粉絲經(jīng)濟比肩流量明星 虛擬偶像產(chǎn)業(yè) 商業(yè)泡沫OR下一個風口？

陳春風

「元宇宙」時代，萬物皆有虛擬化身。人設永遠不會「出錯」的虛擬偶像，正在撬動一個難以估量的市場空間。他們正在逐漸擺脫禦宅文化的標籤，成為一種新興大眾文化。他們已勢不可擋地遍佈了電商、音樂、商業(yè)代言、綜藝節(jié)目等各個平臺，激發(fā)了廣泛消費需求和市場，吸引了各家資本入場。

隨著二次元領域的主要受眾群體90/00後的逐漸擁有了自主消費能力，虛擬偶像在流量變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)等方面將會獲得更好的支撐。另一方面，虛擬偶像IP的商業(yè)價值凸顯使得越來越多品牌願意使用虛擬偶像作為產(chǎn)品代言形象，有利於虛擬偶像行業(yè)突破不同圈層壁壘，向更多不同領域延伸，積累流量以提高變現(xiàn)能力，具有廣闊的市場應用前景。

根據(jù)ACGN百科網(wǎng)站萌娘百科給出的定義，虛擬偶像是指「通過繪畫、音樂、動畫、CG等形式製作，在因特網(wǎng)等虛擬場景或現(xiàn)實場景進行演藝活動，但本身並不以實體形式存在的人物形象?！箯亩x可以看出，虛擬偶像與動漫角色、真人虛擬形象不同，是能夠進行演藝活動的、具有人物設定和特徵形象的個體，可以像真人偶像一樣，通過專輯、MV、寫真集等媒介進行偶像活動，吸引特定粉絲群體。

虛擬偶像為何如此火爆？

說到虛擬偶像，就不得不先從偶像說起。

人們有時候需要借由虛擬的、遙遠的形象，將自己的渴望、情感投射在對方身上，追星本身就是情感投射尋求自我認同的方式。粉絲對偶像寄於某種特殊情感，首先，偶像對於粉絲來說往往是遙遠而不可企及的個體，這種距離感賦予了追星者們想像的空間；其次，偶像身上具有粉絲逝去的或未曾擁有的東西，是粉絲們渴望成為的自我。

與真人偶像不同，虛擬偶像最初都是空白的，誕生之初，她們只擁有聲音與立繪（角色畫像）。例如2012年橫空出世的洛天依，九年來，粉絲們不斷為她寫歌作曲、繪製插畫、製作MMD（3D動態(tài)模擬），這些同人創(chuàng)作，一點點填充著最初的空白。相比於真人養(yǎng)成偶像，依託於UGC內(nèi)容長大的虛擬偶像，更像是一場純粹的養(yǎng)成式造星，符合當代年輕人在追求個性、自由和話語權(quán)的文化內(nèi)核。

虛擬偶像的美好之處在於其虛擬屬性，它能夠呈現(xiàn)出和真人偶像同樣美好的地方，同時免除人之為人難以避開的風險。因為人們的喜歡是基於「人性」的，我們不是喜歡「虛擬」這項技術(shù)，而是喜歡「虛擬」能夠?qū)⒚篮弥幯永m(xù)和保存。此外，虛擬偶像具有高可控性，能夠給予公司降低風險係數(shù)、避免「踩雷」的回饋。相較於真人偶像，虛擬偶像為粉絲提供了陪伴感，營造出社區(qū)氛圍，也賦予粉絲更多參與的空間與選擇權(quán)，從而極大增強了粉絲對偶像的情感歸屬與集體認同。

而虛擬偶像除了是文化娛樂產(chǎn)品，更是一種精神文化層次的消費。一切為了存在，存在就是一切，有人愛真人偶像的真實就有人追求虛擬偶像的踏實，虛擬偶像的永不離線就是粉絲最牢靠的安全感。

2018年，一位虛擬偶像就曾出現(xiàn)在真人選秀節(jié)目中，和一溜小夥混戰(zhàn)，並成功闖進前五強。

「他就像是虛擬偶像向娛樂圈投下的一枚重彈，站在一群真人偶像中間，他同樣擁有成熟的偶像條件。」這個身高179cm的貓耳少年荷茲，放在真人身上也是能成為頂流的配置，參選的視頻上線後就收割超過4 0 0萬的點擊率，微博至今仍有超過15萬粉絲。

儘管荷茲看起來只是一個超現(xiàn)實主義的虛擬歌姬，但在粉絲眼裏他是偶像，是完美的代名詞，是娛樂至死的年代的藝術(shù)品。當時的星推官華晨宇就曾驚歎荷茲帶來的驚喜：「他代表了一種音樂文化，同時也是一種文明的進步?！?/p>

從二次元到三次元市場規(guī)模超千億

身居二次元的虛擬偶像，正在撬動著一個難以估量的新興市場。

近年來，中國大陸虛擬偶像產(chǎn)業(yè)處於持續(xù)高速增長的態(tài)勢中，艾媒諮詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸虛擬偶像核心市場規(guī)模為34.6億元（人民幣，下同），預計2021年將達到62.2億元；2020年虛擬偶像帶動周邊市場規(guī)模為645.6億元，預計2021年為1074.9億元。

虛擬偶像的風潮席捲整個文娛產(chǎn)業(yè)，成為IP和商業(yè)發(fā)展的重要方向。其背後的原因不僅僅在於二次元文化的出圈，更重要的是準入門檻和技術(shù)成本的降低。

虛擬偶像背後的技術(shù)，依託的是人工智能和數(shù)字藝術(shù)的發(fā)展。幾經(jīng)迭代，虛擬偶像從二次元走向三次元，並不斷接近真實人類的質(zhì)感。近年來，面容生成、語音交互等技術(shù)有了大幅提升，開始孵化出商業(yè)項目。在AR/VR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)和5G技術(shù)的發(fā)展下，基數(shù)龐大、消費能力旺盛的Z世代開始關(guān)注和追捧虛擬偶像。與此同時，資本也注意到了這些。隨著資本的注入，虛擬偶像的市場越來越龐大。

根據(jù)圈內(nèi)媒體的報導來看，在過去的十幾年裏，虛擬偶像在中國大陸市場已經(jīng)形成了四種主要形態(tài)：

第一代是科技或娛樂公司原創(chuàng)的基於VOCALOID音色庫的虛擬「紙片人」，如初音未來、洛天依；

第二代則是從漫畫或遊戲IP中衍生出來的人物，如從王者榮耀中孵化出的無限王者團；

第三代是以B站「真人+虛擬形象」為代表的虛擬主播「Vtuber」。比起完全靠人工智能來控制的數(shù)字人，Vtuber更多地是擁有虛擬形象的人類主播，在二次元的「皮」之下，一般都有真實人類在演繹，這個真實人類被稱作「中之人」。利用面部捕捉和動作捕捉設備對中之人進行姿態(tài)跟蹤，虛擬形象有了表情、動作，也就是有了「靈魂」。有網(wǎng)友將中之人比喻為「躲在ATM機裏往外塞錢的人」。

到了現(xiàn)在，由於VR技術(shù)的革命性發(fā)展與產(chǎn)業(yè)鏈的完善（三次元），虛擬世界變得越來越逼真，虛擬偶像的價值也越來越被放大，一眾虛擬偶像以新的姿態(tài)開啟了第四代——AI與資本共舞。

最具代表性的，是樂華娛樂於2020年底推出的由5個虛擬人物組成的女團A-SOUL。大半年過去，A-SOUL發(fā)佈單曲、出演MV、參加演唱會、活躍於直播間，已積累起百萬粉絲。

比起2D人物，3D人物更為立體。因其形象更接近真人，皮膚、毛髮、光影等細節(jié)真實，應用場景也從二次元擴展到三次元。比如，國外虛擬網(wǎng)紅Lil Miquela在商業(yè)化運作下進軍時尚業(yè)，在Instagram坐擁300多萬粉絲，接到眾多奢侈品代言，還曾與特朗普、蕾哈娜一同入選《時代》「年度網(wǎng)路最具影響力人士」榜單。

由大陸企業(yè)魔琺科技和次世文化共同打造的國風少女「翎」於2020年5月出道，同樣主攻時尚領域，屢屢接到時尚雜誌和品牌的封面與代言，還參與了綜藝節(jié)目《上線吧！華彩少年》。

虛擬偶像的「品牌行銷」時代已至

隨著年輕用戶逐步開始主導消費市場，虛擬偶像作為深受年輕用戶喜愛的元素，已經(jīng)成為品牌行銷發(fā)力的風口。各大品牌紛紛著手打造虛擬偶像或是與之進行合作，以期能夠與用戶進行深度交流，建立好感。

前不久，麥當勞上線了一個全新的二次元形象「開心姐姐」。比起其他品牌常見的二次元IP聯(lián)動行銷，麥當勞當真是走到了「少男少女」前列，把「開心姐姐」直接做成了虛擬偶像。

根據(jù)麥當勞官方透露，「開心姐姐」的基礎人設包括：動，是一位唱跳型愛豆；靜，是一位善於講故事的達人。此外，還有粉色系全能愛豆、活力孩子王等花樣百出的個性化標籤。

「開心姐姐」的這些功能，便於品牌線上上與年輕消費者、小朋友進行更頻繁、密切的互動，進而獲得他們的喜愛，從而讓品牌影響力深入人心。換言之，「開心姐姐」可以看做是麥當勞的虛擬代言人。

◆ 虛擬偶像人設穩(wěn)定，且契合年輕一代的溝通需求

娛樂圈魚龍混雜，尤其是近兩年「人設崩塌」事件時有發(fā)生，讓不少代言品牌苦不堪言。

相較於真實藝人，虛擬偶像擁有完美人設，可塑性極強，且深得當下年輕人的喜歡，粉絲基數(shù)龐大，這對於不少品牌來說，無疑大大降低了行銷風險，還能助力品牌實現(xiàn)年輕化。

◆ 強大的帶貨能力，為品牌帶來更多收益

如今虛擬偶像的熱度和流量，不亞於當下的明星網(wǎng)紅們，艾媒諮詢數(shù)據(jù)顯示，有八成網(wǎng)民為虛擬偶像每月花費在1000元以內(nèi)，且37.6%的網(wǎng)民表示願意花更多的錢支持虛擬偶像。

而虛擬偶像們也從最開始的代言品牌，走上了以內(nèi)容為導向的直播帶貨之路。

2020年5月，虛擬偶像洛天依開展了一場別開生面的帶貨之旅，為博士倫、美的、歐舒丹等品牌進行直播帶貨。洛天依上線後，引發(fā)了廣泛關(guān)注，直播線上觀看人數(shù)曾一度接近300萬，近200萬人打賞互動。

除了洛天依，「我是不白吃」、「一禪小和尚」、「葉修」等更多虛擬偶像紛紛加入，為市場開闢了一個新的賽道，誠然，這將為品牌直播行銷帶來全新的機會。

◆ 依靠全息投影技術(shù)，虛擬偶像為品牌注入未來感

虛擬偶像的呈現(xiàn)，需要借助全息投影技術(shù)和語音合成等高科技技術(shù)，因此，品牌可以利用虛擬偶像的技術(shù)賦予品牌未來感，去主動迎合消費者的審美和喜好。

比如，義大利奢侈品牌Valentino在天貓開設官方旗艦店，為此天貓?zhí)匾庋垰W美時尚圈的網(wǎng)紅Noonoouri作為天貓Luxury Pavilion首位「代言人」，Noonoouri還身穿Valentino新款參加品牌在東京舉行的早秋時裝大秀，為消費者帶來即時秀場動態(tài)，在圈內(nèi)擁有不錯的影響力。

◆ 以內(nèi)容衍生更加價值，實現(xiàn)破圈傳播和裂變行銷

商業(yè)衍生是IP形象實現(xiàn)變現(xiàn)的方式之一。相比明星，虛擬偶像既有明星自帶的流量和粉絲，也有獨立的人格和調(diào)性，因此在周邊開發(fā)上會更具優(yōu)勢，可以隨著潮流的變化不斷迭代，去引領不同階段的審美。

風口之下虛擬偶像遭遇的挑戰(zhàn)

資本、技術(shù)的加入，讓虛擬偶像行業(yè)呈現(xiàn)出一片生機盎然的景象，但這只是表像。看似一片光明的虛擬偶像行業(yè)，存在著無法出圈、變現(xiàn)模式不清晰等問題和挑戰(zhàn)。

◆ 虛擬偶像人設單薄，無法破圈

想要接住虛擬偶像這一紅利，內(nèi)容塑造、IP經(jīng)營和偶像破圈這幾方面，難度可不小。

首先，大陸虛擬偶像目前大多缺少曝光機會，在形象和內(nèi)容開發(fā)上，很多公司往往只是隨著熱點而行，很難長期完善自身的形象。各公司人設塑造方面千篇一律，內(nèi)容打造同質(zhì)化嚴重。不能保持持久的曝光量，就無法持續(xù)吸引流量關(guān)注。

其次，虛擬偶像作為一個二次元文化起源的產(chǎn)物，目前來看還只是二次元圈層內(nèi)的狂歡。懂得很懂，但不懂的人就怎麼都看不明白。當前的真人偶像或明星，通常都是通過電影、電視劇、綜藝、歌曲等作品提高曝光率，來吸引流量圈新粉。但是虛擬偶像就只有歌曲這一條路徑能獲取新粉，這也就導致虛擬偶像出圈困難，直接影響其流量變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)。

◆ 行業(yè)內(nèi)卷嚴重變現(xiàn)困難

在當前市場上，粉絲經(jīng)濟依然是虛擬偶像最重要的變現(xiàn)手段。頭部IP主要依靠演出、授權(quán)、周邊等來獲取收益，而腰部和尾部IP由於缺少穩(wěn)定的粉絲群體，在傳播屬性上相對較弱，無法迅速獲得龐大的流量積累，商業(yè)化過程艱難。然而長期依賴於粉絲經(jīng)濟，並不能滿足市場，那麼虛擬偶像的破圈就是當前最為嚴重的問題。

此外，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷相當嚴重。在虛擬偶像產(chǎn)業(yè)上，日本走在了前面，與日本相比，中國大陸的虛擬偶像在數(shù)量上和品質(zhì)上都存在巨大差距。技術(shù)加持後的AI虛擬偶像高效量產(chǎn)，開始加劇了行業(yè)的競爭，自身內(nèi)容創(chuàng)作也變得乏力，整個行業(yè)的市場生態(tài)需要完善，產(chǎn)業(yè)機制也需要繼續(xù)調(diào)整。且其在商業(yè)化變現(xiàn)層面沒能探索出一個更系統(tǒng)的模式，基本都屬於摸著石頭過河。

結(jié)語

總體而言，目前中國大陸的虛擬偶像產(chǎn)業(yè)鏈依舊處於初期階段，產(chǎn)業(yè)佈局不成熟，存在盲目模仿國外的虛擬偶像運作模式和文化等問題，仍處壁壘之中。大陸虛擬偶像與真人偶像相比在現(xiàn)實世界的競爭力較弱，內(nèi)容沒有細化分類，與現(xiàn)實粉絲群的聯(lián)繫不緊密。

再加上虛擬偶像並沒有人類的感情，雖然靠程序設定，也能表現(xiàn)出喜怒哀樂等情緒，但還是有所差別，在一些場合還是能感到違和。初音未來和洛天依都曾參加過電商平臺的直播活動，但與真人主播相比，他們互動性弱、無法及時回應觀眾的問題、帶貨只能講解、無法親自測試商品、如果想試吃試喝只能靠真人輔助。虛擬偶像想要完全進入走進大眾視野，還是有一段距離。

但從長遠來看，虛擬偶像作為一個風口，未必不能起飛。虛擬偶像在內(nèi)容和周邊產(chǎn)品產(chǎn)出方面有著較強的可塑性，能根據(jù)時代潮流發(fā)展不斷開發(fā)新的爆點，因此行業(yè)增長的延續(xù)性較強，未來一段時間內(nèi)都將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。

隨著Z世代們對於二次元的投入和熱情，大眾對於虛擬偶像也會改觀，圈層壁壘也將慢慢地拓寬或突破。在產(chǎn)業(yè)底層技術(shù)的完善，如果市場能夠摸索理順商業(yè)邏輯，探索出商業(yè)變現(xiàn)路徑，虛擬偶像這輛車將走得更穩(wěn)更好！