出版人，你左沖右突就對(duì)了

胡嘉興

◆摘? 要：做經(jīng)管圖書的編輯們基本都知道，我們正在面臨的一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)，要在僅占全部圖書市場(chǎng)不到場(chǎng)3%份額的經(jīng)濟(jì)與管理圖書領(lǐng)域做出暢銷的圖書是件多么扎心的事。現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不是依靠流量就能取勝的，更何況我們面臨的是一個(gè)連流量都在日漸減少的市場(chǎng)！這就要求我們做出的產(chǎn)品天生自帶留存率，讓那些能夠關(guān)注到圖書人留下來，如何留？怎么留？通過這本《沖突》來說一說我們的思考。

◆關(guān)鍵詞：出版;社會(huì)情緒;沖突

社會(huì)情緒這個(gè)詞，是我們即將出版的一本圖書《復(fù)盤》中作者提到的，意思就是在一段時(shí)間內(nèi)，人們的主觀心理體驗(yàn)和感受。

一、啟程：社會(huì)情緒

近十年，是市場(chǎng)變化最大的十年，是消費(fèi)者變化最大的十年，更是營(yíng)銷與傳播變化最大的十年，新技術(shù)的發(fā)展、新工具的更迭、新理念的升維給了我們更廣闊的視野。13年的O2O、微信營(yíng)銷圖書熱銷，14年互聯(lián)網(wǎng)、眾籌、微店等圖書熱銷，15年互聯(lián)網(wǎng)+圖書熱銷，16年創(chuàng)業(yè)類圖書熱銷……表象背后映射出社會(huì)趨勢(shì)對(duì)于圖書的關(guān)鍵影響，做書要符合社會(huì)情緒！市面上賣得比較好的書，比如《不抱怨的世界》《正能量》《異類》《互聯(lián)網(wǎng)思維》等，一定程度上也是因?yàn)榕c當(dāng)時(shí)的社會(huì)情緒契合。

今年的營(yíng)銷類圖書市場(chǎng)沒有爆品出現(xiàn)，開卷統(tǒng)計(jì)銷售前10名的營(yíng)銷類暢銷圖書，有6本是銷售類圖書！今年出版的銷售最好的營(yíng)銷類圖書《文案覺醒》也只能排在第26名！互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷圖書從最初的集體狂歡到現(xiàn)在歸于平淡，《定位》《影響力》等營(yíng)銷經(jīng)典圖書再度占據(jù)主流位置，大家的需求仿佛又回到了去探尋本質(zhì)事物上！

創(chuàng)新遲早有一天會(huì)成為標(biāo)配，熱點(diǎn)選題的價(jià)值隨著時(shí)間的推移而折損，而探尋本質(zhì)規(guī)律的選題價(jià)值則會(huì)隨著時(shí)間的推移而不斷的增值。

《沖突》就是這類的選題，從某一層面來看，圖書內(nèi)容在探尋人性的本質(zhì)。不管模式、方法、工具如何變化，人性不變！

什么是沖突？

沖突是一個(gè)關(guān)鍵詞。大家都說用戶為中心，但用戶真正需要什么連自己都說不清楚更何況生產(chǎn)商了。市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重心是發(fā)現(xiàn)需求，而需求就是從沖突中發(fā)現(xiàn)的！

沖突之所以產(chǎn)生，根源還是在于人性的復(fù)雜化和多樣性，我們無法掌握消費(fèi)者大腦中的鑰匙，但是心理學(xué)家的探索，能幫助我們更清晰地梳理清楚走進(jìn)消費(fèi)者大腦的路徑：人有左腦和右腦，心有感性和理性！這項(xiàng)結(jié)論源于曾榮獲1981年諾貝爾生理學(xué)和醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)的著名的割裂腦實(shí)驗(yàn)。（如下圖1）

比如人性的貪婪——生理需求非常有限，但是心理需求是無限的;就像一個(gè)女孩子拎一個(gè)包，如果只是裝一個(gè)東西買個(gè)幾十塊就可以了，那為什么要買幾十萬的包？這就是心理的需求，在有限和無限之間造就了層出不窮的沖突，這就是營(yíng)銷的根本所在。

二、領(lǐng)航：內(nèi)容顏值

互聯(lián)網(wǎng)打破了信息之間的不對(duì)稱，但這對(duì)于編輯挑選內(nèi)容來說并不成立，往往信息不對(duì)稱的內(nèi)容才更有價(jià)值，才會(huì)有讀者買單，我們要提供給讀者的信息是基于信息的不對(duì)稱而成立，信息不對(duì)稱是我們挑選內(nèi)容的大前提。

另外，內(nèi)容是否具有規(guī)律性則是我們挑選內(nèi)容的核心要素。記得涂子沛在《數(shù)據(jù)之巔》一書中對(duì)數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)進(jìn)行了分層，三者是完全不同的概念，數(shù)據(jù)是信息的載體，信息是有背景的數(shù)據(jù)，而知識(shí)是經(jīng)過人類的歸納和整理，最終呈現(xiàn)規(guī)律的信息。內(nèi)容要有顏值，底子如果不好，靠化妝是不能長(zhǎng)久的，終究還是會(huì)露出本來面目，只有書稿本身是有市場(chǎng)的，用這些理論去指導(dǎo)，才能得到更好的效果。

《沖突》的作者葉茂中是知名大咖，但并不意味著所有知名大咖的圖書都銷售得很好，你依然能看到眾多名人圖書失敗的種種案例。內(nèi)容成散狀結(jié)構(gòu)排列，沒有核心的底層邏輯支持，內(nèi)容只供粉絲消費(fèi)，沒有二次轉(zhuǎn)化，銷售并不盡如人意。整本書的寫作過程，也是不斷收集、梳理、分析、推翻、更新的循環(huán)過程。

圖書內(nèi)容本身就解決了讀者的知識(shí)沖突，里面內(nèi)容的觀點(diǎn)獨(dú)特，案例內(nèi)容新鮮豐富。

文本是所有操作的腳本，必須要扎實(shí)，否則，很容易陷入巧婦難為無米之炊的困境。面對(duì)一個(gè)文本，我們從這樣幾個(gè)方面來判斷文本是否扎實(shí)的：

第一，觀點(diǎn)要獨(dú)特;第二，邏輯要清晰;第三，結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)潔;第四，論述要深入;第五，材料要豐富。

這也是我們的自檢清單。（如上圖2）除此之外，每一次修改，每一次排版，每一次調(diào)整封面，每一次打樣看效果也都是成本累計(jì)的過程，這本書在印刷之前的成本就已經(jīng)創(chuàng)下機(jī)工社此類圖書成本之最了。

三、綻放：傳播力

李叫獸公眾號(hào)的作者李靖曾提到“市場(chǎng)聚焦”的概念，即任何一種新產(chǎn)品，要想成功推向市場(chǎng)，必要的條件是，至少先在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行有效滲透。比如，某個(gè)市場(chǎng)有100個(gè)消費(fèi)者，一旦該市場(chǎng)有10～20個(gè)消費(fèi)者開始使用某產(chǎn)品，該產(chǎn)品就會(huì)形成引爆勢(shì)能，其他消費(fèi)者也會(huì)跟風(fēng)開始使用。而如果包含100個(gè)消費(fèi)者的市場(chǎng)有20個(gè)，每個(gè)市場(chǎng)只有1個(gè)消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品，雖然仍有20人在使用，但不會(huì)形成引爆勢(shì)能。

前面提到經(jīng)管領(lǐng)域圖書銷售份額在減少，側(cè)面反映出讀者的空閑時(shí)間正在被重新定義，留出時(shí)間看書還是留出時(shí)間看電影，顯然大部分人會(huì)選擇后者，購買圖書的讀者大多是選擇跟自己本職工作相關(guān)的圖書，來提升自身素養(yǎng)，這一點(diǎn)需求倒是一直未曾改變，我們就以此為切入點(diǎn)來制造影響力。同一市場(chǎng)中，滲透率一旦超過某個(gè)臨界點(diǎn)，就會(huì)得到爆發(fā)式增長(zhǎng)，但同樣也面臨一些宣傳挑戰(zhàn)：

1.同質(zhì)，眾多產(chǎn)品可以滿足其相同需求，宣傳的亮點(diǎn)在哪里;

2.預(yù)算，圖書預(yù)算通常不足以滿足大規(guī)模推廣的條件，有限的預(yù)算應(yīng)該如何使用;

3.口碑，購買圖書大多是要相互參考意見，相互推薦，如何讓購買到讀者曬單推薦。

任何一本圖書的營(yíng)銷活動(dòng)最終都是由消費(fèi)者完成的，而營(yíng)銷部、發(fā)行部只不過起到觸發(fā)作用，在決定購買時(shí)，市場(chǎng)中的消費(fèi)者會(huì)相互參考，這決定了后期圖書的生命周期。

四、這種沖突，如何解決呢？

我們的營(yíng)銷動(dòng)作都在圍繞把信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)里最多用戶，并且能讓用戶相互分享這一原則展開的：

1.辨識(shí)度高的封面設(shè)計(jì)

這是除內(nèi)容外區(qū)別一般圖書的最大特點(diǎn)，我們之前出版的《營(yíng)銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》銷量不俗，在市場(chǎng)上的目標(biāo)群體中有一定辨識(shí)度，這次顏色不改，繼續(xù)出現(xiàn)在你面前，它一定程度上抵消了認(rèn)知門檻，已經(jīng)留給讀者印象的符號(hào)、內(nèi)容之后要重復(fù)出現(xiàn)，而重復(fù)是有復(fù)利的。

2.預(yù)算有限情況下，要集中爆發(fā)

約好的稿子不能隨著媒體的性格來傳播，要規(guī)定好時(shí)間，剛性傳播時(shí)間點(diǎn)。熱點(diǎn)信息很多，但大多速朽，但這也正是這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，善加利用會(huì)有出其不意的效果。

讀者關(guān)注點(diǎn)很散，一次性的信息難以在讀者的信息庫里留存，用3個(gè)月來完成一次圖書營(yíng)銷，不如在1周之內(nèi)，每天不停的傳遞給讀者，這時(shí)，讀者也許就會(huì)按照我們所設(shè)定的方向搜索并消費(fèi)這條他認(rèn)為很熱的信息。我們跟作者方的營(yíng)銷動(dòng)作在2周之內(nèi)全部發(fā)出，兩次新書發(fā)布，機(jī)場(chǎng)、高鐵、影院廣告，大V曬單推薦等，聲勢(shì)可想而知，銷售效果也達(dá)到預(yù)期。

3.圖書各種版本，滿足分眾需求

葉茂中的知名度高，但如何消費(fèi)葉茂中呢？葉茂中有忠實(shí)粉絲，他們會(huì)購買圖書，如何讓他們進(jìn)行曬單幫助我們進(jìn)行二次宣傳呢？葉茂中也有普通粉絲，他們喜歡葉茂中的內(nèi)容，如何讓他們來購買一本定價(jià)108元的圖書呢？這些都是擺在我們眼前的現(xiàn)實(shí)問題，經(jīng)討論后，我們決定用版本來滿足分眾需求。比如：

語音解讀版，內(nèi)容解讀版，內(nèi)容干貨版，簽名帽子版，書簽簽名版，圖書簽名版，沖突衫。別小看這么多看似無異議的差異化版式，無異議的差異也是一種差異，它們恰好迎合了分眾讀者的需求，如果你細(xì)心去各大平臺(tái)來看下讀者評(píng)論，有很多在評(píng)論很生氣的評(píng)論，為什么沒有收到簽名？

這些不同的版本還打開的天貓書店的銷售渠道，包銷2000冊(cè)可以用其中的某一版本，從后期的銷售來看，每個(gè)版本背后都有2000冊(cè)左右的銷售數(shù)據(jù)，以京東網(wǎng)的銷售最佳，各大網(wǎng)店同時(shí)提供的頁面資源，也間接配合了我們的宣傳效果。

五、總結(jié)

以上就是《沖突》這本書完整復(fù)盤，我記得雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒說過，“分享給更多人我昨天的招式，才能逼自己練就明天的內(nèi)力！”做書除了系統(tǒng)化的工作以外，還要用游戲感的心態(tài)投入到工作中去，即使玩壞了，也在試錯(cuò)的同時(shí)懂得了一種可能的死法。在這個(gè)階段，行為和思想都是開放的。