論重大題材新媒體紀(jì)錄片的“共情傳播”策略

唐俊 甘龍星

【內(nèi)容摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)成為紀(jì)錄片傳播的主渠道之一，新媒體紀(jì)錄片越來(lái)越多地承擔(dān)起重大題材創(chuàng)作、主題主線(xiàn)宣傳的使命。然而，這類(lèi)作品由于宣教性較強(qiáng)，與用戶(hù)往往存在心理和情感層面的間隔，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)往往遭遇流量困境，如何提升傳播效果成為一大挑戰(zhàn)。本文在“共情理論”框架下，通過(guò)對(duì)若干取得良好效果的重大題材新媒體紀(jì)錄片的案例分析，探討相關(guān)作品如何運(yùn)用“共情傳播”策略，在內(nèi)容策劃、表達(dá)方式、話(huà)語(yǔ)建構(gòu)等方面適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)、吸引年輕受眾群體，以期為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主旋律宣傳提供一定的參考。

【關(guān)鍵詞】重大題材;新媒體紀(jì)錄片;共情傳播

一、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)成為重大題材紀(jì)錄片創(chuàng)作生產(chǎn)的新興力量

這里所說(shuō)的“重大題材紀(jì)錄片”，主要包括重大現(xiàn)實(shí)、重大革命與重大歷史三大類(lèi)題材的紀(jì)錄片。它們均是意識(shí)形態(tài)性較強(qiáng)、有著鮮明宣傳訴求的作品，承載著傳播主流價(jià)值觀、弘揚(yáng)主旋律、激發(fā)正能量的重要使命。以往這類(lèi)題材紀(jì)錄片的生產(chǎn)傳播長(zhǎng)期由電視媒體承擔(dān)，并已形成了一套比較固定的創(chuàng)作觀念與模式。而伴隨著媒體融合的大趨勢(shì)，以往電視媒體對(duì)于重大題材紀(jì)錄片創(chuàng)作的壟斷已經(jīng)逐漸被打破。

據(jù)相關(guān)研究報(bào)告，近十年來(lái)我國(guó)新媒體平臺(tái)紀(jì)錄片創(chuàng)作與播出從起步走向興盛，呈現(xiàn)出點(diǎn)擊量不斷攀升、平臺(tái)特色不斷彰顯、商業(yè)模式逐步清晰的過(guò)程。2019年，全網(wǎng)專(zhuān)題紀(jì)實(shí)內(nèi)容進(jìn)入“億次級(jí)流量時(shí)代”，紀(jì)錄片點(diǎn)擊量達(dá)31.2億次。①在此背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)亦成為了重大題材紀(jì)錄片傳播的主渠道之一。優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV等頭部網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)紛紛加入到重大題材紀(jì)錄片的制播中，在改革開(kāi)放40周年、新中國(guó)成立70周年、宣傳“一帶一路”倡議、決勝扶貧攻堅(jiān)、慶祝建黨百年等重大宣傳節(jié)點(diǎn)中陸續(xù)推出紀(jì)錄片作品，成為重大題材紀(jì)錄片創(chuàng)作的新興力量，為主旋律作品的生產(chǎn)注入了新的活力，拓展了其傳播的媒介渠道和觸達(dá)范圍。

二、重大題材新媒體紀(jì)錄片遭遇流量困境

然而，在對(duì)幾家頭部視頻網(wǎng)站的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，相比美食類(lèi)、自然類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)題材的紀(jì)實(shí)作品，重大題材紀(jì)錄片的流量總體上并不理想，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶(hù)更傾向于輕松、好玩、故事性強(qiáng)的內(nèi)容。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，最主要的收益（廣告、冠名、付費(fèi)等）都是來(lái)源于流量的支撐，從而導(dǎo)致這類(lèi)紀(jì)錄片常常處于比較尷尬的位置，論題材內(nèi)容和傳播意義很重要，但在商業(yè)運(yùn)營(yíng)的層面又比較邊緣化。而導(dǎo)致流量不理想的因素主要有：宣教色彩濃、語(yǔ)態(tài)傳統(tǒng)、手法老套，不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài);視角相對(duì)宏觀，偏向說(shuō)理，對(duì)人物的真實(shí)情感表現(xiàn)不足，很難形成跨代際的共鳴;紀(jì)錄片不像影視劇、綜藝節(jié)目有跌宕起伏的情節(jié)或較強(qiáng)的觀賞性，容易成為曲高和寡的小眾作品;平臺(tái)對(duì)這類(lèi)題材的參與度盡管增強(qiáng)，但主要為完成政治任務(wù)，在運(yùn)營(yíng)上信心不足，而流量不足不但是一個(gè)商業(yè)問(wèn)題，更關(guān)系到重大題材新媒體紀(jì)錄片的實(shí)際傳播效果。

可見(jiàn)，要改變重大題材紀(jì)錄片流量不足的困境，一方面平臺(tái)應(yīng)提供必要的宣推和運(yùn)營(yíng)資源支持，另一方面更為重要的是亟須從創(chuàng)作生產(chǎn)層面尋找優(yōu)化方案，弱化說(shuō)教感，尋找“連接點(diǎn)”來(lái)觸達(dá)年輕人群，以實(shí)現(xiàn)文化和教育價(jià)值。如何提升重大題材新媒體紀(jì)錄片的傳播效果？在這方面，美國(guó)學(xué)者卡爾·羅杰斯的“共情理論”提供了一個(gè)有效的理論工具。

三、共情理論的引入

卡爾·羅杰斯（Carl Ranson.Rogers）是美國(guó)人文主義心理學(xué)的主要代表人物之一，他將“共情”（Empathy）作為心理輔導(dǎo)工作的基本條件之一，并對(duì)此進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的闡述。他指出，“共情”是體驗(yàn)他人內(nèi)心世界的能力，即可理解為個(gè)體像體驗(yàn)自身精神世界一樣去體驗(yàn)他人的精神世界，包括換位思考，以及這些思考所產(chǎn)生的情感和非情感的結(jié)果。②羅杰斯從心理輔導(dǎo)中輔導(dǎo)者和求助者的關(guān)系角度，將共情理論概括為以下五個(gè)方面的內(nèi)容：③

1.共情是指輔導(dǎo)者從求助者的角度觀察、理解其內(nèi)心的感受和意義。

2.共情涉及分析和判斷。

3.共情涉及輔導(dǎo)者與求助者之間的溝通交流。

4.共情意味著傳達(dá)理解求助者的愿望。

5.共情要求輔導(dǎo)者保持自己的獨(dú)立性。

概言之，共情理論要求心理輔導(dǎo)者放下自己的主觀參照標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行有效的觀察、聆聽(tīng)和辨別，并向求助者傳達(dá)換位思考得來(lái)的感受。以往，共情理論主要屬于哲學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)研究的范疇。但其后不同領(lǐng)域的學(xué)者們拓展了共情理論的視野，該理論事實(shí)上已經(jīng)為包括傳播學(xué)在內(nèi)的人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域所廣泛運(yùn)用。從傳播學(xué)的視角觀察，缺乏“共情”往往是傳播效果不佳的重要原因之一。在我國(guó)媒體的主旋律宣傳中，官方話(huà)語(yǔ)與民間話(huà)語(yǔ)難以同頻共振的狀況常有發(fā)生。因此，心理學(xué)中輔導(dǎo)者與求助者之間的角色屬性，可以一定程度地引入到傳者與受者（用戶(hù)）之間的關(guān)系中，為更有效地實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容傳播提供指導(dǎo)。

由此，研究者們從共情理論中衍生出了“共情傳播”這一概念并予以闡述。例如，“傳播者經(jīng)過(guò)策劃、選擇、設(shè)計(jì)，將有關(guān)內(nèi)容傳播給受眾，與此同時(shí)，傳者與受者在溝通、交流后引發(fā)共鳴、反饋等，進(jìn)而呈現(xiàn)共情性，其過(guò)程中情緒共情和認(rèn)知共情成為傳播效果的重要組成部分?！雹苡醒芯空邚目缥幕瘋鞑サ母叨葋?lái)看待“共情”的重要性：“當(dāng)理解受阻，共識(shí)難達(dá)，承認(rèn)無(wú)望，分配的正義亦有障礙，那么人類(lèi)首先建立一種與他者共在的理念，并努力發(fā)展共情的關(guān)愛(ài)，將有利于解決全球傳播中‘對(duì)空言說(shuō)的傳播困境?！雹菥C上所述，從傳播學(xué)視角結(jié)合羅杰斯的共情理論，共情傳播是傳播者在保持獨(dú)立性的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾特征的觀察與辨別，在信息內(nèi)容傳播中體現(xiàn)出換位思考、共情表達(dá)以及對(duì)受眾的積極理解，從而使受眾產(chǎn)生情感共鳴的過(guò)程。

四、“共情傳播”策略在重大題材新媒體紀(jì)錄片的運(yùn)用

（一）換位思考：策劃能實(shí)現(xiàn)“共情”的內(nèi)容

羅杰斯指出，人的世界是一個(gè)主觀現(xiàn)象世界，即每個(gè)人都有自己理解和觀察世界的獨(dú)特角度和獨(dú)特的價(jià)值參考標(biāo)準(zhǔn)。⑥因此，他強(qiáng)調(diào)輔導(dǎo)者需要換位思考，多從求助者的角度觀察、理解其生活，才能理解其內(nèi)心主觀感受以及所蘊(yùn)含的價(jià)值意義。在包容并蓄、彰顯個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中，面對(duì)自主性很強(qiáng)的年輕群體，在重大題材新媒體紀(jì)錄片的策劃階段，創(chuàng)作者就應(yīng)當(dāng)換位思考，多從用戶(hù)群體的角度和感受來(lái)設(shè)置內(nèi)容，而不是遵循傳者中心、單向傳播的傳統(tǒng)模式來(lái)運(yùn)作，從而嘗試將“共情傳播”的力量融入到重大題材的創(chuàng)新傳播中。

在策劃中注重“共情”因素，已在一些相關(guān)紀(jì)錄片作品中得到鮮明體現(xiàn)。例如由國(guó)家廣電總局指導(dǎo)、優(yōu)酷等四家視頻網(wǎng)站聯(lián)合出品的重大革命題材微紀(jì)錄片《十一書(shū)》，旨在配合推動(dòng)不忘初心和使命教育的深入。為了實(shí)現(xiàn)“共情傳播”，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在策劃階段就明確，不以英烈們所經(jīng)歷的重大歷史事件為主要內(nèi)容，而是圍繞其家書(shū)展開(kāi)敘事，將英烈置于夫妻、父子、母子等親情關(guān)系中，展現(xiàn)其作為尋常人的情感世界。這樣的故事訴諸人人皆有的人倫親情，因而能夠與今天的年輕人進(jìn)行跨時(shí)空對(duì)話(huà)，使觀眾在充分“共情”中感知信仰與初心的力量。該片上線(xiàn)不到兩個(gè)月總播放量已超過(guò)2.5億次，其中30歲以下的觀眾超過(guò)60%。又如，騰訊視頻等為新中國(guó)成立70周年制作的現(xiàn)實(shí)題材紀(jì)錄片《幸福在哪里——推動(dòng)生活的引擎》，通過(guò)國(guó)有企業(yè)承建海內(nèi)外重大項(xiàng)目來(lái)反映國(guó)家的巨大發(fā)展。這本是離一般觀眾較有距離感的選題，但其策劃方案是聚焦這些大型項(xiàng)目與普通人、普通家庭關(guān)系的故事，使觀眾認(rèn)識(shí)到這些重大項(xiàng)目和自己日常生活的關(guān)聯(lián)，從而消解了距離感，產(chǎn)生了接近性。如該片總監(jiān)制陳曉卿所說(shuō)：“這部紀(jì)錄片用鮮活的小故事，講述了國(guó)家的大變化。”⑦這些作品的策劃重在從觀眾的角度出發(fā)來(lái)尋找“共情”的連接點(diǎn)，為內(nèi)容的有效傳播奠定了基礎(chǔ)。

（二）分析判斷：采用共情性表達(dá)方式

根據(jù)共情理論，要實(shí)現(xiàn)交流中的共情，輔導(dǎo)者需將溝通中傳遞出的心理線(xiàn)索信息整合在一起，并通過(guò)分析判斷用合適的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，讓對(duì)方來(lái)確認(rèn)自己的理解是否準(zhǔn)確。在這一過(guò)程中，表達(dá)方式和溝通內(nèi)容同樣重要。在泛娛樂(lè)化思潮和后現(xiàn)代文化語(yǔ)境形塑的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中，年輕用戶(hù)一方面求新求變，不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的表達(dá)，另一方面對(duì)宣教性?xún)?nèi)容留下了刻板的印象，從而增大了重大題材紀(jì)錄片傳播的難度。所以，在換位思考、策劃“共情”內(nèi)容的基礎(chǔ)上，如何進(jìn)行分析判斷，采用適合主旋律題材的共情性表達(dá)方式亦非常重要。

一個(gè)明顯的共性是，近年來(lái)獲得良好傳播效果的重大題材新媒體紀(jì)錄片均注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中流行的表達(dá)方式進(jìn)行研究，并創(chuàng)新性地應(yīng)用于作品之中。例如，除了紀(jì)錄片通用的尋訪實(shí)拍、歷史影像等手段外，《十一書(shū)》引入了12位文藝明星擔(dān)任講述人，通過(guò)劇場(chǎng)式演繹和情境再現(xiàn)進(jìn)行串聯(lián)，奠定了該片濃郁的跨界風(fēng)格，在形式上貼近網(wǎng)絡(luò)用戶(hù);在芒果TV和湖南衛(wèi)視共同推出的重大歷史題材紀(jì)錄片《中國(guó)》中，邀請(qǐng)了何炅、汪涵等綜藝主持人扮演古人角色，并采用了50格拍攝、舞臺(tái)化呈現(xiàn)等在紀(jì)錄片創(chuàng)作中較為另類(lèi)的表達(dá)方式，在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議;在愛(ài)奇藝推出的爆款《中國(guó)醫(yī)生·戰(zhàn)疫版》中，片頭少見(jiàn)地使用了RAP說(shuō)唱音樂(lè)，帶動(dòng)用戶(hù)彈幕的參與，該片“力求讓觀者對(duì)醫(yī)生這一職業(yè)不再停留在‘了解的層面，而是產(chǎn)生情感認(rèn)同之上的‘理解”⑧;在上線(xiàn)不久的建黨百年題材微紀(jì)錄片《百煉成鋼》中，作為國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片首次運(yùn)用了年輕人群青睞的沙畫(huà)視頻形態(tài)，令人耳目一新。上述這些表達(dá)方式均有效增強(qiáng)了內(nèi)容的“網(wǎng)感”，促進(jìn)了共情性表達(dá)。當(dāng)然，追求表達(dá)方式的共情不能損害紀(jì)錄片內(nèi)容的真實(shí)性，不能使觀眾產(chǎn)生誤解，因此是需要分析判斷的。

（三）積極理解：形成契合用戶(hù)內(nèi)心感受的話(huà)語(yǔ)

對(duì)于“共情意味著傳達(dá)理解求助者的愿望”，羅杰斯的解釋是說(shuō)讓求助者認(rèn)識(shí)輔導(dǎo)者具有積極理解其內(nèi)心感受的愿望是非常有意義的。⑨具體到重大題材紀(jì)錄片的創(chuàng)作上，即讓以年輕人為主的用戶(hù)群體認(rèn)識(shí)到傳播者是在積極地理解他們，并在紀(jì)錄片中呈現(xiàn)出了他們的內(nèi)心感受，而非年輕人較為排斥的觀念灌輸。

例如，芒果TV推出的“一帶一路”題材紀(jì)錄片《我的青春在絲路》就確立了青春化的題材與話(huà)語(yǔ)，并考慮到將媒介、主流價(jià)值觀與青年群體的關(guān)系回歸到一種交流互動(dòng)的功能狀態(tài)。⑩這正體現(xiàn)了創(chuàng)作者對(duì)用戶(hù)群體的積極理解，該片講述了很多在“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家進(jìn)行援助工作的青年人的故事，但并沒(méi)有在政治層面、國(guó)家層面刻意拔高，而是凸顯青年人不負(fù)青春、奔向遠(yuǎn)方，追尋自我夢(mèng)想和價(jià)值的過(guò)程。如此將政治話(huà)語(yǔ)、官方話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為個(gè)體話(huà)語(yǔ)、平民話(huà)語(yǔ)，更為貼近同為年輕人的觀眾群體的內(nèi)心感受，使之能夠產(chǎn)生共情，而非只是可敬不可親的仰視。芒果TV進(jìn)而提出在主旋律紀(jì)錄片中深挖“青春維度”，用青春對(duì)話(huà)青春，用青春溝通青少年，其所推出的《可愛(ài)的中國(guó)》《功夫?qū)W徒》等紀(jì)錄片都具有青春話(huà)語(yǔ)的特征。這就超越了單一作品，而是從重大題材新媒體紀(jì)錄片的整體創(chuàng)作上理解用戶(hù)、尋求“共情點(diǎn)”，打造契合用戶(hù)內(nèi)心感受的話(huà)語(yǔ)體系，以形成更強(qiáng)的用戶(hù)黏性。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中的“共情”不僅體現(xiàn)在傳者和受眾之間，也體現(xiàn)在用戶(hù)和用戶(hù)之間，當(dāng)前重大題材新媒體紀(jì)錄片在播出時(shí)亦普遍開(kāi)啟彈幕，鼓勵(lì)用戶(hù)表達(dá)內(nèi)心感受，促進(jìn)群體間的溝通交流，這同樣反映了平臺(tái)積極理解用戶(hù)的意愿，也可視為“共情傳播”策略的使用。

（四）保持獨(dú)立：注重價(jià)值觀念的傳遞

無(wú)論是從心理學(xué)還是傳播學(xué)角度，傳者尋求溝通中的“共情”并不意味著完全地迎合受者。這也是羅杰斯所強(qiáng)調(diào)的輔導(dǎo)者必須保持的獨(dú)立性，即一種有著主體清醒價(jià)值判斷的態(tài)度和立場(chǎng)。當(dāng)前，為了滿(mǎn)足用戶(hù)需求，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不少網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片體現(xiàn)出極強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，但也出現(xiàn)了諸多與紀(jì)錄片的專(zhuān)業(yè)主義精神相背離的現(xiàn)象，如片面追求流量和感官?zèng)_擊，娛樂(lè)化色彩過(guò)濃，價(jià)值觀表達(dá)缺失等，這些即為傳播者缺乏獨(dú)立性的體現(xiàn)。對(duì)于主旋律內(nèi)容的宣傳而言，“共情”更是手段而非目的，因此重大題材新媒體紀(jì)錄片的創(chuàng)作者在尋求“共情傳播”的同時(shí)，必須具有獨(dú)立意識(shí)，注重價(jià)值觀念的傳遞。

五、結(jié)語(yǔ)

如研究者所指出，在互聯(lián)網(wǎng)日益壯大的今天，失去了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陣地，就相當(dāng)于失去了輿論宣傳的主陣地。因此，對(duì)于重大題材紀(jì)錄片來(lái)說(shuō)能否有效利用新媒體平臺(tái)，用好網(wǎng)絡(luò)這塊輿論重地，決定了其能否掌握意識(shí)形態(tài)工作的話(huà)語(yǔ)權(quán)。而要有效利用新媒體平臺(tái)，重大題材紀(jì)錄片應(yīng)走出傳統(tǒng)觀念和模式的束縛，在內(nèi)容策劃、創(chuàng)作生產(chǎn)、傳播分發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)努力契合網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。羅杰斯的共情理論啟示傳播者，內(nèi)容傳播的過(guò)程如同心理對(duì)話(huà)的過(guò)程，為了取得交流的實(shí)效，必須重視“共情”機(jī)制的作用，同時(shí)掌握相關(guān)的方法，包括換位思考、分析判斷、重視交流、體現(xiàn)出對(duì)受眾的積極理解等，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主旋律內(nèi)容的宣傳尤其具有啟示意義。

注釋?zhuān)?/p>

①?gòu)埻?、胡智鋒主編：《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告（2020）》，中國(guó)廣播影視出版社2020年5月版，第79頁(yè)。

②Carl R.Rogers. Client-centered Therapy：Its current Practice， Implications and Theory. Constable， 2003（1）， p134-136.

③⑥趙洪金：《共情的理論和發(fā)展》，云南師范大學(xué)博士論文，2007年。

④唐寧、唐然：《共情理論視域下重大突發(fā)事件微紀(jì)錄片的視聽(tīng)傳播探究》，《中國(guó)電視》2020年第8期。

⑤吳飛：《共情傳播的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑探索》，《新聞與傳播》2019年第5期。

⑦《幸福在哪里？——推動(dòng)生活的引擎》在京首映，中國(guó)新聞網(wǎng)，https：//www.chinanews.com，2019年9月19日。

⑧魏亮亮、陳剛：《〈中國(guó)醫(yī)生〉的多維價(jià)值探析》，《中國(guó)電視》2020年第12期。

⑨Carl R.Rogers. The Neccesary and Sufficient Conditions of Therapeutic Personality change. Journal of Couseling Psychology， 1975（21）， p95.

⑩張守信：《符號(hào)與意涵：主流價(jià)值觀的青春化表達(dá)——以〈我的青春在絲路〉為例》，《電視研究》2019年第11期。

張炳旭：《〈十一書(shū)〉：新媒體時(shí)代紅色歷史的創(chuàng)新傳播》，《電視研究》2020年第4期。