臨時(shí)展覽宣傳工作策略研究

2021年1月26日，山西博物院（山西青銅博物館）推出了迎新春特展“如銀歲月·美意延年—山西傳統(tǒng)銀飾展”。展覽匯集了各時(shí)期山西民間傳統(tǒng)銀飾600余件，展品主要來(lái)自山西博物院，一件件歷經(jīng)歲月打磨，依然熠熠生輝的銀飾，精彩地詮釋了“追求美好生活，是永恒的主題，是永遠(yuǎn)的進(jìn)行時(shí)”這一理念。

展覽內(nèi)容圍繞明清至民國(guó)時(shí)期來(lái)自山西民間各地的傳統(tǒng)銀飾，是山西本土傳統(tǒng)文化的代表，且與民間生活有著較為密切的聯(lián)系。本次展覽在時(shí)間上跨春節(jié)和元宵節(jié)，是山西青銅博物館開(kāi)館以來(lái)在春節(jié)期間的首次對(duì)外開(kāi)放。

展覽的宣傳工作在展前一個(gè)月啟動(dòng)，重點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)包括開(kāi)展當(dāng)天及展期內(nèi)的節(jié)日、節(jié)氣，宣傳貫穿整個(gè)展期。由于疫情防控形勢(shì)依然嚴(yán)峻，本次宣傳側(cè)重于線上，并選擇本地影響較大的抖音、微博、微信等媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，采用實(shí)時(shí)地理定位、微博話題參與等，形成了一波討論熱潮，助力實(shí)現(xiàn)宣傳展覽和提升銅館人氣的雙重目標(biāo)。

一、展覽宣傳階段

“山西傳統(tǒng)銀飾展”相關(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)上傳播持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，話題熱度高，感染性強(qiáng)，自預(yù)熱宣傳到展出結(jié)束，吸引了大部分媒體和網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，展覽期間，關(guān)于“山西傳統(tǒng)銀飾展”的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息總數(shù)為9 280條，主要集中于新浪微博、媒體客戶端及微信公眾號(hào)等平臺(tái)。其中，具體包括客戶端3 395條、頭條號(hào)66條、網(wǎng)頁(yè)2 741條、微博1 556條、微信1 069條、報(bào)刊31條、搜狐號(hào)45條。

清博數(shù)據(jù)顯示，自12月4日“山西博物院”官微發(fā)布展覽預(yù)告開(kāi)始，輿情熱度開(kāi)始走高；隨著展覽的不斷推進(jìn)，1月26日至4月20日活動(dòng)熱度達(dá)到討論高峰；展覽結(jié)束后，整體輿論熱度逐漸降低。展覽傳播效果經(jīng)歷了“前期預(yù)熱一中期全面推廣一后期熱度消退”三個(gè)時(shí)期。

（一）前期預(yù)熱：微博平臺(tái)參與討論熱度高，傳播力度大

2020年12月4日發(fā)布首次預(yù)告至2021年1月25日展覽開(kāi)幕，為前期預(yù)熱階段。在此期間，山西青銅博物館逐步將重點(diǎn)展品、展覽內(nèi)容、預(yù)告短片有計(jì)劃地進(jìn)行發(fā)布，抓住宣傳預(yù)熱期，層層揭曉展覽面目，不斷激發(fā)觀眾觀展熱情。

在山西博物院官方微博首發(fā)預(yù)告之后，“文博山西”“太原日?qǐng)?bào)”“中國(guó)旅游新聞網(wǎng)”等微信公眾號(hào)及“澎湃新聞”“山西文博會(huì)”等客戶端相繼發(fā)布相關(guān)展覽信息，以圖文結(jié)合的形式，宣告在牛年新春，山西青銅博物館即將舉辦一場(chǎng)盛大銀飾展覽的消息，并公布大量精美的展品圖片，吸引受眾關(guān)注和參與，拉開(kāi)了展覽預(yù)熱活動(dòng)的序幕。此次預(yù)熱活動(dòng)傳播范圍廣，傳播效果良好，備受網(wǎng)民好評(píng)。

“山西傳統(tǒng)銀飾展”活動(dòng)前期預(yù)熱期間，媒體共發(fā)布相關(guān)信息295條，涉及微博、網(wǎng)頁(yè)、客戶端等媒體平臺(tái)。其中，官方微博、“澎湃新聞”客戶端發(fā)文較多，發(fā)布時(shí)間集中在2021年1月23日、24日、25日三天，傳播效果較顯著。

2021年1月25日，預(yù)熱宣傳達(dá)到了高潮，各平臺(tái)共發(fā)布相關(guān)信息119條，其中新浪微博討論熱度最高，發(fā)文77條；客戶端發(fā)文21條；微信公眾號(hào)發(fā)文3條；網(wǎng)頁(yè)發(fā)文16條；視頻平臺(tái)發(fā)文2條。1月25日，山西博物院邀請(qǐng)各大媒體提前探展，組織策展團(tuán)隊(duì)接受媒體采訪，并利用官方微博、微信公眾號(hào)、抖音平臺(tái)等開(kāi)展講解員現(xiàn)場(chǎng)直播。當(dāng)天10點(diǎn)，山西博物院官微分享直播鏈接，邀請(qǐng)觀眾觀看直播，參與有獎(jiǎng)互動(dòng)，調(diào)動(dòng)了觀眾的參與熱情，傳播熱度持續(xù)高漲。

（二）中期全面推廣：多媒體矩陣聯(lián)動(dòng)，開(kāi)展“轟炸式”宣傳

1月26日至4月5日為中期全面推廣階段。開(kāi)幕前后的宣傳工作為重中之重。院方廣泛發(fā)動(dòng)媒體進(jìn)行多角度報(bào)道，利用直播關(guān)注度高、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在抖音、微博進(jìn)行重點(diǎn)話題推廣 ，全面呈現(xiàn)所有展覽信息，迅速將展覽熱度炒至最高。

1月26日，“如銀歲月·美意延年—山西傳統(tǒng)銀飾展”正式開(kāi)幕。山西博物院對(duì)外發(fā)布新聞通稿，同時(shí)，原創(chuàng)文章、展廳實(shí)景照片、語(yǔ)音導(dǎo)覽、線上看展等大量信息“轟炸式”同步發(fā)布。緊接著，“傳統(tǒng)銀飾知多少”微課堂、“飾美人生”鏤空畫(huà)和“戀戀銀風(fēng)”創(chuàng)意涂色等線上自助體驗(yàn)活動(dòng)逐個(gè)上線，配合發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品等方式，在對(duì)外發(fā)布上形成節(jié)奏。

開(kāi)幕當(dāng)天，在媒體宣傳、網(wǎng)民討論下，活動(dòng)熱度一路高漲，網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)模急劇擴(kuò)大，人氣達(dá)到頂峰。自開(kāi)幕以來(lái)，《山西日?qǐng)?bào)》《山西青年報(bào)》《生活晨報(bào)》等報(bào)刊媒體，聯(lián)合“中國(guó)網(wǎng)文化”“鳳凰藝術(shù)artifeng”等微博大V，進(jìn)行多媒體聯(lián)動(dòng)宣傳。此外，央視新聞客戶端同步推出云看展，共同推動(dòng)此次展覽逐漸升溫。

（三）后期活動(dòng)：傳播聲量減弱，聲勢(shì)平穩(wěn)

4月5日以后，網(wǎng)頁(yè)、微博、微信、視頻四大平臺(tái)傳播數(shù)據(jù)逐漸走低，宣傳活動(dòng)進(jìn)入消退期。27日、29日有少量網(wǎng)頁(yè)仍負(fù)責(zé)相關(guān)活動(dòng)的宣傳，但整體上媒體的關(guān)注在陸續(xù)減弱，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注態(tài)勢(shì)隨之消退，輿論態(tài)勢(shì)趨于平穩(wěn)。

二、對(duì)于展覽宣傳的思考

（一）加強(qiáng)與新聞媒體合作，吸引意見(jiàn)領(lǐng)袖介入，聯(lián)動(dòng)宣傳推動(dòng)輿論升溫

綜合“山西傳統(tǒng)銀飾展”在各平臺(tái)的熱度數(shù)據(jù)，從發(fā)布量的角度看，微博和媒體客戶端是該活動(dòng)的熱點(diǎn)討論區(qū)。山西博物院一方面自發(fā)推出海報(bào)宣傳、視頻發(fā)布、現(xiàn)場(chǎng)直播等活動(dòng)，另一方面廣泛發(fā)動(dòng)各媒體平臺(tái)上意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，使展覽廣泛傳播，聲勢(shì)浩大。

2020年12月7日，山西博物院官微“山西博物院”和湖南省博物館官微“湖南省博物館”聯(lián)動(dòng)宣傳，部分網(wǎng)友開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，稱“值得期待”“靜待開(kāi)展”。12月17日，山西衛(wèi)視、山西青年報(bào)、光明日?qǐng)?bào)等主流媒體微博平臺(tái)，“文旅中國(guó)”客戶端、“騰訊新聞”客戶端、“光明網(wǎng)”客戶端等，以見(jiàn)證“晉工傳承”“美翻了”“老物件串聯(lián)起人們兒時(shí)記憶”“銀芒爍爍慶新春”等吸引眼球的話題聯(lián)動(dòng)宣傳，“瘋轉(zhuǎn)網(wǎng)”“掌上德州”“平安太原”“千娛記”等微博大V相繼轉(zhuǎn)發(fā)。

2021年1月31日，山西博物院與央視新聞客戶端聯(lián)合直播“山西傳統(tǒng)銀飾展”，時(shí)長(zhǎng)40分鐘，吸引了近百萬(wàn)人觀看。與實(shí)力雄厚的新聞媒體合作策劃，對(duì)本次展覽的宣傳起到很大的推動(dòng)作用。

意見(jiàn)領(lǐng)袖的介入，能夠在傳遞基本展出信息的基礎(chǔ)上，依靠個(gè)性化的評(píng)論、觀點(diǎn)或建議等，為展覽宣傳營(yíng)造聲勢(shì)，提升人們的好感度，引導(dǎo)社會(huì)輿論正向發(fā)展。在微博平臺(tái)上，大V等意見(jiàn)領(lǐng)袖可以帶動(dòng)網(wǎng)民的互動(dòng)討論，其討論的時(shí)間越長(zhǎng)，頁(yè)面呈現(xiàn)的信息就越多，相關(guān)議題就越容易被其他微博用戶關(guān)注，進(jìn)而紛紛參與評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，該微博話題就能以幾何級(jí)數(shù)的傳播速度被推至熱搜榜。

（二）緊扣重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)宣傳，擴(kuò)大推廣力度

這樣一個(gè)兼具視覺(jué)美感與文化底蘊(yùn)的展覽，開(kāi)展時(shí)間又逢年關(guān)，因而利用展期內(nèi)的各個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣進(jìn)行宣傳，既緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，又能最大限度吸引受眾關(guān)注。從展覽預(yù)告開(kāi)始，山西博物院在大雪、冬至、元旦、春節(jié)、元宵等節(jié)點(diǎn)推出對(duì)應(yīng)的展覽宣傳海報(bào)。這樣就使得展覽在觀眾印象中更接地氣，更貼近他們的生活。

與展期同時(shí)，各大媒體也在紛紛整理、推薦包括銀飾展在內(nèi)的各地博物館展覽信息。太原市文旅局積極倡導(dǎo)市民前往山西青銅博物院進(jìn)行參觀，《太原日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)、“萬(wàn)柏林發(fā)布”公眾號(hào)發(fā)布《今日關(guān)注|留在太原過(guò)大年！太原市文旅局推薦這些景區(qū)！》；2月1日，“文博圈”公眾號(hào)發(fā)文《2月，全國(guó)博物館精選100+大展，最少看3個(gè)！》，向讀者推薦精選的全國(guó)博物館大展；“言之有范”公眾號(hào)發(fā)文《如何度過(guò)一個(gè)充實(shí)的假期—請(qǐng)收下這份博物館假期觀展指南！》。媒體的推廣助力，為持續(xù)保持活動(dòng)熱度和吸引觀眾起到了重要作用。

此外，山西青銅博物館在國(guó)際“三八”婦女節(jié)上推出女性專屬銀飾特輯，進(jìn)行造勢(shì)宣傳，微博話題“女神節(jié)，一起看看山西古代女子的銀飾有多美”引起熱烈討論。3月8日當(dāng)天，相關(guān)媒體宣傳信息共計(jì)34條，以微博平臺(tái)為主的共29條，以及微信平臺(tái)發(fā)文5條，懂車帝、頭條號(hào)各發(fā)文一條。這些內(nèi)容均以“女神節(jié)”為切入點(diǎn)，展示此次“山西傳統(tǒng)銀飾展”中山西古代女子的精美銀飾。

在春分、清明等節(jié)氣到來(lái)之時(shí)，山西青銅博物館結(jié)合展品的特點(diǎn)，推出了以植物紋飾為主題的圖文特輯，加強(qiáng)了展覽的宣傳效果。一些微博網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)主流媒體報(bào)道，留言評(píng)論稱“老一輩的家庭感覺(jué)每一件銀飾都有故事”。網(wǎng)友“呵呵噠小白豬”評(píng)論：“太喜歡這些精美絕倫的銀飾了，精致好看又不失可愛(ài)，等放假了就和室友一塊去那里看看了?！本W(wǎng)友“想喝奶茶加珍珠的那種”評(píng)論：“看了線上的展覽，這些銀飾真的太讓人驚艷了，有機(jī)會(huì)一定要親自去博物館里面感受一下，肯定令人驚艷?！泵襟w和網(wǎng)友高強(qiáng)度互動(dòng)，利用節(jié)日熱點(diǎn)，進(jìn)一步加大了宣傳的聲勢(shì)。

（三）立足公眾需求，激發(fā)公眾共情，引發(fā)情感共鳴，提升公眾欣賞水平

在明清至民國(guó)時(shí)期，銀飾除了象征財(cái)富，還寄托了多子多福、祛病消災(zāi)、平安喜樂(lè)等美好愿景。展覽選在春節(jié)期間開(kāi)幕，十分貼合新年的熱鬧氣氛。

在預(yù)告展覽時(shí)，由于銀飾展品十分貼合人們的生活及其念舊情結(jié)，因而微信公眾號(hào)、官方微博都發(fā)布互動(dòng)話題“你是否擁有過(guò)一件銀飾品，它是怎樣來(lái)到你身邊，你和它有著怎樣的故事”，引發(fā)了觀眾參與討論的熱情。不少觀眾留言分享自己與銀飾的故事。展覽設(shè)計(jì)上也穿插了許多珍貴的老照片，觀眾可直觀感受當(dāng)時(shí)民間佩銀、制銀之風(fēng)盛行的場(chǎng)景，也喚醒了觀眾的回憶，勾起他們記憶深處的溫馨往事。正如山西省文物局對(duì)此次展覽的評(píng)價(jià)：“‘回憶二字，成為公眾參觀銀飾展后表達(dá)最多的情感，這一件件銀飾，串聯(lián)起的不僅是古時(shí)人們對(duì)生活的熱愛(ài)，更喚醒了很多人兒時(shí)的記憶和對(duì)生活痕跡的關(guān)注。這也是該展覽火爆的原因之一?！?/p>

2021年春節(jié)，由于疫情原因，各地提倡就地過(guò)年。因此，山西博物館在對(duì)此次展覽的宣傳上，就更注重溫情的表達(dá)方式。通過(guò)對(duì)展覽標(biāo)題的解讀，借用白銀溫柔內(nèi)斂、樸實(shí)無(wú)華的特性，使人們意識(shí)到安穩(wěn)踏實(shí)的“如銀”生活更為可貴。同時(shí)，面對(duì)持續(xù)一年的疫情，此次展覽也旨在鼓勵(lì)人們樂(lè)觀面對(duì)一切，共度時(shí)艱，熱愛(ài)生活，才能迎來(lái)“美意延年”。

這些具有溫度的圖文，激發(fā)了線下觀眾極大的觀看熱情，也引發(fā)了較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊評(píng)論，并留言講述自己與銀飾的故事，極大地豐富了此次展出的意義。當(dāng)前，在快節(jié)奏的生活中，人們追求“快餐式”文化，急于向前奔跑，很難靜下心來(lái)回顧、欣賞優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。本次展覽展出了明清時(shí)期的山西傳統(tǒng)銀飾，展示了古人的日常生活，拉近了人們與傳統(tǒng)文化之間的距離，站在公眾的立場(chǎng)上，致力于幫助人們找回心中的“情懷”，在快節(jié)奏的生活中帶人們回首“慢”的歲月。本次的策展經(jīng)驗(yàn)，也啟示了各博物館的展覽舉辦者們，在策展的同時(shí)應(yīng)站在大眾的立場(chǎng)上，深入了解大眾的需求，舉辦更多貼近人民生活的展覽，從而引導(dǎo)人們不斷提升自身的欣賞水平。

作者簡(jiǎn)介

任曉晶，1984年5月生，女，漢族，山西平遙人，文博館員，碩士，研究方向?yàn)檎褂[宣傳。