本地化生活服務(wù)，大小屏運(yùn)營者的必爭之地？

苗夢佳

因新冠疫情的影響，各行各業(yè)受到了巨大沖擊，不斷調(diào)整服務(wù)承載能力成為現(xiàn)階段重要議題。供求關(guān)系產(chǎn)生的需求差需要用戶借助新渠道、新模式來滿足，而本地生活服務(wù)可以看作是一個很好的切入點(diǎn)。

目前百度、美團(tuán)、阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造的O2O平臺競爭格局已初步確立，小屏端中的抖音、快手“同城”服務(wù)對決硝煙四起，大屏端以有線、IPTV為代表的區(qū)域化運(yùn)營商相繼發(fā)力本地養(yǎng)老、美食、電商。

相比之下，大、小屏運(yùn)營者在布局本地化生活服務(wù)時，分別呈現(xiàn)了哪些特點(diǎn)？它們是如何借助自身優(yōu)勢實現(xiàn)多元化營收訴求的？本文做了些許觀察。

以美食、游玩為切入點(diǎn)，聚焦小屏運(yùn)營者本地化服務(wù)的“玩法”

在這個萬物互聯(lián)的時代，衣食住行用都離不開網(wǎng)絡(luò)，本地化服務(wù)市場更是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必爭之地。前有阿里巴巴成立本地生活服務(wù)公司，餓了么、口碑合并對抗美團(tuán)，后有哈啰出行上線到店團(tuán)購、哈啰酒店、哈啰打車等本地生活新業(yè)務(wù)，也有高途課堂推出“本地網(wǎng)校”。

2021年，隨著抖音、快手的入局，本地生活服務(wù)市場激戰(zhàn)再起波瀾。

根據(jù)報道，近日抖音內(nèi)測同城頁上線了地圖服務(wù)。用戶可以在其中搜索到美食、景點(diǎn)、游玩、熱點(diǎn)資訊、活動等內(nèi)容，相關(guān)信息會以短視頻的方式呈現(xiàn)，用戶可通過短視頻內(nèi)的相關(guān)鏈接進(jìn)行線上商品的支付，再線下核銷，最終完成消費(fèi)。

早在2019年，抖音就曾啟動抖inCity城市美好生活節(jié)，整合達(dá)人及品牌多方資源，對本地生活服務(wù)進(jìn)行了探索。資料顯示，抖音與全國30多座城市合作，邀請明星、網(wǎng)紅拍攝當(dāng)?shù)爻鞘幸曨l，發(fā)掘城市名片，塑造城市品牌；并聯(lián)合各地商家賣貨，推出創(chuàng)意市集，化妝、汽車、甜品都包含在內(nèi)。線上系列話題累計播放量100億+，城市線下活動總打卡人數(shù)50萬+，全網(wǎng)累計聲量達(dá)到3億+次。

快手高級副總裁嚴(yán)強(qiáng)則宣布，2021年快手將在直播電商2.0、本地生活、社交和社區(qū)三個方向發(fā)力。據(jù)了解，去年快手就已在“更多功能”中上線了“本地生活”，開設(shè)“美食”“周邊游”“購物麗人”“休閑娛樂”四大頻道，以及“惠吃惠玩”“吃貨必打卡”“出門必體驗”三大功能區(qū)。值得注意的是，“美食”等四大頻道以及“惠吃惠玩”功能區(qū)均是個性定制。在“美食”等四大頻道中，用戶可在界面上方切換城市，接收與該地相關(guān)的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）熱門短視頻?！盎莩曰萃妗惫δ軈^(qū)中僅推送店鋪優(yōu)惠券，領(lǐng)完券之后，用戶可在系統(tǒng)通知中找到已領(lǐng)取的卡券，或在“設(shè)置”中的“卡券”入口中找到。

當(dāng)短視頻平臺接入本地生活，無疑看重的是線下市場的巨大發(fā)展?jié)撃堋谋粍拥刈層脩粼谄脚_中找商家到依托位置信息主動給用戶推薦同城服務(wù)，抖音、快手正在挖金的本地化生活服務(wù)市場仍有80%左右的發(fā)展空間。然而，短視頻平臺推進(jìn)本地化服務(wù)也有其短板，例如需要突破地域跨度、文化差異、品牌區(qū)隔等。相比之下，以有線、IPTV為代表的各地運(yùn)營商，卻擁有良好用戶基礎(chǔ)、熟悉當(dāng)?shù)厝宋奶攸c(diǎn)、權(quán)威公信力傍身等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

從人群、內(nèi)容、模式三個角度，看大屏運(yùn)營者的本地化服務(wù)思路

根據(jù)此前廣電總局發(fā)布的《2020年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，全國有線電視實際用戶數(shù)2.07億、IPTV用戶超過3億，此消彼長之下，如何開拓新的增量市場成為了運(yùn)營商的當(dāng)務(wù)之急。因此，在下沉式、區(qū)域性上占據(jù)明顯優(yōu)勢的有線、IPTV都對本地化服務(wù)給予了更多的期望。根據(jù)對多個案例的觀察，筆者從服務(wù)人群、運(yùn)營內(nèi)容、互動模式角度將其歸納為以下三點(diǎn)——

1、抓住“一老一小”兩類人群

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前新疆廣電網(wǎng)絡(luò)、龍江廣電網(wǎng)絡(luò)、四川廣電網(wǎng)絡(luò)、東方有線、歌華有線等多個有線廣電網(wǎng)絡(luò)公司均已上線“空中課堂”。

針對“一小”群體，教育無疑是最有前景的市場之一。資料顯示，去年3月浙江電信IPTV與HelloCode聯(lián)合宣布推出“HelloCode少兒編程TV學(xué)堂”，該TV學(xué)堂可在浙江電信IPTV教育才藝板塊電視在線點(diǎn)播，后續(xù)雙方還將在推進(jìn)幼兒園、中小學(xué)信息化學(xué)習(xí)等方面展開合作延伸。

無獨(dú)有偶，河北IPTV、新疆IPTV則分別聯(lián)合河北快樂萌寶教育科技有限公司、教育機(jī)構(gòu)“猿輔導(dǎo)”“學(xué)而思”“黃岡教育”打造了“智學(xué)100-河北教育視頻云”以及教育園地。河北廣電無線傳媒股份有限公司產(chǎn)品設(shè)計部總監(jiān)盧金禹談到：“目前產(chǎn)業(yè)的視角很多還停留在用戶收視層面，而教育等細(xì)分市場的價值有待挖掘，尤其當(dāng)IPTV用戶規(guī)模達(dá)到一定程度的時候，龐大的流量需要被更好地開發(fā)?！?/p>

在老年市場的開拓方面，有線、IPTV也是各有路徑。資料顯示，去年山東IPTV上線了“?？礂鼾g”老年專區(qū)，可以為廣大中老年群體提供教育、展示、社交、娛樂等多種服務(wù)內(nèi)容。其中，平臺開設(shè)的“山東老年大學(xué)云課堂”同步了山東老年大學(xué)的在線課程。

山東廣電網(wǎng)絡(luò)則早在2019年就推出了“玖玖醫(yī)養(yǎng)——山東省醫(yī)養(yǎng)健康智慧服務(wù)平臺”，服務(wù)于老年群體的居家康養(yǎng)。目前該平臺已完成了TV端、手機(jī)端、電腦端的互聯(lián)互通，開發(fā)了找醫(yī)生、找護(hù)理、找醫(yī)院、電視醫(yī)院、專家號、買藥品、醫(yī)養(yǎng)管家等12項功能模塊，用戶登錄該平臺可享受在家看病、送藥上門、陪診服務(wù)、慢病指導(dǎo)等各種醫(yī)養(yǎng)健康服務(wù)。

2、布局垂直類內(nèi)容

眾所周知，廣州的花市全國聞名，廣州已發(fā)展成為全國最大的花卉集散地。數(shù)據(jù)顯示，廣東花卉生產(chǎn)面積超過14萬畝，以廣州為主的廣東省花卉年交易額達(dá)到8億元，約占全國的1/5。每年約有2億支鮮切花從這里銷往全國，各地6成以上的室內(nèi)觀賞植物來自廣東。

基于良好的區(qū)域化優(yōu)勢，廣東廣電網(wǎng)絡(luò)在今年春節(jié)前期上線了“電視花市”，在擴(kuò)大花農(nóng)銷售渠道的同時，也滿足了當(dāng)?shù)厥忻褡悴怀鰬暨x購鮮花的需求。據(jù)悉，“電視花市”不僅提供覆蓋全省的年花商品，還特別在廣州、佛山、東莞、珠海、肇慶、云浮、河源等地市，引進(jìn)來自陳村花卉世界等地的優(yōu)質(zhì)年花豐富本地市場，已有百余家花農(nóng)與花企、500多宗年花商品進(jìn)駐“電視花市”。

廣西廣電網(wǎng)絡(luò)則將目光鎖定在了少兒文藝文化領(lǐng)域。據(jù)悉，今年3月底上線的“廣西少兒藝術(shù)之窗”電視專區(qū)囊括了找寶貝、找機(jī)構(gòu)、收藏夾、機(jī)構(gòu)優(yōu)選、精彩活動五部分。一方面滿足了少兒藝術(shù)教育機(jī)構(gòu)的宣傳推廣、家校互動、成果展示等需求，另一方面能為其提供包含縣、市、區(qū)多級賽事活動的組織，線上評選與展示等多種實用工具。家長們則可以通過電視大屏，隨時點(diǎn)播觀看自家孩子的才藝展示，并線上橫向?qū)Ρ瓤疾鞕C(jī)構(gòu)的教學(xué)資質(zhì)。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司黨委委員、監(jiān)事會主席何潔文表示：“之后，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司將運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計算等能力，不斷為‘廣西少兒藝術(shù)之窗’賦能，為建黨100周年增光添彩。”中國—東盟青少年文化藝術(shù)中心副秘書長雷嘉莉則談到：“我們與廣西廣電網(wǎng)絡(luò)共同成立的‘廣西少兒藝術(shù)之窗聯(lián)合辦公室’將為入駐平臺的機(jī)構(gòu)提供個性化服務(wù)。未來，雙方將共同努力打造各類面向全廣西、全國乃至東盟國家的青少年藝術(shù)綜合賽事和展演等線上線下活動，以及具有廣西特色和國際水準(zhǔn)的青少年藝術(shù)精品，并推送到國家乃至國際平臺?！?/p>

3、提供線上線下互動模式

正所謂“民以食為天”，中國作為文明古國，亦是悠久美食之境地。為了推進(jìn)本地的美食文化，湖南IPTV先后上線了短視頻內(nèi)容《吃遍湖南》《百味湘菜》《五千塊吃遍湖南》。其中，《百味湘菜》深入湖南14地州市，在140家餐飲商家以桌貼二維碼形式進(jìn)行了本地化推廣，通過線上內(nèi)容催生線下“打卡經(jīng)濟(jì)”，不斷刺激后疫情時代的市場消費(fèi)潛力。

針對“美食達(dá)人”，天津IPTV則從2016年就開始推出線下原生主題活動“美食盛宴”，攜手美團(tuán)點(diǎn)評與線下200余家餐廳合作，為線下餐廳引流超過1.2萬次以上。通過IPTV平臺宣傳展示、線上互動抽獎、線下到店品鑒、主播探店等多種玩法，盡可能地貼近用戶生活，增強(qiáng)參與感，最終實現(xiàn)平臺、門店、用戶的互利共贏。

有線方面，江蘇有線也做起了互動的文章。此前江蘇有線宜興分公司與楊巷鎮(zhèn)人民政府簽訂了江蘇有線新國貨品牌“一米楊巷”戰(zhàn)略合作協(xié)議。線上，宜興分公司將依托“電視文旅”綜合服務(wù)平臺打造“一米楊巷”特色專區(qū)，整合楊巷當(dāng)?shù)氐奈穆蒙碳摇⒒顒淤Y訊、文旅商品等資源，向無錫大市輻射推廣，并通過微信公眾號、朋友圈等渠道進(jìn)行宣傳；線下，在全市48個營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)打造“一米楊巷”新國貨線下體驗館，對楊巷農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行展示推廣，從而形成線上線下聯(lián)動、大屏小屏互通的新型營銷模式，提升品牌影響力。

后記

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年，中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將從2020年的19.5萬億元增長到2025年的35.3萬億元，年復(fù)合增長率為12.6%。前景廣闊的本地化服務(wù)市場，既有老玩家持續(xù)加碼，又有新玩家跑步入場，大小屏的運(yùn)營者如何分得自己的一杯羹呢？筆者認(rèn)為，離不開“運(yùn)營”二字。

一是運(yùn)營本地化服務(wù)，要深入理解當(dāng)?shù)赜脩舻脑V求、痛點(diǎn)，針對不同的區(qū)域用戶做好文化、習(xí)俗、熱點(diǎn)等內(nèi)容的定制化資源輸出。開拓思路，立足當(dāng)?shù)?，方能打造具有本地化特征的服?wù)體系。

二是從小切口入手，做好與用戶的連接。小到一款當(dāng)?shù)孛朗?，通過線上線下、大小屏聯(lián)動將商品送入尋常百姓家。以點(diǎn)帶面，不斷豐富本地生活場景，從而為用戶提供便捷安全的服務(wù)。

三是“眾口難調(diào)”，才需要“因地制宜”。運(yùn)營者要將用戶定位從一二線城市轉(zhuǎn)移到三四線城市，從市中心轉(zhuǎn)移到城郊縣鄉(xiāng)。下沉市場潛力巨大，唯有提供個性化、差異化、有競爭力的產(chǎn)品，才能提升服務(wù)特色，更好地把握運(yùn)作痛點(diǎn)。

四是放長線釣大魚。運(yùn)營者不能只顧著“保用戶、促增長”的眼前利益，而應(yīng)將目光放在品牌的建設(shè)上。本地化業(yè)務(wù)的擴(kuò)展能夠帶動品牌影響力的提升，反過來，品牌影響力的提升也會促進(jìn)本地業(yè)務(wù)的開展。

從目前的發(fā)展趨勢看，巨頭林立的本地化服務(wù)市場中，圍繞“吃喝玩樂購”，未來將迎來更多商業(yè)新風(fēng)口。