個(gè)性凸顯與時(shí)尚PK：體育新聞標(biāo)題制作的新視角

摘要：好的體育新聞標(biāo)題既要用之于新聞，又要用之于體育，一旦舍棄其一便非上乘。體育新聞標(biāo)題不應(yīng)僅僅描述比賽的勝負(fù)，還應(yīng)該使新聞本身富有聲音、畫面的變化，從而增加其娛樂審美功能，這同時(shí)也與受眾需求和體育追求相吻合，與現(xiàn)代體育的發(fā)展趨勢和規(guī)律相適應(yīng)。本文結(jié)合東京奧運(yùn)會的體育報(bào)道分析當(dāng)代體育新聞標(biāo)題制作的新視角，并梳理體育新聞標(biāo)題的內(nèi)涵和風(fēng)格流變。

關(guān)鍵詞：東京奧運(yùn)會；體育新聞標(biāo)題；風(fēng)格流變；全新視角

中圖分類號：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0198-03

2020東京奧運(yùn)會剛剛拉下帷幕，作為一名媒體從業(yè)者，在盡享這場體育盛宴帶來的快樂的同時(shí)，也在時(shí)刻關(guān)注著各大媒體對它的報(bào)道。為了吸引眼球，各大媒體在新聞標(biāo)題的制作上可謂“八仙過海，各顯神通”。好的新聞標(biāo)題確實(shí)能夠讓人眼前一亮，吸引受眾主動獲取新聞內(nèi)容。

人民日報(bào)2021年7月28日第11版在報(bào)道張家齊、陳芋汐奪得跳水女子雙人10米臺金牌時(shí)用了《前輩的接力棒，我們接住了》這一標(biāo)題，標(biāo)題以動取勝，畫面感十足，同時(shí)“接力棒”一詞寓意傳承，內(nèi)涵豐富。

光明日報(bào)2021年8月6日在報(bào)道14歲小將全紅嬋跳水女子單人十米臺奪冠時(shí)所用的標(biāo)題為《全紅嬋：入水微漣漪，奪冠無波瀾》，標(biāo)題將文學(xué)元素融入其中，給人帶來美好遐想。

新華網(wǎng)2021年7月20日在報(bào)道中國舉重隊(duì)抵達(dá)東京后的緊張訓(xùn)練時(shí)用了《“趁熱舉鐵”，中國舉重隊(duì)開始東京首練》的標(biāo)題，該標(biāo)題仿用成語，生動形象，讓人過目不忘。

CCTV5專題節(jié)目《人在奧運(yùn)年》中報(bào)道田徑運(yùn)動員劉虹時(shí)用的標(biāo)題是《中國競走“虹”耀東京》，標(biāo)題巧妙嵌入報(bào)道對象的名字，很容易出彩。

以上這些體育新聞標(biāo)題，無一例外都體現(xiàn)出了時(shí)尚化、個(gè)性化的特點(diǎn)，先不論整篇報(bào)道是優(yōu)是劣，好的標(biāo)題首先就已經(jīng)成功了一半，很好地吸引了受眾?？v觀體育新聞的發(fā)展史，其標(biāo)題的風(fēng)格并不是一成不變的，它先后經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。

一、體育新聞標(biāo)題的內(nèi)涵及風(fēng)格流變

（一）新聞標(biāo)題的概念

“標(biāo)題者，新聞之縮影，事實(shí)之骨髓”，從產(chǎn)生上看，標(biāo)題提煉自新聞報(bào)道；從作用上看，標(biāo)題又統(tǒng)領(lǐng)新聞報(bào)道，它是一篇報(bào)道中首先被受眾注意到的部分，可以說新聞標(biāo)題是“文眼”，尤其在平面媒體中，設(shè)計(jì)巧妙的標(biāo)題是吸引讀者的關(guān)鍵。

法國新聞理論家貝爾納·瓦耶曾說：“新聞工作者的職業(yè)可以說一半是搞新聞，一半是搞誘惑?！痹谛侣勅遮呁|(zhì)化的今天，搞好這一半的“誘惑”顯得尤為重要，這就需要在新聞標(biāo)題上大做文章，使之既具“專業(yè)之功用”，又具“超常之誘惑”。

（二）新聞標(biāo)題在體育報(bào)道中的功用

體育新聞，簡單來說就是對專業(yè)及業(yè)余的體育比賽、體育建設(shè)、體育活動、運(yùn)動員狀況等方面新近發(fā)生的有價(jià)值的事實(shí)的報(bào)道[1]。與綜合性新聞相比，體育新聞標(biāo)題的制作要求更為嚴(yán)格，在具體、準(zhǔn)確、鮮明、生動、簡練的基礎(chǔ)上更加講究與體育項(xiàng)目本身的契合度，追求動感、形象以及聲音的效果。體育周報(bào)2000年奧運(yùn)會期間有一個(gè)好標(biāo)題——《蕊折》（體育周報(bào)2000年8月16日），其將花枝折落聲、“玻璃美人”瞬間倒下聲、中國女排扼腕嘆息聲和全體國民的關(guān)切聲糅合在一起，聲聲入耳，標(biāo)題使體育之美與新聞本身的結(jié)合達(dá)到極致，完美而統(tǒng)一，閱后再品，余味猶存。

體育新聞標(biāo)題的基本功用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1.概括新聞內(nèi)容

新聞標(biāo)題的制作要符合具體、準(zhǔn)確、鮮明、生動、簡練的原則[2]，它要用最精辟的語言高度概括體育新聞報(bào)道的主要事實(shí)，如果沒有標(biāo)題，那么媒體尤其是紙質(zhì)媒體，呈現(xiàn)的只是繁復(fù)單調(diào)的文字，恐怕只有讓受眾從首字讀到末字，才能知曉整篇文章的主旨。生活在21世紀(jì)的人們早已進(jìn)入快節(jié)奏的生活和工作狀態(tài)中，除了傳播學(xué)專業(yè)學(xué)者和研究人員，幾乎不會再有人花大把精力去揣摩新聞報(bào)道，而是抱著瀏覽的態(tài)度來獲取信息。

2.評論新聞事實(shí)

如果說概括新聞內(nèi)容是標(biāo)題的基本功能，那么評論新聞事實(shí)則是新聞標(biāo)題最本質(zhì)的功能，概括功能著眼于信息含量，而評論功能則著眼于信息導(dǎo)向。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入和傳媒業(yè)發(fā)展的成熟，為了占據(jù)市場，媒體人已不再滿足于對事實(shí)的單純報(bào)道，他們正推陳出新，不斷變換風(fēng)格和體裁。這時(shí)，評論性報(bào)道以其強(qiáng)烈的時(shí)效性和評論對象的確定性理直氣壯地侵入各大媒體中[3]，絕大多數(shù)廣播、電視和紙媒都開辟了體育評論專欄，與此同時(shí)，也涌現(xiàn)出很多著名的體育評論員。評論性新聞的發(fā)展必然促進(jìn)評論性標(biāo)題的廣泛使用，在標(biāo)題處即表明觀點(diǎn)可使受眾快捷、清晰地了解媒體所持有的態(tài)度，并以此為前提，通過對正文的閱讀加深理解。

3.吸引受眾

當(dāng)作品演化為商品時(shí)，如何使自己的作品吸引更多受眾，如何把受眾群體轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)群體，成了媒體人工作的著眼點(diǎn)，這正是市場化的作用。而從標(biāo)題入手又成為媒體人不約而同的選擇，他們拿出看家本領(lǐng)，動用軍事、文學(xué)、流行等各種元素打造出可以調(diào)動多種感官的“新新標(biāo)題”，賺足收視率或點(diǎn)擊率。

網(wǎng)易新聞2021年7月30日的新聞標(biāo)題《東京奧運(yùn)會跳高：“清華吳彥祖”王宇2.21米止步資格賽》滲入流行元素，稱運(yùn)動員為“清華吳彥祖”，雖然報(bào)道內(nèi)容只是短短幾十個(gè)字，但卻成功吸引受眾點(diǎn)擊觀看，試問誰不想一睹“清華吳彥祖”的芳容呢？將當(dāng)紅明星、電影、歌曲、網(wǎng)絡(luò)用語甚至是暢銷書中的流行元素引進(jìn)標(biāo)題中，可以有效避免體育新聞標(biāo)題的單調(diào)性，增加了親切感和吸引力，這也是適應(yīng)體育新聞日趨同質(zhì)化、商業(yè)化和娛樂化的一種選擇。

北京青年報(bào)2007年7月6日C2版有一個(gè)經(jīng)典的體育新聞標(biāo)題《雞吃葡萄 不吐葡萄皮》，用一句改編自相聲的名句，詼諧、幽默地將法國隊(duì)與葡萄牙隊(duì)的戰(zhàn)況報(bào)道出來，使讀者在獲取信息的同時(shí)還能會心一笑，效果自然比《法國戰(zhàn)勝葡萄牙晉級》要好得多。此類標(biāo)題從字面上看與報(bào)道內(nèi)容聯(lián)系不是太大，虛題居多，但閱其全篇卻容易產(chǎn)生一種深至心靈的共鳴，或許這才是現(xiàn)代媒體追求的深層境界。

（三）我國體育新聞標(biāo)題的風(fēng)格流變

1.改革開放初期：政治傾向明顯

改革開放前，受政治和社會因素的影響，并沒有形成理論性強(qiáng)的體育新聞體系，直到20世紀(jì)80年代前后才初成規(guī)模。主要陣地是體育報(bào)（中國體育報(bào)的前身）和人民日報(bào)、新華社、中國青年報(bào)等幾大媒體，當(dāng)然了，其作品在質(zhì)量和數(shù)量上都無法與現(xiàn)在相比，新聞尚且如此，更不必說標(biāo)題了。當(dāng)時(shí)的體育新聞標(biāo)題帶有鮮明的“非本體化”特征，政治傾向明顯，僅從當(dāng)時(shí)的幾個(gè)標(biāo)題中便能看出端倪——

《七論“走向世界，為國爭光”》（體育報(bào)1979—1980長篇系列評論）；《立志成材，為國爭光》（體育報(bào)1980年5月12日中國女排獲南京邀請賽冠軍）；《愛祖國是我們時(shí)代的強(qiáng)音》（體育報(bào)1981年10月21日中國足球打敗科威特隊(duì)）；《各行各業(yè)都來學(xué)習(xí)女排精神》（體育報(bào)1981年11月17日）；《中國青年要有這樣的志氣》（體育報(bào)1987年11月17日）。

這種非本體化特征根源于當(dāng)時(shí)的社會環(huán)境，事實(shí)上，在那個(gè)時(shí)代，整個(gè)體育都被過多地賦予了政治意義，成為了振奮國民情緒，提升國家地位的一個(gè)有效工具”[4]。既然體育本身已經(jīng)成了政治的延伸，那么體育新聞也就僅僅是一個(gè)概念性的載體，其中的體育意味被淡化，呈現(xiàn)出頗具時(shí)代特征的“非本體化”。

2. 20世紀(jì)90年代中后期：注重新聞要素

在20世紀(jì)90年代中后期，體育新聞已經(jīng)發(fā)展成熟，而且當(dāng)時(shí)的新聞界產(chǎn)生了一股強(qiáng)大的思潮，即呼喚回歸本體，注重新聞要素，淡化政治色彩。這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)了許多專業(yè)性體育報(bào)紙，體壇周報(bào)和《足球》則是這股新生力量的代表，其麾下的記者和評論員大都具有相當(dāng)高的專業(yè)水平，他們關(guān)注的主題是體育競技本身，作品也都是針對運(yùn)動員、技戰(zhàn)術(shù)以及各種賽事，再加上電視體育轉(zhuǎn)播和專業(yè)有線體育頻道的崛起，體育愛好者不僅可以全天候地看到大型賽事的直播，還可以迅速從平面媒體上獲得專家評述以及有關(guān)比賽的各種其他信息。

這時(shí)的體育類新聞不再從屬于任何領(lǐng)域，獲得了“自由身”，這一次解放使體育新聞的標(biāo)題也回到了“本位”，記者和評論員的專業(yè)素質(zhì)決定了他們從專業(yè)角度和新聞事實(shí)入手，不再用空洞的口號式語言制作標(biāo)題——

《李小雙：為運(yùn)動生涯畫上完美句號》（1992年）；《女子5000米冠軍——中國田徑史上第一枚奧運(yùn)金牌》（1996年）；《亞特蘭大奧運(yùn)會 劉國梁男單稱雄》（1996年）。

3. 21世紀(jì)至今：個(gè)性張揚(yáng)，追求時(shí)尚

21世紀(jì)是一個(gè)個(gè)性張揚(yáng)、風(fēng)格多樣、充滿自尊和批判的全新年代，受眾已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的體育新聞報(bào)道，他們追求的是個(gè)性，崇尚的是時(shí)尚。市場化的深入再次印證了優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則，媒體想要生存就必須滿足受眾的深層次需求，拿出觀點(diǎn)獨(dú)特、個(gè)性鮮明的作品。在設(shè)法提升作品整體水平的思考中，標(biāo)題的標(biāo)新立異成為重要部分，這一時(shí)期的體育新聞標(biāo)題已經(jīng)跳出固有“圍城”，進(jìn)入到展現(xiàn)夸張個(gè)性的“超我時(shí)代”[5]。

《“郎”來了》（體壇周報(bào)2005年12月30日A14），將郎平的姓巧妙嵌入標(biāo)題，既寫出了郎平入主美國國家女排，給中國以及其他排球強(qiáng)國帶來的極大震動，又與中國古代故事《狼來了》同音，有很強(qiáng)的警示意味，一石二鳥。

《開門紅被“黑”》（體壇周報(bào)2006年1月9日），中國U19青年隊(duì)在國際邀請賽上被南非隊(duì)逼平，“黑”字用得傳神，一“黑”，被黑哨吹掉一個(gè)進(jìn)球；二“黑”，被對手黑腳踢傷三名隊(duì)員；三“黑”，和黑人兄弟過招。

《同根相煎又何妨》（環(huán)球時(shí)報(bào)2006年6月22日B版），世界杯上英格蘭與瑞典戰(zhàn)成平局，但絲毫不影響兩隊(duì)的出線，而更湊巧的是英格蘭隊(duì)主教練正是瑞典人，這場比賽打得“兩不耽誤”，真是同根相煎，相煎也無妨。

《王永珀，這小子好帥》（《足球》2007年3月22日），標(biāo)題出自當(dāng)年風(fēng)行一時(shí)的韓國電影《那小子真帥》。

《麥蒂的阿喀琉斯之踵》（CCTV-5《體育新聞》2007年4月），多傷的麥蒂在季后賽前舊傷復(fù)發(fā)，標(biāo)題結(jié)合希臘神話里阿喀琉斯神的傳說制作而成。

《今日看楊威再揚(yáng)威》（瀟湘晨報(bào)2008年8月14日），運(yùn)用反復(fù)的修辭手法，巧妙結(jié)合運(yùn)動員的名字，形象生動地表現(xiàn)新聞事實(shí)。

《朱婷的手腕，肖若騰的眼神，施廷懋的繃帶……》（人民日報(bào)2021年8月3日），用排比的手法，將奧運(yùn)賽場上中國軍團(tuán)的動人瞬間傳神地刻畫出來，展現(xiàn)出榜樣的力量。

二、個(gè)性與時(shí)尚：體育新聞標(biāo)題制作的全新視角

個(gè)性化和多元化使當(dāng)代體育新聞標(biāo)題呈現(xiàn)出一派生機(jī)勃勃的繁榮景象，各類媒體在標(biāo)題上大做文章，都想在第一時(shí)間吸引受眾的注意。根據(jù)體育新聞標(biāo)題使用的不同元素和展現(xiàn)的不同風(fēng)格，可以將其劃分為不同類型。

（一）活用報(bào)道對象名稱

這是使用較為普遍的一類做法，運(yùn)用巧妙的話語產(chǎn)生耳目一新的感覺。如《爵士樂起，活塞失靈》（體壇周報(bào)2005年12月30日B13），其中巧妙地嵌入NBA球隊(duì)的名字，勝利的爵士音樂打亂了活塞的工作節(jié)奏，展示了爵士獲勝后的輕松與活塞落敗的無奈。

（二）融入民族語言元素

中國有幾千年的文化，沉淀下來的民族習(xí)慣和風(fēng)俗自然是獨(dú)一無二的，如將這些元素靈活運(yùn)用在標(biāo)題里，肯定會有意想不到的效果。如《巴蒂爾不管三七二十一》（體壇周報(bào)2006年12月29日B11），這篇文章特寫了巴蒂爾在比賽中投進(jìn)7個(gè)三分球，為球隊(duì)勝利立下汗馬功勞的神勇，眾所周知，“不管三七二十一”是我國的一句俗語，含有不管吉兇如何，偏要干一干的意思，它贊頌了巴蒂爾有勇有謀，敢于承擔(dān)責(zé)任，開門見山地描述了他的驚人之舉，鮮明而不乏個(gè)性。

（三）軍事術(shù)語的巧用

軍事作戰(zhàn)與體育競技在某種程度上有相似之處，它們都依賴勇敢與智慧，都講究戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，更重要的是都渴望最后的勝利，軍事用語進(jìn)入體育新聞報(bào)道就成了水到渠成的事情。如《報(bào)告！我是新兵李雷雷》（體壇周報(bào)2006年1月4日A10），“報(bào)告”，一個(gè)最常用的軍事用語，用在這里極為恰當(dāng)，表明了李雷雷前去新隊(duì)報(bào)到時(shí)的喜悅心情，同時(shí)也暗示轉(zhuǎn)會已成定局，使之前的許多虛假傳聞不攻自破。

（四）文學(xué)元素的套用

將文學(xué)元素融入體育新聞標(biāo)題中，無疑會給標(biāo)題增色不少，常見的形式有對比、擬人、比喻、諧音等藝術(shù)手法，以及武俠小說、古典詩詞、中外文學(xué)等中的經(jīng)典語句。如《守到團(tuán)圓淚始干》（體壇周報(bào)2007年12月29日A12），王郅志的回歸不論是對他的家庭還是對于中國籃球事業(yè)來說都是一件團(tuán)圓的事情，標(biāo)題改編自古詩句“蠟炬成灰淚始干”，意在說明主人公的回歸是眾望所歸，足以讓關(guān)心他的家人和球迷擦干之前的淚水。

（五）流行元素滲入

將當(dāng)紅電影、歌曲、網(wǎng)絡(luò)用語甚至是暢銷書中的流行元素引進(jìn)標(biāo)題中，是一種全新的嘗試，事實(shí)證明，這種做法有效避免了體育新聞標(biāo)題的單調(diào)性，增添了親切感和吸引力，是適應(yīng)體育新聞日趨同質(zhì)化、商業(yè)化和娛樂化的正確選擇。如《當(dāng)我64歲，你還愛我嗎？》（體壇周報(bào)2006年1月2日B8），標(biāo)題引用的是約翰·列儂的經(jīng)典名曲《當(dāng)我64歲》（When I am Sixty-Four）里最感人的一句歌詞，表達(dá)了曼聯(lián)主教練福格森度過64歲生日時(shí)的幸福心情，答案當(dāng)然是肯定的，如此煽情的標(biāo)題再加上如此傳奇的主人公，沒有人忍心跳過這篇報(bào)道的。

（六）數(shù)字運(yùn)用通俗新穎

在體育項(xiàng)目中，數(shù)字無處不在，他不僅用于最基本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和計(jì)分程序，還被用作各種陣型和位置的代號，因此標(biāo)題數(shù)字化直觀又新穎。如《12秒88，劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄》（體壇周報(bào)2006年12月29日A1），在體育項(xiàng)目中，世界紀(jì)錄的打破往往會讓人欣喜若狂，尤其是田徑運(yùn)動，運(yùn)動員會興奮地跟計(jì)時(shí)器合影，以便留住難忘瞬間，將破紀(jì)錄的成績以數(shù)字的形式寫入新聞標(biāo)題，也會有同樣的感覺，給人一種時(shí)間凝固的感覺。

三、結(jié)語

當(dāng)代體育新聞標(biāo)題自由而富有朝氣，融入全新視角，盡顯個(gè)性與時(shí)尚化，呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的繁榮景象。體育新聞標(biāo)題從誕生到廣泛使用再到派生出特殊形式的漫長過程，其實(shí)就是新聞傳播史的縮影。標(biāo)題作為新聞報(bào)道的“眼睛”，正像沉積巖中的生物化石，是歷史變遷的標(biāo)簽，不但要明亮，更要充滿內(nèi)容。在新聞傳播不斷發(fā)展的過程中，思維與創(chuàng)新碰撞出的火花，必定會使體育新聞標(biāo)題突破傳統(tǒng)模式，與時(shí)俱進(jìn)，不斷推陳出新。

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作者簡介：于娟（1983—），女，山東海陽人，碩士，編輯，研究方向：新聞傳播。