從歐洲杯可口可樂的營銷操作看企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)反向營銷策略

劉逸卓 劉慶振

歐洲杯結(jié)束了，如果要問本屆歐洲杯最大的贏家是誰？我相信很多人都會異口同聲地回答是可口可樂！

C羅同學(xué)拒絕與可口可樂同框，然后他和他的葡萄牙隊(duì)出局了；卡扎同學(xué)點(diǎn)球大戰(zhàn)前被鏡頭捕捉到喝了可口可樂，然后他和他的瑞士隊(duì)晉級了。

本來大家都以為C羅在賽前發(fā)布會挪開可口可樂致其40億市值蒸發(fā)，是可口可樂遇到的一場巨大的品牌危機(jī)，結(jié)果可口可樂硬是憑著其巧妙的神操作，將任誰都繞不開的“可樂?！边@一社交話題玩到了極致，并狠狠地圈了一波粉絲，從而將一場品牌危機(jī)轉(zhuǎn)化成了一場教科書式的反向營銷活動。

反向營銷印象反常規(guī)+反套路+反固化

通常情況下，人們將類似可口可樂這種在特定語境之下采用反常規(guī)、反套路、反標(biāo)準(zhǔn)化的方式，以達(dá)到“反彈琵琶”效果的營銷策略稱之為反向營銷。

反向營銷最大的魅力在于，它召喚著包括消費(fèi)者和媒介在內(nèi)的廣大利益相關(guān)群體睜開眼睛，饒有興致地去重新審視因?yàn)榭贪逵∠蠡驊T性依賴而忽視、忘記甚至厭惡的某個(gè)品牌，喚醒他們的好奇心，激活他們的注意力，提升他們的好感度。

比如，羅永浩2018年底欠下6億債務(wù)并被法院限制高消費(fèi)，在2020年《脫口秀大會》第三季節(jié)目中他卻通過瘋狂自黑自嘲和“還了4個(gè)億”、“真還傳”等網(wǎng)絡(luò)梗引爆了社交話題，成功扭轉(zhuǎn)了創(chuàng)業(yè)失敗造成的輿論危機(jī)和個(gè)人品牌形象受損等問題。

再如，2020年8月“楊國福邀請張亮代言”的話題迅速沖上了熱搜第一名，起因是有用戶在張亮的微博下面吐槽“你家的麻辣燙太low了”，而張亮回復(fù)“去吃楊國福啊”。在全國兩大麻辣燙品牌競爭如此激烈的氛圍下，楊國福聞訊趕來，并立馬誠摯邀請張亮代言，用大無畏的娛樂精神，妥妥地將競爭對手碾壓在地。

又如，2020年末，淘寶丑東西頒獎盛典一反傳統(tǒng)頒獎典禮的套路，居然給5個(gè)丑到家的商品頒發(fā)了拔得頭丑、更勝一丑、丑名遠(yuǎn)揚(yáng)、略勝一丑、丑味相投等獎項(xiàng)，更有意思的是，這些丑出圈的東西居然贏得了大量年輕用戶的“芳心”。

此外，漢堡王曾經(jīng)發(fā)布了一支題為《發(fā)霉的皇堡》的廣告片，用不添加防腐劑的概念贏得了廣大崇尚綠色、健康、真實(shí)的消費(fèi)者群體的好感與信賴；澳大利亞墨爾本曾經(jīng)發(fā)布了一支題為《蠢蠢的死法》的公益廣告用以宣傳鐵路安全，這支廣告在B站和油管上都吸引了廣大年輕用戶的關(guān)注和熱評；網(wǎng)易嚴(yán)選曾經(jīng)在雙十一期間官宣退出雙十一，不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法、不發(fā)戰(zhàn)報(bào)、不再為銷售額開慶功會，但是仍有“全年最大力度補(bǔ)貼”……

反向營銷精髓認(rèn)知反差+社交話題+用戶參與

回到反向營銷這件事上來。

這些年所有品牌在營銷過程中都有深切的一個(gè)體會：消費(fèi)者今天面臨的信息和商品選項(xiàng)的數(shù)量已經(jīng)膨脹到一個(gè)天文數(shù)字的級別，想要獲取他們的注意力并將這種注意力轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購和認(rèn)同的難度也隨之越來越大，越來越多的預(yù)算也都因?yàn)闋I銷策略流于窠臼而打了水漂。

反向營銷所要做的，恰恰就是要通過反傳統(tǒng)、反窠臼、反固化思維的創(chuàng)意和創(chuàng)新，制造一種過去刻板品牌印象和當(dāng)下鮮活品牌形象的“認(rèn)知反差”，在信息泛濫和審美疲勞的媒介語境中，迅速抓住消費(fèi)者的眼球、攫取他們的注意力、改造他們的心智空間，重構(gòu)他們對品牌的認(rèn)知、贏得他們的好感并建立與他們更持久的連接和互動。

那么，分析上述案例之后我們再來討論，成功的反向營銷策略應(yīng)該具備哪些必備要素呢？

大體來看，我們可以從以下幾個(gè)方面來思考：

首先，需要制造認(rèn)知反差。常規(guī)策略只能獲得常規(guī)流量，反常規(guī)策略才能獲得反常規(guī)流量。

C羅不去移動發(fā)布會上提前擺好的贊助商商品，這就是常規(guī)營銷；C羅將可口可樂移出了鏡頭，而可口可樂又在C羅出局后將他的形象移出了鏡頭，這就是反向營銷了。它讓我們看到了一個(gè)夾雜著滿腹“報(bào)復(fù)心”而來的人格化又娛樂化的可口可樂。這種可口可樂式的調(diào)侃或者羅永浩式的自黑，恰恰是消費(fèi)者在既有心智空間中沒有認(rèn)識和感知到的品牌形象的另一面，它引發(fā)了消費(fèi)者的極大興趣，并且向消費(fèi)者展示了更新鮮、更生動、更立體、更真實(shí)、更有人情味和煙火氣息的品牌形象，從而贏得了更多人對品牌的喜愛。打破常規(guī)套路制造認(rèn)知反差的價(jià)值在于：它符合消費(fèi)者追求新奇、追求差異追求特別的心理，從而總是能夠令人印象深刻。

其次，需要形成社交話題。無社交不傳播，無傳播不營銷，社交話題的價(jià)值在于它自帶社交貨幣、自帶傳播屬性、自帶流量密碼、自帶破圈功能。羅永浩真還4個(gè)億這一話題，話題的主角本身就有很多粉絲也有很多爭議；楊國福邀請張亮代言這一話題，話題的群眾基礎(chǔ)面廣且戲劇性反差效果強(qiáng)，這都使得話題及身處話題中的品牌能夠在用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)和討論的基礎(chǔ)上，在人際傳播和迅速擴(kuò)散過程中，實(shí)現(xiàn)輕松破圈或完美出圈的營銷效果；并在娛樂自我、娛樂大眾的氛圍下，重塑人設(shè)，實(shí)力圈粉。

再次，需要鼓勵(lì)用戶參與?！翱蓸饭！奔热蛔鳛橐环N梗，本身就意味著它已經(jīng)形成了一定的覆蓋和傳播，如果再有更多用戶來使用這個(gè)梗，那么它觸達(dá)和影響的人群將會繼續(xù)不斷擴(kuò)大。在C羅發(fā)布會挪開可口可樂的鏡頭被廣為流傳之后，又有其他球星模仿了C羅的行為挪開了可口可樂，還有挪開喜力啤酒的；當(dāng)然，也有為可口可樂打Call的，比如俄羅斯主帥就對著鏡頭喝起了可樂；還有熱心的網(wǎng)絡(luò)用戶在電視機(jī)屏幕旁邊擺拍，接過了C羅移出鏡頭的可口可樂等。在羅永浩的反向營銷案例中，有大量自媒體對“真還傳”這個(gè)梗進(jìn)行了二次創(chuàng)作，甚至有用戶還寫了《真還傳》小說。在楊國福的反向營銷案例中，很多微博用戶為楊國福操碎了心，甚至還有人連代言文案都替楊國福想好了：“我是張亮，麻辣燙我只吃楊國福”……可以說，鼓勵(lì)用戶的參與不僅僅擴(kuò)大了品牌本身的傳播范圍，更重要的是用戶在參與過程中，建立起了與品牌的情感連接，提升了對品牌的好感和認(rèn)可。

反向營銷再思考打好基礎(chǔ)+抓住本質(zhì)+避免反噬

從品牌營銷的角度來看，盡管營銷漏斗模型或營銷轉(zhuǎn)化模型在信息超載的環(huán)境下正在發(fā)生巨大的變化，但有一點(diǎn)是不變的，那就是營銷轉(zhuǎn)化的起點(diǎn)始終是如何更有效地獲取用戶的注意力，也就是第一個(gè)A（Attention）。

沒有這個(gè)起點(diǎn)，無論營銷模型的其他環(huán)節(jié)變成了搜索還是推薦、留存還是分享，它們都只能是空中樓閣。

而恰恰正是在A這個(gè)起點(diǎn)上，營銷活動的策略越來越失效、目標(biāo)越來越失焦、危機(jī)越來越失控。這時(shí)候，反向營銷不失為一種重構(gòu)營銷活動、重塑品牌形象、重振消費(fèi)者信心的有力策略和工具。

借助它，品牌能夠多快好省地獲得注意力、強(qiáng)化記憶力、擴(kuò)大影響力、提升轉(zhuǎn)化力……

借助它，可口可樂反擊了C羅，羅永浩實(shí)現(xiàn)了新生，楊國福調(diào)侃了另一個(gè)張亮，漢堡王暗諷了它的競爭對手……

但需要注意的是，反向營銷絕不是簡單的抖機(jī)靈、抖包袱，也不是單純?yōu)榱擞暇W(wǎng)絡(luò)用戶求新、獵奇的心理而刻意施展的花拳繡腿，更不能成為企業(yè)應(yīng)付信任危機(jī)和社會輿情而策劃出來的文過飾非的謊言制造機(jī)；它必須建立在過硬的產(chǎn)品、良性的品牌、真誠的溝通和廣泛的社會價(jià)值創(chuàng)造基礎(chǔ)之上。

忽略了這個(gè)基礎(chǔ)，反向營銷就非常容易走火入魔，非常容易舍棄“營銷”的本而追逐“反向”的末，并可能在過度逆反的表面形式下反噬掉品牌原本應(yīng)有的本質(zhì)靈魂。