培育高端品牌 促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展

編者按：本文整理自國家質(zhì)檢總局原總工程師、中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會會長、北京大學(xué)質(zhì)量與法制研究所所長劉兆彬在2021中國經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)新形勢發(fā)展研討會上的講話，他從中國品牌發(fā)展的新目標(biāo)、新高度的角度論述了如何培育中國高端品牌，供讀者參考。

2021年3月12日，我國發(fā)布了“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要。在這個(gè)綱要當(dāng)中，第一次明確提出要大力開展中國品牌的創(chuàng)建活動，并且率先在化妝品、紡織、電子等消費(fèi)品領(lǐng)域當(dāng)中培育一批高端品牌。高端品牌的提出，在國家的長期發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中還是第一次，因此培育中國的高端品牌，對于促進(jìn)中國的高質(zhì)量發(fā)展有著非常重要的意義和作用。

什么是高端品牌呢？按照品牌影響力的評價(jià)已經(jīng)有了一個(gè)基本的定義，就是有很高的市場占有率，很強(qiáng)的顧客粘性，還有很強(qiáng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，乃至全球經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)力。高端品牌一般來說擁有三大權(quán)益——產(chǎn)品定價(jià)權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)的定標(biāo)權(quán)、生產(chǎn)的定制權(quán)。高端品牌的特點(diǎn)，具有高附加值、高技術(shù)含量、高社會影響力。

改革開放至今，我國在品牌建設(shè)方面取得了重大成就。改革開放初期，涌現(xiàn)出一大批中國特色的中國名牌，發(fā)展到今天，我們的高端品牌發(fā)展同世界發(fā)達(dá)國家，同國際化的高端品牌相比較，還有不小的差距。

那么，高端品牌怎么發(fā)展？如何培育高端品牌呢？我國著名的質(zhì)量管理學(xué)家郎志正教授提出品牌發(fā)展的“三度理論”——知名度、忠誠度、美譽(yù)度，我又加了兩度——持久度與和諧度。

知名度怎么提升？有幾個(gè)路徑。第一個(gè)路徑，要做好品牌的高水平設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)當(dāng)中一個(gè)很重要的內(nèi)容是要起好品牌的名稱。第二個(gè)路徑，提高產(chǎn)品服務(wù)市場占有率。在市場占有率當(dāng)中，產(chǎn)品服務(wù)的定位或者業(yè)態(tài)面對的人群很重要。很多企業(yè)在生產(chǎn)當(dāng)中，服務(wù)的定位大多數(shù)都是面對年輕的群體——80后、90后、00后Z時(shí)代和小鎮(zhèn)青年等，這些人的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到5億多人。老齡人口也需要消費(fèi)升級，但是我們現(xiàn)在針對老年人的產(chǎn)品和特殊人群的開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。第三，有效傳播。知名度靠傳播沒有問題，但是我們長期以來有一個(gè)誤區(qū)，覺得傳播就是砸廣告，就是燒錢，就是標(biāo)王，這是有問題的?，F(xiàn)在一個(gè)大變化是傳統(tǒng)媒體已經(jīng)日益漸微，網(wǎng)絡(luò)、APP、自媒體占主流地位。高端品牌在傳播做廣告的時(shí)候有一個(gè)突出的特點(diǎn)是廣告深度、內(nèi)涵并不一定很好地得到消費(fèi)者的認(rèn)知和理解。最重要的一個(gè)傳播手段是企業(yè)自己創(chuàng)辦的網(wǎng)站、網(wǎng)頁和APP。第四，忠誠度。要想讓顧客有粘性，重復(fù)多次購買，首要就是產(chǎn)品質(zhì)量。其次是價(jià)格。價(jià)格是永恒的市場核心競爭力，沒有價(jià)格的競爭力在市場上很難有很好的市場占有率。因此，高端品牌有品牌溢價(jià)。最后，便利性，就是時(shí)間成本。方便，是當(dāng)代年輕人與購買者所選擇的非常重要的一個(gè)要素。

下面講下美譽(yù)度提升，主要有三點(diǎn)。企業(yè)要想有好的形象，被社會贊譽(yù)的第一條就是要高度重視企業(yè)的合規(guī)性。第二點(diǎn)，即大眾和社會對企業(yè)的信任度。第三點(diǎn)，企業(yè)要履行社會責(zé)任。

高端品牌要保持品牌的持久度，維護(hù)品牌持久度要做到：第一，在理念上要信奉長期主義哲學(xué)，要能夠弘揚(yáng)工匠精神。第二，要高度重視企業(yè)和品牌的傳承。第三，要不斷創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新就沒有生命力。

此外，還要大力提升中國品牌的和諧度。品牌要向善，和諧才能共生、才能共贏，沒有和諧這個(gè)理念和文化，品牌也走不遠(yuǎn)。那如何打造呢？首先，高端品牌要高度維護(hù)利益生態(tài)圈的和諧。在利益面前，要注意利益的均衡和利益的和諧，不得利益獨(dú)占。其次，高端品牌要維護(hù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的和諧。要有競爭，更要有合作，是一個(gè)共生共榮的關(guān)系，而不是壟斷，不是不正當(dāng)競爭的關(guān)系。另外，高端品牌要帶頭維護(hù)自然生態(tài)的和諧。這個(gè)是非常重要的，特別是我國在提出碳達(dá)峰、碳中和、碳捕捉、碳交易、碳匯后，高端品牌企業(yè)要特別關(guān)注“ESG”標(biāo)準(zhǔn)?！癊”就是環(huán)境，“S”就是社會，“G”就是企業(yè)治理。最后，高端品牌要維護(hù)社會文化的和諧。理念、文化不能沖突，比起狼性文化，還是要多倡導(dǎo)人性、人道和人本，不要搞文明的沖突。

綜上所述，要想提升我國品牌的影響力和競爭力，就要大力提升中國品牌的知名度、忠誠度、美譽(yù)度、持久度和和諧度，這樣才能夠培育出更多更好的高端品牌，促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。