環(huán)球影城啟示

楊立赟　葉徐彤　王雨娟　陳嘉瑤　鐘依含

游客在北京環(huán)球影城哈利·波特魔法世界主題景區(qū)。圖/視覺中國(guó)

2021年國(guó)慶假期在北京最難買的票，莫過于北京環(huán)球影城的門票。為了擠進(jìn)環(huán)球影城并得到好的體驗(yàn)，一個(gè)人最多能花多少錢？

答案是1.1萬元。

一位10月3日進(jìn)園的游客對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，他從“黃?！笔稚腺I了一張私享VIP，花了1.1萬元，是官方定價(jià)的兩倍多。這種私享VIP服務(wù)包含了快速通道、導(dǎo)覽服務(wù)、貴賓餐廳等內(nèi)容，當(dāng)天的定價(jià)為5000元。盡管價(jià)格不菲，這種VIP門票在開票當(dāng)日依然很快售罄。

籌建了20年、一期占地169萬平方米的北京環(huán)球影城終于在2021年9月20日開業(yè)。9月14日零點(diǎn)，門票正式開售，因訪問量巨大，官方App和小程序一度崩停。八個(gè)小時(shí)后，官方App和多個(gè)第三方售票平臺(tái)顯示，國(guó)慶期間的門票均已售罄。

比普通門票更加緊俏的是優(yōu)速通票。手持優(yōu)速通的游客，可以通過快速通道直達(dá)項(xiàng)目乘坐點(diǎn)，也可在指定項(xiàng)目?jī)?yōu)先就坐。單日單次優(yōu)速通售價(jià)為300元，單日無限次優(yōu)速通售價(jià)為400元。

在黃牛的生意里，國(guó)慶期間環(huán)球影城的普通門票不是最賺錢的，最多加價(jià)幾百元;而一張優(yōu)速通的黃牛票價(jià)格在2000元-5000元間浮動(dòng)，也就是官方定價(jià)的五倍至十幾倍不等。

北京環(huán)球影城的火爆，加上疫情后假日消費(fèi)反彈，也帶動(dòng)了其他主題公園游客數(shù)量的增長(zhǎng)。10月1日，北京環(huán)球影城入園人數(shù)2.5萬人次，而北京歡樂谷接待人數(shù)是前者的兩倍，達(dá)到5萬人次。根據(jù)英敏特相關(guān)報(bào)告，2020年受疫情影響，中國(guó)主題公園和游樂園的消費(fèi)額為223億元，較2019年下降了55%。北京環(huán)球影城的開業(yè)無疑是為整個(gè)行業(yè)注入一針強(qiáng)心劑。主題公園和游樂園的消費(fèi)額預(yù)計(jì)將于2024年恢復(fù)至新冠肺炎疫情前的水平。

去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)慶期間，國(guó)內(nèi)接待人數(shù)最多的前五大主題公園依次為廣州長(zhǎng)隆、北京環(huán)球影城、上海迪士尼、上海海昌、珠海長(zhǎng)隆。從接待人數(shù)上看，長(zhǎng)隆、歡樂谷等本土主題公園的表現(xiàn)也很不錯(cuò)。

但是，在吸金能力上，這些本土主題公園與環(huán)球影城、迪士尼還有差距。按照去哪兒平臺(tái)上的銷售金額來看，排名前五的分別是上海迪士尼、北京環(huán)球影城、上海海昌、廣州長(zhǎng)隆、珠海長(zhǎng)隆，兩個(gè)“洋品牌”占據(jù)了前兩位。

這種差距清晰地體現(xiàn)在北京歡樂谷和環(huán)球影城的門票價(jià)格對(duì)比上。環(huán)球影城的門票采用四級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)，淡季日、平季日、旺季日和特定日的價(jià)格依次為418元、528元、638元和748元，且黃牛票的價(jià)格更高;而華僑城（000069.SZ）旗下的歡樂谷，即使是不限次的年票也只需499元。

在環(huán)球影城玩一次的錢，至少夠在歡樂谷玩一年。這還僅僅是門票。如果算上園內(nèi)的商品銷售及餐飲等收入的話，環(huán)球影城和歡樂谷的差距會(huì)更大。同在“十一”前后，《財(cái)經(jīng)》記者在環(huán)球影城內(nèi)看到游客在哈利·波特主題商店前排起長(zhǎng)隊(duì)，許多游客花上千元購(gòu)買魔杖等紀(jì)念品，而歡樂谷的商店內(nèi)則冷冷清清。

近些年來，本土主題公園的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)水平取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，出現(xiàn)了不少口碑和營(yíng)收都不錯(cuò)的明星品牌。

主打野生動(dòng)物園和親子活動(dòng)的廣州長(zhǎng)隆歡樂世界深受家庭游客的歡迎，在去哪兒網(wǎng)上的復(fù)購(gòu)率達(dá)到9.24%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海迪士尼的4.92%;北京歡樂谷擁有亞洲獨(dú)有的飛行式過山車“水晶神翼”和亞洲最長(zhǎng)的懸掛式過山車“雪域金翅”，對(duì)于過山車愛好者們而言有極大的吸引力;四川廣漢的三星堆遺址公園巧妙地把科普教育和娛樂結(jié)合在一起……更多的本土主題公園還在蓬勃發(fā)展。

但是，環(huán)球影城和迪士尼的火爆顯示出，“洋品牌”們?cè)谙M(fèi)市場(chǎng)仍有明顯優(yōu)勢(shì)。相比起來，本土主題公園哪些方面還需要提高？作為美國(guó)文化的代表，環(huán)球影城和迪士尼在中國(guó)的火爆是好事還是壞事？

知名IP的魔力

過山車、表演、美食……這些主題公園的基礎(chǔ)元素，環(huán)球影城有，歡樂谷也有。但是，環(huán)球影城有一些本土主題公園沒有的東西，那就是強(qiáng)大的IP。游客們甘愿花上幾千上萬元去環(huán)球影城，原因也正在于此。

IP是英文“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的縮寫，指的是電影、小說等文藝作品的著作權(quán)、改編權(quán)和相關(guān)商品的開發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)利。無論是環(huán)球影城還是迪士尼，都擁有大量風(fēng)靡全球的IP，其主題公園也都是圍繞這些大IP打造的。

北京環(huán)球影城共設(shè)有七大主題景區(qū)，分別為功夫熊貓蓋世之地、變形金剛基地、小黃人樂園、哈利·波特的魔法世界、侏羅紀(jì)世界努布拉島、好萊塢和未來水世界，包括37個(gè)騎乘娛樂設(shè)施及地標(biāo)景點(diǎn)和24個(gè)演出項(xiàng)目。這些主題均來自環(huán)球影城的自有IP和經(jīng)授權(quán)使用的IP。

當(dāng)大多數(shù)中國(guó)游客還抱著“看個(gè)新鮮”的心態(tài)前往環(huán)球影城的時(shí)候，哈利·波特迷們已經(jīng)準(zhǔn)備好去尋找“家的感覺”了。哈利·波特在中國(guó)擁有眾多青少年和年輕人粉絲。他們從小受到哈利·波特的影響，對(duì)這個(gè)IP有著深厚的情感;這個(gè)景區(qū)也最受游客歡迎。

“一路上遇到每一個(gè)工作人員，都會(huì)跟我說‘巫師，歡迎回家，非常溫暖?！惫匀Φ拇砣宋飬俏跷醺嬖V《財(cái)經(jīng)》記者，她在園區(qū)里感動(dòng)到哭了好幾次。

在哈迷圈，吳熙熙以昵稱“雞腳”為圈內(nèi)人所熟知。2016年，她參與發(fā)起了國(guó)內(nèi)第一個(gè)哈迷線下組織——“哈迷有求必應(yīng)屋”，在線上有60多個(gè)微信群。她表示，中國(guó)哈迷今年最期待的事情就是北京環(huán)球影城的開園。

哈迷們常自稱為“巫師”，走進(jìn)充滿魔法氛圍的哈利·波特園區(qū)，對(duì)他們而言如同來到夢(mèng)想中的魔法學(xué)校。要辨認(rèn)哈迷并不難，他們都穿著巫師袍，圍聚在紀(jì)念品商店里，購(gòu)買出自書中的魔法道具和食品。

《財(cái)經(jīng)》記者采訪的多位年輕游客均表示，他們都看過至少一部園內(nèi)IP的電影。他們想獲得的不僅是玩過山車的興奮感，也希望和IP人物角色互動(dòng)，身臨到故事場(chǎng)景當(dāng)中，追求沉浸式的精神體驗(yàn)。

IP同樣也是迪士尼的魔法。“IP背后是故事，比如公主夢(mèng)是什么，迪士尼用電影的方式展示出來了，只要在迪士尼再現(xiàn)電影場(chǎng)景，讓人走進(jìn)去，就圓夢(mèng)了?！?景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)說。

由于兩家主題公園手里的IP類型不同，兩者的客群也不盡相同。環(huán)球影城更吸引成年人和青少年，而迪士尼的客群更偏向于年輕人和低齡兒童。同程研究院首席研究員程超功對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，在同程旅行平臺(tái)，北京環(huán)球影城的主要客群是20歲至39歲的中青年群體，占比75.8%。與環(huán)球影城相比，上海迪士尼的年齡偏低一些，19歲以下人群占比較環(huán)球影城高出2個(gè)百分點(diǎn)，40歲以上人群占比則低了7個(gè)百分點(diǎn)。在性別分布方面，上海迪士尼相對(duì)更受女性青睞，而北京環(huán)球影城更被男性偏愛。

周鳴岐表示，環(huán)球影城和迪士尼的背后是媒體集團(tuán)、電影公司，這是其他主題公園無法匹敵的。它們擁有的IP有相當(dāng)數(shù)量的粉絲群體，能夠?yàn)閳@區(qū)和周邊產(chǎn)品引流。在這背后，是集團(tuán)對(duì)IP數(shù)十年持續(xù)的投入。“漫威電影必須一直拍，才能保持IP長(zhǎng)久的生命力。所以環(huán)球影城火爆的背后，是看不見的拍電影成本、全球宣發(fā)成本?！?/p>

塑造IP、維護(hù)IP比拼的是企業(yè)的綜合能力。要做出一個(gè)能打動(dòng)人心的IP并不容易。一位不愿具名的本土主題公園從業(yè)者透露，IP的生長(zhǎng)期是很漫長(zhǎng)的。迪士尼有幻想工程師，在做《獅子王》時(shí)，他們會(huì)花兩三年在非洲觀察獅子，但國(guó)內(nèi)目前沒有這么長(zhǎng)的時(shí)間周期讓IP發(fā)展。

“二次消費(fèi)”反差

強(qiáng)大的IP不僅能吸引游客入園，更能大幅拉動(dòng)游客在園中的“二次消費(fèi)”，也就是門票之外的其他消費(fèi)。這一點(diǎn)，正是本土主題公園與環(huán)球影城、迪士尼之間差距最大的地方。迪士尼的門票收入只占總收入的兩成多，而本土主題公園的門票收入普遍占到七成以上。

《財(cái)經(jīng)》記者在環(huán)球影城園區(qū)內(nèi)采訪發(fā)現(xiàn)，除了門票和優(yōu)速通票，游客在園區(qū)內(nèi)的其他消費(fèi)平均在2000元左右，花銷大頭是相關(guān)紀(jì)念品。

在最熱門的哈利·波特主題區(qū)，紀(jì)念品商店也成了排隊(duì)勝地?！皧W利凡德魔杖店”外擠滿了排隊(duì)進(jìn)店的游客，該店的排隊(duì)時(shí)間一度長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)。哈利·波特魔法袍849元一件，魔杖349元一根，但仍擋不住“巫師”們的購(gòu)買熱情。

“一個(gè)書包印上米老鼠就貴，印上熊大熊二就便宜，什么都不印的更便宜。”周鳴岐說，這就是大IP的溢價(jià)能力?！斑@跟奢侈品是一個(gè)道理，印有愛馬仕Logo的皮包價(jià)格就是能定那么高。”

相比之下，由于缺乏知名IP的加持，北京歡樂谷的二次消費(fèi)后勁不足?！笆弧碑?dāng)天上午11時(shí)，《財(cái)經(jīng)》記者在歡樂谷看到，主題商店內(nèi)游人稀少，與游樂設(shè)施前動(dòng)輒排起的百人長(zhǎng)隊(duì)形成鮮明對(duì)比。在名為“波塞冬寶藏”的主題商店內(nèi)，陳列的是兒童餐具套裝和變形金剛、賽車類的模型玩具，工作人員坦言沒有任何與古希臘神話中海神波塞冬有關(guān)的商品 。

歡樂谷曾重金聘請(qǐng)韓國(guó)設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)了三個(gè)螞蟻吉祥物，分別命名為歡歡、樂樂、谷谷，但卻沒能形成IP效應(yīng)?！敦?cái)經(jīng)》記者實(shí)地詢問十余位游客，沒人知道歡樂谷有吉祥物。

圖1：2018年華強(qiáng)方特主題公園的收入結(jié)構(gòu)

資料來源：招股書。制圖：顏斌

圖2：2020年迪士尼樂園的收入結(jié)構(gòu)

資料來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

一名北京本地的家長(zhǎng)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，除了必要的餐飲花銷，她只給孩子買了氣球，共計(jì)花費(fèi)500多元。

華僑城方面對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，歡樂谷以“收門票的購(gòu)物中心”為定位。北京歡樂谷在2020年門票收入和二次消費(fèi)的比例為7∶3，計(jì)劃在2025年達(dá)到6∶4。從亞洲乃至全球范圍來看，40%的二次消費(fèi)占比是較為穩(wěn)健的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，有利于主題公園的良性發(fā)展。

華強(qiáng)方特是國(guó)內(nèi)主題公園中少數(shù)擁有知名IP的企業(yè)之一。自2014年推出第一部動(dòng)漫電影《熊出沒奪寶熊兵》以來，華強(qiáng)方特已合計(jì)推出八部《熊出沒》系列電影。多年來，這一系列動(dòng)畫穩(wěn)居電視臺(tái)收視率前三甲，全網(wǎng)點(diǎn)播超過3000億次。華強(qiáng)方特將“熊出沒”IP植入到方特系列主題公園，還原熊出沒生活場(chǎng)景的熊出沒山谷、熊出沒劇場(chǎng)與熊出沒舞臺(tái)劇等。

然而，華強(qiáng)方特在2019年遞交的招股書中顯示，其主題公園運(yùn)營(yíng)收入主要還是來源于門票。2018年，其門票占整體收入的74.41%，二次消費(fèi)只占了25.59%。華強(qiáng)方特此后未再披露收入結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，目前也仍未成功上市。

環(huán)球度假區(qū)的標(biāo)志性景觀成了打卡地之一。圖/視覺中國(guó)

目前在國(guó)內(nèi)擁有十家主題公園的海昌公園，同樣依賴于門票銷售。2020年，海昌海洋公園門票收入在其所屬的業(yè)務(wù)板塊中占比為58.69%，2019年這一比例高達(dá)72.11%。

反觀迪士尼，其門票收入對(duì)于整體收入的貢獻(xiàn)并不是大頭。其主題公園業(yè)務(wù)的收入分為五大類，包括門票、商品/食品和飲料、度假區(qū)、商品授權(quán)與零售、公園牌照及其他。其中，商品授權(quán)與零售占比最大，達(dá)到25.36%;門票收入位居第二，占24.37%;商品、食品和飲料以及度假村的收入約占20%。

迪士尼強(qiáng)大的吸金能力離不開其IP護(hù)城河。在官網(wǎng)披露的輪次收入模式中，迪士尼將收入描述為由四個(gè)輪次組成的循環(huán)，第一輪為電影票房、訂閱費(fèi)收入，每一部影片都進(jìn)行大力宣傳，通過電影放映獲取豐厚的票房收入。通過電影光盤、DVD、原生專輯收入等，迪士尼賺取了第二輪收入。第三輪才到主題公園、度假區(qū)等體驗(yàn)收入，而與IP相關(guān)的各類消費(fèi)品收入即為第四輪收入。

清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院風(fēng)景旅游研究中心主任王彬汕接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)的主題公園需要在追求驚險(xiǎn)、刺激的初級(jí)產(chǎn)品中融入故事與文化的元素，達(dá)到內(nèi)容賦能的作用;未來則要擺脫對(duì)門票收入的依賴，走向“門票+服務(wù)+衍生品”的完整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

有數(shù)量，缺質(zhì)量

除了缺乏強(qiáng)大的IP和“二次消費(fèi)”，本土主題公園還差什么？

王彬汕認(rèn)為，環(huán)球影城和迪士尼擁有文化、資本、技術(shù)、資源整合四大優(yōu)勢(shì)，并非其他小的主題公園可以相匹敵。強(qiáng)大的IP就是文化優(yōu)勢(shì)，而另外三大優(yōu)勢(shì)的作用也不容忽視。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)層面，環(huán)球影城和迪士尼的項(xiàng)目是不斷更新迭代的，從最初的3D成像、聲光電技術(shù)的融合到威亞技術(shù)，主題公園的設(shè)備和場(chǎng)景中均采用高新科技。相比之下，中國(guó)制造業(yè)在尖端游樂設(shè)施制造上與國(guó)外仍存在一定差距，例如環(huán)球影城的過山車可以在4.5秒內(nèi)完成0-104km/h的加速，高速過山車對(duì)軌道的精度、控制系統(tǒng)等有更高的要求，而中國(guó)當(dāng)下的技術(shù)尚不能達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)。

國(guó)慶期間北京環(huán)球影城迎來大量游客。圖/視覺中國(guó)

資本優(yōu)勢(shì)是另一大突出優(yōu)勢(shì)。主題公園前期資金投入大，資金回報(bào)周期長(zhǎng)，在大量資金投入下平衡商業(yè)運(yùn)營(yíng)和成本回收是對(duì)投資方的資本運(yùn)作能力的考驗(yàn)。

中南南京玄武湖樂園營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理鄧凱告訴《財(cái)經(jīng)》記者，環(huán)球影城、迪士尼樂園一般每個(gè)單體項(xiàng)目都有主題包裝，以旋轉(zhuǎn)木馬為例，它們會(huì)單獨(dú)制造模具來滿足主題包裝需求，雖然成本高，但能給消費(fèi)者帶來身臨其境的體驗(yàn)感。本土主題公園大部分是在標(biāo)準(zhǔn)旋轉(zhuǎn)木馬上做些簡(jiǎn)單的外形修飾，融入主題元素。環(huán)球影城、迪士尼樂園的投資動(dòng)輒幾百億元，而本土主題公園的投資一般在30億元以下，二者的投資完全不在一個(gè)量級(jí)，產(chǎn)品品質(zhì)自然有差距。

此外，資源整合能力也是國(guó)外主題公園的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

北京市為環(huán)球影城專門開通了兩條地鐵線、兩條高速公路、兩條公交線路，同時(shí)為度假區(qū)提供可容納萬余車輛同時(shí)泊車的停車設(shè)施。北京國(guó)際度假區(qū)有限公司主題公園和度假區(qū)管理分公司總裁兼總經(jīng)理苗樂文表示：“我們深知，如果沒有政府部門的愿景、支持和投入，如此便捷的交通配套設(shè)施建設(shè)是難以建成的，這個(gè)過程中政府給予了我們極大的支持與幫助。”

全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)會(huì)長(zhǎng)王永平指出，上海迪士尼樂園和北京環(huán)球影城是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的項(xiàng)目，由北京和上海政府主導(dǎo)。政府支持下，樂園的主要資金投入來自國(guó)有資本，而且土地獲取成本低，周邊配套設(shè)施建設(shè)到位。這些條件是其他主題公園難以擁有的。

在微觀的運(yùn)營(yíng)管理層面，本土主題公園與環(huán)球影城、迪士尼相比也還有一些差距。例如，本土主題公園的員工通常不會(huì)主動(dòng)與游客互動(dòng)。在北京歡樂谷，《財(cái)經(jīng)》記者所遇工作人員多數(shù)面無表情，只有少數(shù)幾個(gè)主動(dòng)面露微笑、揮動(dòng)雙手?！澳芰匡L(fēng)暴”項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)聲音嘈雜，工作人員提示無法聽清，《財(cái)經(jīng)》記者詢問是否必須摘眼鏡時(shí)，對(duì)方反問：“我剛才說什么了？”

這與迪士尼員工熱情洋溢、總是面帶微笑的工作狀態(tài)形成鮮明對(duì)比。周鳴岐認(rèn)為，主題公園員工是否保持微笑、是否熱情高漲，完全取決于公司對(duì)員工的要求和培訓(xùn)?！暗鲜磕岬膯T工也都是中國(guó)人。工資給到位，并進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)就行了。”根據(jù)迪士尼方面提供給《財(cái)經(jīng)》記者的數(shù)據(jù)，上海迪士尼90%以上的演職人員均來自中國(guó)。

美籍華人設(shè)計(jì)師方國(guó)文表示，除了訓(xùn)練有方之外，這也是環(huán)境產(chǎn)生的效果。東京迪士尼和北京環(huán)球的運(yùn)營(yíng)員工至少在開園前半年就已經(jīng)進(jìn)入工作狀態(tài)。施工現(xiàn)場(chǎng)的井井有條、中美團(tuán)隊(duì)的樂觀情緒、隨處可見的精美IP海報(bào)，都在調(diào)動(dòng)著每個(gè)員工的日常心態(tài)和親善行為。

在無障礙服務(wù)理念方面，國(guó)內(nèi)外的差距在主題公園亦有所體現(xiàn)。2021年9月26日晚，視障者楊先生攜帶導(dǎo)盲犬入住珠海長(zhǎng)隆度假區(qū)企鵝酒店時(shí)遭到拒絕。次日，珠海長(zhǎng)隆公開致歉，稱酒店培訓(xùn)不力，導(dǎo)致員工在導(dǎo)盲犬相關(guān)接待規(guī)定上理解不足。

這一事件并非孤例。《財(cái)經(jīng)》記者了解到，2019年10月，一名肢體障礙人士亦曾在進(jìn)入珠海長(zhǎng)隆園區(qū)時(shí)被要求換成園區(qū)統(tǒng)一的輪椅，因?yàn)閳@區(qū)規(guī)定電動(dòng)輪椅使用者不得進(jìn)入，這對(duì)她的行動(dòng)造成相當(dāng)?shù)牟槐恪?/p>

相較之下，迪士尼的無障礙設(shè)計(jì)則細(xì)化到每個(gè)景點(diǎn)、街道與窗口，為身患肢障、視障、聽障、認(rèn)知障礙等的游客提供便利。上海迪士尼的演職人員需參加專門的無障礙服務(wù)培訓(xùn)，才能上崗。北京環(huán)球影城也允許游客攜帶導(dǎo)盲犬入園。歡樂谷的工作人員則告訴《財(cái)經(jīng)》記者，導(dǎo)盲犬和輪椅均可進(jìn)入園區(qū)，如果需要，工作人員也會(huì)提供幫助，只是大部分游樂設(shè)施不適宜體驗(yàn)。

根據(jù)英敏特的消費(fèi)者調(diào)查，2020年2月到2021年3月，29%的18歲-49歲被訪者去過迪士尼，24%去過歡樂谷，兩者的差距并不大。然而，大部分本土主題公園品牌會(huì)通過不斷地在全國(guó)各地開設(shè)新園區(qū)以獲得增長(zhǎng)，而不會(huì)關(guān)注老園區(qū)的升級(jí)改造。

圖3：不同主題公園的毛利率變化

資料來源：企業(yè)財(cái)報(bào)、Wind

“這樣的發(fā)展方式增加了存量，但并沒有提高質(zhì)量，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看不可持續(xù)。在主題公園市場(chǎng)上，以量取勝并不可取，游樂體驗(yàn)才是硬核?！庇⒚籼刭Y深休閑旅游分析師趙凌波說，消費(fèi)者在休閑旅游方面有著多種多樣的需求和偏好，影視IP也不是唯一的創(chuàng)意選擇。自然、城市戶外、傳統(tǒng)文化、動(dòng)漫、科幻都可以適用于主題公園。

文化碰撞還是商業(yè)共贏？

作為美國(guó)向全球輸出的文化產(chǎn)品，環(huán)球影城和迪士尼在中國(guó)開設(shè)園區(qū)，不僅對(duì)本土主題公園構(gòu)成了挑戰(zhàn)，同時(shí)也引起了有關(guān)文化交流與碰撞的討論。政府部門對(duì)引進(jìn)這兩家主題公園的態(tài)度也十分謹(jǐn)慎。

北京環(huán)球影城最早可以追溯到2001年。首旅集團(tuán)前董事長(zhǎng)段強(qiáng)曾說：“自2001年我們啟動(dòng)籌建環(huán)球主題公園項(xiàng)目，從項(xiàng)目選址、動(dòng)遷、土地等方面都做好了一切準(zhǔn)備?！比欢?009年中央要求我們進(jìn)一步研究。”

到了2014年，這一項(xiàng)目終于正式獲得國(guó)家發(fā)改委批準(zhǔn)。時(shí)任北京市發(fā)改委主任張工曾對(duì)外表示，“國(guó)務(wù)院希望北京再?gòu)奈幕瘧?zhàn)略安全的角度做深入的論證。估計(jì)還要壓縮投資規(guī)模，并加入更多的中國(guó)元素?！币灿袠I(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)年項(xiàng)目未能通過，“從經(jīng)濟(jì)效益方面大家都是認(rèn)可的，主要考慮社會(huì)效益可能不夠好”。

盡管有諸多反復(fù)，環(huán)球影城仍然選擇了北京。在2014年的新聞發(fā)布會(huì)上，環(huán)球主題公園及度假區(qū)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO威廉姆斯（Thomas Williams）曾表示，之所以選擇在北京，主要因?yàn)檫@里有2000萬常住人口，每年吸引2.5億游客，這為主題公園帶來了更多的機(jī)會(huì)。

為了拉近和中國(guó)游客的距離，北京環(huán)球影城在標(biāo)志性的好萊塢大道設(shè)置了美國(guó)頂級(jí)導(dǎo)演斯皮爾伯格和中國(guó)“國(guó)師”張藝謀的互動(dòng)，將整個(gè)園區(qū)的餐飲配置設(shè)定為65%的中國(guó)或者亞洲風(fēng)味和35%的西餐;更重要的是，它專門為北京園區(qū)打造了一個(gè)功夫熊貓景區(qū)。

方國(guó)文曾在北京環(huán)球影城擔(dān)任制作藝術(shù)總監(jiān)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)北京環(huán)球影城功夫熊貓和水世界景區(qū)的藝術(shù)設(shè)計(jì)和旅游產(chǎn)品開發(fā)。此前，他還參與日本東京迪士尼、美國(guó)加州迪士尼、中國(guó)歡樂谷、宋城、澳門娛樂城等眾多項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。

“和全球其他地區(qū)的游客相比，中國(guó)的游客了解世界的愿望更加強(qiáng)烈?！狈絿?guó)文表示，迪士尼和環(huán)球影城在全球的落地，也許會(huì)產(chǎn)生某種“文化滲透”的客觀效果，但這并非它們的初衷。換一個(gè)角度，促進(jìn)中美文化融合，不是環(huán)球影城或迪士尼的任務(wù)，但相信會(huì)產(chǎn)生積極影響。

同樣的，迪士尼也加入了許多中國(guó)元素。迪士尼方面提供給《財(cái)經(jīng)》記者的信息顯示，中國(guó)元素融入在迪士尼設(shè)計(jì)的方方面面，包括奇幻童話城堡頂端的“牡丹花”和“白玉蘭”塔尖、由迪士尼和皮克斯角色代表十二生肖的“十二朋友園”、以徽派建筑為靈感設(shè)計(jì)的“漫月食府”、以上海石庫(kù)門建筑為靈感設(shè)計(jì)的“迪士尼小鎮(zhèn)”等等。餐飲方面，70%都是中餐。

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌向《財(cái)經(jīng)》記者表示，在當(dāng)前國(guó)際局勢(shì)下，北京環(huán)球影城的開業(yè)，對(duì)于中外文化的融合、民間的交流，能夠起到一定的促進(jìn)作用?！拔覀冎拉h(huán)球影城的文化是包容、共享、歡樂的文化，這樣的文化不僅為美國(guó)人民所分享，也為中國(guó)人民所共享。”

戴斌說：“北京長(zhǎng)期以來的旅游核心產(chǎn)品是以故宮、長(zhǎng)城、頤和園、國(guó)家博物館這類殿堂級(jí)的古典文化、傳統(tǒng)文化為主?，F(xiàn)在有了環(huán)球影城這樣的大項(xiàng)目，從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代、走向時(shí)尚，北京將展現(xiàn)給世人全新的形象?！?/p>

從商業(yè)角度看，環(huán)球影城和迪士尼的成功也是中美雙方的共贏。北京環(huán)球影城的大股東是首旅集團(tuán)控股的公司，占股70%;上海迪士尼的大股東也是國(guó)資背景的上海申迪集團(tuán)，占股57%。

從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度，戴斌表示，環(huán)球影城對(duì)北京的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、京津冀一體化都可以起到有力的促進(jìn)作用。

根據(jù)北京環(huán)球影城方面提供給《財(cái)經(jīng)》的信息，園區(qū)落成后，在運(yùn)營(yíng)階段將創(chuàng)造超過1萬個(gè)就業(yè)崗位，吸引更多優(yōu)秀人才入駐北京城市副中心。戴斌認(rèn)為，按照就業(yè)四倍的帶動(dòng)作用來看，會(huì)帶動(dòng)5萬人左右的間接就業(yè)。環(huán)球度假區(qū)配套投資達(dá)530億元，按照三倍投資乘數(shù)計(jì)算，將拉動(dòng)投資近2000億元。

表：中國(guó)內(nèi)地主題公園一覽

資料來源：《財(cái)經(jīng)》記者根據(jù)公開資料整理

《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道，北京環(huán)球度假區(qū)規(guī)劃將帶來極大溢出效應(yīng)，產(chǎn)生的輻射效應(yīng)或許會(huì)是景區(qū)本身收入的10倍至15倍，帶動(dòng)一批酒店、餐飲、演出演藝等關(guān)聯(lián)企業(yè)入駐通州，年產(chǎn)出規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到200億元。

迪士尼對(duì)上海經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用或許可以提供一個(gè)參考。中國(guó)旅游研究院2021年5月發(fā)布的《上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2016年6月-2019年6月，上海迪士尼固定資產(chǎn)投資對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)0.13%。園區(qū)消費(fèi)對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)0.21%。迪士尼游客在上海的消費(fèi)對(duì)全市旅游產(chǎn)業(yè)收入年均貢獻(xiàn)4.09%，年均直接提供就業(yè)崗位1萬余個(gè)，間接年均提供就業(yè)崗位超過6萬人次。

對(duì)于環(huán)球影城入場(chǎng)，華僑城方面對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)驅(qū)動(dòng)行業(yè)共享集成。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，北京環(huán)球影城與歡樂谷，可以通過雙方的差異化產(chǎn)品、差異化定位以及差異化客群良性競(jìng)爭(zhēng)，共同做大主題公園市場(chǎng)，形成聚集效應(yīng)，充分激發(fā)、培養(yǎng)大眾游玩主題公園的興致和習(xí)慣，拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

環(huán)球影城開業(yè)以后，更多的國(guó)際主題公園品牌正在向中國(guó)市場(chǎng)挺進(jìn)。

2021年5月，法國(guó)著名的演藝主題公園狂人國(guó)（Puy du Fou）與中青旅控股股份有限公司、上海徐匯城市更新投資發(fā)展（集團(tuán)）有限公司正式簽署投資協(xié)議，三方將共同打造全新概念的文化沉浸式演藝劇場(chǎng)。

英國(guó)默林娛樂集團(tuán)計(jì)劃在中國(guó)建成五座樂高樂園，其中三座已經(jīng)在成都、上海和深圳動(dòng)工，預(yù)計(jì)先后于2023年和2024年開業(yè)。

戴斌表示，在“十四五”期間，將會(huì)有更多的國(guó)際娛樂業(yè)巨頭，特別是主題公園經(jīng)營(yíng)商進(jìn)入中國(guó)?！碍h(huán)球影城會(huì)讓這個(gè)市場(chǎng)變得更加厚實(shí)，而不是削弱了市場(chǎng)。其次，它可以帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局和品質(zhì)的提升，讓中國(guó)的主題公園經(jīng)營(yíng)管理水平上一個(gè)臺(tái)階。國(guó)際主題公園將和國(guó)內(nèi)主題公園共同成長(zhǎng)、進(jìn)步?！?/p>

方國(guó)文亦認(rèn)為，中國(guó)應(yīng)該大力發(fā)展有地方特色的游樂園，不必要讓所有樂園都去做“主題公園”?！皣?guó)內(nèi)本土樂園無法模仿、也不需要模仿環(huán)球影城。只有自信才能取信。”他說：“環(huán)球影城和迪士尼是典型的美國(guó)文化自信的產(chǎn)物。歡樂谷、宋城、方特、長(zhǎng)隆等樂園的開創(chuàng)者，自身就充滿激情和信念，中國(guó)要走自己的路。”