新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的品牌建設(shè)之道

摘要：新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸減弱，相關(guān)的廣告收益也減少。之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，一方面在于媒體生態(tài)環(huán)境已發(fā)生變化，新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體不可比擬的，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊；另一方面在于傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過(guò)程中并沒(méi)有形成自身的特色，未擁有自己的品牌媒體，更沒(méi)有打造出一些品牌節(jié)目。傳統(tǒng)媒體在沒(méi)有受到新媒體平臺(tái)沖擊的時(shí)候，缺乏品牌建設(shè)的意識(shí)，隨著媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，如果傳統(tǒng)媒體仍然不注重加強(qiáng)品牌建設(shè)，則終將被時(shí)代淘汰。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；品牌建設(shè)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）15-0092-02

課題項(xiàng)目：本論文為河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)課題“融媒體時(shí)代報(bào)紙編輯的創(chuàng)新發(fā)展”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2020SK2541

一、新媒體時(shí)代加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的品牌建設(shè)的意義

（一）事關(guān)主流媒體宣傳引導(dǎo)的重要性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體時(shí)代到來(lái)，使得媒體行業(yè)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，品牌關(guān)乎媒體的生存發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在過(guò)去的一段時(shí)間占據(jù)了一部分信息資源，有自身的傳播渠道，品牌建設(shè)的意識(shí)還沒(méi)有那么強(qiáng)也沒(méi)有被提到重要的位置上。新媒體時(shí)代，各種新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，任何媒體都有可能在這個(gè)用戶(hù)自主、傳播渠道多樣的信息時(shí)代被淘汰，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)日益激烈的趨勢(shì)，而在這樣的環(huán)境中，提高媒體品牌的建設(shè)能力是提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力的主要方式之一。

在傳統(tǒng)媒體品牌建設(shè)的過(guò)程中，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的傳播路徑和內(nèi)容，加強(qiáng)主流媒體的傳播力和話(huà)語(yǔ)權(quán)，才能提高傳統(tǒng)媒體的影響力。傳統(tǒng)媒體通過(guò)各種新媒體平臺(tái)宣傳社會(huì)主流價(jià)值觀，在一定程度上也提高了用戶(hù)的認(rèn)知和認(rèn)同。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，也是傳統(tǒng)媒體品牌建設(shè)的過(guò)程。傳統(tǒng)媒體品牌建設(shè)不僅對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的地位產(chǎn)生了影響，也對(duì)新形勢(shì)下思想宣傳工作和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展有一定影響。

（二）創(chuàng)新品牌建設(shè)路徑的需要

之前，傳統(tǒng)媒體由于自己掌握傳播渠道，在生產(chǎn)新聞上往往是單向的方式，而且傳播的渠道比較傳統(tǒng)。在新媒體時(shí)代，微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)在提升用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上快速崛起，并且發(fā)展越來(lái)越迅速，同時(shí)呈現(xiàn)多種媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)。這是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，以及移動(dòng)智能設(shè)備等高科技產(chǎn)品的不斷普及，使得現(xiàn)在人人都可以是自媒體，促使傳播內(nèi)容更加多元化，也比較接近人們的生活，這也是新媒體平臺(tái)一經(jīng)產(chǎn)生就能夠快速發(fā)展的原因之一。

顯然，與新媒體時(shí)代的新聞平臺(tái)、新聞信息傳播方式、新聞內(nèi)容等相比，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)失去了某些方面的優(yōu)勢(shì)，比如傳播的速度、傳播途徑等，同時(shí)傳統(tǒng)媒體也面臨“品牌易碎”的危機(jī)。傳統(tǒng)的文字內(nèi)容、傳播方式已經(jīng)導(dǎo)致其不能再適應(yīng)新媒體時(shí)代新聞傳播的要求，也滿(mǎn)足不了當(dāng)代新聞品牌傳播的需要。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該創(chuàng)新思維和方法，借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的品牌建設(shè)。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體品牌建設(shè)的原則

新媒體時(shí)代，新媒體平臺(tái)的發(fā)展使得人們接收信息的方式有了翻天覆地的變化，在這樣的大環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，在借鑒新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)自身品牌建設(shè)的著力點(diǎn)，才能在新時(shí)代的品牌塑造中有所突破。

（一）遵守社會(huì)核心理念

媒體的價(jià)值觀念是其在品牌建設(shè)過(guò)程中需要考慮的首要因素。媒體也是宣傳某種信息，因此在一定程度上具有意識(shí)形態(tài)的特征，影響著人們的社會(huì)價(jià)值理念。媒體品牌的核心價(jià)值理念是否正確，是否符合當(dāng)下時(shí)代發(fā)展的主題，決定著媒體品牌建設(shè)能否走得穩(wěn)當(dāng)、走得深遠(yuǎn)、走入人心。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中，必須把政治導(dǎo)向和社會(huì)價(jià)值理念放在重要的位置，牢牢把握時(shí)代發(fā)展的主題，堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀，堅(jiān)守新聞的責(zé)任與使命，將公眾的利益和服務(wù)社會(huì)進(jìn)步的理念放在首位[1]。媒體品牌其實(shí)也是一種無(wú)形資產(chǎn)，除了可以為媒體帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益，也具有相應(yīng)的政治價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。新媒體時(shí)代，雖然不同媒體品牌在核心價(jià)值理念上的表現(xiàn)形式有所差異，但緊緊遵循核心價(jià)值觀是媒體品牌建設(shè)必須堅(jiān)守的理念。

（二）不斷深挖媒體品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)

新媒體時(shí)代，新媒體平臺(tái)的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體受到了一定的挑戰(zhàn)，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體的要想取得突破和發(fā)展，就必須充分考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看到新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，調(diào)整自身的發(fā)展思維和路徑。因此，這就需要傳統(tǒng)媒體在時(shí)代潮流的大環(huán)境中能夠不斷適應(yīng)媒體新環(huán)境，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體平臺(tái)等將二者進(jìn)行有效融合，從而為傳統(tǒng)媒體發(fā)展賦能。最重要的是，中央極力推進(jìn)媒體融合發(fā)展，不斷進(jìn)行規(guī)范管理，注重治理自媒體平臺(tái)中的亂象，使得媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷優(yōu)化，從而促進(jìn)新聞傳播健康科學(xué)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，新媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展使得信息報(bào)道在速度上、內(nèi)容上等都比傳統(tǒng)媒體更具有優(yōu)勢(shì)，尤其在內(nèi)容呈現(xiàn)上，可言簡(jiǎn)意賅也可長(zhǎng)篇大論，這導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在面對(duì)各種新平臺(tái)新技術(shù)時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)對(duì)環(huán)境的不適應(yīng)。挑戰(zhàn)和機(jī)遇往往是并存的，在媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)展變化的過(guò)程中，需要傳統(tǒng)媒體能夠有效把握品牌建設(shè)和轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，以創(chuàng)新方式和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的思維進(jìn)行資源整合。內(nèi)容是媒體間競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)，媒體作為一種思想和內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺(tái)不斷發(fā)展，但只有內(nèi)容質(zhì)量過(guò)關(guān)并符合當(dāng)下時(shí)代廣大人民群眾的利益才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)?？梢?jiàn)，不管競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何變化，也不管科技如何興替，在新聞宣傳方面，尤其在新聞品牌的建設(shè)上，內(nèi)容和品質(zhì)是傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代中品牌建設(shè)最核心的優(yōu)勢(shì)和最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力。在政策支持方面，媒體需要根據(jù)國(guó)家政策，找到自己的定位并符合主流價(jià)值理念，不斷整合各方面資源，從而將傳統(tǒng)媒體品牌不斷做強(qiáng)、做大。

（三）把握媒體品牌建設(shè)的主流方向

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想取得發(fā)展，就要調(diào)整發(fā)展的思路和方法，更要把握新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和品牌建設(shè)的規(guī)律。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺(tái)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在傳播方式和傳播渠道的構(gòu)建方面作出改變和調(diào)整，在理念和實(shí)踐上快速轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+”[2]。品牌建設(shè)的要更加注重用戶(hù)的需求。之前傳統(tǒng)的媒體品牌建設(shè)是基于自身平臺(tái)的資源壟斷和權(quán)威優(yōu)勢(shì)吸引讀者和開(kāi)拓市場(chǎng)的，而現(xiàn)在的新媒體發(fā)展越來(lái)越考慮和重視受眾的需求，這也是新媒體平臺(tái)能夠蓬勃發(fā)展的原因。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒這樣的特點(diǎn)，要從用戶(hù)的需求出發(fā)，了解大眾的真實(shí)需要，提高新聞信息的質(zhì)量和深度，增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)感，從而更好地引導(dǎo)和服務(wù)群眾。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息更新速度之快使得新聞熱點(diǎn)的生命周期也越來(lái)越短，在這種環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體品牌建設(shè)要想實(shí)現(xiàn)持久化，就要精心經(jīng)營(yíng)新聞活動(dòng)和信息，為品牌建設(shè)融入更加多元的資源和力量，以確保品牌熱度生命周期的持續(xù)和長(zhǎng)久。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)品牌建設(shè)的路徑

（一）明確媒體品牌的定位

品牌定位是傳統(tǒng)媒體建設(shè)品牌需要首要考慮的要素，也在一定程度上決定了品牌的發(fā)展方向和品牌塑造的成敗。而品牌建設(shè)需要媒體考慮很多方面的因素，比如自身實(shí)力、市場(chǎng)發(fā)展情況、受眾喜好等，目的就是基于自己的實(shí)際情況整合資源打造出有特色、有影響力的媒體品牌。最近幾年比較火的節(jié)目，如大家熟悉的《國(guó)家寶藏》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等節(jié)目，在形式上能夠牢牢把握時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，以文化自信進(jìn)行主題創(chuàng)作，融入中國(guó)五千年歷史文明和社會(huì)主義核心價(jià)值觀等理念，品牌定位鮮明，注重形式創(chuàng)新，收獲了良好的社會(huì)效應(yīng)。

（二）促進(jìn)媒體融合，增強(qiáng)用戶(hù)黏性

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺(tái)，不斷創(chuàng)新自身的信息傳播方式和渠道。但是平臺(tái)的更新只是技術(shù)層面的變化，受眾的感受和體驗(yàn)才是加強(qiáng)媒體品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素。因此，在塑造品牌的過(guò)程中，需要借助大數(shù)據(jù)、用戶(hù)流量等分析市場(chǎng)和受眾需求，以進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，根據(jù)市場(chǎng)喜好探索適合自己的品牌建設(shè)模式，從而通過(guò)提供有質(zhì)量的媒體品牌節(jié)目不斷吸引用戶(hù)，

增加用戶(hù)數(shù)量[3]。

（三）注重內(nèi)容創(chuàng)新

新媒體平臺(tái)的信息內(nèi)容，不僅注重內(nèi)容的質(zhì)量，而且在表現(xiàn)形式上更加注重創(chuàng)新和獨(dú)特。比如在原有文字的基礎(chǔ)上插入圖片、表情包、網(wǎng)絡(luò)熱詞等等，使得內(nèi)容更加豐富和接地氣。同時(shí)，在傳播方式上更加多元化，不僅依靠文字內(nèi)容，也使用了短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等方式宣傳信息[4]。傳統(tǒng)媒體在品牌建設(shè)的過(guò)程中也應(yīng)該不斷加強(qiáng)創(chuàng)新，提高新聞信息的吸引力，在契合大眾需求的基礎(chǔ)上不斷推陳出新，從而得到更多受眾的關(guān)注，促使傳統(tǒng)媒體在品牌建設(shè)的過(guò)程中，不僅能收獲社會(huì)價(jià)值也能收獲經(jīng)濟(jì)效益[5]。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體要在新媒體時(shí)代中取得發(fā)展，就務(wù)必高度重視品牌建設(shè)。傳統(tǒng)媒體雖然在新媒體時(shí)代遇到了一些挑戰(zhàn)，在一定程度上也是失去了品牌建設(shè)和深度發(fā)展的機(jī)會(huì)，但傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過(guò)程中也曾取得過(guò)優(yōu)異的成績(jī)，也具有其自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，隨著傳統(tǒng)媒體品牌意識(shí)的增強(qiáng)、品牌建設(shè)質(zhì)量的提升等，擁有了品牌的傳統(tǒng)媒體在傳播的過(guò)程中會(huì)不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，也會(huì)在整個(gè)媒體行業(yè)發(fā)展中取得越來(lái)越好的成績(jī)。

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作者簡(jiǎn)介：拜利萍（1971—），女，河南焦作人，本科，編輯，研究方向：新聞編輯。