基于地域特色農產品包裝設計

摘? 要：芥菜是湖南省華容縣特有產品，擁有豐富的文化內涵和歷史底蘊，其做法多樣、口感獨特，廣受全國人民的喜愛。但市面上現有的華容芥菜包裝卻極其簡陋，缺乏設計感和市場競爭力，無法滿足當今社會人們對食品包裝實用與審美兼具的需求。本文主要分析華容芥菜的歷史沿革和包裝設計現狀，從而歸納華容芥菜包裝設計的視覺表達和設計原則。

關鍵詞：包裝設計;華容芥菜;地域文化

縱觀歷史發(fā)展，不同時期的產品包裝特點體現了該時期人們對美好生活的追求。黨的“十九大”以來，人們的物質需求得到了充分滿足，對精神文化和審美的需求日漸顯著。華容芥菜作為深受全國人民喜愛的地方特色美食，具有豐富的食用價值和文化底蘊。隨著時代的進步，制作工藝日趨完善，但其包裝設計卻幾乎停滯不前，大多只注重識別和保護功能，與現代市場和審美格格不入，缺乏對更為深刻的品牌文化的考慮。

一、華容芥菜的歷史沿革

芥菜是一年生草本植物，莖直葉小，含有豐富的維生素A、維生素C、硫代葡萄甙、蛋白質等微量元素。芥菜既可做主菜，也可腌制后用作輔料，其色澤微黃、清脆爽口，下飯開胃、促進腸胃消化，深受廣大消費者的青睞。湖南省華容縣地處北緯二十九度的長江與洞庭湖淤積平原，雨量適度、光照充足、耕作性好，以得天獨厚的地理位置為芥菜提供了溫暖濕潤的生長環(huán)境。

華容芥菜歷史悠久，傳說在魏晉時期已經為老百姓廣為種植，《本草綱目》記載：“大抵南涂多芥。相傳嶺南無蕪青，有人攜種至彼種之，皆變作芥，地氣使然耳。”芥菜還具有重要的醫(yī)用價值，相傳清朝乾隆年間皇帝微服私訪，行至江南偶遇農婦為夫送飯，皇帝被其奇特香味吸引，遂差人詢問所食為何？農婦答華容農家小菜水縈梅梗菜，即芥菜腌制加工制品。乾隆品嘗后食欲大增、頗為滿意，遂將芥菜列為皇室供品，回宮后腌制的芥菜更是治好了太后的厭食癥，從此引入御膳。

隨著時代的進步，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷推進，華容縣已經發(fā)展為全國最大的芥菜生產研究中心。2006年，華容縣被批準為特色蔬菜示范縣;2019年，華容芥菜入選中國農業(yè)產品目錄。同時，華容縣芥菜產業(yè)的發(fā)展也帶動了相關加工產業(yè)的不斷發(fā)展，幾乎成為了華容縣的主要經濟收益、地理標識和金字招牌。

二、華容芥菜包裝設計的現狀

華容芥菜銷往全國各地，廣受消費者的喜愛但其包裝長期以來都十分簡陋，大部分都是用塑料真空簡裝附著簡單印刷的華容芥菜圖案和四個大字，至于芥菜本身悠久的歷史文化內涵、產品特征、食用口感和營養(yǎng)價值等特色毫無體現?？v觀市面優(yōu)秀的產品及其包裝，往往擁有屬于自身的品牌形象設計。優(yōu)秀的品牌形象設計能增加消費者的信任度，更好地區(qū)別于其他同類產品，品牌所蘊含的文化內涵也豐富著產品的獨特魅力。

在物質生活日益滿足的當今社會，消費者往往趨向于精神層面的滿足，華容芥菜作為重要的飲食文化遺產，需要普羅大眾更好的了解、傳承并普及到湘菜文化中。在這樣的消費環(huán)境下，芥菜包裝設計上的不足也愈發(fā)顯露出來。首先，華容芥菜沒有塑造出自身的品牌形象。好的產品包裝形象是我們與外界溝通的第一張名片，也影響著消費者對產品的第一印象，雖然華容芥菜擁有1500多年的種植歷史，但其包裝仍停留在原始階段。其次，華容芥菜未提煉出品牌的文化內涵。品牌別具一格的文化內涵是產品對消費者保持吸引力的關鍵，這正是以往的華容芥菜包裝設計所欠缺的。再次，歷史的華容芥菜包裝形式美感也有所欠缺。調研發(fā)現，以往的包裝都是簡單的真空壓縮包裝，印刷圖案粗糙，多為芥菜實物圖或者簡單手繪芥菜圖案，以及“華容芥菜”四個大字和食用方法，華容的地域特色和文化內涵毫無體現。對于極具地域特色的農產品，只有當地居民才會特別熟悉，外地消費者在不了解產品特色的情況下，看到如此簡陋的包裝很難產生強烈的購買欲。最后，在包裝材質上，華容芥菜也無任何創(chuàng)意和講究，只是單一的袋裝，或者包裝一個簡易的紙盒，品牌形象和檔次難以體現。

三、華容芥菜包裝設計的視覺表達

包裝的視覺元素是品牌產品包裝設計的重要載體，一個圖形、一張圖像、一段文字都可以將農產品文化中的歷史、特色、底蘊通過視覺的形式展現出來。通過色彩對華容芥菜的味覺感受進行襯托，可以讓受眾全方位、多維度地感受華容芥菜背后獨特的文化魅力。

（一）包裝設計中的圖形表達

圖形可以第一時間向消費者傳遞信息，獨特新穎的圖形往往具有豐富的內涵，使消費者記憶深刻、回味無窮。當前市面上的華容芥菜包裝圖形設計，往往采用產品實物照片且畫面占比較大，這種設計雖然能體現實物圖的真實性，但畫面美感和創(chuàng)新性不足，難以提升品牌形象和檔次。此外，還有部分包裝采用插畫的表現手法，但表現過于表面化，對文化理念的挖掘不深入。事實上，華容芥菜的產品包裝可以從歷史文化方面入手。如華容芥菜不僅是《本草綱目》中所記錄的名菜，更是《龍行天空·乾隆與江南》中所記載的乾隆皇帝親自指用的皇家供品。因此可以在包裝中將本地文化與悠久的歷史和帝王文化結合起來，在成品菜和半成品菜包裝圖形設計上，充分挖掘與乾隆皇帝下江南相關的歷史典故和詩詞意境等，將歷史文化標志轉化為視覺語言，從而以圖形傳遞華容芥菜的文化故事。那么華容芥菜無論是視覺圖案還是歷史文化內涵都將有更為豐富的表達。

（二）包裝設計中的文字表達

文字是包裝設計中又一重要的視覺元素，品牌產品名稱、食用方法、生產方式等都需要通過文字來表達。在華容芥菜過去的包裝設計中，文字往往只發(fā)揮了信息傳達的功能，缺少對產品文化的展現，如若遵循一定的設計風格對文字加以整體的布局和精心設計，則既能體現設計的美觀，又能與品牌的文化內涵達到完美、和諧的統(tǒng)一。同時，與整體設計圖形相配合，如利用文字進行典故和歷史背景的描述，可以激發(fā)消費者的閱讀興趣，營造良好的文化氛圍，塑造優(yōu)美的文化意境，提高包裝的文化檔次，使華容芥菜的視覺與文化表達更為深沉。

（三）包裝設計中的色彩表達

外在的色彩在一定程度上映照著內在的產品。優(yōu)秀的包裝設計產品往往使消費者看到外包裝就能聯想或者預知到內在產品為何物，對產品的銷售也發(fā)揮著積極的促進作用。華容芥菜色澤微黃、酸辣爽口、味美鮮香，不同加工制品的添加也產生了不同的風味，如咸鮮醇重、香麻味厚、麻辣鮮香等。因此可以通過視覺元素和色彩的結合將這些獨具特色的味型充分呈現。利用色彩對味覺進行暗示，如用紅色表示香辣、橙色表示麻椒，黃綠色表示芥菜原本風味等，可以給予消費者不同的味覺聯想，從而全方位豐富包裝的感官體驗。

四、華容芥菜包裝設計的基本原則

（一）傳遞地域特色，構建品牌形象

華容芥菜這一極具地方特色的農產品在包裝設計上首先應當傳遞地方特色、彰顯地方文化，塑造地方品牌文化形象，因此其包裝設計要向系統(tǒng)化、品牌化和本土化發(fā)展。根據地域特色構建耳目一新的品牌標識，可以在包裝設計中融入歷史典故、地域傳統(tǒng)、人文內涵等元素，如提煉當地極具特色的建筑形態(tài)或造型元素，結合現代審美特點，提高產品辨識度，增加產品的附加值，弘揚當地特色文化，增加產品的文化價值，為鄉(xiāng)村振興鑒定堅實基礎。

（二）創(chuàng)新包裝形式，實用美觀并存

在包裝設計的過程中，功能性、美觀性與環(huán)保性是不可或缺的三部分。首先，華容芥菜在市面上的大部分包裝材料多為常規(guī)塑料，環(huán)保意識沒有得到體現，本土特色也有所欠缺。因此在設計上應優(yōu)先采用環(huán)保材料，創(chuàng)新性的增加綠色工藝，結合產品自身的特點，提升產品包裝的市場競爭力。其次，為方便消費者快速了解產品的特點、功效和食用方法等，就需要在版式設計時增添各種產品信息和圖形，在芥菜包裝上增加土地、綠葉、露水、陽光等圖形，展現產品的種植環(huán)境，表達出華容芥菜生長環(huán)境雨水充沛、土壤肥沃、光照充足、綠色天然、有機無污染等特點，提高消費者信賴度。此外，包裝設計形態(tài)在弘揚傳統(tǒng)文化的同時還要迎合當代審美，賦予產品潮流感和設計感。最后，包裝設計不僅要創(chuàng)新產品結構，還要充分考慮到產品的儲存和運輸特點。在保留設計美感的同時，增強包裝的使用功能，以綠色環(huán)保為原則，設計出既節(jié)約成本又體現品牌文化價值的包裝。

（三）賦予文化內涵，提升文化價值

每個時代都有其獨特的語言體系，文化自信是社會主義新時代下最能彰顯中國特色社會主義的話語體系之一。黨的十九大提出：“文化振興，構建鄉(xiāng)村振興的核心靈魂?！比A容縣委、縣政府也應當牢牢把握時機，充分挖掘華容當地的文化資源，同時融入華容芥菜的設計過程，在保障綠色環(huán)保的基礎上，不斷進行改革和創(chuàng)新，將地域文化和農業(yè)要素結合起來，提升文化自信。隨著鄉(xiāng)村振興號角的吹響，農村正迎來改革發(fā)展的黃金時代，當地政府也應該快馬加鞭聚力華容芥菜這一特色產業(yè)發(fā)展，向世界展示華容縣的產業(yè)新名片。

五、結語

總而言之，華容芥菜包裝設計需要抓住它獨特的文化魅力，通過充分挖掘華容縣地域文化特色，適應時代潮流，運用發(fā)展的理念和思維方式，提煉和營造地域文化氛圍。并在鄉(xiāng)村振興的推動下，充分弘揚文化自信，將文化內涵轉化為視覺語言，不斷豐富華容芥菜的文化價值，使其在眾多地方特色農產品中脫穎而出，在市場擁有屬于自己的一席之地。

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作者簡介：胡小蝶，湖南工業(yè)大學包裝設計藝術學院碩士研究生。研究方向：包裝藝術設計。