媒體融合時代職業(yè)院校思想文化傳播路徑研究

摘要：隨著新媒體時代的到來，職業(yè)院校的思想文化傳播工作也發(fā)生了重大轉變，傳播方式和手段不斷更新。高校作為思想文化宣傳和建設的主要陣地，承擔著以立德樹人為根本任務的思想文化教育的重要使命，如何做好思想文化傳播工作，這對職業(yè)院校來說是一種新的機遇，更是一種新的挑戰(zhàn)。本文從媒體融合角度入手研究職業(yè)院校思想文化傳播中的機遇與挑戰(zhàn)，進而重點分析職業(yè)院校思想文化傳播工作的路徑，以提升職業(yè)院校思想文化傳播的引領力和影響力。

關鍵詞：媒體融合；職業(yè)院校；思想文化傳播；路徑

中圖分類號：G711 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0132-02

基金項目：本論文為陜西工業(yè)職業(yè)技術學院院級課題“立德樹人視域下高職院校文化育人路徑研究”結項成果，項目編號：2021YKYB-011

隨著新媒體技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的界限被打破，開始進入融合發(fā)展時代，許多職業(yè)院校也紛紛將新聞中心更名為融媒體中心以便緊跟時代發(fā)展潮流。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合具有優(yōu)勢互補、揚長避短的優(yōu)點，這能為職業(yè)院校的思想文化傳播工作提供堅實的基礎。

一、媒體融合

媒體融合是一個不斷發(fā)展的過程，而不是一個最終形態(tài)，其概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學普爾教授提出，后經(jīng)蔡雯教授引入中國。普爾教授首次將媒體融合稱為“傳播形態(tài)融合”，并在《自由的科技》中對媒體融合做出論述——不同媒介之間的界限正在消失，這種界限不僅存在于傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，更覆蓋了大眾傳播媒介。隨著媒體融合的不斷深入，這些媒介承載的內(nèi)容也在逐漸擴大，服務的對象也在不斷增加。正是出于此，傳統(tǒng)媒體間一一對應的關系被不斷打破，媒介間的融合發(fā)展逐漸成為一種新的趨勢。職業(yè)院校的媒體融合側重于內(nèi)容的生產(chǎn)階段和傳播階段，學校融媒體中心包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，融合了多元渠道的傳播矩陣，可以通過“一次性采集、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布”[1]使受眾的到達率更高，實現(xiàn)精準定位與精準傳播，塑造職業(yè)院校的良好形象。

二、媒體融合時代高職院校思想文化傳播的機遇與挑戰(zhàn)

新媒體時代給高職院校的思想文化傳播工作帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。職業(yè)院校思想文化宣傳工作的主要對象是學生，而他們接受新事物和新信息的速度非?？?，以陜西工業(yè)職業(yè)技術學院為例來，在校學生手機持有率高達100%，他們無時無刻不在接觸手機、瀏覽信息，這為職業(yè)院校思想文化傳播工作的開展奠定了基礎。但還存在以下問題：許多高職院校媒體間的融合程度不夠，僅是獨立運營，缺乏有效的策劃與配合，沒有形成合力。隨著新媒體和新技術的發(fā)展，對職業(yè)院校的宣傳隊伍也提出了更高的要求；宣傳的內(nèi)容和形式愈加豐富，對文案策劃能力有了更高的要求，同時宣傳手段中又加入了更多的技術手段，如H5、抖音短視頻等。

三、媒體融合時代高職院校思想文化傳播路徑

（一）更新思想觀念，完善學習機制

媒體融合時代，不能用過去管理傳統(tǒng)媒體的方法來管理整個融媒體中心，這也對管理者的管理能力提出了更高的要求。精準定位受眾，無論是傳播的時效性還是針對性都有很大的提高，這就要求管理者要有較高的組織策劃能力，同時不斷汲取新知識，緊跟時代潮流，以全新宣傳角度將最新最熱的話題引進新媒體平臺。在平時的工作中，管理者要加強學習、更新思維，完善學習機制。一方面，管理者要組織相關人員定期開展思想政治學習，掌握國家的路線、方針和政策，在宣傳報道時舉旗幟、把方向、興文化，確保職業(yè)院校的宣傳方向與黨的路線、方針和政策相統(tǒng)一；另一方面，注重學習新媒體文化，明確社會的熱點話題，積極深入到學生中做調研，了解他們的媒介偏好以良好地進行選題的策劃，確保傳播內(nèi)容的到達率，比如陜西工業(yè)職業(yè)技術學院定期舉行宣傳骨干培訓會、揚州工業(yè)職業(yè)技術學院定期舉行“書記院長早餐會”等，都有良好的效果。此外，有些職業(yè)院校開始注重熱點話題，利用熱點話題來增加官微和官博的點擊量，以此來提升學校的熱度，比如陜西鐵路工程職業(yè)技術學院的《納新啦！鐵小匠“拍了拍”你》就是緊跟微信的熱點“拍拍你”等。

（二）創(chuàng)新宣傳方法，側重選題策劃

在傳統(tǒng)媒體時代，報紙作為主要的傳播渠道承擔著宣傳重任，它時效性差、不易保存的特點決定其內(nèi)容風格是嚴肅的、說教的。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容風格已經(jīng)不能適應現(xiàn)今職業(yè)院校融媒體中心的發(fā)展，因此，轉變傳播方法顯得尤為重要。傳播方法的轉變重在宣傳策劃。高職院校的思想文化宣傳有明顯的時間界限，這些確定性的主題使新聞策劃得以從時間和空間上延伸。

以筆者所在學校為例，2020年正值建校70周年，學校圍繞著70周年開展了一系列校園文化活動，共包括“1慶典12項活動”。在新聞的宣傳方面，由校慶辦統(tǒng)籌安排，宣傳工作主要集中在網(wǎng)站、微信公眾號、微博和外網(wǎng)的宣發(fā)，指定專門部門負責校慶專題網(wǎng)頁的設計制作、管理維護，對外網(wǎng)的宣發(fā)也做了嚴格的要求。校慶前期，對各個活動的宣傳工作都做了具體的安排部署，包括報紙、網(wǎng)絡、新媒體等，形式豐富多樣，既有文字稿件，又有圖片新聞和視頻，形成了多方位、立體式的宣傳矩陣。校慶活動的宣傳策劃詳細、具體分工明確、任務有序推進，為活動取得良好的社會反響奠定了基礎。再如，2020年的中秋和國慶假期重疊，筆者所在學校也很好地抓住了這個話題點，以“視頻+圖片+文字”的形式，在微信公眾號上發(fā)布了《當中秋節(jié)遇上國慶節(jié)，我們的國和我們的家深情相擁》，其中最具亮點的是推文中圖片的LOGO都是帶有學校LOGO的月餅，這個策劃就非常有特色。

除了宣傳的選題策劃之外，對新媒體來說，還需要注意宣傳的時間節(jié)點，這將直接影響微信推文的點擊量和閱讀量。一般點擊量較高的時間集中在中午12：30到1：30，這個時間段學生吃過午飯后大都會刷會兒手機，在這個時間段推送的內(nèi)容被受眾注意到的概率更大；晚上7：00到9：00也是各類消息的瀏覽高峰期。高職院校在思想文化宣傳方面，要注意發(fā)布內(nèi)容的時間節(jié)點，這樣更能保證信息的到達率和接收度。

（三）順應發(fā)展潮流，堅持內(nèi)容為王

隨著技術的革新和新媒體的發(fā)展，許多人開始對內(nèi)容為王的觀點充滿質疑，開始轉向關注產(chǎn)品技術和多樣化的傳播渠道。但是，事實證明，無論傳播方式和傳播渠道如何更迭，都無法撼動“內(nèi)容為王”的地位。技術的發(fā)展和社會的進步使得學生的手機持有率顯著提升，他們能直接瀏覽、獲取和傳播信息。但是由此產(chǎn)生的問題是內(nèi)容的進入門檻降低，幾乎沒有門檻，受眾的專注力日益成為稀缺資源[2]。在碎片閱讀盛行的時代下，誰能吸引受眾的眼球，誰就能站在行業(yè)的頂端。

對于職業(yè)院校的思想文化宣傳工作而言，內(nèi)容為王同樣是關鍵。從2020年9月中國青年報評選的職業(yè)院校百強官微的月榜來看，獨特的選題策劃、注重內(nèi)容原創(chuàng)、內(nèi)容貼近學生生活、圖片具有吸引力是提升閱讀量的關鍵，比如月榜排名第一的深圳職業(yè)技術學院發(fā)布的《我來啦，我來啦，我?guī)е盥歟r來啦～》，其展示了深圳職院的校園吉祥物，大大吸引力學生的注意力。縱觀中國青年報評選的年度職業(yè)院校百強官微和月度職業(yè)院校百強官微，無一例外，選題和內(nèi)容是關鍵，直接決定了官微的點擊率和閱讀率。這也給其他職業(yè)院校啟示，注重選題的策劃和堅持內(nèi)容為王，才能做好做強學校官微，更好地傳播學校聲音。

（四）整合媒體資源，塑造良好形象

目前，許多高職院校都將新聞中心改為融媒體中心，以便更好地統(tǒng)籌安排媒體資源。以陜西工業(yè)職業(yè)技術學院為例，學院已經(jīng)辦學70載，在傳統(tǒng)媒體和新媒體方面都有深厚積淀，同時宣傳渠道和平臺也在不斷增加，既有傳統(tǒng)的校報、廣播站、電視臺，又有學校校園網(wǎng)、官微、抖音、微博及各處室和二級學院的微信公眾號。其中，學校校報由高職教育研究所管理，廣播臺、電視臺、學校官網(wǎng)、官微、抖音、微博統(tǒng)一由宣傳部負責，各處室和二級學院的微信公眾號由本部門管理運營。目前，除了學校的官方微信公眾號外，比較有特色的微信公眾號還有信息工程學院的“SXPI信言信語”、團委的“陜西工業(yè)職業(yè)技術學院團委”等，傳統(tǒng)媒體與新媒體形成了聯(lián)動機制，在對外宣傳中形成合力，提高了宣傳效率和宣傳質量，塑造學校的良好形象。

對于職業(yè)院校形象的塑造，除了要重視思想文化的宣傳，還應該注重宣傳的角度，職業(yè)院校的媒介形象在很大程度上會影響到職業(yè)院校在公眾心目中的形象。因此，塑造高校的品牌形象顯得至關重要。品牌形象的宣傳塑造首先要立足歷史，明確定位，比如陜西工業(yè)職業(yè)技術學院以“有歷史、有精神、有伙伴、有口碑”為特色，在形成共識的前提下逐步推進，借助相關媒體進行傳播。此外，要嚴格區(qū)分新聞與宣傳的界限，新聞側重于講述事實，宣傳則更注重觀點表達，在職業(yè)院校思想文化的宣傳方面，傳播對象是一群年輕學生，“一定要注重調整策略、講究藝術，要運用新聞的形式，實現(xiàn)宣傳的目的”[3]。

四、結語

狄更斯曾說，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代?？萍纪苿用襟w發(fā)展，不同媒體實現(xiàn)融合，在這個快速變革的融媒體時代，高校工作者應順勢而為，自覺承擔起立德樹人的任務，將思想文化傳播工作作為重中之重。從制度、方法、思想、內(nèi)容等方面入手，更新思想觀念，完善學習機制；創(chuàng)新宣傳方法，重視選題策劃；順應發(fā)展潮流，堅持內(nèi)容為王；整合媒體資源，塑造良好形象。同時也要在規(guī)范宣傳制度，加強輿情監(jiān)控；打造專業(yè)團隊，提供技術支持等方面下功夫，充分發(fā)揮新聞傳播工作的導向作用、旗幟作用、引領作用。

參考文獻：

[1] 張靜，唐毅.融媒體背景下職業(yè)院校新聞宣傳工作的路徑探析[J].安徽電氣工程職業(yè)技術學院學報，2020，25（02）：106-108.

[2] 張習濤.高職黨委宣傳部門在其院校品牌塑造中作用及途徑——以廣東工程職業(yè)技術學院為例[J].青年與社會，2020（20）：60-61.

[3] 魏鼎.媒體融合背景下高職院校新聞宣傳工作轉型思考[J].江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院學報，2020（04）：47-50.

作者簡介：張玉鑫（1992—），女，甘肅金昌人，碩士，助教，研究方向：文化傳播。