以精準(zhǔn)傳播提升國(guó)際傳播效能

【內(nèi)容提要】新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，國(guó)際和國(guó)內(nèi)形勢(shì)發(fā)生新變化。如何提高對(duì)外傳播精確度，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性，全面提升國(guó)際傳播效能成為一項(xiàng)重大研究課題。精準(zhǔn)傳播的有效途徑離不開(kāi)多元主體傳播，同時(shí)也需要營(yíng)銷(xiāo)“品牌中國(guó)”，增加受眾認(rèn)知新體驗(yàn)；依托傳播區(qū)域，開(kāi)展跨國(guó)實(shí)地調(diào)查研究；基于大眾需求，提升中國(guó)文化的親和度；區(qū)別受眾類(lèi)型，提供精確對(duì)口的內(nèi)容服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)傳播 多元傳播主體 政治傳播 立體化中國(guó)

正處在國(guó)際格局大變革的中國(guó)，如何營(yíng)造良好的國(guó)際傳播環(huán)境，拓寬國(guó)際話語(yǔ)空間，提升國(guó)際影響力，助力中華民族偉大復(fù)興和“強(qiáng)起來(lái)”宏偉目標(biāo)的達(dá)成，已成為當(dāng)下國(guó)際傳播研究的重大課題。新冠肺炎疫情的日益加劇，美國(guó)“全面遏制中國(guó)”外交政策的縱深推進(jìn)，使中國(guó)的國(guó)際輿論環(huán)境更加復(fù)雜，正把中國(guó)國(guó)際傳播推向新的階段。

習(xí)近平總書(shū)記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性?！雹龠@不僅是對(duì)嚴(yán)峻國(guó)際傳播形勢(shì)的理性研判，而且從頂層設(shè)計(jì)層面為對(duì)外傳播指明了方向。如何應(yīng)對(duì)國(guó)際局勢(shì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播目標(biāo)，值得我們深入探討。

一、何謂精準(zhǔn)傳播？

“精準(zhǔn)傳播”（Precise Communication）一詞衍生于大眾傳播理論與實(shí)踐，指對(duì)目標(biāo)人群或受眾實(shí)施定向傳播行動(dòng)，并達(dá)到預(yù)期的說(shuō)服目標(biāo)。這里的“精準(zhǔn)”，不僅指時(shí)間觀念上的精準(zhǔn)、空間位置上的準(zhǔn)確，它還指內(nèi)容正確、渠道合理，通過(guò)合適的方式將數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)和智慧傳遞到理想的目標(biāo)人群。在國(guó)際傳播中，所有環(huán)節(jié)都做到精準(zhǔn)才能事半功倍，特別是定位、內(nèi)容、渠道這三個(gè)重要環(huán)節(jié)對(duì)精準(zhǔn)傳播目標(biāo)的達(dá)成尤為重要。

首先，成功的傳播活動(dòng)都離不開(kāi)對(duì)受眾人群的預(yù)先畫(huà)像和特征圈定。在國(guó)際傳播中，要想提高傳播效果，就要提前對(duì)目標(biāo)人群或受眾有一個(gè)基本的認(rèn)知。比如針對(duì)海外的青年一代，如何傳遞中國(guó)好聲音，講好中國(guó)故事，樹(shù)立一個(gè)“可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”，就需要做好頂層設(shè)計(jì)和故事體系建設(shè)。針對(duì)他們?cè)敢饨邮苄率挛锖陀^點(diǎn)、嘗試新的生活方式、具有批判精神和創(chuàng)造激情等特點(diǎn)，我們可以利用融媒體，推送鮮活豐富的中國(guó)文化節(jié)目、視頻和文章的同時(shí)，邀請(qǐng)他們一起“講好中國(guó)故事”，來(lái)體驗(yàn)中國(guó)、走進(jìn)中國(guó)、走近中國(guó)，做“中國(guó)故事”主講人，從而搭建中外青年交流橋梁，為國(guó)際交流夯實(shí)基礎(chǔ)。

其次，普適性知識(shí)的創(chuàng)造是精準(zhǔn)傳播賴以存在的物質(zhì)基礎(chǔ)。創(chuàng)新和貢獻(xiàn)普適性知識(shí)，若能為解決世界難題提供智慧，就能為世界所理解和認(rèn)可。一個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象很大程度上取決于這個(gè)國(guó)家普適性知識(shí)的生產(chǎn)力和創(chuàng)新度，它也是一個(gè)國(guó)家在核心競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力上的重要指標(biāo)。自黨的十八大以來(lái)，中國(guó)政府陸續(xù)提出的新理念、新觀念、新概念、新想法，已經(jīng)形成一整套新的話語(yǔ)和體系。這些概念和術(shù)語(yǔ)的生產(chǎn)、流通、傳播和接受，為普適性知識(shí)的涌現(xiàn)打下了語(yǔ)言基礎(chǔ)。②針對(duì)海外青年一代，要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)，傳播思維必須整體上從“有意義”向“有意思”的方向轉(zhuǎn)變。在方法上，增強(qiáng)自媒體在傳播主流意識(shí)形態(tài)方面的吸引力，把基本原理變成生動(dòng)道理，把根本方法變成管用辦法，傳遞即時(shí)信息和知識(shí)，滿足海外青年的文化需求和審美期待。

最后，精準(zhǔn)渠道的科學(xué)選擇和使用，為有效的國(guó)際傳播保駕護(hù)航，主要包括媒介手段的選擇與傳播噪音的降減。首先，在媒介渠道選擇方面，除了傳統(tǒng)傳播渠道，微信、視頻號(hào)、抖音短視頻等新媒體渠道在現(xiàn)在的傳播中占據(jù)著越來(lái)越重要的位置，它們更易通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇，也更方便與受眾產(chǎn)生互動(dòng)并進(jìn)行更大程度的傳播，為國(guó)外受眾更易接受。當(dāng)然，傳播渠道的選擇不單單只看數(shù)據(jù)，更重要的是要和整體的傳播調(diào)性、文化品性、受眾群體屬性相匹配。其次，精準(zhǔn)傳播的效能還取決于對(duì)各種傳播噪音的降減，要考慮到包括物理、心理、生理、認(rèn)知、慣習(xí)等多個(gè)方面，將傳播噪音降低到最低程度，保證信息、知識(shí)和智慧在對(duì)象國(guó)或目標(biāo)地區(qū)傳播時(shí)不走形變樣。

但是，不能把精準(zhǔn)傳播視為簡(jiǎn)單的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播，它本質(zhì)上是一種以受眾為中心、注重傳播質(zhì)量的深度傳播，其主要功能是按照二級(jí)傳播的路徑，借用輿論領(lǐng)袖（public opinion leader）的傳播影響力來(lái)觸發(fā)圈層傳播裂變，從而塑造核心內(nèi)容的社會(huì)性，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。在這一過(guò)程中，傳播者無(wú)論采取何種手段，都要讓受眾獲得根本上的認(rèn)知體驗(yàn)，方能達(dá)成目標(biāo)。如果只顧傳播量，或者只顧精準(zhǔn)，失去傳播的社會(huì)性，傳播沒(méi)有社會(huì)認(rèn)同，就難有傳播效果。

二、多元主體傳播：精準(zhǔn)傳播的有效路徑

任何一項(xiàng)傳播任務(wù)，都離不開(kāi)傳播者或行動(dòng)主體。精準(zhǔn)傳播主要依托多元的傳播主體來(lái)完成，如政府、企業(yè)、公眾、智庫(kù)、高校、媒體等。作為一個(gè)系統(tǒng)，它們相互獨(dú)立，又多元互動(dòng)，共同服務(wù)于中國(guó)國(guó)家利益，在國(guó)際輿論變動(dòng)中提升中國(guó)國(guó)家形象和軟實(shí)力。比如治國(guó)理政話語(yǔ)對(duì)外傳播，我們就可以通過(guò)多種路徑進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

1.以政府為主導(dǎo)的政治傳播。政府是多元傳播系統(tǒng)中的宏觀政策和行為規(guī)則制定者和國(guó)家話語(yǔ)主要傳播者。中國(guó)國(guó)家治理經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)政治話語(yǔ)，獲得對(duì)象國(guó)政治精英的認(rèn)可，讓他們及時(shí)了解中國(guó)發(fā)展動(dòng)態(tài)，有助于提升政治認(rèn)可度。

2.依托大眾媒體的融合式媒介傳播。媒體建構(gòu)世界關(guān)于中國(guó)的認(rèn)知。海外媒體上的國(guó)際新聞直接影響著國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度：其一，意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和評(píng)論影響媒介受眾的輿論動(dòng)向；其二，融媒體和視頻的普及，為受眾即時(shí)了解中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政經(jīng)驗(yàn)和話語(yǔ)提供多樣化途徑。

3.致力于普適性知識(shí)生產(chǎn)的學(xué)術(shù)傳播。智庫(kù)是促進(jìn)中外學(xué)術(shù)交流的思想源泉，同時(shí)也是最具公信力的行為主體。中外智庫(kù)學(xué)者共同致力于解決共同面臨的問(wèn)題，為世界貢獻(xiàn)中國(guó)智慧、普適性的知識(shí)和公共產(chǎn)品，所以，中外智庫(kù)的對(duì)接與互動(dòng)，是治國(guó)理政話語(yǔ)得以表達(dá)的學(xué)術(shù)平臺(tái)，可以促進(jìn)學(xué)術(shù)界在智識(shí)層面的認(rèn)知和理解。

4.以跨國(guó)公司為代表的企業(yè)傳播?？鐕?guó)企業(yè)是國(guó)家形象的最直接體現(xiàn)，產(chǎn)品承載著來(lái)源國(guó)的文化價(jià)值。各國(guó)民眾通過(guò)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)，感受中國(guó)的經(jīng)濟(jì)活力和文化魅力，從而產(chǎn)生對(duì)中國(guó)文化的深層感知和價(jià)值向往?！耙粠б宦贰眹?guó)際合作高峰論壇和G20峰會(huì)，就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)治理話語(yǔ)的展示平臺(tái)。

5.推動(dòng)中外文明互鑒和交流的教育傳播。文化產(chǎn)品，是一國(guó)精神價(jià)值和文化傳統(tǒng)的載體。通過(guò)教育交流和互動(dòng)，可促進(jìn)中外文明互鑒和文化交流?？鬃訉W(xué)院，為當(dāng)?shù)孛癖娏私夂腕w驗(yàn)中國(guó)文化創(chuàng)造機(jī)會(huì)；另外，在華留學(xué)生將在未來(lái)的國(guó)際人文交流和全球共同發(fā)展中扮演重要角色。開(kāi)展教育傳播，是全面提升國(guó)際傳播效能的重要途徑。

三、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播效果的幾點(diǎn)思路

要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的深度效果，我們不僅要在傳播前做好頂層設(shè)計(jì)，還要在傳播中做細(xì)做足每個(gè)環(huán)節(jié)，在汲取國(guó)內(nèi)外同行經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，做好傳播后的效果評(píng)價(jià)和主體反思，為提升傳播效能打好基礎(chǔ)。這一切都要秉持科學(xué)的精神，將傳播工作建立在實(shí)地調(diào)研和可靠數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將傳播做深、做精、做實(shí)。

第一，營(yíng)銷(xiāo)“立體化中國(guó)”，增加受眾認(rèn)知新體驗(yàn)

目前，將“立體化中國(guó)”作為品牌來(lái)打造、推廣和傳播的精品意識(shí)已經(jīng)達(dá)成社會(huì)共識(shí)，進(jìn)入精準(zhǔn)傳播的新時(shí)代。一般來(lái)說(shuō)，直觀體驗(yàn)是人們獲取信息和知識(shí)，認(rèn)知世界的主要方式。大多數(shù)人通過(guò)個(gè)體的直觀體驗(yàn)獲取經(jīng)驗(yàn)，積累經(jīng)驗(yàn)，并藉由經(jīng)驗(yàn)來(lái)認(rèn)知世界，它是一種體驗(yàn)性的認(rèn)知，是基于五覺(jué)（視、聽(tīng)、味、嗅、觸覺(jué)）的感性認(rèn)知。精準(zhǔn)傳播要建立在受眾的體驗(yàn)認(rèn)知基礎(chǔ)上，通過(guò)體驗(yàn)來(lái)建立認(rèn)知，有效調(diào)動(dòng)受眾的感官來(lái)激發(fā)他們了解和認(rèn)識(shí)外來(lái)事物的需求。經(jīng)驗(yàn)證明：能夠調(diào)動(dòng)的感官越多，畫(huà)面感越強(qiáng)，記憶的效果就會(huì)越深刻。在對(duì)外傳播中，我們可以考慮盡量提供符合受眾“經(jīng)驗(yàn)范圍”（Scope of Experience）的內(nèi)容或建立虛擬情景來(lái)增加受眾的體驗(yàn)認(rèn)知。這種新的體驗(yàn)式傳播，就是通過(guò)調(diào)動(dòng)人們內(nèi)在的情緒體驗(yàn)和感受，來(lái)讓他們對(duì)我們的核心內(nèi)容、品牌產(chǎn)品和文化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生超預(yù)期的體驗(yàn)。

第二，依托傳播區(qū)域，開(kāi)展跨國(guó)實(shí)地調(diào)查研究

區(qū)域傳播，“是指在特定區(qū)域內(nèi)的、具有區(qū)域特色的傳播行為”。③它是對(duì)外傳播的重點(diǎn)研究領(lǐng)域，因?yàn)槊總€(gè)地區(qū)在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化上都有自己的區(qū)域特征，尤其是重點(diǎn)區(qū)域（如人口聚居區(qū)、城市文化帶、經(jīng)濟(jì)圈等）。為了將傳播準(zhǔn)確化，我們不僅要加強(qiáng)區(qū)域與國(guó)別理論研究，還要做實(shí)地調(diào)查研究，以扎實(shí)的數(shù)據(jù)和豐富的實(shí)例支撐傳播規(guī)劃和設(shè)計(jì)，才能做到深度傳播?！搬槍?duì)不同國(guó)家的不同受眾采取不同的傳播方法，實(shí)施精準(zhǔn)傳播，做到‘一把鑰匙開(kāi)一把鎖”，④才能提升國(guó)際傳播效果。若能將對(duì)外傳播的核心內(nèi)容本地化或本土化，不僅能提高當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)傳播圈層的接受度，擴(kuò)大公眾輿論影響力，還可以不斷豐富自己的傳播理論研究，提高對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)的決策能力。

第三，基于大眾需求，提升中國(guó)文化的親和度

對(duì)外傳播是一種多層次、全方位、立體化、動(dòng)態(tài)性的傳播工程，不僅包括核心內(nèi)容的跨國(guó)流動(dòng)和播散，它還包括大眾類(lèi)內(nèi)容的全域傳送和互動(dòng)。在這個(gè)“手機(jī)為王”的融媒體時(shí)代，數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)加速橫向流動(dòng)和垂直滲漏，要想提升傳播效果，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力，可能還需要從通俗入手，才能更貼近大眾，贏得大眾。比如，目前因金庸小說(shuō)的翻譯傳播在歐美掀起的“武俠熱”，讓“武俠世界”（Wuxiaworld）、“引力小說(shuō)”（Gravity Tales）等網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)網(wǎng)站圈粉無(wú)數(shù)。目前翻譯中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的網(wǎng)站已有上百家，為海外青年人閱讀中國(guó)、讀懂中國(guó)、了解中國(guó)搭建了很好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?？勺x性強(qiáng)又通俗易懂的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，成為青年一代閱讀興趣的起點(diǎn)、翻譯傳播的重點(diǎn)，而這些漢譯外的作品已經(jīng)成為海外青年進(jìn)一步了解中國(guó)和中國(guó)文化的另一扇窗戶。

第四，區(qū)別受眾類(lèi)型，提供精確對(duì)口的內(nèi)容服務(wù)

要想提高精準(zhǔn)度，就要對(duì)受眾精準(zhǔn)定位和明確細(xì)分?？枴せ舴蛱m于1946年提出傳播的個(gè)人差異論，認(rèn)為“受眾成員心理或認(rèn)知結(jié)構(gòu)上的個(gè)人差異，是影響他們對(duì)媒介的注意力以及對(duì)媒介所討論的問(wèn)題和事物所采取的行為的關(guān)鍵因素”。⑤就是說(shuō)，在精心設(shè)計(jì)說(shuō)服性傳播前，需要先對(duì)特定受眾群體的興趣、愛(ài)好、需要、價(jià)值觀態(tài)度等有一個(gè)基本認(rèn)知，并根據(jù)實(shí)地調(diào)查，動(dòng)態(tài)更新數(shù)據(jù)庫(kù)，再挑選與之相應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行傳播；同時(shí)，要按照受眾的特征，將一般受眾和類(lèi)型受眾區(qū)分開(kāi)來(lái)，否則，與受眾特征和需求不相符的訊息，就會(huì)遭到規(guī)避和輕視；最后，傳播者要善于了解、利用來(lái)自受眾的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、立場(chǎng)等，并從尊重受眾的角度進(jìn)行傳播活動(dòng)，方能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的終極目的。

本文系2 019年度江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大項(xiàng)目“習(xí)近平治國(guó)理政話語(yǔ)的翻譯傳播研究”（2019SJZDA105）和 2020年度上海市社科規(guī)劃一般課題“基于大數(shù)據(jù)的中國(guó)主流媒體疫情防控報(bào)道的話語(yǔ)研究”（2020BYY013）階段成果。

張生祥系蘇州科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授、國(guó)家話語(yǔ)研究中心主任

「注釋」

①《習(xí)近平主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)并講話》，中國(guó)政府網(wǎng)，http：// www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日。

②張生祥：《中國(guó)國(guó)家話語(yǔ)的路徑分析及思考》，《對(duì)外傳播》2019年第7期，第21頁(yè)。

③周鴻鐸主編：《區(qū)域傳播學(xué)引論》，北京：中國(guó)紡織出版社，2005年，第8頁(yè)。

④向志強(qiáng)、何文君：《精準(zhǔn)傳播是做好國(guó)際傳播的必然選擇》，《人民日?qǐng)?bào)》，2018年10月8日。

⑤[美] 梅爾文·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯：《大眾傳播通論》（顏建軍等譯），北京：華夏出版社，1989年，第22頁(yè)。

責(zé)編：譚震