銷售超千億 加盟店「十店九虧」茶飲賽道 究竟誰賺大錢？

陳彥潔

奈雪上市了，不久前喜茶、滬上阿姨都又拿了新一輪融資，名不見經(jīng)傳的養(yǎng)生茶飲椿風(fēng)完成數(shù)千萬融資……

熱鬧背後，茶飲市場還有多大機(jī)會？這熱鬧是頂峰，還是僅僅是爆發(fā)的開始？

近期大陸的茶飲市場，讓人不得不用「熱鬧非凡」來形容。

2021年6月30日，奈雪の茶在港交所正式掛牌上市，報價18.86港元，總市值323億港元，即使低開4.75%，但這並不妨礙它將「新式茶飲第一股」的名頭收入囊中。

而在奈雪の茶上市前幾日，有消息稱，已完成5輪融資的喜茶又要融資了，估值將達(dá)到600億元（人民幣，下同），比上市了的奈雪の茶市值更高；另一個茶飲頭部品牌「滬上阿姨」，也在6月24日宣佈再獲近億元融資，要知道，僅僅8個月前滬上阿姨才完成了近億元的A輪融資；養(yǎng)生茶飲椿風(fēng)也傳出即將融資數(shù)千萬，估值過億的消息……

至此，據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年茶飲品類已發(fā)生十餘起融資事件，融資總額超9億人民幣。值得注意的是，資本事件既覆蓋了奈雪、喜茶這樣的高端品牌，也有名不見經(jīng)傳的區(qū)域品牌。

而各區(qū)域品牌，也在當(dāng)?shù)仫L(fēng)生水起，掀起一波波高潮，甚至讓頭部品牌黯然失色；蜜雪冰城的主題曲在B站大熱……這些都讓今年的茶飲市場格外熱鬧。

這熱鬧僅僅是爆發(fā)的開始，還是狂歡的頂點(diǎn)？

市場有缺位茶飲仍有巨大發(fā)展空間

茶飲的火爆已無須贅述，各式奶茶幾乎成為年輕人生活中不可或缺產(chǎn)品。

「某企業(yè)信息查詢平臺」數(shù)據(jù)顯示，2020年大陸在業(yè)奶茶相關(guān)企業(yè)多達(dá)30.63萬家，且近4年註冊量上升趨勢明顯。2017年奶茶相關(guān)企業(yè)註冊量5萬家，2019年增至8.77萬家，2020年新增註冊量達(dá)到9.43萬家。

這說明，茶飲企業(yè)及其上游支持鏈條已經(jīng)非?？捎^，這將極大地刺激茶飲門店的拓展。

數(shù)據(jù)也印證了這樣的趨勢，茶飲品牌門店在2020年加速拓展。

喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色等品牌2 0 2 0年新增門店數(shù)量均超往年；蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等門店數(shù)的增長則更加迅速，均在1000家以上，尤其是蜜雪冰城，2020年突破萬店，成為第一個破萬店的茶飲品牌；茶顏悅色不到7個月，新增近100家門店；甜啦啦作為去年備受市場關(guān)注的下沉市場「新星」，年內(nèi)開出了700多家門店?？瓷先?，這樣的發(fā)展速度、規(guī)模，茶飲市場很快就會走出紅利期。但世界中餐業(yè)聯(lián)合會和紅餐網(wǎng)聯(lián)合出版的《大陸餐飲品類和品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136億元，預(yù)計到2025年將達(dá)到3400億元，年複合增長率為24.5%。

如果按這樣的市場規(guī)模預(yù)期看，大陸的茶飲市場還處於發(fā)展中期，在上升通道之中，遠(yuǎn)未及觸碰天花板。

而從品牌角度來看，如果拿星巴克來做對比，這些頭部品牌的門店總數(shù)也還相差甚遠(yuǎn)。

根據(jù)星巴克公開資料，截至2 0 2 0年1 2月，星巴克已在大陸入駐超過180個城市，開設(shè)超過4700家門店，而喜茶僅695家，奈雪の茶507家。

但顯然，沒什麼咖啡飲用基礎(chǔ)的大陸消費(fèi)者，對奶茶的需求將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大於星巴克，所以，頭部新茶飲品牌無論是在直營門店數(shù)量、入駐城市數(shù)量，以及城均門店數(shù)量來看，依然還有較高的市場滲透空間。

同時，根據(jù)《中國餐飲品類和品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)，2020年茶飲品牌門店總數(shù)在100家以下的占到81.9%?？梢娫诂F(xiàn)制茶飲行業(yè)中，大部分茶飲品牌門店數(shù)量偏少，整體規(guī)模也普遍偏小，競爭力尚不強(qiáng)，也給了很多新進(jìn)入的茶飲品牌以機(jī)會。

而作為強(qiáng)連鎖、高毛利、高流量的品類，資本自然青睞有加。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大陸新式茶飲賽道中有百餘個品牌曾產(chǎn)生超200起融資事件，去年到今年資本更是進(jìn)入頻繁且數(shù)額巨大。

一邊是潛力巨大的市場，一邊是大部分品牌尚未構(gòu)建強(qiáng)大的品牌競爭力，加上資本的助推，茶飲品類的發(fā)展還有相當(dāng)大的缺口，相信未來的茶飲市場還會跑出更多的重量級品牌。

各消費(fèi)層級格局初定區(qū)域品牌開始形成規(guī)模

雖然對大部分茶飲品牌而言，尚未構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌競爭力，但經(jīng)過幾年的發(fā)展，在中高低三個消費(fèi)層級，還是形成了一定的格局，各消費(fèi)層級分別有了自己的頭部品牌。

◆ 各消費(fèi)層級有自己的代表品牌

如果從現(xiàn)在的品牌分佈來看，喜茶、奈雪、樂樂茶占據(jù)著高端茶飲的頭部位置，其價格區(qū)間分別在24～28元，25～30元，和22～28元。

儘管售價較高，但其消費(fèi)者有著較高的消費(fèi)水平，而且像喜茶，經(jīng)過多年發(fā)展，已不是一家簡單的茶飲店，而是有著強(qiáng)大號召力的品牌，能打出足夠的品牌溢價。

奈雪の茶同理。也是憑藉這些，按2020年零售消費(fèi)總值計，喜茶占據(jù)了27.7%的市場份額，排名第一，剛上市的奈雪の茶則位列第二，市場份額為18.9%。

而在中端市場，茶顏悅色、茶百道、滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)則憑藉不錯的產(chǎn)品質(zhì)量，和合適的價位，圈住了一大批粉絲。

茶顏悅色儘管門店覆蓋區(qū)域有限，但作為國潮茶飲典範(fàn)，加上口味、價格的誘人，成為很多門店未及城市消費(fèi)者的「白月光」，也讓其長沙門店長期大排長隊(duì)。

滬上阿姨憑藉「五穀」、「養(yǎng)生」的關(guān)鍵詞，抓住相當(dāng)?shù)氖鼙姡肽晷略?000家門店，總門店數(shù)突破3000；茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)則通過規(guī)模效應(yīng)，打出自己的優(yōu)勢，在中端消費(fèi)層級拿下可觀的市場份額。

另一邊，蜜雪冰城、COCO、古茗等用高性價比主打下沉市場，成為中低端市場的頭部品牌。

比如「小鎮(zhèn)奶茶店」的先驅(qū)蜜雪冰城，客單價區(qū)間在7～8元，牢牢抓住了四五線和學(xué)生市場，門店數(shù)在2020年便突破萬家，成為首個突破萬店的茶飲品牌。相似路線的COCO門店數(shù)據(jù)悉也突破了4000家，發(fā)跡於臺州一個小鎮(zhèn)的古茗目前也擁有了4000餘家門店。

但由於茶飲進(jìn)入門檻低，還存在市場缺位，消費(fèi)者對茶飲的忠誠度不高，比快餐、小吃更低，即使有規(guī)模效應(yīng)作用，這樣的格局也並非不可撼動。

◆ 區(qū)域品牌開始形成規(guī)模，企圖撼動已成格局

正是由於茶飲市場巨大，市場缺位嚴(yán)重，消費(fèi)者忠誠度不高，在頭部品牌尚未及覆蓋之前，各區(qū)域品牌開始從下沉市場入手，逐漸形成規(guī)模，衝擊著目前的品牌格局。

茶顏悅色就給眾多餐飲人探索了一條不同的道路，不一定要去北上廣深，就在當(dāng)?shù)?，依託城市網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，也能走出一條「農(nóng)村包圍城市」的道路。

書亦燒仙草主打燒仙草，從成都先向川渝進(jìn)軍，再向西南輻射，如今在大陸擁有了6700多家門店；長期穩(wěn)居北京飲品熱門榜第一名的小滿茶田，已獲得三輪千萬級融資，其主力門店周末日銷量超過1500杯，全部直營門店月銷售均破50萬；重慶的一隻酸奶牛以酸奶為核心開出1000餘家連鎖，號稱一天賣出3000杯，單日門店最高銷售突破5.6萬；蘇州的七分甜主打芒果飲品，擁有200餘家門店；武漢的益禾堂，用原葉手作茶飲，走平價路線，近千家門店……

這些品牌都避開了頭部品牌的主力軍北上廣深，以當(dāng)?shù)貫楦鶕?jù)地，向周邊輻射，去搶占頭部品牌難以完全吃掉的市場。事實(shí)也說明，這些市場還存在著巨大的發(fā)展空間。

中端茶飲備受關(guān)注茶飲創(chuàng)新正當(dāng)時

從另一個層面看，這些品牌的崛起，除了選擇了頭部品牌鞭長莫及的區(qū)域市場，其實(shí)也在於很好地抓住了中端消費(fèi)的巨大發(fā)展空間。

◆ 中端消費(fèi)茶飲需求大

《中國餐飲品類和品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)顯示，在大陸茶飲門店數(shù)統(tǒng)計中，二線、三線城市的茶飲門店數(shù)占比最高，分別達(dá)到了23.7%、22.2%，超越了一線、新一線的占比，二線及以下城市的門店數(shù)總占比超過了70%。

同時，這些城市的茶飲門店數(shù)增速明顯高於一線、新一線城市。

以蜜雪冰城為代表的「小鎮(zhèn)奶茶店」率先開啟了「茶飲萬店」時代，古茗火速出圈，甜啦啦快速崛起，喜茶的中端品牌喜小茶加速了佈局，這些都表明，茶飲市場正在向低線城市下沉。

另一方面，《中國餐飲品類和品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)還顯示，10～15元、16～20元等中端消費(fèi)的新茶飲門店的占比，要高於高端、低端茶飲。

從價格來看，也更符合現(xiàn)在年輕消費(fèi)主力的消費(fèi)能力，即使喜茶等高端品牌，也開始推出喜小茶、小杯奶茶等品牌或產(chǎn)品，去覆蓋中端消費(fèi)市場。

這些都在說明，中端市場將是茶飲市場的下一個增長點(diǎn)。

◆ 茶飲創(chuàng)新即將爆發(fā)

在重點(diǎn)品牌拿到融資加速擴(kuò)張、搶占市場的背景下，新崛起品牌依然有機(jī)會，但不能跟在重點(diǎn)品牌後面模仿、學(xué)習(xí)，要更主動地求變，方能獲得更多跑出來的機(jī)會。創(chuàng)新出差異化，就顯得異常重要。

除了重點(diǎn)品牌，近一年來在市場上引起關(guān)注的，都有著自己較為明顯的差異化。

比如今年大火的油柑茶、檸檬茶、黃皮，直接讓油柑這個潮汕的小眾水果賣斷貨；一個叫壺見的福建茶飲品牌，也憑藉滑溜Q彈的石花，以及眾多帶福建特點(diǎn)的原料，讓人眼前一亮，僅「石花老鹽楊桃清」一款產(chǎn)品，就賣出單店最高日出1600杯，在福建開店近140家。

重慶的豆吉湯圓奶茶，則將近一兩年因火鍋火起來的冰湯圓中的湯圓，與奶茶、水果茶相結(jié)合，推出湯圓奶茶，用Q彈、有嚼頭的湯圓，在川渝打下100餘家門店，並在加速擴(kuò)張。同樣來自重慶的華言豆腐奶茶，則將嫩滑的豆腐，或者說豆花作為主打配料，走書亦燒仙草的路線，在川渝也有了五六十家門店。

除了在原料上下功夫，「萬物入奶茶」，養(yǎng)生茶飲也成為另一大創(chuàng)新點(diǎn)。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，越來越看重健康，特別是疫情之後。艾媒諮詢相關(guān)調(diào)研顯示，2021年一季度新茶飲用戶購買量下降的原因中，健康考慮和減肥占據(jù)前兩名，分別為60.3%和34.3%。

但奶茶就是現(xiàn)在年輕人的「快樂源泉」，怎麼辦？要麼不喝，要麼那就只能要求茶飲做得更健康，選擇更健康的茶飲。

近期傳出將於近期完成數(shù)千萬融資消息的椿風(fēng)，便定位「養(yǎng)生茶飲」，推出「蜂王熬夜水」、「青汁刮油水」等戳中年輕消費(fèi)者養(yǎng)生痛點(diǎn)的產(chǎn)品，融資後估值過億。滬上阿姨最初也是通過「五穀養(yǎng)生」，敲開了市場的大門。

這兩年，隨著透明質(zhì)酸、膠原蛋白肽、益生菌、燕窩等產(chǎn)品的走紅，「功能性茶飲」逐漸從邊緣靠近主流。即使是常規(guī)茶飲，也不斷推出更為健康的原料，不斷減糖，讓消費(fèi)者有更健康的選擇。

結(jié)語

奈雪の茶上市了，近期不斷的融資事件的發(fā)生和資本熱點(diǎn)訊息轟炸，都無疑在給茶飲市場打著雞血，但在爆火之下，茶飲市場的入場者更應(yīng)該理性選擇跑道，從市場、產(chǎn)品上做出差異化，契合消費(fèi)者新需求，才能撼動頭部品牌、重點(diǎn)品牌的地位，否則在高淘汰率的行業(yè)中，將成為襯托其他品牌的炮灰。普通投資者和試圖進(jìn)入茶飲市場的經(jīng)營者，應(yīng)謹(jǐn)慎考慮茶飲市場高淘汰率和容易跟風(fēng)的特性，謹(jǐn)慎投資，切勿盲目入場，避免成為「十店九虧」的九虧之一。如今的茶飲市場還有巨大機(jī)會，但更考驗(yàn)新品牌的經(jīng)營智慧。