這屆年輕人愛(ài)上“煙火氣”廚電再現(xiàn)藍(lán)海機(jī)遇

蘇亮

2021年8月26日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“極·大成 系·空間 悅·味來(lái)——2021中國(guó)廚電行業(yè)高峰論壇”在北京舉行。會(huì)上，制造商代表博世家電、卡薩帝、格蘭仕、海爾、老板電器、SAKURA櫻花、森歌、西門子家電、百尊、萬(wàn)和、華帝、萬(wàn)家樂(lè)等品牌，與獨(dú)家渠道合作伙伴京東家電、數(shù)據(jù)支持單位Gfk中怡康、獨(dú)家美食內(nèi)容合作平臺(tái)豆果齊聚一堂，共同探討當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)變化、產(chǎn)品發(fā)展方向、后市潛在機(jī)遇等，厘清行業(yè)接下來(lái)的發(fā)展脈絡(luò)。

Z世代愛(ài)上做飯，新興品類延續(xù)高增長(zhǎng)

對(duì)美食的探索刻在中國(guó)人的骨子里，伴隨生活水平的不斷提升，用戶對(duì)于廚電的需求已經(jīng)不再是“果腹”這么簡(jiǎn)單，尤其是伴隨Z世代的崛起，消費(fèi)者生活方式出現(xiàn)了更為深刻的變化。對(duì)于廚電產(chǎn)品，除了更苛刻的口味要求外，更加智能簡(jiǎn)便的操作、與廚房空間的完美搭配這些衍生需求越發(fā)豐富。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)“Z世代”群體中有40.7%的人表示會(huì)每周在家做飯，其中做飯4～10次的比例占到49.4%，10次以上的超過(guò)13.8%。如此頻繁的下廚頻率，廚房以及廚電無(wú)論在使用頻率還是社交分享動(dòng)態(tài)中都成為了家庭的新中心。

廚房電器產(chǎn)品品類諸多，在消費(fèi)需求變化之下，各個(gè)品類也呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，Gfk中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021上半年家電零售額（不含3C）為4378億元，其中廚衛(wèi)占比為26.4%，具體到各品類，其中傳統(tǒng)品類油煙機(jī)、燃?xì)庠畹牧闶垲~為197億、121億元，對(duì)比2020上半年同比增長(zhǎng)23%、20%，對(duì)比2019上半年，油煙機(jī)持平，燃?xì)庠钔任⒃?%。新興品類洗碗機(jī)、嵌入式一體機(jī)、集成灶的零售額為52億元、24億元、97億元，對(duì)比2020上半年同比增長(zhǎng)33%、65%、67%，對(duì)比2019上半年，分別同比增長(zhǎng)59%、144%、58%。此外，像消毒柜、臺(tái)式微波爐、臺(tái)式一體機(jī)、電飯煲、煮水系列小家電等則呈現(xiàn)同比下滑的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)京東家電的數(shù)據(jù)，2021年1～7月京東平臺(tái)的廚電銷售額同比增長(zhǎng)超40%，各品類整體價(jià)格段均有提升，其中油煙機(jī)、集成灶、洗碗機(jī)、嵌入式品類在5000元以上的高端價(jià)格段提升明顯，尤其是集成灶、洗碗機(jī)、嵌入式一體機(jī)等新興品類的銷售增速要高于廚電行業(yè)平均水平。

2020年以來(lái)，原材料漲價(jià)潮給家電行業(yè)帶來(lái)不少壓力，受原材料漲價(jià)影響廚電市場(chǎng)均價(jià)也出現(xiàn)不同程度上漲，據(jù)Gfk中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，油煙機(jī)、燃?xì)庠罹鶅r(jià)為2262元、1137元，同比上漲8%、10%，新興品類洗碗機(jī)、集成灶均價(jià)為4559元、8135元，同比上漲16%、11%，其他廚電如消毒柜、電飯煲、電壓力鍋、咖啡機(jī)等均價(jià)也都出現(xiàn)上漲。

房地產(chǎn)發(fā)展也透露出利好趨勢(shì)，據(jù)國(guó)家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年上半年，商品住宅銷售面積同比增長(zhǎng)29.37%，商品住宅竣工面積同比增長(zhǎng)26.75%，全國(guó)確定改造17萬(wàn)個(gè)老舊小區(qū)，建筑面積40億平方米。無(wú)論是新增商品房還是老舊小區(qū)改造，都為包括家電在內(nèi)的相關(guān)行業(yè)后續(xù)發(fā)展提供了增量空間。

體驗(yàn)+功能都不能少，廚電企業(yè)如何滿足當(dāng)下年輕人？

作為年輕人喜愛(ài)的社交分享平臺(tái)，小紅書(shū)的一些數(shù)據(jù)也展示了這屆年輕人對(duì)做“人間煙火客”有多癡迷。2020年，小紅書(shū)社區(qū)美食類筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)230%，成為社區(qū)第三大品類。2020年2月，美食類內(nèi)容一度超過(guò)美妝，成為小紅書(shū)社區(qū)第一大垂直品類。

但是，與以往我們認(rèn)為的下廚愛(ài)好者不同，年輕人對(duì)于廚房或者廚電的要求，除了功能的實(shí)現(xiàn)之外，還要滿足個(gè)體的體驗(yàn)感甚至是視覺(jué)需求。豆果美食CEO王宇翔認(rèn)為，“現(xiàn)在看年輕人曬出來(lái)的廚房，都很溫馨，他們對(duì)空間的裝飾和對(duì)美學(xué)的重視有很大提升，這樣反過(guò)來(lái)也會(huì)給廚電企業(yè)提出一個(gè)新的命題。就是面對(duì)未來(lái)90后、95后、00后有了自己的家庭，他們對(duì)于空間的要求一定跟上一代人不一樣?！?/p>

華帝產(chǎn)品管理中心總監(jiān)饒建安表示，“廚房裝修已經(jīng)跟整體家居裝修環(huán)境融為一體了，這時(shí)候如果有一臺(tái)很突兀的廚電產(chǎn)品也會(huì)感覺(jué)很怪，我們的廚電要跟上廚房融入家居或者家居一體化的過(guò)程?！?/p>

關(guān)于用戶對(duì)于廚電設(shè)計(jì)的需求，空間藝術(shù)設(shè)計(jì)師宋鑫磊也有自己的見(jiàn)解，“我們作為室內(nèi)設(shè)計(jì)師，希望所有的廚電產(chǎn)品變成我們空間當(dāng)中一個(gè)藝術(shù)品存在，或者我們大家經(jīng)常說(shuō)的家具化，它像是一件家具，或者像一件藝術(shù)品，能和空間完美融合?！?/p>

如今的年輕消費(fèi)者對(duì)于做飯這件事的態(tài)度跟老一輩大大不同，用現(xiàn)代化的科技打敗“火候”之難，讓智能解放雙手，還要利用云菜譜滿足自己的“中國(guó)胃”，這些看起來(lái)有點(diǎn)難以實(shí)現(xiàn)的需求也正在被廚電企業(yè)所攻克。

博西家電廚電產(chǎn)品事業(yè)部高級(jí)副總裁葉格表示，“展望未來(lái)，我們相信廚房不僅是烹飪的場(chǎng)所，同時(shí)讓消費(fèi)者享受更高端的家居生活品質(zhì)。”

京東家電事業(yè)部廚衛(wèi)采銷部煙灶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，廚電產(chǎn)品單品銷售穩(wěn)步提升，當(dāng)下廚衛(wèi)類目換新人群占比逐步提升，隨著人民生活品質(zhì)的提高，更多具備差異化賣點(diǎn)的新品將會(huì)脫穎而出，在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、顏色搭配及人性化的功能賣點(diǎn)上都有著很大的發(fā)揮空間。

多方機(jī)遇漸顯，廚電發(fā)展空間巨大

雖然廚電行業(yè)面臨著原材料漲價(jià)、進(jìn)入存量市場(chǎng)增速放緩等外部壓力，但是伴隨著消費(fèi)者生活方式的變化、人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整、存量房的換裝等一系列機(jī)遇的到來(lái)，廚電市場(chǎng)仍然有廣闊的藍(lán)海待挖掘。

從宏觀層面來(lái)看，2021年公布的第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)中，人口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了諸多變化，例如，老齡化人口進(jìn)一步增加、三胎政策的放開(kāi)、家庭結(jié)構(gòu)的變小等，讓業(yè)內(nèi)人士瞄準(zhǔn)了包括老年群體、母嬰群體以及三口“小”家等在內(nèi)的更多機(jī)會(huì)，如何利用創(chuàng)新性的技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)抓住這些機(jī)遇，是廚電企業(yè)要面對(duì)的。

巨大的存量房市場(chǎng)也蘊(yùn)藏機(jī)遇，據(jù)房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士介紹，中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)積累了大約1.8億套的存量房市場(chǎng)，2010年以前的住宅總量，差不多有8000萬(wàn)套左右。按正常的家庭裝修重裝和升級(jí)周期，如果平均以10年為周期來(lái)算的話。相當(dāng)于2010年以前的老舊住宅，都會(huì)逐步面臨重新裝修或局部改裝，這一龐大的市場(chǎng)會(huì)給家電和家居行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

從微觀層面看，消費(fèi)者生活方式出現(xiàn)新的變化，愛(ài)上下廚、愛(ài)上分享美食，廚房成為新的家庭中心，另外，經(jīng)歷過(guò)疫情之后，用戶對(duì)居家健康更為關(guān)注，所謂“病從口入”，對(duì)于健康廚電更為關(guān)注。在智能家居大潮之下，“智能聯(lián)動(dòng)”很有可能是未來(lái)理想廚房的標(biāo)配，但是目前廚電的智能滲透率相對(duì)較低，Gfk中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，油煙機(jī)、集成灶、微波爐、洗碗機(jī)的零售額智能滲透率分別為7%、4%、18%、31%。伴隨智能家居的風(fēng)口，廚電很可能會(huì)邁上新的臺(tái)階。

廚電行業(yè)是有強(qiáng)大的自主創(chuàng)新能力的，在廚電這片市場(chǎng)上，從來(lái)不缺“新產(chǎn)品”，集合了多種小家電功能的智能烹飪一體機(jī)、嵌入式一體機(jī)、各種網(wǎng)紅小家電等新品類產(chǎn)品如雨后春筍般你方唱罷我登場(chǎng)，未來(lái)，伴隨廚電企業(yè)的自主研發(fā)，將會(huì)有更多的新品類來(lái)助推廚電市場(chǎng)的壯大。老板煙灶事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)張琪表示，“我們?cè)瓉?lái)用定向思維去看待這個(gè)市場(chǎng)，覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)的每個(gè)子品類形態(tài)都是不動(dòng)的，我們?cè)诖嘶A(chǔ)上考慮消費(fèi)者的需求怎樣更好滿足。其實(shí)我們視野可以更寬一點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)形態(tài)有更多需求，我對(duì)新興趨勢(shì)很看好，相信還會(huì)產(chǎn)生更多新興子品類。”

談到新品類未來(lái)的走勢(shì)，萬(wàn)家樂(lè)品牌企劃總監(jiān)康曉輝認(rèn)為，“用戶對(duì)于新的美好的或者個(gè)性化追求越來(lái)越多，所以這個(gè)行業(yè)以后想象空間還很大，成長(zhǎng)的空間還很大?！?/p>

身處其中的同行者也對(duì)廚電后市抱樂(lè)觀態(tài)度，博西家電華北大區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理王丹表示，“近兩年在廚房電器應(yīng)該有很高速的發(fā)展空間，隨著新興品類崛起，智能化、健康、集成、套系化在近兩年發(fā)展趨勢(shì)一定會(huì)非常好?！?/p>

面對(duì)多變的外部環(huán)境壓力，格蘭仕廚房總監(jiān)范勛認(rèn)為，“產(chǎn)品是銷售的最核心，不管原材料有沒(méi)有漲，不管大盤什么趨勢(shì)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)永遠(yuǎn)是放在第一位的。多聆聽(tīng)市場(chǎng)、多聆聽(tīng)消費(fèi)者的需求和反饋，相信在這個(gè)情況下，有可能會(huì)探索出我們各自特色的一條路?！?/p>

面對(duì)廚電行業(yè)百花齊放的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王雷表示，“我們家電人要努力通過(guò)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)提升人們生活的幸福感，‘不斷滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，這也應(yīng)該是我們廚電人的目標(biāo)?！?/p>