yè)鏈。代工生產(chǎn)商需要順應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展布局的調(diào)整，分析國內(nèi)市場的需求特點(diǎn)，結(jié)合自身的加工制造能力，在原有行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)升級轉(zhuǎn)變。

2 基于戶情感需求的代工生產(chǎn)商的新產(chǎn)品開發(fā)意義

2.1 提高代工生產(chǎn)商新產(chǎn)品的用戶認(rèn)可度

產(chǎn)品只有在滿足用戶需求后，才能取得在商業(yè)上的成功，而用戶也會以自身標(biāo)準(zhǔn)來判斷該產(chǎn)品能否滿足需求。林志福提出用戶會從情感、美學(xué)、技術(shù)、品質(zhì)等7 個方面來判斷產(chǎn)品的價值，產(chǎn)品價值是產(chǎn)品的可用性、易用性與認(rèn)可性的各種屬性的集合[2]。為何有人認(rèn)為美觀的物品更好用，Donald A.Norman 研究此現(xiàn)象背后的用戶情緒變化特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)美觀能引起積極的情感，使得大腦處理信息時更能容忍較小的困難，從而讓物品有更好的使用體驗(yàn)[3]。因此，在面對使用功能相近的產(chǎn)品時，用戶更傾向于選擇能引起積極情感的產(chǎn)品，代工生產(chǎn)商以滿足用戶情感需求來開發(fā)新產(chǎn)品，能提高用戶對于新產(chǎn)品的認(rèn)可度。

2.2 促進(jìn)代工生產(chǎn)商的產(chǎn)業(yè)升級

代工生產(chǎn)商分成三種模式，其中OEM 廠商是直接根據(jù)訂單客戶的產(chǎn)品加工圖樣來制造生產(chǎn)，產(chǎn)品通常是針對國外用戶的出口商品，導(dǎo)致企業(yè)不需要將資源投向新產(chǎn)品開發(fā)，因而未形成自身的新產(chǎn)品開發(fā)能力。隨著國內(nèi)居民消費(fèi)龐大市場的形成，代工生產(chǎn)商新產(chǎn)品開發(fā)的對象可以轉(zhuǎn)向以國內(nèi)消費(fèi)者，改變原有模式中需要通過外包商才能獲取用戶信息的情況，研究國內(nèi)市場的用戶需求獲取第一手資料，調(diào)研用戶后結(jié)合已有企業(yè)制造能力開發(fā)新產(chǎn)品。而OEM廠商從研究用戶情感需求入手，能較好地結(jié)合原有制造能力來開發(fā)改良型新產(chǎn)品，例如研究國內(nèi)用戶的色彩喜好，將結(jié)果用于已有產(chǎn)品的外觀涂裝，生產(chǎn)出樣機(jī)后，參加國內(nèi)展銷會以獲取國內(nèi)商超的采購訂單。又如分析國內(nèi)用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣，調(diào)整原有外包商委托產(chǎn)品的使用操作界面來生成改良型新產(chǎn)品。代工生產(chǎn)商開展國內(nèi)用戶情感需求研究，既順應(yīng)國家充分建設(shè)國內(nèi)消費(fèi)市場的政策導(dǎo)向，同時有利于加快代工生產(chǎn)商的產(chǎn)業(yè)升級。

3 用戶情感需求下的代工生產(chǎn)商新產(chǎn)品開發(fā)策略

代工生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)開發(fā)改良型新產(chǎn)品時，可以參照“產(chǎn)品進(jìn)化”的路徑。何思明參照生物進(jìn)化理論提出“產(chǎn)品進(jìn)化”觀點(diǎn)，認(rèn)為產(chǎn)品中存在類似生物體的“基因鏈”，其分為兩部分：產(chǎn)品功能及其所處環(huán)境的影響因素（如用戶需求、歷史文化、社會場合等），而產(chǎn)品進(jìn)化是功能不斷適應(yīng)環(huán)境的過程[4]。丁治中進(jìn)一步細(xì)化研究“產(chǎn)品進(jìn)化”的概念，提出產(chǎn)品進(jìn)化的四個階段與三種類型。產(chǎn)品的進(jìn)化是指產(chǎn)品的一般發(fā)展歷程，表現(xiàn)為產(chǎn)生、變化、存續(xù)、消亡四個存續(xù)狀態(tài)間的變化過程，呈現(xiàn)出的是一種溫和的延續(xù)性的變化。產(chǎn)品進(jìn)化有三種類型：（1） 復(fù)雜化，其為主流;（2）分化，其數(shù)量較多;（3） 簡化，其數(shù)量較少[5]。Donald A.Norman進(jìn)一步指出情緒是來自大腦的不同信息認(rèn)知層，即本能層、行為層和反思層，在執(zhí)行新產(chǎn)品開發(fā)時，可以簡化對應(yīng)為感官愉悅、使用便捷和價值認(rèn)同，從而引起用戶的積極情感。在滿足用戶情感需求的3個認(rèn)知層面上，結(jié)合“產(chǎn)品進(jìn)化”理論的3 種類型得到9種新產(chǎn)品開發(fā)策略（如表1）。代工生產(chǎn)商根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀選擇對應(yīng)策略來研發(fā)出改良型新產(chǎn)品，下文將選取流通市場中的產(chǎn)品案例來解析其中3種策略：本能復(fù)雜化策略、行為分化策略和反思簡化策略。

3.1 新產(chǎn)品開發(fā)的本能復(fù)雜化策略

產(chǎn)品本能水平的復(fù)雜化是指滿足用戶情感需求本能水平的產(chǎn)品特征，參照產(chǎn)品進(jìn)化類型復(fù)雜化來開發(fā)改良新產(chǎn)品。用戶以感官獲取產(chǎn)品的本能水平特征，感官信息來源于人的五感（視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺）。根據(jù)認(rèn)知心理研究，感官信息有70% 來自視覺，產(chǎn)品的美感可能會改變用戶情感需求，進(jìn)而影響用戶的購買行為。產(chǎn)品本能水平特征主要包含造型、顏色、材料、質(zhì)量、涂裝及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品進(jìn)化類型中的復(fù)雜化，是指從簡單到復(fù)雜的變化特征，可通過功能疊加、要素變動來激發(fā)從簡單到復(fù)雜的變化，可通俗理解為“加法”法則。中小型OEM廠商根據(jù)已有產(chǎn)品，通過功能疊加開發(fā)出改良型新產(chǎn)品，最終衍生出系列樣品，給銷售商提供更多選擇，增加獲得訂單的機(jī)會。如瑞士軍刀的產(chǎn)品開發(fā)策略就是通過功能擴(kuò)大來實(shí)現(xiàn)，其將日常使用手持小工具組合成系列產(chǎn)品，開發(fā)出五合一軍刀至十幾合一軍刀。國內(nèi)文具企業(yè)也曾開發(fā)出多功能文具盒銷售給小學(xué)生群體，文具盒中隱藏著卷筆刀、小鏡子、直尺等，通過按鍵使相應(yīng)小部件彈出。

中小型OEM廠商很多都制造功能簡單的小型產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)功能疊加會涉及生產(chǎn)流程的整體調(diào)整，影響已有生產(chǎn)計(jì)劃，增加研發(fā)投入，延長投產(chǎn)時間。企業(yè)通過調(diào)整產(chǎn)品要素來開發(fā)產(chǎn)品，如更換材質(zhì)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、改進(jìn)加工工藝等塑造外觀新形象，就是通俗所說的“改款”。在淘寶網(wǎng)上輸入“掃把”來搜索，會得到多于10000 件的同類產(chǎn)品，這是企業(yè)從材質(zhì)、加工、價格、使用場合、功能組合等方面對“掃把”進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)化的成果。Nike在2013年推出一款網(wǎng)球訓(xùn)練鞋“COURT SHUTTLE 5”，將復(fù)雜化運(yùn)用在材質(zhì)處理上，將同一種藍(lán)色用五種材質(zhì)來展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)既統(tǒng)一又豐富的視覺體驗(yàn)。

在新產(chǎn)品開發(fā)中，將產(chǎn)品本能水平特征遵循復(fù)雜化原則變化獲得改良型新產(chǎn)品，是最為簡易有效的產(chǎn)品開發(fā)方式，很多企業(yè)已經(jīng)有效實(shí)施，文章選取“產(chǎn)品進(jìn)化”的角度加以總結(jié)，期待能提供新的思考方式。

3.2 新產(chǎn)品開發(fā)的行為分化策略

產(chǎn)品行為水平的分化是指參照產(chǎn)品進(jìn)化類型分化來開發(fā)新產(chǎn)品。用戶以使用體驗(yàn)來獲取產(chǎn)品行為水平特征，如交互簡易、操作能效、環(huán)境適應(yīng)等，此類產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)需要用戶主動參與，如一般交通工具大部分要有操作者才能實(shí)現(xiàn)其運(yùn)輸功能。產(chǎn)品進(jìn)化中的分化策略要求在物質(zhì)技術(shù)水平基本不變的前提下，進(jìn)行功能重組以適應(yīng)不同需求變化。在充分利用OEM 廠商現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，此類需求分化可以沿兩種方向開展：

一是基于現(xiàn)有產(chǎn)品功能匹配不同用戶，改良型新產(chǎn)品，滿足新用戶的需求。如市場上出現(xiàn)的兒童通訊手表，方便家長與子女通話，同時獲取子女的位置信息，此類需求亦轉(zhuǎn)換成成年子女與年老父母的通訊與定位，將產(chǎn)品外觀風(fēng)格與交互界面參照老年人需求來開發(fā)，便能產(chǎn)生一款改良型新產(chǎn)品。

二是細(xì)分已有用戶需求，根據(jù)使用場合、使用效率、使用成本的不同，開發(fā)出系列化的改良型新產(chǎn)品。如嬰兒車的發(fā)展史體現(xiàn)產(chǎn)品如何順應(yīng)用戶需求而進(jìn)化。1737年，英國宮廷Duke of Devonshire 三世委托園藝師Willam Kent 為他的孩子設(shè)計(jì)一種交通工具以娛樂他們，隨后開發(fā)出一款由小動物拉動的小車，作為嬰兒車雛形迅速在當(dāng)時上流社會風(fēng)行。1848 年，美國人ChalesBurton 為小車添加手推把手，將小車推向平民社會。1889 年由William H. Richardson 發(fā)明出近代嬰兒車，實(shí)現(xiàn)坐艙前后轉(zhuǎn)向方便父母與嬰兒交流，同時增設(shè)剎車裝置。直到1965 年，航空機(jī)械師Owen Maclaren 考慮到旅行中攜帶方便，開發(fā)出一款輕型可折疊手推車（baby buggy）。2004 年，荷蘭Quinny公司針對大都市中年輕父母推出三輪架構(gòu)的Quinny Buzz，提高嬰兒車的移動速度與平穩(wěn)性[7]。縱觀工業(yè)設(shè)計(jì)史，很多產(chǎn)品順應(yīng)需求持續(xù)更新?lián)Q代，OEM廠商深入調(diào)查整理已有產(chǎn)品的發(fā)展演變歷史，從中尋找用戶需求變化脈絡(luò)，開發(fā)出相應(yīng)改良型新產(chǎn)品。

3.3 新產(chǎn)品開發(fā)的反思簡化策略

《情感化設(shè)計(jì)》書中認(rèn)為滿足用戶情感需求反思水平的產(chǎn)品特征是產(chǎn)品與用戶形成的一種長期關(guān)系，與擁有、展示和使用產(chǎn)品時引起的滿足感有關(guān)。讓用戶認(rèn)同產(chǎn)品是企業(yè)建設(shè)自有品牌的開始，OEM廠商轉(zhuǎn)型升級的方向就是成為OBM廠商，從產(chǎn)業(yè)價值鏈分工的下層上升到頂層。OEM廠商樹立品牌意識，將現(xiàn)有產(chǎn)品精品化，參照產(chǎn)品進(jìn)化類型的簡化策略，舍棄部分功能，突出剩余功能，避免出現(xiàn)功能冗余。如日本家電品牌“±0”以極簡主義風(fēng)格為設(shè)計(jì)主導(dǎo)方向，旗下產(chǎn)品大多數(shù)只保留一兩種功能，其開發(fā)出的一款加濕器，注水后通電即用，產(chǎn)品外表無任何按鍵，只保留兩盞小LED指示燈，其通過精簡產(chǎn)品功能，提升產(chǎn)品差異性，吸引有獨(dú)特審美品味的用戶。OEM廠商簡化已有產(chǎn)品功能的過程，在管理學(xué)角度是在梳理內(nèi)部資源，整合出核心競爭力。其目標(biāo)是強(qiáng)化已有產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，同時為產(chǎn)品注入藝術(shù)元素，以塑造品牌獨(dú)特性。品牌廠商委托設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、藝術(shù)家來提高產(chǎn)品美學(xué)品味，如瑞士手表品牌“SWATCH”每年都會邀請藝術(shù)家來開發(fā)限量版特色手表。

4 基于用戶情感需求的代工生產(chǎn)商新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐

以下將以東莞T 公司的設(shè)計(jì)案例實(shí)踐，來說明代工生產(chǎn)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)施流程。企業(yè)在實(shí)施新產(chǎn)品開發(fā)前，整理企業(yè)制造過的產(chǎn)品，分析現(xiàn)有市場商品情況，來尋找新產(chǎn)品開發(fā)的方向。

第一步，參照“產(chǎn)品進(jìn)化”歷程理論，按照時間順序整理企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，制作出產(chǎn)品族圖譜（如圖1），結(jié)合所在行業(yè)的發(fā)展趨勢，來確定該類產(chǎn)品的存續(xù)狀態(tài)。

第二步，參照“產(chǎn)品進(jìn)化”類型理論，收集市場上現(xiàn)有的同類型產(chǎn)品，采用象限分析法將產(chǎn)品開發(fā)的兩個主要考慮（造型風(fēng)格和市場價格）因素當(dāng)作坐標(biāo)軸，繪制同類產(chǎn)品市場分布圖（如圖2），了解自身產(chǎn)品的市場定位，來尋找改良的方向。

第三步，參照新產(chǎn)品開發(fā)的行為分化策略，分析用戶與企業(yè)產(chǎn)品的交互過程，繪制出使用行為流程圖（如圖3），可以深入了解用戶的使用需求，優(yōu)化產(chǎn)品的功能設(shè)置。

第四步，綜合上述分析結(jié)果，確定產(chǎn)品的基本功能和外觀風(fēng)格，對原有的R202機(jī)型做改良開發(fā)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品草案（如圖4），供企業(yè)決策層討論。

上述案例呈現(xiàn)了代工生產(chǎn)商新產(chǎn)品開發(fā)的前期研發(fā)過程，代工生產(chǎn)商在培育本企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能力時，可以從設(shè)計(jì)改良型新產(chǎn)品開始，分三個階段逐步提高研發(fā)能力。第一階段采用本能復(fù)雜化策略，以開發(fā)改良型新產(chǎn)品為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)“零”的突破，開發(fā)出功能相同的系列產(chǎn)品，即為用戶提供不同款式的產(chǎn)品;第二階段采用產(chǎn)品行為水平的分化策略，細(xì)分用戶需求開發(fā)出功能提升型新產(chǎn)品，為用戶提供滿足不同場合使用的新產(chǎn)品;第三階段采用產(chǎn)品反思水平的簡化策略，整理提煉原有產(chǎn)品的核心功能，結(jié)合企業(yè)定位開發(fā)出獨(dú)特美學(xué)品味的新產(chǎn)品，塑造企業(yè)品牌形象。

5 結(jié)語

代工生產(chǎn)商順應(yīng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢，逐步建立自身的新產(chǎn)品研發(fā)能力，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。企業(yè)可以從研究國內(nèi)用戶的需求開始，充分發(fā)揮自身制造產(chǎn)能優(yōu)勢，選擇適合企業(yè)實(shí)際情況的策略，研發(fā)改良型新產(chǎn)品，以建立品牌為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。