傳遞城市精神：2021成都世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)宣傳片的視覺敘事呈現(xiàn)

王靖恪

摘要：聚焦賽事宣傳片通過敘事學(xué)的研究方法對(duì)成都2021年第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)申辦宣傳片進(jìn)行分析，總結(jié)出體育形象構(gòu)建城市形象、經(jīng)濟(jì)形象塑造現(xiàn)代化形象和傳統(tǒng)文化輸出價(jià)值觀念的敘述特點(diǎn)，以期為成都制作賽事宣傳片提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì);成都;宣傳片;敘事學(xué)

1 問題的提出

2021年，世界大學(xué)生運(yùn)會(huì)將在成都舉行，對(duì)于成都而言，這是不僅是繼世界警察和消防員運(yùn)動(dòng)會(huì)后又一個(gè)國際性大型綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)，而且是成都市政府在提出“世界賽名城”建設(shè)目標(biāo)后成功申辦的首個(gè)世界性綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)。因此，對(duì)于千載難逢的大運(yùn)會(huì)機(jī)遇，如何抓住這一熱點(diǎn)事件來向國內(nèi)外展示成都形象，傳遞成都精神，已經(jīng)成為擺在我們面前的首要任務(wù)。

基于此，筆者將聚焦賽事宣傳片通過敘事學(xué)的研究方法對(duì)成都大運(yùn)會(huì)申辦宣傳片進(jìn)行分析，試圖窺探賽事宣傳片中城市形象和體育形象的呈現(xiàn)，總結(jié)賽事宣傳片的特點(diǎn)，以期為成都今后體育賽事城市形象宣傳片的制作提供可鑒之處。

2對(duì)成都大運(yùn)會(huì)宣傳片的敘事呈現(xiàn)

2.1 申辦宣傳片：一座古老與活力交相輝映之城

申辦宣傳片描述的成都是一座古老與活力相融合的城市。宣傳片運(yùn)用大量的符號(hào)和事件展現(xiàn)成都厚重的歷史、熱情的民風(fēng)、秀麗的景觀、便捷的交通、現(xiàn)代化的生活和豐富的辦賽經(jīng)歷，傳遞出成都和諧、智慧、創(chuàng)新、綠色和活力的城市精神。

2.2 申辦宣傳片敘事手法：善用符號(hào)詮釋主題

申辦宣傳片通過對(duì)大量的文化符號(hào)進(jìn)行重新的編輯排列，來詮釋城市的形象。城市形象寓于國家形象之中。

申辦宣傳片以經(jīng)濟(jì)元素、文化元素、自然環(huán)境元素、教育元素、體育元素、國民形象元素作為隱喻的符號(hào)，通過交通運(yùn)輸、商用建筑、科技公司、民間藝術(shù)、飲食文化、現(xiàn)代人文吸引物、自然景觀、動(dòng)物、學(xué)校、身體運(yùn)動(dòng)、體育賽事、人物等畫面呈現(xiàn)，展現(xiàn)了成都的古老和活力。

2.3宣傳片中體育形象的敘事手法分析

為了能更加直觀的展現(xiàn)宣傳片中的體育形象，筆者對(duì)宣傳片中所呈現(xiàn)的與體育形象相關(guān)的元素進(jìn)行梳理分別為體育項(xiàng)目：跨欄、游泳、網(wǎng)球、自行車、羽毛球、滑板、跑酷、足球、乒乓球、體育舞蹈、斯諾克、國際象棋、射擊、冰球、籃球、棒球、排球、輪滑、皮劃艇、健美操、足球、攀巖、拳擊、花樣游泳;城市中的體育：瑜伽、太極、跑步、武術(shù);體育事件：成都馬拉松、第六屆中國大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、第八屆自行車車迷健身總決賽、第十八屆世界警察和消防員運(yùn)動(dòng)會(huì)。從梳理中可以看出，宣傳片較為集中的展現(xiàn)了體育項(xiàng)目和體育事件這兩個(gè)方面。

2.4 宣傳片的傳播者分析

從宏觀上看，申辦宣傳片的最大敘述者是成都。從微觀上看，申辦宣傳片的敘述者是講述故事的虛擬敘述者。制作者需要借助虛擬講述者敘述故事并與受眾進(jìn)行交流。

對(duì)敘述者的分類判定申辦宣傳片的敘述者為非人物敘述者，是故事之外的敘述者。從宣傳片從開篇到結(jié)尾一直由男聲旁白進(jìn)行解讀，這樣的敘述給受眾帶來更加客觀全面的體驗(yàn)，在跨文化交流中更加容易傳播。

3 申辦宣傳片敘事特點(diǎn)及意義建構(gòu)

后經(jīng)典敘事學(xué)在經(jīng)典敘述學(xué)研究范圍的基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)充，從只研究敘事文本擴(kuò)展到研究本文之外，將敘事文本與其背后的社會(huì)文化背景相結(jié)合進(jìn)行研究。所以筆者將體育賽事宣傳片放在社會(huì)文化、國際形勢(shì)、意識(shí)形態(tài)等宏觀時(shí)代背景中進(jìn)行分析，尋找敘事文本呈現(xiàn)的特點(diǎn)及意義。

3.1 體育形象構(gòu)建城市形象

申辦宣傳片中通過體育項(xiàng)目、城市中的體育和體育事件的呈現(xiàn)塑造了一個(gè)充滿活力的城市形象。體育是各國人民交流共通的語言，是連接世界的橋梁，成都在國內(nèi)積極融入全球化的大背景下也將承擔(dān)起自己的責(zé)任。宣傳片中“城市中的體育”展現(xiàn)了成都市民重視體育運(yùn)動(dòng)的形象。“城市中的體育”讓體育脫掉為國爭(zhēng)光的外衣回到了體育最本質(zhì)的功能，以人為本從人的身心健康出發(fā)為美好生活服務(wù)，這也是從體育大國邁向體育強(qiáng)國的必經(jīng)之路。

3.2 經(jīng)濟(jì)形象塑造現(xiàn)代化形象

在體育賽事宣傳片中經(jīng)濟(jì)形象的呈現(xiàn)必不可少，它能代表社會(huì)進(jìn)步。經(jīng)濟(jì)形象本身并不會(huì)講話，但通過制作者的建構(gòu)就變成了帶有意義的事物，具有媒介空間和真實(shí)空間的雙重屬性。經(jīng)濟(jì)形象元素在宣傳片中主要體現(xiàn)在交通運(yùn)輸項(xiàng)目、商用建筑項(xiàng)目、科技公司，以快速剪輯、大全景、延時(shí)等手法進(jìn)行呈現(xiàn)，以打破封閉、保守的刻板印象從而構(gòu)建成都城市的現(xiàn)代化形象。

3.3 傳統(tǒng)文化輸出價(jià)值觀念

體育賽事宣傳片通過傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)以展現(xiàn)成都的文化軟實(shí)力，文化輸出的背后是價(jià)值觀念輸出。成都代表國家形象通過傳播獨(dú)特的文化，尋求他國的認(rèn)同從而轉(zhuǎn)化為國家間的共識(shí)，以此來構(gòu)架國際良好關(guān)系。

3.4 “百科全書式”的敘事手法缺乏創(chuàng)意

體育賽事宣傳片要在短短幾分鐘內(nèi)完成賽事主題的表達(dá)和體育精神的表法，同時(shí)也要兼顧塑造國家城市形象，所以敘事手法的安排上就尤為重要。申辦宣傳片敘事手法為匯編式，將城市符號(hào)和體育符號(hào)通過剪輯、拼貼、匯總以 全視角進(jìn)行呈現(xiàn)。這種敘事手法給受眾帶有明顯的宣傳和說教的風(fēng)格，容易產(chǎn)生枯燥、無聊和壓迫感。

4 策略建議

4.1 精準(zhǔn)定位城市形象 突出城市特色符號(hào)

城市形象的準(zhǔn)確定位是宣傳片制作的首要任務(wù)，它關(guān)系到宣傳片整體風(fēng)格的呈現(xiàn)。對(duì)于賽事宣傳片而言，城市形象就是神話，它被城市符號(hào)所建構(gòu)，從而形成了雙重意指結(jié)構(gòu)。因此在宣傳片制作中尋找城市獨(dú)特符號(hào)顯得至關(guān)重要，每個(gè)城市都有自己歷史性和獨(dú)特性的傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)文化賦予現(xiàn)代意義將迸發(fā)出全新的生機(jī)。

4.2 創(chuàng)新體育元素呈現(xiàn) 巧妙塑造體育形象

賽事宣傳片需要將城市和體育完美融合，這種融合不是簡(jiǎn)單的將兩種符號(hào)進(jìn)行拼接，而是追求兩者內(nèi)在精神的融會(huì)貫通。這方面2019年武漢軍運(yùn)會(huì)宣傳片《吹響集結(jié)號(hào)》或許可以給我們帶來啟示，宣傳片從武漢的清晨開始，將拿掃帚的環(huán)衛(wèi)工人和拿高爾夫球桿的運(yùn)動(dòng)員、送外賣的外賣員和跨欄運(yùn)動(dòng)員等將城市生活和體育元素完美融合在一起。這樣創(chuàng)意性的敘述手法還增添了宣傳片的喜劇效果。

5 結(jié)論

體育賽事宣傳片通過視聽語言塑造城市形象和體育形象，其本質(zhì)是通過符號(hào)的選取傳遞意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念，從而構(gòu)建良好的國家形象。

筆者選取的成都大運(yùn)會(huì)申辦宣傳片根據(jù)成都城市形象定位和傳播目的等敘述了自己的故事。本文最終提出了要精準(zhǔn)定位城市形象突出城市特色符號(hào)和創(chuàng)新體育元素呈現(xiàn)巧妙塑造體育形象的策略，以期為成都今后制作賽事宣傳片提供微小的幫助。但因筆者學(xué)術(shù)能力有限，在研究問題大多停留在表面，在未來研究中筆者將繼續(xù)拓展廣度和深度，力圖在這領(lǐng)域有進(jìn)一步的拓展。