論主流媒體輿論引導(dǎo)力在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的提升

吳維誠(chéng) 許天 陳宏宇 滕文倩 左自若

摘要：2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，傳統(tǒng)主流媒體在常規(guī)傳播渠道進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)表現(xiàn)出色，但在運(yùn)用嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，顯露出能力有待提升的問(wèn)題。主流媒體需要培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代的思維方式，加強(qiáng)新聞傳播渠道多元化建設(shè)，強(qiáng)化多元表達(dá)形式，利用各種傳播渠道提高主流媒體的網(wǎng)上輿論引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情；主流媒體；輿論引導(dǎo)；網(wǎng)絡(luò)視頻；嗶哩嗶哩

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）15-0021-03

2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情使整個(gè)社會(huì)進(jìn)入非常時(shí)期。居家隔離期間，公眾對(duì)外界信息的渴求度大幅上升，各種未經(jīng)證實(shí)的信息數(shù)量猛增，輿情事件此起彼伏。主流媒體在本次疫情期間深入疫區(qū)，實(shí)地采訪，每天進(jìn)行疫情實(shí)時(shí)報(bào)道，講述感人故事，傳遞正能量，積極引導(dǎo)輿論，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。但另一方面，在靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)視頻媒體傳播重要信息，如使用嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，顯露出些許不足。數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體擁有龐大用戶群體，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%[1]。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體傳播具備即時(shí)性、便捷性、受眾多的特點(diǎn)，為主流媒體進(jìn)行更加有效的輿論引導(dǎo)創(chuàng)造了良好的環(huán)境，成為主流媒體在重大突發(fā)公共事件中必須重視的信息傳播渠道。

一、新冠肺炎疫情考驗(yàn)主流媒體的網(wǎng)上傳播力和輿論引導(dǎo)力

新冠肺炎疫情的暴發(fā)是對(duì)中國(guó)公共衛(wèi)生體系的一次大考，也是對(duì)主流媒體輿論引導(dǎo)能力的一次大考。2020年2月23日召開(kāi)的統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作部署會(huì)議上，談到提高新聞?shì)浾摴ぷ鞯挠行詴r(shí)，習(xí)近平總書記指出：“要提高新聞?shì)浾摴ぷ鞯挠行裕m應(yīng)公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網(wǎng)上傳播能力”[2]。

（一）新冠肺炎疫情考驗(yàn)主流媒體信息甄別能力

在當(dāng)下人人擁有麥克風(fēng)，發(fā)聲成本低，且在情緒在前、事實(shí)真相在后的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)泥沙俱下的局面。特別是在新冠肺炎疫情這樣的突發(fā)重大公共事件中，信息量爆炸式增長(zhǎng)，報(bào)道的對(duì)象還是人類完全未知的新冠病毒，這使本就嚴(yán)峻的信息真實(shí)性問(wèn)題變得更加敏感脆弱，稍一馬虎，媒體就有可能報(bào)錯(cuò)信息。在信源可靠性存疑的情況下，主流媒體就更需要提升自己的信息甄別能力，對(duì)各個(gè)信源的信息進(jìn)行更詳細(xì)的甄別，以免傳播失真造成公信力喪失。當(dāng)主流媒體失去公信力時(shí)，就很容易陷入塔西佗陷阱，失去公信力和輿論引導(dǎo)力。此次疫情期間，武漢市衛(wèi)健委于2020年1月3日發(fā)布通報(bào)稱，初步調(diào)查中尚未出現(xiàn)明顯的新冠病毒人傳人的證據(jù)，未發(fā)現(xiàn)醫(yī)務(wù)人員感染[3]。這則由武漢衛(wèi)健委發(fā)布的信息被主流媒體廣泛傳播，后被國(guó)家衛(wèi)健委專家組組長(zhǎng)鐘南山院士否定，同時(shí)被證明它的確是不真實(shí)的——新冠病毒是可以人傳人的。此后，即使武漢衛(wèi)健委發(fā)布充分正確、足夠真實(shí)的信息，也難以使公眾完全信服，而以此為信息源進(jìn)行信息轉(zhuǎn)發(fā)的主流媒體，其社會(huì)公信力也受到了一定程度的打擊，輿論引導(dǎo)能力大大降低。新聞失實(shí)不僅會(huì)引發(fā)信任危機(jī)，更會(huì)造成社會(huì)輿論向消極和負(fù)面發(fā)展。

（二）新冠肺炎疫情考驗(yàn)主流媒體的傳播力和影響力

長(zhǎng)期以來(lái)，主流媒體的文字與視頻敘事更多從理論層面上講述家國(guó)情懷、責(zé)任擔(dān)當(dāng)，話語(yǔ)嚴(yán)肅莊重，習(xí)慣給文字賦予意指，并伴隨著明確的政治話語(yǔ)傾向，語(yǔ)言風(fēng)格平實(shí)甚至枯燥，缺乏趣味性和想象力。在視頻語(yǔ)言上也較多使用象征國(guó)家權(quán)威的一些視像符號(hào)，這與年輕受眾喜歡較為生活化、可愛(ài)、時(shí)尚、幽默、風(fēng)趣的視頻符號(hào)需求有一定距離，易使年輕人產(chǎn)生抵觸和畏難情緒，不愿意主動(dòng)閱讀；同時(shí)主流媒體視頻傳播的信息與年輕人需求的信息盡管在內(nèi)容上是吻合的，但在表達(dá)方式上卻是互相背離的。

此外，主流媒體在視頻語(yǔ)音上常是單調(diào)的、生硬的、缺乏生活氣息的，這表明主流媒體在新技術(shù)運(yùn)用上還有很大的上升空間。網(wǎng)絡(luò)上的年輕受眾大多偏愛(ài)感性傳播，難以對(duì)單調(diào)、沒(méi)有情緒的聲音產(chǎn)生情感共鳴。因此，主流媒體新聞傳播盡管制作精良，內(nèi)容也是受眾所需要的，但往往在年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上，影響力和感染力不理想，主流媒體新聞傳播還需要放下身段，采用更加受年輕人喜愛(ài)的方式進(jìn)行視頻傳播，發(fā)揮其輿論影響力和引導(dǎo)作用。

（三）主流媒體的議程設(shè)置較少考慮年輕人的需要

主流媒體在重大突發(fā)事件中的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)與年輕人的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)不同，此時(shí)主流媒體想通過(guò)議程設(shè)置將重要的內(nèi)容和信息傳達(dá)給年輕受眾，其效果就會(huì)大打折扣，盡管某些主流媒體的新聞報(bào)道視頻更新速度很快，契合時(shí)事熱點(diǎn)，但因?yàn)闆](méi)有契合年輕人的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)，因此播放量始終得不到提高，主流媒體傳播效果大打折扣，輿論引導(dǎo)力難以獲得提升。

在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的2020年2月—5月視頻統(tǒng)計(jì)排行中，播放量排行前十的視頻中有八個(gè)視頻與新冠肺炎疫情相關(guān)，但這8個(gè)視頻全是由自媒體制作和發(fā)布的。嗶哩嗶哩2020年第一季度財(cái)報(bào)公布信息顯示，該視頻網(wǎng)站月度活躍用戶為1.72億，其中18到35歲用戶占比為78%，表明嗶哩嗶哩的年輕受眾數(shù)量大，而這些受眾正是主流媒體需要進(jìn)行輿論引導(dǎo)的受眾。如何在這樣的視頻類網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)，成為主流媒體迫切需要解決的課題。主流媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變新聞事件議程設(shè)置重點(diǎn)，考慮“反向議程設(shè)置”，即對(duì)實(shí)際或想象的公共利益做出應(yīng)對(duì)，在新聞選擇時(shí)必須把公眾議程考慮在內(nèi)。

習(xí)近平總書記指出，“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了”[4]。大多數(shù)人特別是年輕人獲取信息的渠道不以主流媒體為優(yōu)先，特別是在疫情期間，這種情況會(huì)大大降低主流媒體的傳播效果和輿論引導(dǎo)能力。

二、主流媒體提升輿論引導(dǎo)力需要注意的因素

主流媒體擁有人才優(yōu)勢(shì)，制作能力突出，這對(duì)于提高自身的傳播能力大有益處。但要提高在網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上的輿論引導(dǎo)能力，還需要關(guān)注幾個(gè)重要因素。

（一）要重視嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)視頻類平臺(tái)的傳播能力

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能移動(dòng)設(shè)備的普及，使公眾可以最大程度超越時(shí)空限制，便捷地進(jìn)行信息的無(wú)縫接收與傳播。諸如嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在年輕人中的影響力已經(jīng)逐漸趕上很多傳統(tǒng)主流媒體的影響力，主流媒體應(yīng)該利用好這個(gè)渠道，提升輿論引導(dǎo)力和傳播能力。

（二）定位于年輕人且由主流媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)不多

主流媒體在常態(tài)下競(jìng)爭(zhēng)激烈，疫情期間，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，主流媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)域中的引導(dǎo)能力也受到巨大的考驗(yàn)。提升主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)，就要使面對(duì)年輕人的主流媒體傳播渠道暢通。暢通的傳播渠道要具備傳播速度快、傳播范圍廣、減弱信息噪聲的特點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的信息傳播賬號(hào)可以使年輕人樂(lè)于點(diǎn)擊主流媒體賬號(hào)，養(yǎng)成從中獲取信息的習(xí)慣。但目前這樣的平臺(tái)數(shù)量不多，這使得主流媒體在重大突發(fā)公共事件中，面對(duì)年輕人的輿論引導(dǎo)比較被動(dòng)。

（三）傳播符合公眾利益的信息

新冠肺炎疫情期間，各種與疫情相關(guān)的公共事件層出不窮，但其中也分輕重緩急。疫情嚴(yán)重的地區(qū)有許多關(guān)注度高的事件，與生命安全相關(guān)的事件應(yīng)該放在最高優(yōu)先級(jí)。黨和政府對(duì)整個(gè)疫情大的方針政策的制定、重要突發(fā)事件的處理、問(wèn)題的追究、疫情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的監(jiān)控、謠言以及辟謠的情況等都是公眾在疫情期間高度關(guān)注的問(wèn)題。主流媒體要想取得公眾的信任，就必須及時(shí)準(zhǔn)確地傳播相關(guān)信息。

主流媒體需要提高傳播信息的真實(shí)性。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，媒體信息來(lái)源極廣，對(duì)于同一個(gè)事件，公眾可以對(duì)不同的媒體報(bào)道加以比較，很快就能辨別出信息的真實(shí)性。由此可見(jiàn)，公眾不難知曉媒體是否報(bào)道失實(shí)，是否隱瞞不報(bào)。

主流媒體需要提高信息傳播的及時(shí)性。疫情期間，公眾對(duì)于突發(fā)事件的關(guān)注度大幅上升，只有站在公眾的角度，從公眾的利益出發(fā)，及時(shí)傳播公眾關(guān)注的信息，回應(yīng)公眾，才能贏得公眾的信任，從而提升主流媒體自身的傳播能力和輿論引導(dǎo)能力。對(duì)于一些敏感問(wèn)題，主流媒體更不能予以回避，因?yàn)檫@些敏感問(wèn)題恰恰是輿論的焦點(diǎn)，是公眾關(guān)注的核心問(wèn)題，回避只會(huì)引起公眾的憤怒，輿論將更加難以平息。主流媒體如果能慎重地處理敏感信息，并及時(shí)準(zhǔn)確地將真相傳達(dá)給受眾，必定會(huì)促進(jìn)公信力上升。2020年1月30日紅十字會(huì)口罩風(fēng)波爆發(fā)之后，1月31日22點(diǎn)26分40秒央視新聞在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上發(fā)布《武漢回應(yīng)紅十字會(huì)物資供應(yīng)問(wèn)題》視頻，該視頻選取了湖北召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)片段，所做的籠統(tǒng)回答沒(méi)有準(zhǔn)確回應(yīng)公眾期望，在沒(méi)有充分信息的背景下，公眾對(duì)該事件形成刻板印象，對(duì)涉及事件的相關(guān)部門形成簡(jiǎn)單情緒化的好壞判斷，不及時(shí)的回應(yīng)沒(méi)有改變公眾已經(jīng)形成的刻板印象，以致輿論不斷發(fā)酵，難以平息。

三、主流媒體提升輿論引導(dǎo)能力的對(duì)策

（一）加強(qiáng)主流媒體多元化信息傳播渠道建設(shè)

要想提升主流媒體在網(wǎng)上的輿論引導(dǎo)能力，就必須加強(qiáng)主流媒體多元化信息傳播渠道建設(shè)，主流媒體可以從以下幾個(gè)方面完善自身的渠道建設(shè)。

其一，重視定位于年輕群體受眾的視頻類網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)賬號(hào)的維護(hù)。對(duì)嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站2020年2月—5月的視頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，播放量前十的視頻除了第七名是經(jīng)由關(guān)注量少的UP主所發(fā)布之外，其余視頻都是由關(guān)注量60萬(wàn)以上的UP主發(fā)布的?？梢?jiàn)賬號(hào)關(guān)注量在很大程度上決定了是否會(huì)有更多的公眾注意到媒體發(fā)布的信息。而關(guān)注量的積累在于平時(shí)，媒體賬號(hào)必須做到經(jīng)常更新，做到幾天一更的程度，這樣公眾才能有所期待。

其二，加強(qiáng)與流量大的UP主的合作。就視頻制作來(lái)說(shuō)，主流媒體可以和流量大的UP主進(jìn)行合作及聯(lián)合投稿，提升視頻的曝光度。此次疫情期間，UP主“央視新聞”和UP主“食貧道”合作的節(jié)目《武漢Vlog》系列，每一期都取得了可觀的播放量，深受公眾的認(rèn)同。合作不僅可以群策群力，提高視頻的質(zhì)量，而且對(duì)于提升主流媒體視頻賬號(hào)的曝光率，提高傳播能力和輿論引導(dǎo)能力有很大助力。

其三，注重信息反饋和互動(dòng)。嗶哩嗶哩的特別之處就在于它是國(guó)內(nèi)較早出現(xiàn)視頻彈幕的視頻類平臺(tái)，彈幕即觀看視頻時(shí)屏幕上彈出的評(píng)論字幕。這種方式不僅能加強(qiáng)觀看者之間的互動(dòng)，還能拓寬反饋渠道，讓視頻創(chuàng)作者了解視頻制作的優(yōu)劣之處，使作品更完善。主流媒體也可以通過(guò)這個(gè)渠道，收集多方面的信息，了解公眾心理需求，完善新聞報(bào)道。

（二）以真實(shí)、動(dòng)人、全面的內(nèi)容贏得公眾的喜好

內(nèi)容一定要真實(shí)無(wú)誤。主流媒體提升自身輿論引導(dǎo)能力的關(guān)鍵之一就在于取得公眾的信任和支持。這要求媒體所傳播的信息必須真實(shí)客觀、有理有據(jù)。疫情期間，舉國(guó)上下難獲安寧，人心在慌亂中渴望取得外界真實(shí)、權(quán)威、準(zhǔn)確的信息。而主流媒體是黨和政府的喉舌，在關(guān)鍵時(shí)刻要發(fā)揮穩(wěn)定人心、凝心聚力的“定海神針”作用，因此，越是面對(duì)重大突發(fā)公共事件，其信息越是不能出錯(cuò)。

內(nèi)容要?jiǎng)尤?。嗶哩嗶哩UP主“央視新聞”在疫情期間的系列節(jié)目《武漢Vlog》，主要講述央視記者在疫情危重之時(shí)，冒著被感染的風(fēng)險(xiǎn)深入疫區(qū)采訪。視頻中呈現(xiàn)的是沖在戰(zhàn)“疫”一線的白衣戰(zhàn)士、樂(lè)觀堅(jiān)強(qiáng)的武漢市民不懼艱險(xiǎn)的生活，充滿了感人的力量。UP主“共青團(tuán)中央”推出的“樂(lè)正綾原創(chuàng)曲《夜中燈火》——獻(xiàn)給在疫情阻擊戰(zhàn)中堅(jiān)守防線的英雄們”，將戰(zhàn)“疫”一線的英雄們?cè)跊](méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上的所作所為、所思所想用歌曲的形式表現(xiàn)出來(lái)，贏得了廣大年輕人肯定，主流媒體的輿論引導(dǎo)力由此得到了充分的展現(xiàn)。

內(nèi)容要全面。疫情期間，不僅是國(guó)內(nèi)的相關(guān)信息，對(duì)于國(guó)外的相關(guān)信息也需要有選擇地進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道。在疫情前期統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)之中，嗶哩嗶哩播放量排名前十的視頻涉及國(guó)外疫情相關(guān)信息的視頻有6個(gè)之多，可見(jiàn)全面的內(nèi)容對(duì)于提高輿論引導(dǎo)效果的作用不容忽視。

（三）豐富和創(chuàng)新新聞報(bào)道表達(dá)形式

主流媒體要提升輿論引導(dǎo)力，就必須在一定程度上重視網(wǎng)絡(luò)新生代喜愛(ài)的內(nèi)容表達(dá)形式。“目前，嗶哩嗶哩形成了200萬(wàn)個(gè)文化圈層和7000個(gè)核心文化圈，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)二次元文化的發(fā)源地。”[5]從其細(xì)分分區(qū)來(lái)看，日常分區(qū)、搞笑分區(qū)和影視剪輯分區(qū)用戶消費(fèi)量最大。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)新生代更傾向于輕松、幽默的表達(dá)方式，與傳統(tǒng)媒體表達(dá)方式大相徑庭。因此，主流媒體在面向年輕一代傳播新聞信息時(shí)，要在畫面、音樂(lè)、文字語(yǔ)言上下功夫，豐富和創(chuàng)新新聞報(bào)道表達(dá)形式。比如，可以采取實(shí)時(shí)的熱門網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)與自身的媒體風(fēng)格特色相結(jié)合的形式。在疫情期間，央視新聞所發(fā)布的一系列視頻都受到了公眾的歡迎?！按鸢付妓偷矫媲傲嗣绹?guó)還是交了白卷”“中塞鐵桿兄弟！碰肘！”等視頻的內(nèi)容表達(dá)形式都一改過(guò)去傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅風(fēng)格，起到了較好的輿論引導(dǎo)效果。

（四）主流媒體應(yīng)養(yǎng)成用戶思維方式

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主流媒體也應(yīng)養(yǎng)成用戶思維方式，即“說(shuō)出用戶想聽(tīng)到的話，提供用戶期待的產(chǎn)品和服務(wù)，做出用戶所期待的事”[6]。這需要滿足用戶的各種需要，對(duì)于用戶的信息需求，主流媒體需要真誠(chéng)地、及時(shí)地進(jìn)行回應(yīng)，與用戶保持互惠互利的關(guān)系。滿足年輕人的需要，除了緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，保持風(fēng)格有趣外，還需增強(qiáng)互動(dòng)性。多數(shù)嗶哩嗶哩用戶形成了看視頻要有彈幕的觀看習(xí)慣，有不少人為了與彈幕進(jìn)行互動(dòng)而二次觀看視頻。而視頻評(píng)論區(qū)更是多數(shù)用戶光顧之地，甚至有的用戶先看評(píng)論區(qū)再看視頻，或者不看視頻直接看評(píng)論區(qū)。所以對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，需要在信息內(nèi)容的制作上注重和彈幕的互動(dòng)，最好能夠引起彈幕的共鳴，鼓勵(lì)彈幕參與互動(dòng)。再者，在評(píng)論區(qū)中，經(jīng)常與用戶互動(dòng)留言，與其他UP主進(jìn)行互動(dòng)留言，可以大大加深用戶對(duì)主流媒體的親近感。

四、結(jié)語(yǔ)

主流媒體面對(duì)疫情的嚴(yán)峻考驗(yàn)，其大體表現(xiàn)是令人滿意的，但也顯露出網(wǎng)絡(luò)傳播能力存在不足的問(wèn)題。從公眾利益出發(fā)，養(yǎng)成用戶思維方式，改進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式，是主流媒體提高輿論引導(dǎo)力的必要途徑。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：吳維誠(chéng)（2000—），男，湖北武漢人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

許天（2000—），女，湖北黃石人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

陳宏宇（2000—），女，湖北武漢人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

滕文倩（2000—），女，河南三門峽人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

左自若（1999—），女，湖北武漢人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。