媒介融合背景下電視劇的傳播策略分析

陳峨

摘要：隨著技術(shù)的更迭，各種新媒體的涌現(xiàn)無(wú)疑給電視等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，如何在融媒體時(shí)代促進(jìn)電視劇更好的發(fā)展是媒體人的新難題。本文從傳播學(xué)的視角就融媒體時(shí)代電視劇《三十而已》的傳播策略進(jìn)行分析，試圖分析融媒體背景下電視劇傳播取勝的關(guān)鍵和應(yīng)避免的雷區(qū)。

關(guān)鍵詞：媒介融合; 電視 ;電視劇傳播

一、早期有關(guān)“媒介融合”的研究與定義

學(xué)術(shù)界對(duì)媒介融合的討論集中在媒介技術(shù)融、媒介形態(tài)、傳播渠道和跨媒體融合。對(duì)于媒介融合多數(shù)研究都是持肯定的觀點(diǎn)，其中陳國(guó)權(quán)在《新媒體拯救報(bào)業(yè)？》一書(shū)中列舉了報(bào)業(yè)借助新媒體成功和失敗的例子進(jìn)一步對(duì)流行觀點(diǎn)提出質(zhì)疑，本文中有關(guān)媒介融合的探討側(cè)重于不同媒介平臺(tái)所發(fā)生的一些化學(xué)反應(yīng)。

二、電視發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)

中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的早期發(fā)展并非一帆風(fēng)順，如在大躍進(jìn)時(shí)期電視的主要任務(wù)是為政治和工農(nóng)兵服務(wù)，被打上階級(jí)斗爭(zhēng)的烙印。文革開(kāi)始后，電視的政治宣傳功能受到“左”傾思想的影響，電視節(jié)目只有幾部革命樣板戲。

（一）優(yōu)勢(shì)：電視“儀式觀”和“權(quán)威性”的不可替代性

尼克·庫(kù)爾德里在書(shū)中論述到媒介的儀式地位有賴于“真實(shí)”，而“現(xiàn)場(chǎng)感”的儀式范疇與“真實(shí)”密切相關(guān)，并且其重要性通過(guò)真實(shí)程度得以保證。單鳳鳴談到媒介事件是指“一種特殊的電視事件”——主要是國(guó)家級(jí)的事件。在央視春晚2020中，春晚現(xiàn)場(chǎng)直播打破空間與時(shí)間的局限性，尤其是春晚主持人與電視機(jī)前的觀眾一起倒計(jì)報(bào)時(shí)，節(jié)日氛圍達(dá)到高潮，無(wú)論對(duì)于節(jié)目表演者還是觀眾都是一種儀式化的參與。

（二）劣勢(shì)：電視自身的弱點(diǎn)和新媒體爭(zhēng)奪受眾

電視的劣勢(shì)體現(xiàn)為受眾易產(chǎn)生抵抗情緒、節(jié)目要求用戶注意力高且受眾受收視環(huán)境的影響。當(dāng)電視本應(yīng)該正常播放各類電視節(jié)目前后期間播放長(zhǎng)時(shí)間廣告，這會(huì)在一定程度上影響觀眾的視聽(tīng)感受。財(cái)經(jīng)頻道、體育頻道和新聞?lì)l道等節(jié)目的主要受眾群為有特殊需求的群體。電視機(jī)的不便攜性，只有在類似家庭這樣的私人空間電視的使用率才會(huì)高一些。

三、媒介融合背景下電視劇的傳播現(xiàn)狀

（一）電視劇《三十而已》的傳播主體

這劇從女性的視角切入回應(yīng)現(xiàn)實(shí)爭(zhēng)議，講述了三位主角在三十歲這一重要年齡節(jié)點(diǎn)遭遇到多重壓力的故事?！度选纷圆コ鲆詠?lái)收視良好，除了導(dǎo)演、演員和編劇的硬實(shí)力外，該劇的宣傳策略是其取得成功的關(guān)鍵，不過(guò)對(duì)于該劇的宣傳也存在一定的爭(zhēng)議。

1.節(jié)目專業(yè)制作方

節(jié)目播出前期，東方衛(wèi)視發(fā)布會(huì)云直播，演員與網(wǎng)友互動(dòng)。在電視劇《三十而已》播出前后，《三十而已》官方微博的超話粉絲超過(guò)一萬(wàn)五，其相關(guān)發(fā)帖數(shù)超過(guò)一萬(wàn)，閱讀數(shù)超過(guò)十億。“微博熱搜”作為新浪微博引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)形成的重要陣地，在此次電視劇的播出中，劇方利用微博熱搜榜形成輿論熱點(diǎn)進(jìn)而對(duì)播出內(nèi)容進(jìn)行宣傳。

2.民間平臺(tái)

主要表現(xiàn)為口碑宣傳。隨著劇情的發(fā)展，《三十而已》也吸引了屬于自己的忠實(shí)粉絲，無(wú)論是因?yàn)檠輪T個(gè)人影響力還是因?yàn)閯∏楸旧怼Ｗ鳛橹覍?shí)粉絲群體，一些有一定影響力的粉絲群體也會(huì)利用自己的微博或者是抖音賬戶對(duì)電視劇進(jìn)行口碑宣傳。

（二）傳播渠道

在《三十而已》的傳播渠道中，微博、微信和抖音短視頻平臺(tái)作為主要傳播渠道。微博的傳播方式以微博熱搜、微博超話和演員個(gè)人發(fā)博為主。抖音短視頻平臺(tái)的傳播以劇方的官方傳播為主，而微信公眾號(hào)的傳播形式主要以公眾號(hào)推送為主。

（三）傳播內(nèi)容

當(dāng)前電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，從近幾年中國(guó)電視劇市場(chǎng)的收視率來(lái)看，現(xiàn)實(shí)主義題材、弘揚(yáng)主旋律和接近民眾生活類的電視劇在市場(chǎng)上更受歡迎，如主旋律電視劇《人民的民義》在播出后受到好評(píng)。

四、媒介融合背景下電視劇的傳播雷區(qū)及應(yīng)對(duì)措施

（一）做好輿論引導(dǎo)，避免網(wǎng)絡(luò)暴力事件

在《三十而已》的劇情傳播過(guò)程中，網(wǎng)民的情緒隨著劇情的跌宕起伏也在波動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)成為不少網(wǎng)民對(duì)劇情發(fā)泄和吐槽的的一個(gè)出口。若不能做好評(píng)論區(qū)輿論引導(dǎo)工作，觀眾們看劇的槽點(diǎn)和淚點(diǎn)就容易發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)暴力事件。

（二）把好“宣傳”度，防止過(guò)度宣傳降低原劇情的吸引力

有觀眾認(rèn)為，自己沒(méi)有看過(guò)該劇完整的劇情，從自己刷到的微博熱搜和超話就基本上看完了整部劇，自己私下沒(méi)有再去看電視劇的沖動(dòng)。此外，有抖音用戶自己在抖音上看到大量關(guān)于電視劇精彩部分的短視頻，觀眾透露出自己被透劇的苦惱。

（三）充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，多平臺(tái)推廣

抖音短視頻平臺(tái)年輕用戶居多，短、平、快是平臺(tái)的特點(diǎn)。而微博平臺(tái)體現(xiàn)及時(shí)性和交互性;嗶哩嗶哩是年輕人的潮流文化社區(qū)，其側(cè)重二次元和彈幕的挖掘與發(fā)展;騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和愛(ài)奇藝等視頻播放軟件匯集海量影視資源，豐富了用戶看視頻選擇范圍。因此，劇方應(yīng)將電視劇的具體情況和各個(gè)媒體平臺(tái)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，從而進(jìn)行多平臺(tái)推廣。

五、小結(jié)

在內(nèi)容為王和用戶選擇面更廣的情況下，為了保證電視節(jié)目的收視率和盈利。節(jié)目制作方不僅要致力于打造精品內(nèi)容，而且能否考慮到電視節(jié)目宣傳的有效性也是節(jié)目成功的關(guān)鍵。如今，傳播渠道不再以傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大，各種新媒體不斷涌現(xiàn)，受眾擁有更多的主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)媒體要認(rèn)清自己的處境，需要在不斷調(diào)整中適應(yīng)當(dāng)前的媒介生態(tài)。

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