網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用

摘 要：本文主要通過網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)內(nèi)容，闡述了網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用優(yōu)勢，通過對現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中存在的問題進(jìn)行分析，探討網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的有效應(yīng)用，以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的作用，適應(yīng)全新的市場環(huán)境，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量，提高農(nóng)民的收入，為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)一份力量。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;農(nóng)產(chǎn)品營銷;銷售量;競爭力;有效措施

本文索引：高偉籍.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（17）：-045.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.17.14

目前而言，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為熱門的自媒體形式，在電商背景下，網(wǎng)絡(luò)直播營銷迅速發(fā)展，傳播成本較低，傳播效率較高，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引更多的電商。在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，引入網(wǎng)絡(luò)直播營銷，能夠直接向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際情況，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，從而增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

1 網(wǎng)絡(luò)直播及其特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，可以于直播現(xiàn)場，將事物、事件同步拍攝發(fā)布給受眾群體觀看，具有較好的實(shí)時(shí)性和互動性。網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)，主要有以下幾點(diǎn)：其一，具有交互性。直播主播以及觀看人員之間可以進(jìn)行有效的溝通，交流和互動變得越來越方便，便捷的溝通帶來的直接結(jié)果就是交互性的增強(qiáng)。其二，具有真實(shí)感。直播可以盡量壓縮商家和受眾的時(shí)間，消除空間距離感，為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)情境，增強(qiáng)受眾的參與感，直播帶貨能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望[1]。其三，具有生活性。直播現(xiàn)場的生活氣息濃厚，直播場景和內(nèi)容也比較貼近真實(shí)生活。

2 網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中具有較好的應(yīng)用優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在交易的成本、效率、過程和競爭力的表現(xiàn)等方面。

第一，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的交易效率。在電商平臺中購買農(nóng)產(chǎn)品是一種新的采購渠道，但是消費(fèi)者難以判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，需要詢問客服，當(dāng)人流量過大的時(shí)候，客服的回復(fù)會較慢，給消費(fèi)者帶來了時(shí)間成本，進(jìn)而帶來低效交易。而網(wǎng)絡(luò)直播營銷，能夠有效解決這些問題。商家只需要一臺移動智能設(shè)備便可以向消費(fèi)者展示自己的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營銷，而消費(fèi)者可以直接觀看商家直播，通過主播的詳細(xì)介紹充分了解農(nóng)產(chǎn)品的各項(xiàng)信息，也可以直接在直播中提出自己的疑問，主播直接予以解答，實(shí)現(xiàn)高效率的交易。

第二、直播帶貨形式交易成本較低。相較于傳統(tǒng)的線下交易，網(wǎng)絡(luò)直播交易需要耗費(fèi)的成本更低一些。這是因?yàn)樯碳以诰€下銷售農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，需要花費(fèi)較大的時(shí)間成本、人力成本，如若盈利達(dá)不到預(yù)期，就必須承受較大的成本壓力，而消費(fèi)者在線下購買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，需要承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)睫r(nóng)貿(mào)市場的運(yùn)輸費(fèi)用。直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的形式能夠完美解決這一問題，采用網(wǎng)絡(luò)直播的模式，購物過程中的精力成本、體力成本、時(shí)間成本等都難以體現(xiàn)出來，大大降低了買家和賣家的交易成本[2]。

第三，有利于強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。網(wǎng)絡(luò)直播營銷突破了空間限制，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和信任度，所有參與銷售的商品基本上是自產(chǎn)直銷，在開放的網(wǎng)絡(luò)世界中獲得平等的交易機(jī)會。和傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品相比，無論是產(chǎn)地標(biāo)識還是地域特色，都能夠讓消費(fèi)者更加愿意參與購物過程，凸顯了直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。

第四，購物過程更加真實(shí)可靠。在直播農(nóng)產(chǎn)品的過程中，可以更加真實(shí)直觀地反映購物過程，所有的過程都能夠在直播鏡頭下完成展示，比如可以直播商品的采摘過程。所有農(nóng)產(chǎn)品的購物全過程都可以直觀真實(shí)地展現(xiàn)，從采摘到打包封裝再到發(fā)貨，把交易過程變得更加可靠真實(shí)。

3 現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的問題

3.1 品牌形象難塑造

品牌知名度不夠，形象難以塑造。農(nóng)產(chǎn)品和一般的工業(yè)產(chǎn)品不一樣，沒有大量的資金進(jìn)行包裝和宣傳，僅有原生態(tài)的產(chǎn)品，甚至連環(huán)保和綠色的概念都難以符合。大部分產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中借助當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣?，通過地域樹立品牌，這就為品牌的塑造帶來了一定區(qū)域范圍的限制，造成農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度不高、辨識度不高、客戶的忠誠度不高[3]?？蛻魧r(nóng)產(chǎn)品安全問題越來越重視，農(nóng)產(chǎn)品在自產(chǎn)自銷過程中的安全性和可靠性一般無法進(jìn)行科學(xué)的證明。

3.2 直播內(nèi)容不豐富

目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容較為單一，存在同質(zhì)化問題。僅僅是將直播內(nèi)容定位在試吃、采摘農(nóng)產(chǎn)品等范圍內(nèi)，爭相模仿，導(dǎo)致直播內(nèi)容重復(fù)單調(diào)，無法培養(yǎng)消費(fèi)者的興趣。部分網(wǎng)絡(luò)直播想通過主播的顏值留住消費(fèi)者，直播內(nèi)容檔次較低，嘩眾取寵，無形中影響了農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)和口碑。沒有加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品特征的分析，未能充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，直播形式缺乏多元化，以致農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的銷售量得不到提升[4]。

3.3 產(chǎn)品特色不突出

當(dāng)前許多直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品，在質(zhì)量上都較為相似，并沒有突出的特點(diǎn)，以致于農(nóng)產(chǎn)品缺乏吸引力，無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這一狀況出現(xiàn)的原因在于大多數(shù)用于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的農(nóng)產(chǎn)品屬于初級產(chǎn)品，種植難度比較低，消費(fèi)者的選擇較多。部分農(nóng)產(chǎn)品銷售商并未意識到品牌建設(shè)的重要性，沒有加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，以致缺乏知名度，未能突出農(nóng)產(chǎn)品的特征，無法影響消費(fèi)者的購買決策。與此同時(shí)，在銷售農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，沒有賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，以致農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，缺乏市場競爭力[5]。

3.4 售后服務(wù)難跟進(jìn)

在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的過程中，忽視了售后服務(wù)內(nèi)容，只關(guān)注直播營銷過程，沒有做好配送、理賠工作。另外，農(nóng)產(chǎn)品缺乏完善的售后服務(wù)體系，比如產(chǎn)品售后指導(dǎo)、開具發(fā)票、多倉發(fā)貨、服務(wù)追蹤等，消費(fèi)者在售后方面體驗(yàn)感不佳，導(dǎo)致后期退單率較高，影響了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度。

4 網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的有效應(yīng)用

4.1 加強(qiáng)綠色品牌建設(shè)

在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播方式，有利于豐富農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，打開農(nóng)產(chǎn)品市場，使其在激烈的市場競爭中占有一席之地，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，打造特色化農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式，提供更為多元化的發(fā)展平臺。網(wǎng)絡(luò)直播營銷具有時(shí)效性和互動性，消費(fèi)者可以直接和主播進(jìn)行互動，直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品的外觀、性質(zhì)、特點(diǎn)等，利用網(wǎng)絡(luò)直播營銷，可以增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，為了推動農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)不斷地提升農(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量，加強(qiáng)綠色品牌建設(shè)，樹立良好的品牌形象，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，遵循低碳環(huán)保的原則，朝著綠色環(huán)保、健康的方向發(fā)展。在種植生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，走可持續(xù)發(fā)展道路[6]。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中，應(yīng)當(dāng)加大對綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，可邀請有機(jī)食品認(rèn)證中心的相關(guān)人員，共同講解農(nóng)產(chǎn)品，并用認(rèn)證報(bào)告來提高消費(fèi)者的信任度，消除購買疑慮。綠色產(chǎn)品品牌的打造，有利于增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的傳播力度，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。

4.2 明確網(wǎng)絡(luò)營銷直播內(nèi)容

目前，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品商家開始采用網(wǎng)絡(luò)營銷直播形式，同質(zhì)化的市場競爭非常激烈，想要獲得更多的市場，必須打破同質(zhì)化下的無差別性，找到農(nóng)產(chǎn)品的特色，有效提升農(nóng)產(chǎn)品銷售量。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷直播內(nèi)容定位時(shí)，需要先全面了解農(nóng)產(chǎn)品的特征，找到農(nóng)產(chǎn)品的受眾定位，合理制作網(wǎng)絡(luò)營銷直播內(nèi)容，抓住受眾群體的消費(fèi)心理，滿足購買需求。比如說，如若通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境，希望了解農(nóng)產(chǎn)品的加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，可以在直播過程中向消費(fèi)者清楚地展示這一內(nèi)容，精心設(shè)計(jì)每個(gè)部分，把控好細(xì)節(jié)，消除消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的不確定性。如在銷售草莓時(shí)，主播可以講述草莓種植中的過程，以及自己和種草莓的故事等，可適當(dāng)?shù)卦鰪?qiáng)消費(fèi)者的代入感和體驗(yàn)感，才能打動消

費(fèi)者[7]。

4.3 突出直播產(chǎn)品的特色

農(nóng)產(chǎn)品的特色一般圍繞幾個(gè)方面：一是綠色環(huán)保。農(nóng)產(chǎn)品如果在生產(chǎn)過程中遵從自然生長規(guī)律和綠色生產(chǎn)理念，完全可以在生產(chǎn)過程中對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)控制。二是地域性。很多農(nóng)產(chǎn)品自帶地域特色，這也是直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢體現(xiàn)，比如新疆地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，大部分自帶地域標(biāo)識，葡萄干、哈密瓜等都是被廣泛認(rèn)可的，且難以進(jìn)行跨區(qū)域復(fù)制。三是季節(jié)性、周期性。主流農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的季節(jié)性和周期性，大部分是應(yīng)時(shí)農(nóng)作物，比如夏秋季節(jié)的水果供應(yīng)比較穩(wěn)定和充足。四是風(fēng)險(xiǎn)性和稀缺性。有些產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中表現(xiàn)出了自然和市場的雙重風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)量看天氣，銷量看市場，天時(shí)地利人和需要完美到位，否則可能影響到產(chǎn)品的市場地位，導(dǎo)致物資稀缺。在直播帶貨過程中要充分利用好農(nóng)產(chǎn)品的特色，準(zhǔn)確定位，發(fā)揮

優(yōu)勢。

4.4 提高配套服務(wù)質(zhì)量

為取得較好的網(wǎng)絡(luò)營銷直播效果，需要注重產(chǎn)品售后服務(wù)，應(yīng)當(dāng)不斷地提高配套的服務(wù)質(zhì)量，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要有專人負(fù)責(zé)，幫助消費(fèi)者解決購買后出現(xiàn)的問題，增加消費(fèi)者黏性，吸引回頭客。一方面，要提高售后服務(wù)人員的綜合素養(yǎng)，強(qiáng)化責(zé)任心，認(rèn)真服務(wù)于每一個(gè)客戶，不斷加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量;發(fā)揮出直播帶貨在服務(wù)方面的優(yōu)勢，避免服務(wù)短板出現(xiàn)。另一方面，要加快處理訂單的速度，盡量早日發(fā)貨，并且要認(rèn)真核實(shí)訂單，避免漏發(fā)、錯發(fā)等狀況，也不可用次品代替正品，保護(hù)消費(fèi)者的合法利益，便于提高農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)。

4.5 實(shí)施直播綜合營銷

在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢，突出農(nóng)產(chǎn)品的特征。實(shí)施有效的直播綜合營銷，需做到以下幾點(diǎn)：一是可以通過網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品從種植到加工、運(yùn)輸、包裝等過程，將農(nóng)產(chǎn)品生長周期全程展示給消費(fèi)者。與其他產(chǎn)品不同的是，農(nóng)產(chǎn)品安全一直都是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題之一，為消除消費(fèi)者對食品安全的疑惑，可以將整個(gè)生長過程直接展現(xiàn)。相較于消費(fèi)者直接采購農(nóng)產(chǎn)品，在網(wǎng)購的時(shí)候，不確定性更大，網(wǎng)絡(luò)營銷直播的優(yōu)勢在于可以直接將這些信息清楚地傳遞給消費(fèi)者，推動消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品。當(dāng)前很多農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷，都是通過試吃的方式進(jìn)行，很少有農(nóng)產(chǎn)品種植全過程的直播。在進(jìn)行直播綜合營銷的時(shí)候便可以利用這一點(diǎn)，加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動，使其參與到農(nóng)產(chǎn)品生長過程中，有利于提高消費(fèi)者的信任度，帶來較好的轉(zhuǎn)化率[8]。二是要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷直播主播的培養(yǎng)，提升直播營銷水平，掌握正確的營銷方式?？稍谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷直播的時(shí)候，實(shí)施情景營銷，用生動活潑的語言向消費(fèi)者描述農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且展現(xiàn)出使用場景，為消費(fèi)者創(chuàng)造身臨其境的感覺，對農(nóng)產(chǎn)品的使用場景產(chǎn)生期盼，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

5 結(jié)語

總而言之，利用好直播電商的風(fēng)口優(yōu)勢，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特色，制定直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的方案，從人、貨、場三者相結(jié)合的角度，選好主播以及直播團(tuán)隊(duì)，對貨物做好品控，對直播過程做好謀劃，在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢，采取有效的網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略，從品牌的創(chuàng)立和塑造、內(nèi)容的充實(shí)和完善、服務(wù)的改進(jìn)和提升等方面入手，把網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品銷售之中，從而增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量，創(chuàng)造更多收益。

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Abstract： This paper elaborates the application advantage of live stream in the agriculture marketing mainly by the relative content of live stream. Meanwhile， by analyzing the existing problems in the current live stream， this paper talks about the effective application of live stream in the agriculture marketing， in order to transform the traditional agriculture mode and give full play to the impact of live stream. These will help to adapt new marketing environment， improve the market competitive of agriculture products， increase agriculture sales volume， raise farmers’ income and make a contribution to rural revitalization.

Keywords： live stream; agriculture marketing; sales volume; competitiveness; effective action