社交媒體時代網(wǎng)紅助力區(qū)域形象傳播路徑探析

艾吉亞 李亞楠 姜笑君

摘要：自社交媒體崛起以來，網(wǎng)紅傳播煥發(fā)新生。社交媒體時代的網(wǎng)紅是一群更高質(zhì)、更高效、更加個性化的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們憑借多種渠道實現(xiàn)流量的變現(xiàn)，較之以往完成了自身的升級改造，成為注意力稀缺時代最具引流能力的個體。以丁真為代表的社交媒體時代的網(wǎng)紅通過微博、抖音等平臺傳播內(nèi)容，達(dá)到吸引大量粉絲的效果，在流量變現(xiàn)的同時帶動了地方經(jīng)濟的發(fā)展，成為城市名片，為區(qū)域形象傳播指出了一條新路徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；社交媒體；區(qū)域形象傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0054-03

基金項目：本論文為2019年度遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“融媒體環(huán)境下遼寧形象的電視文本生成與傳播創(chuàng)新研究”成果，項目編號：L19BXW003

社交媒體的不斷發(fā)展，不但推動了網(wǎng)紅的更新迭代，還催生出獨特的網(wǎng)紅經(jīng)濟。社交媒體時代的網(wǎng)紅經(jīng)濟本身存在巨大的發(fā)展?jié)摿?，不僅有助于我們更準(zhǔn)確地把握受眾心理的變化，進而誘發(fā)他們的購買力，甚至可以助力區(qū)域形象傳播，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。丁真爆紅就是這種現(xiàn)象的典型代表。他的走紅不僅憑借個人因素，更融合了政府、媒體與公眾的多方力量，丁真爆紅為區(qū)域形象傳播提供了一條新路徑。

一、互聯(lián)網(wǎng)的更新迭代促進網(wǎng)紅變遷

在網(wǎng)絡(luò)世界或者現(xiàn)實生活中因為某些事或行為在無意間放大了自身特質(zhì)，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播后恰好迎合了網(wǎng)民的審美和需求，因而被廣泛關(guān)注并走紅的人被稱為網(wǎng)絡(luò)紅人。自20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)興盛伊始網(wǎng)絡(luò)紅人便開始出現(xiàn)，至今為止已歷經(jīng)近30年的演變之路，這期間的網(wǎng)紅主要有文字網(wǎng)紅、圖片網(wǎng)紅和社交媒體時代的網(wǎng)紅。縱觀網(wǎng)紅的發(fā)展，有一點值得關(guān)注，即網(wǎng)紅發(fā)展過程中每一次演化的節(jié)點基本上都與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革進步的時段相吻合，可以說，互聯(lián)網(wǎng)的更新迭代促進了網(wǎng)紅的發(fā)展進化。

（一）圖文時代的網(wǎng)紅：以粉絲經(jīng)濟為主

20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出一批網(wǎng)絡(luò)寫手，他們顛覆了利用傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介進行傳播的筆者和作家的定位，利用網(wǎng)絡(luò)媒體更快，更高效地推廣自己的作品，從而獲得更大的影響力與知名度，紅極一時，如“痞子蔡”“安妮寶貝”等。他們創(chuàng)作出眾多受大眾喜愛的作品，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進入鼎盛時期。他們的成功不僅體現(xiàn)在讀者的喜愛程度上，還包括強有力的變現(xiàn)能力，痞子蔡在1998年創(chuàng)作的《第一次親密接觸》引發(fā)了轟動一時的“痞子蔡熱潮”，并且該作品被翻拍成了電視劇，而且這并不是他唯一被翻拍的小說，足以見得他所獲得的可觀的經(jīng)濟效益。

2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)走進了千家萬戶，圖片漸漸代替文字，成為受眾更加喜聞樂見的傳播形式?！败饺亟憬恪薄傍P姐”“竹影青瞳”等網(wǎng)絡(luò)紅人進入人們的視野，她們憑借本身的個性以及張揚大膽的草根言論獲得人們的廣泛關(guān)注，審丑成為流行。人們不再以文采作為走紅的標(biāo)準(zhǔn)，而是沉浸于夸張的圖片、雷人的語錄中滿足自己的獵奇心理和尋找優(yōu)越感。因而大眾對這一時期的網(wǎng)紅評價并不高，甚至給其貼上低俗的標(biāo)簽，就如鳳姐，她單憑顏值很難躋身美女的行列，卻因為對自身智商的過高評價和對擇偶標(biāo)準(zhǔn)的超高期待等雷人雷語以及大膽張揚的形象爆紅于網(wǎng)絡(luò)，獲得了許多高顏值女孩都難以企及的關(guān)注度。

（二）社交媒體時代的網(wǎng)紅：以社群經(jīng)濟為主

與以往網(wǎng)絡(luò)紅人不同的是，社交媒體時代的網(wǎng)紅不再將關(guān)注點局限在吸引粉絲關(guān)注上面，而是以獲取利益為主要目的。他們開始以視頻、直播、語音等形式與粉絲進行互動，并且更注重傳播內(nèi)容的個性化和傳播過程中富有魅力的人格體現(xiàn)。他們以受眾的喜好為主，制定符合受眾興趣愛好、旨在提升受眾觀感體驗的內(nèi)容，并進行分眾化傳播。

社交媒體時代的網(wǎng)紅主要以兩種形式呈現(xiàn)：一類是電商類網(wǎng)紅，在疫情期間實體經(jīng)濟持續(xù)低迷的時候，電商經(jīng)濟異軍突起，如李佳琦和薇婭，他們憑借自身的高人氣向粉絲推薦產(chǎn)品，將粉絲流量引向網(wǎng)購平臺，促成流量變現(xiàn)。另一類是內(nèi)容類網(wǎng)紅，如papi醬和李子柒，她們通過背后團隊運營進行包裝，有針對性地分化受眾進行內(nèi)容傳播。這一時代的網(wǎng)紅本身也面臨著更高要求，他們需要在多方面具備較高水準(zhǔn)，不僅要做到高頻次、高質(zhì)量、新穎獨特的內(nèi)容輸出，還要深諳網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，了解如何保持與粉絲間的黏性，甚至需要打造人設(shè)，依靠日常傳播的內(nèi)容，塑造個人的人格魅力，借此最大化地實現(xiàn)粉絲流量商業(yè)變現(xiàn)。

二、社交媒體打造丁真的個人IP

丁真，一個普通的藏族男孩，憑借一個偶然的機會開辟了網(wǎng)紅傳播的新局面。

2020年11月11日，一個膚色黝黑、笑容澄澈的藏族男孩丁真憑借其自然野性的笑容刷爆各大短視頻平臺，12日他的短視頻經(jīng)一位擁有百萬粉絲的大V在社交媒體平臺上轉(zhuǎn)發(fā)后，丁真迅速收獲了大量的關(guān)注，同時也被眾多網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司對經(jīng)濟價值的靈敏嗅覺感知到，他們不約而同、爭分奪秒地趕到丁真的家鄉(xiāng)——四川甘孜藏族自治州理塘縣，都想要占得先機與他簽約。

這場爭奪大戰(zhàn)在社交媒體上引起了廣大網(wǎng)友熱烈討論，大家紛紛猜測丁真最后的選擇會是什么，甚至“#丁真該不該離開草原#”的話題也登上了微博的熱搜榜，在裂變式的傳播下丁真爆紅于網(wǎng)絡(luò)。11月18日，丁真簽約國企的消息登上微博熱搜。19日，丁真以“理塘丁真”的名字開通了微博賬號，以一張入職照，收獲了164萬點贊，粉絲量達(dá)到了135萬。25日，丁真參與拍攝的四川甘孜旅游宣傳片《丁真的世界》在其微博賬號發(fā)布，收獲38萬點贊。27日，一名記者采訪丁真并詢問道：“不考慮機票旅費，你最想去哪里？”丁真回答說：“最想去拉薩！”這一句話又引起了關(guān)于“丁真家鄉(xiāng)到底在哪兒？”的討論，有關(guān)丁真的話題再次連登熱搜，其中“#四川為了丁真有多拼#”與“#西藏收獲了躺贏的快樂#”這兩個話題更是收獲了超一億的閱讀量。

從偏遠(yuǎn)地區(qū)的一個普通藏族男孩到國企員工的完美蛻變，丁真的走紅似乎擺脫了流量網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)的命運，因為有了政府的支持，丁真在發(fā)展的同時最大限度地保留了純真，成為廣大網(wǎng)民心中正能量網(wǎng)紅的代表。值得一提的是，丁真原本文化程度、漢語水平并不高，在簽約后，公司十分注重對他的文化教育，專門派老師教他學(xué)習(xí)漢語，全力彌補丁真少年時代因家境貧寒無法讀書的遺憾，同時也堵住了質(zhì)疑他徒有其表的悠悠眾口。最終在機遇與努力的雙重作用下，丁真搖身一變成為家鄉(xiāng)的形象代言人，開始推廣家鄉(xiāng)旅游資源。這的確是網(wǎng)紅的正確打開方式，“不管是從宣傳角度還是從其本人角度，這個做法都是正確的，既宣傳了教育，也給當(dāng)?shù)貛砹苏娴男?yīng)”[1]。隨著丁真的走紅，甘孜州理塘縣的搜索量突增620%，可以肯定地說，四川理塘憑借丁真做到了推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展、促進脫貧攻堅戰(zhàn)勝利的巨大成績。

三、社交媒體時代網(wǎng)紅傳播的本質(zhì)

（一）分眾化內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容為王是全媒體的核心力量也是核心競爭力。但是在面對數(shù)量龐大、喜好多樣的受眾時，如何定義什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是極其困難的，所以我們需要制作分眾化內(nèi)容。阿爾文·托弗勒認(rèn)為：“未來社會是信息化社會，但信息植根于社會生產(chǎn)的非群體化。社會結(jié)構(gòu)的非群體化，價值取向的非群體化以及思想意識的非群體化造就了不同生活習(xí)慣，不同審美取向的群落。消費者、傳媒的受眾都劃分為不同群落?！盵2]所以有針對性地劃分受眾，根據(jù)他們的興趣愛好分別制定相應(yīng)的傳播內(nèi)容，才能最高效地發(fā)揮內(nèi)容價值。網(wǎng)紅在進行信息傳播時需尋找到與信息接收者的共鳴，以用戶為中心，將用戶劃分成擁有不同需要的社群，隨后將貼近群體生活、親切生動、易取得好感的高質(zhì)內(nèi)容信息傳播出去，保持粉絲的持續(xù)關(guān)注，實現(xiàn)以受眾需求為主要出發(fā)點的分眾化內(nèi)容生產(chǎn)。

（二）多平臺渠道推廣

隨著人們的生活節(jié)奏越來越快，淺閱讀、碎片化的信息閱覽方式逐漸成為主流。短視頻時長短、內(nèi)容多樣有趣的特點也剛好滿足了大多數(shù)人的需求。但是受眾不會聚集在同一個平臺，這就需要網(wǎng)紅將視頻內(nèi)容上傳到不同平臺上?！熬W(wǎng)紅先在垂直社交平臺內(nèi)部發(fā)酵，通過渠道分發(fā)不斷積累能量和聲望，然后在微博或微信等綜合類社交媒體平臺上吸引更多關(guān)注，觸發(fā)傳播點，從而引起全網(wǎng)傳播?！盵3]丁真的爆紅恰好可印證該觀點，他由一開始在抖音上傳的10秒短視頻引起廣大網(wǎng)友關(guān)注，隨后被轉(zhuǎn)發(fā)至不同平臺進行傳播，逐漸收獲了粉絲和流量的積累，最后他開通微博賬號，強勢入駐微博平臺，獲得了更大的曝光度和關(guān)注度，實現(xiàn)全網(wǎng)走紅。只有在眾多平臺中都保持高關(guān)注度，使各個平臺間相互聯(lián)動，才可能實現(xiàn)全覆蓋的用戶分享。

（三）溝通維持粉絲黏性

社交媒體中用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)評論以及輿論導(dǎo)向是決定網(wǎng)紅發(fā)展的決定性因素。社交媒體傳播在主體、受眾、內(nèi)容、渠道和效果等方面與傳統(tǒng)媒體相比具有新的特點。受眾在傳播過程中逐漸掌握主動權(quán)，一改往日處于傳播鏈條末端的被動地位，被賦予新的權(quán)力，以及存在去中心化的特點。傳統(tǒng)媒體時代，成名者擁有絕對的話語權(quán)，深受粉絲愛戴，而在社交媒體時代，網(wǎng)紅與粉絲的距離感逐漸消失，許多網(wǎng)紅致力于打造親民人設(shè)，迎合受眾喜好，主動與之交流互動，以此加強粉絲黏性。同時網(wǎng)紅在進行傳播時還依據(jù)粉絲喜好的變化適時調(diào)整自己的傳播內(nèi)容，以維持與粉絲的持久關(guān)系。

四、網(wǎng)紅助力區(qū)域形象傳播的新路徑

（一）以個體化敘事引發(fā)情感共鳴，引發(fā)用戶對網(wǎng)紅生活空間的向往

個體化敘事是相對于宏大主流敘事的全新敘事方式，它強調(diào)具體人物的經(jīng)歷與情感體驗[4]。短視頻為個體敘事的發(fā)展提供了載體，而丁真利用這個載體憑借不到10秒的視頻迅速走紅，在他往后的發(fā)展過程中也主要在微博平臺以自己為主角進行敘事。通過丁真的日常分享，我們跟著他的足跡踏遍四川理塘的雪海草原，領(lǐng)略了壯美風(fēng)景。聽他操著生澀漢語分享生活，我們了解到了屬于藏區(qū)高原的風(fēng)土人情和歷史文化。而當(dāng)人們在觀看這些視頻時，不禁感覺自己與丁真的距離那樣近，極易引起情感共鳴。社交媒體時代短視頻的廣泛應(yīng)用，使人們分享信息更加便利，同時還能使受眾接受更為豐富、涵蓋面更廣的信息。就好像生活在高樓林立的城市中的我們，在看到帶著純真笑容策馬奔騰在廣闊高原的丁真時，不免會被其吸引，對他生活的場景生出無限向往與遐想。

當(dāng)然技術(shù)在社交媒體的傳播方面也起著不可或缺的作用，大數(shù)據(jù)的精確推算可以敏銳地篩選出具有流量價值的人與物，個體極具獨特性的故事能夠吸引受眾關(guān)注，因而社交媒體平臺會優(yōu)先推送這些在當(dāng)下的熱點、爆點內(nèi)容。這既可以使用戶個體的傳播愿望得到滿足，也能讓平臺通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送提升自身的影響力實現(xiàn)流量變現(xiàn)。在一眾如同復(fù)制粘貼出來的網(wǎng)紅形象中，丁真純粹野性的目光和笑容，以及他生活的自然環(huán)境無一不令他顯得與眾不同。這些獨特之處使他在海量的網(wǎng)紅視頻中脫穎而出，得到了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，再加上大數(shù)據(jù)篩選下的優(yōu)先推送，從而獲得了更高的知名度。

（二）利用“病毒式”傳播強化人物形象，通過“蹭熱度”吸引用戶注意力

在社交媒體中信息是裂變傳播的，在擴散的過程中主要以社交媒體中個體間的互動來實現(xiàn)的。丁真的走紅過程屬于創(chuàng)新形式的擴散，“創(chuàng)新擴散”的過程包括獲得信息、感興趣、估價、試驗和采用五個階段[5]。在這個過程中，丁真第一次走紅視頻中獨特的內(nèi)容屬于第一次創(chuàng)新。經(jīng)過微博大V們的轉(zhuǎn)發(fā)，他們擁有的眾多粉絲成為早期采納者，紛紛在社交平臺對視頻進行轉(zhuǎn)發(fā)評論。大V們發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，使更多人開始關(guān)注丁真，至此丁真開啟了走紅之路?！皠?chuàng)新擴散”的過程呈現(xiàn)“S”形曲線，在接受媒體采訪時被問到最想去哪里旅游，丁真表示“最想去拉薩”，西藏敏銳地意識到這是一次旅游推廣的好時機，于是在社交媒體上開啟了與四川的“搶人大戰(zhàn)”，而在宣傳片《丁真的世界》上線引發(fā)網(wǎng)友討論以后，“戰(zhàn)火”愈演愈烈。伴隨著一次次的網(wǎng)絡(luò)狂歡，丁真的熱度達(dá)到擴散過程的飽和點。經(jīng)過數(shù)次擴散式的傳播，丁真的知名度和影響力與日俱增，他“國企員工”和“理塘縣代言人”的人物形象也在一次次裂變傳播中日漸強化。

網(wǎng)紅在個人形象塑造、吸引粉絲、互動交流的同時為文化的理解、認(rèn)同、創(chuàng)新提供了發(fā)展的土壤。隨著粉絲社群的壯大和他們意志的不斷趨同，粉絲社群會形成共同的觀點和對網(wǎng)紅的共同期待，這種期待會由網(wǎng)紅自身不斷完善的文化再生產(chǎn)形成有別于其他的獨特文化，粉絲會逐漸由對某網(wǎng)紅的喜愛延展到收集該網(wǎng)紅的周邊，比如，會去網(wǎng)紅去過的地方打卡，會穿網(wǎng)紅同款服裝，會購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品等。因此，全國各地的地方媒體與文旅部門紛紛效仿西藏和四川，大“蹭”丁真的熱度，紛紛通過官方微博對丁真喊話，例如“丁真喊你來318打卡了”“美麗岳陽等你來打卡”“我們在遼寧等你”等等。

（三）借助官媒加持保障流量長存，利用多媒體聯(lián)動使網(wǎng)紅與區(qū)域文化融為一體

繼丁真在網(wǎng)絡(luò)爆紅后，四川省各級政府部門和官方媒體便開始積極布局，一套組合拳成功讓丁真突破傳統(tǒng)網(wǎng)紅標(biāo)簽，服務(wù)于本地文化旅游宣傳。在信息化的時代，想要獲取更多的流量就要在速度方面大下功夫，丁真的爆紅看似是受到上天的眷顧，充滿了意外與偶然，但實質(zhì)上四川甘孜文旅和四川本地主流媒體對社會熱點的持續(xù)關(guān)注以及后續(xù)一系列的高效操作起到了毋庸置疑的引導(dǎo)推動作用。自丁真微笑視頻在社交媒體平臺上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)起，到他接受媒體線上直播采訪、官方發(fā)布《丁真的世界》紀(jì)錄片等只用了半個月的時間。當(dāng)面對廣大網(wǎng)民誤以為丁真家鄉(xiāng)在西藏時，四川觀察、四川日報等本地媒體再次精準(zhǔn)出擊，形成與各地官方媒體和政務(wù)官博的互動，將輿論的關(guān)注點再次拉回對四川的關(guān)注上。并且，政府在助力丁真發(fā)展的同時以他為契機，借助他超高的關(guān)注度制定并推出了相關(guān)旅游優(yōu)惠政策，使經(jīng)濟獲得了實際性的增長，也為脫貧攻堅戰(zhàn)略的落實作出了不小的貢獻(xiàn)。而丁真也在這一過程中完成了從網(wǎng)紅到城市名片的完美蛻變，丁真的話題常常與“四川”“甘孜”“理塘”等地方名詞綁定。作為當(dāng)?shù)氐奈幕枺由险畬α髁康恼蛞龑?dǎo)，丁真不易像其他網(wǎng)紅一樣經(jīng)歷快速的更新?lián)Q代，而是與當(dāng)?shù)匚幕跒橐惑w，實現(xiàn)流量的長盛不衰。

五、結(jié)語

由此可見，丁真走紅一方面充分借助了社交媒體的傳播優(yōu)勢，另一方面政府的引導(dǎo)也功不可沒。正是因為地方政府以敏銳、高效的行動抓住流量，利用社交媒體的特點扶持草根網(wǎng)紅，積極探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作，才能最大限度地開發(fā)網(wǎng)紅流量助力區(qū)域形象傳播。

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作者簡介：艾吉亞（2001—），女，黑龍江甘南人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。

李亞楠（2000—），女，內(nèi)蒙古包頭人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。

姜笑君（1975—），女，河北宣化人，碩士，教授，研究方向：新聞傳播理論、新媒體傳播。