私域流量重塑品牌未來

魏東

2021年，伴隨著社交平臺特別是微信生態(tài)系統(tǒng)的完善，私域流量成為品牌運營標配，從原來的補充角色轉變?yōu)槠放频年P注熱點。當以天貓、京東為代表的大型電商平臺公域流量趨于飽和時，商家紛紛把目光投向私域流量，希望把增量轉變?yōu)榇媪浚ㄟ^私域流量對用戶進行精細化管理，把單個用戶對品牌的價值做大。另外，2019年末爆發(fā)的新冠疫情讓所有品牌線下銷售受阻，反而線上特別是移動終端的個人社交平臺更加活躍，直接刺激企業(yè)品牌加快在私域流量上的投入和布局。以時尚美妝品牌完美日記為代表的新消費品牌在短短幾年內成功上市，更是為那些苦苦尋求突破傳統(tǒng)平臺的商家提供了成功范例，不斷進化的微信生態(tài)成為品牌在私域場所的主要抓手，有些蘊含其中的紅利才剛剛開始……

“公域”還是“私域”

對于品牌來說，公域與私域各有優(yōu)勢。品牌可以借助公域平臺規(guī)模大聲吆喝賺取聲量，在私域平臺上則貼近交流賺取人心，通過私域流量積累大量忠實粉絲。盡管公域流量已經顯現(xiàn)出紅利褪去的趨勢，但并不意味著大型電商、平臺的公域流量失去活力，我們已經看到他們?yōu)楣蛄髁肯蛩接蛄髁哭D化所做的努力。例如阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺一方面通過小紅書、微博、抖音等將公域流量導入私域流量，另一方面在自身平臺的基礎上加入直播帶貨、超級品牌日等新頻道以促進銷量。但是由于公域平臺缺少與客戶的商品以外的品牌溝通和態(tài)度共識，品牌可以通過微信生態(tài)、App平臺自建私域流量池，留存用戶，解決品牌粘性和信任問題。從品牌發(fā)展的時間線來看，一般成熟品牌都是先具有公域流量，特別是當私域平臺初始本身不具備流量時，要靠公域平臺積累的巨大流量轉為私域流量增強用戶對品牌的黏度。

同樣，私域流量也可以向公域流量轉化。私域流量啟動門檻相對較低，當私域流量抓住微信等個人社交平臺紅利從而帶動品牌發(fā)展后，私域平臺流量必然會流向公域平臺來增加品牌聲量，二者共同形成完整的線上品牌流量生態(tài)。一些品牌建立初期通過低投入快速搭建私域流量平臺架構，獲得新的流量紅利，但是投入成本會隨著平臺發(fā)展而增加，私域流量也會因其社交圈層的穩(wěn)定而形成邊界，而大的電商公域平臺具有開放性、用戶流量大，高回報等特點，進駐的品牌商家也可以借助平臺優(yōu)勢提升自身形象，獲取平臺帶來的流量分紅。這種品牌成長方式更適合小品牌或初創(chuàng)品牌采用。

流量占據(jù)通道，品牌占據(jù)人心

品牌的“心靈捕手”

今天，以微信為代表的社交媒體在人們的生活中占據(jù)大量時間，據(jù)統(tǒng)計2020年微信小程序月人均使用時間達60分鐘以上，活躍的線上虛擬社區(qū)成為人們彼此交流信息，交流觀點的新場所。對于品牌來說當然不會放過如此密切貼近消費者的機會，經營私域流量也就成為品牌捕獲用戶心靈的利器。品牌利用微信生態(tài)“裂變拉新”積累粉絲，并利用IP人設、專業(yè)分享以及粉絲福利等方式讓粉絲成為品牌的忠實用戶，拉近品牌與用戶之間的關系。私域流量看似以低成本近距離接觸消費者，但實際運營門檻很高，需要精細化運作。能夠洞悉消費者內心一直是品牌追求的重要目標，當私域流量到來，如何獲取屏幕背后的消費者內心成為企業(yè)品牌的關注焦點。一直以來，品牌與顧客之間總是主從關系中轉換，“顧客就是上帝”是以消費者為主體，表現(xiàn)出品牌的服務意識，“品牌贏得人心”又以品牌為主體，體現(xiàn)品牌的主動性。在虛擬社交環(huán)境中用戶模糊了個人的真實身份，人與人之間更加平等，消費者從品牌的“上帝”轉變?yōu)槠放频摹爸骸?，將產品完全融入在生活場景中，這樣的人設增加了溝通過程中的人情味，就像完美日記中的IP人設“小完子”，化身為長相甜美，喜歡美妝和美食，熱愛生活的女孩，常常會分享生活中的細膩感受表達生活中的小確幸，在粉絲眼里，無疑這就是自己的虛擬化身。由此可見，私域流量不應是冰冷的數(shù)據(jù)，而是一個有情感、有生活的你和我。

精準觸及消費者也是匯集私域流量的重要條件。互聯(lián)網(wǎng)具有的基于大數(shù)據(jù)的計算特征，通過數(shù)據(jù)分析可以為用戶進行畫像，從用戶行為中發(fā)現(xiàn)需求，從而細分消費人群進行針對性的溝通和流量引導。越來越數(shù)字化的系統(tǒng)和越來越豐富的工具讓精細化運作成為可能。需要注意的是，當品牌越深入地與受眾進行溝通，了解其內心需求的時候，就越需要回歸品牌的核心價值，因為消費者是聰明的，短期的促銷、福利可能會帶來流量，唯有品牌才是最穩(wěn)定的流量保證。

品牌的必爭之地

近年來關于私域流量的討論越來越多，私域流量成為品牌構建的必爭之地，那么，是不是得私域流量者得天下呢？雖有些夸張，但至少這是當今時代品牌成功的前提之一，它可以讓品牌在存量的基礎上深入觸達消費者，建立起可靠的信任關系。但是，私域流量也不是萬能的，它并不適合所有品牌，對于那些SKU豐富，復購周期短，毛利高，銷售渠道管控強的品牌更加適合。隨著各大私域流量平臺逐漸成熟，原有的平臺啟動和維持成本增加，品牌初期低投入高回報的紅利正在減少，同時受限于私域平臺成長過程中的政策不穩(wěn)定性，比如涉及個人隱私、微信號被封等狀況，往往會使已積蓄的流量消失殆盡，都會為品牌帶來意外的損失。再有KOL和明星代言的成本也不斷攀升，這些對于小的品牌商家來說都會成為難以跨越的門檻。但事物總是向前發(fā)展的，作為企業(yè)品牌的新渠道，私域平臺流量匯聚更加自由，超時空溝通更加便捷，微信小程序、App這樣的工具可以把線下的流量吸引至線上，從而實現(xiàn)全渠道一體化經營。私域流量的紅利遠遠沒有消退，隨著企業(yè)微信的介入，視頻號和直播讓微信私域生態(tài)越來越完善，新的玩法也更加多樣。

私域流量是品牌用戶的數(shù)字化生活的流動和沉積，是品牌在虛擬社會環(huán)境中加持品牌價值，樹立品牌形象的有效手段。品牌愿意把私域流量看作自己獨有的資源，希望通過私域流量運營直接將品牌價值留在用戶心中，構建起消費者與品牌之間牢固的依存關系。在精心打造的私域流量池中，改變了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下公域流量多品牌對一個用戶的溝通模式，建立起一個品牌對眾多用戶的開放式溝通模式，使品牌的主導性更強。“流量占據(jù)通道，品牌占據(jù)人心。”未來私域流量運營一定會成為各個品牌的重要賽道，讓我們且做，且行，且思。