論直播帶貨大潮下傳統(tǒng)媒體主播的思想堅(jiān)守與轉(zhuǎn)型

陸娟玨

多年來(lái)地方傳統(tǒng)媒體一直在探索轉(zhuǎn)型出路，但主要是在內(nèi)容和服務(wù)上下功夫，把疆域擴(kuò)展到電商領(lǐng)域的并不多，特別是疫情以來(lái)以淘寶直播為代表的“直播帶貨”有了爆發(fā)式增長(zhǎng)，電商枕戈待旦，消費(fèi)者前赴后繼。隨著電商直播模式的崛起，新風(fēng)尚“直播帶貨”成為電商平臺(tái)、視頻平臺(tái)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)，是推動(dòng)品牌消費(fèi)增長(zhǎng)的重要商業(yè)模式。新時(shí)期傳統(tǒng)媒體主播面對(duì)新挑戰(zhàn)，要堅(jiān)持思想提升，強(qiáng)化業(yè)務(wù)素養(yǎng);接觸前沿技術(shù)理念，避免本領(lǐng)恐慌;找準(zhǔn)自身定位，精耕垂直領(lǐng)域，完成全媒體主播的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、目前直播帶貨行業(yè)形勢(shì)

直播帶貨一片繁榮的背后是源自于各方的實(shí)際需求。對(duì)政府而言，在疫情防控常態(tài)化的前提下，精準(zhǔn)扶貧以及企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)等政府工作急需直播帶貨加持，不僅安全系數(shù)高而且周期短、見(jiàn)效快;對(duì)企業(yè)而言，后疫情時(shí)代的背景下，經(jīng)營(yíng)主體的營(yíng)銷渠道大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移;對(duì)用戶而言，內(nèi)容消費(fèi)與商品消費(fèi)相結(jié)合的帶貨模式，一是其“娛樂(lè)性”幫用戶“打發(fā)時(shí)間”，二是基于信任關(guān)系的推薦和高性價(jià)比產(chǎn)品，能夠降低用戶的決策難度，幫用戶“節(jié)省時(shí)間”，一舉兩得;對(duì)主播而言，直播帶貨的核心用戶有著極高的粘性，并呈現(xiàn)持續(xù)提升的趨勢(shì)。直播帶貨成為平臺(tái)間爭(zhēng)奪用戶時(shí)間新的突破口。直播帶貨的雙向獲利模式更有助于付費(fèi)用戶規(guī)模拓展，加速平臺(tái)方的貨幣化效率提升。

二、傳統(tǒng)媒體主播目前的境遇

一是新媒體大行其道，傳統(tǒng)媒體持續(xù)低迷。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，媒體版圖變化的結(jié)果顯示，主流媒體的”輿論主陣地”，現(xiàn)在變成了眾多跨界者涌入的“輿論廣場(chǎng)”。在媒體融合上，主流媒體已挺進(jìn)深水區(qū)，作為全媒體人的主持人轉(zhuǎn)型尚在探索實(shí)踐中。全媒體時(shí)代的“全員”，從“我說(shuō)你聽(tīng)”的一對(duì)多傳播，變成了多對(duì)多傳播，互動(dòng)性也大大增強(qiáng)。

二是短視頻方興未艾，傳統(tǒng)作品受眾萎縮。網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)內(nèi)容品質(zhì)提升，用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)。受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類應(yīng)用用戶規(guī)模和使用率均有較大幅度提升。截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類應(yīng)用內(nèi)容品質(zhì)不斷提升，逐步滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，短視頻平臺(tái)與其他行業(yè)的融合趨勢(shì)愈發(fā)顯著，尤其在帶動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上作用明顯。

三是傳統(tǒng)單向傳播方式變革，交互式傳播廣受歡迎。傳統(tǒng)的傳播方式是運(yùn)用媒體的屬性，給受眾人群提供匹配的信息，媒體單一。如今，當(dāng)目標(biāo)受眾在互聯(lián)網(wǎng)上不斷游離，點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能實(shí)現(xiàn)從一個(gè)新聞轉(zhuǎn)到另外一個(gè)新聞內(nèi)容的瞬時(shí)切換。傳統(tǒng)媒體傳播方式和策劃也已經(jīng)顯得力不從心，需要重新進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和運(yùn)用策略。融媒體轉(zhuǎn)型中，媒體在多個(gè)平臺(tái)布局、多平臺(tái)觸達(dá)，多渠道整合，聯(lián)動(dòng)導(dǎo)流的意義得以凸顯。從交互式傳播角度看，直播帶貨提供了一次很好的影響力和變現(xiàn)力的結(jié)合機(jī)會(huì)，提供了一次全方位滿足受眾電商需求的機(jī)會(huì)，讓受眾在人際互動(dòng)中又實(shí)現(xiàn)商品購(gòu)買，這是人設(shè)與消費(fèi)的結(jié)合。直播帶貨可能會(huì)產(chǎn)生物質(zhì)性和精神性享受的雙重整合。

三、新時(shí)期如何面對(duì)新挑戰(zhàn)

如果以電商發(fā)達(dá)的浙江地區(qū)的德清縣新聞中心為研究案例，我們可以發(fā)現(xiàn)：地方媒體渠道本身的價(jià)值在降低，但內(nèi)容價(jià)值凸顯。若能以本地化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為抓手，實(shí)現(xiàn)圍繞直播生產(chǎn)內(nèi)容的遷移轉(zhuǎn)型以及向產(chǎn)業(yè)鏈上游的滲透，或者將迎來(lái)發(fā)展中的新機(jī)遇。疫情發(fā)生后，新聞中心以前所未有的陣容規(guī)模、力度和聲勢(shì)加大復(fù)工復(fù)產(chǎn)宣傳報(bào)道，同時(shí)發(fā)動(dòng)電視、廣播主持人先后開(kāi)展“德清名品云樂(lè)購(gòu)·網(wǎng)紅為你來(lái)打call”網(wǎng)紅直播帶貨以及場(chǎng)“促消費(fèi)主播帶你云樂(lè)購(gòu)”、“促消費(fèi)主播帶你嘗美食”等數(shù)十場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播促消費(fèi)活動(dòng)，展開(kāi)一系列融媒體直播、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等云上消費(fèi)活動(dòng)，為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇貢獻(xiàn)媒體力量。

在傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型的同時(shí)，深處全媒體時(shí)代的主持人唯有擁抱變化，努力通過(guò)不斷嘗試改變和積累，做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為主流價(jià)值護(hù)航，提升輿論引導(dǎo)力，并為進(jìn)一步提升媒體的號(hào)召力、影響力和內(nèi)容生產(chǎn)力而努力，才能讓正能量更強(qiáng)勁，主旋律更高昂。

（一）堅(jiān)持思想提升，強(qiáng)化業(yè)務(wù)素養(yǎng)。當(dāng)前，在媒介深度融合的背景下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體正經(jīng)歷著現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體主播必須從思想行動(dòng)、內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)管理等方面不斷創(chuàng)新，在鞏固原有政治和市場(chǎng)地位的同時(shí)，充分發(fā)揮自己的傳播和資源優(yōu)勢(shì)，加快供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體主播的全新蛻變。主持人必須首先要有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和較高的政治思想水準(zhǔn)，把握正確輿論導(dǎo)向;增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”、堅(jiān)定“四個(gè)自信”;扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，播音員主持人只有積極應(yīng)對(duì)，以飽滿熱情多方發(fā)力媒體融合，才能更好地“強(qiáng)信心、筑同心、聚民心、暖人心”，書(shū)寫時(shí)代華彩篇章。

（二）接觸前沿技術(shù)理念，避免本領(lǐng)恐慌。2018年11月7日，第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在浙江烏鎮(zhèn)舉行。大會(huì)上，搜狗與新華社共同發(fā)布了全球首位AI合成主播。隨后，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了相關(guān)視頻，視頻中，AI主播正在播報(bào)新聞，網(wǎng)友紛紛驚嘆機(jī)器人宛如真人的神態(tài)。但AI合成主播他們雖有很多好處，但沒(méi)有新聞人對(duì)觀眾的態(tài)度。例如，2008年汶川地震，央視男主播趙普在直播死傷人數(shù)時(shí)流淚;朱廣權(quán)幽默的段子以及楊瀾主持現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)智回答，這些都是AI主播無(wú)法擁有的。

（三）找準(zhǔn)自身定位，精耕垂直領(lǐng)域。以辛巴為例，他能不斷刷新帶貨數(shù)據(jù)，本質(zhì)上離不開(kāi)上億的粉絲矩陣，從開(kāi)始直播到現(xiàn)在，辛巴一直強(qiáng)調(diào)自己是“農(nóng)民的兒子”，強(qiáng)調(diào)自己特別理解“農(nóng)村人”，這在一定程度上為他帶來(lái)了許多產(chǎn)生共鳴的粉絲，并且粘性很強(qiáng)。也同樣是因?yàn)檫@種容易共情的人設(shè)鋪墊，讓粉絲們對(duì)其產(chǎn)生了深深的信任感，自然而然，越來(lái)越多的粉絲愿意為他推薦的產(chǎn)品買單。如47歲的營(yíng)銷鬼才羅永浩轉(zhuǎn)行第一次做主播，便巧妙利用了粉絲的“造勢(shì)力”。因?yàn)殄N子手機(jī)打下堅(jiān)實(shí)粉絲基礎(chǔ)的老羅，以“不賺錢，交個(gè)朋友”為噱頭，吸引了不少粉絲觀看。