生鮮行業(yè)的市場表現(xiàn)及營銷策略研究

趙赫

摘要：在當(dāng)前生鮮市場需求增長迅速的背景下，出現(xiàn)了越來越多新的生鮮購買渠道，特別是在新零售背景下，生鮮電商雖滲透率仍較低，但增速迅猛。本文以北京市的正大優(yōu)鮮店為例，根據(jù)正大集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)以及發(fā)放問卷數(shù)據(jù)，分析正大優(yōu)鮮市場銷售現(xiàn)狀和市場競爭力，并根據(jù)以上分析和4P理論，為正大優(yōu)鮮給出相應(yīng)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：生鮮行業(yè);市場表現(xiàn);正大優(yōu)鮮

一、研究意義

2020年新冠疫情的到來，既給生鮮行業(yè)相關(guān)企業(yè)帶來了巨大的沖擊，又帶來了發(fā)展的機(jī)會。對于被疫情困在家里的消費者來說，各種各樣的生鮮電商成為了眾多家庭的選擇。以正大優(yōu)鮮為例，為適應(yīng)時代背景，北京市正大優(yōu)鮮需對自己的運(yùn)營模式進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。因此了解北京市正大優(yōu)鮮的市場表現(xiàn)能夠為企業(yè)改進(jìn)運(yùn)營模式提供依據(jù)。

二、研究具體內(nèi)容

（一）研究說明

樣本量：正大集團(tuán)提供的銷售數(shù)據(jù)

（二）北京市正大優(yōu)鮮銷售市場現(xiàn)狀描述

通過調(diào)查可知，目前正大優(yōu)鮮在國內(nèi)最大的市場為四川市場，無論從門店數(shù)量還是銷售額都穩(wěn)居全國第一。北京市的門店數(shù)量雖然不如河南省多，但銷售額超越河北省成為全國第二，說明北京市場的消費者購買力較強(qiáng)。

同時，正大優(yōu)鮮在北京市最大的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)為B2B模式，占北京市總市場的84%，其次是B2C模式，占15%，o2o模式占比最小，僅為1%。

對正大優(yōu)鮮b端銷售情況做進(jìn)一步分析可知，正大優(yōu)鮮最大的b端客戶為農(nóng)貿(mào)市場，其次為零售便利和酒店餐飲，批發(fā)貿(mào)易的占比最小。

在銷售結(jié)構(gòu)方面，北京市正大生鮮銷售占比最高的品類為雞肉，占45%，其次為現(xiàn)代食品，占31%。這可能是因為正大集團(tuán)作為世界最大的家禽帝國之一，在雞肉品類上具有更高的知名度。

（三）正大優(yōu)鮮市場競爭力分析

為進(jìn)一步了解正大優(yōu)鮮在北京市的市場競爭力，我選取了正大優(yōu)鮮的十三個競爭產(chǎn)品如下并進(jìn)行競品分析。

得出的結(jié)論是美團(tuán)買菜從知名度、滲透率、轉(zhuǎn)化率各方面表現(xiàn)都在十四個生鮮品牌中排名第一，京東生鮮、盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮、天貓生鮮緊隨其后，他們的共同特點是背靠大廠。

美團(tuán)買菜、京東生鮮、盒馬生鮮、天貓生鮮和每日優(yōu)鮮所屬的這些公司有著強(qiáng)大的技術(shù)和資金支持，而且已經(jīng)具備了一定的知名度和固定的客戶群體，能夠較快的搶占市場，并有趨勢進(jìn)一步擴(kuò)大。

三、正大優(yōu)鮮營銷策略

在以上針對正大生鮮研究的基礎(chǔ)上，本文采用4P營銷理論，對正大優(yōu)鮮在北京市場的開拓和發(fā)展提出建議。

（一）產(chǎn)品（product）

1、精準(zhǔn)定位市場，布局優(yōu)勢產(chǎn)品

抓住目標(biāo)客戶購買生鮮產(chǎn)品品類的特征，重點營銷正大集團(tuán)中具有傳統(tǒng)口碑優(yōu)勢的品類，如雞肉、雞蛋、豬肉等，在已有口碑的基礎(chǔ)上，將消費者逐步吸引到正大優(yōu)鮮門店中來，從而帶動正大集團(tuán)新涉足的產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)，引導(dǎo)消費者成為正大優(yōu)鮮的忠實客戶。

2、提升外觀品質(zhì)，抓住視覺效果

設(shè)計出具有特色、符合大眾審美和正大集團(tuán)品牌文化的產(chǎn)品外觀包裝，以加強(qiáng)消費者對于品牌的記憶點，讓消費者直觀地從產(chǎn)品包裝開始認(rèn)識正大優(yōu)鮮。

對于店內(nèi)裝潢應(yīng)該重視燈光效果，為消費者提供明亮、干凈的購物環(huán)境，提升消費者對于門店的第一印象。

（二）渠道（place）

1、重視線上銷售，配送及時響應(yīng)

對于正大優(yōu)鮮這樣線上線下多渠道銷售的生鮮品牌來說，線上銷售應(yīng)與門店銷售平起平坐，甚至高于門店銷售，這就對線上配送提出了更高的要求，既要求快速，又要求準(zhǔn)時。

2、線上線下聯(lián)動，革新門店模式

到店體驗消費、到家送貨上門兩種生鮮購買模式并行發(fā)展，利用線下門店收集流量，把門店附近的人群通過非常好的購物體驗吸引到門店來，再利用線上購買的便利性將他們轉(zhuǎn)化為線上會員。

（三）價格（price）

1、產(chǎn)品產(chǎn)地直供，提高性價比

與門店所在地的供應(yīng)商建立聯(lián)盟，甚至可以直接組織農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)，自建直采基地，減少中間商，壓縮成本，將產(chǎn)業(yè)鏈的縮短反映在了商品的價格上，讓商品獲得更高的性價比。

2、高品質(zhì)、小包裝，降低單次購買價格

針對不同消費等級的人群提供不同品質(zhì)特點的生鮮，還可以遵循正大優(yōu)鮮秉持的理念——“FRESH FOOD EVERYDAY”，把這些生鮮產(chǎn)品做成一日一份的小包裝，既能讓客戶每天都吃到高品質(zhì)的新鮮生鮮，又能吸引更多顧客購買能力范圍內(nèi)的高品質(zhì)生鮮。

（四）營銷（promotion）

1、加快開店速度，形成競爭優(yōu)勢

在北京市場加快擴(kuò)張趨勢，開放更多的營業(yè)模式，如直營、加盟或與零售企業(yè)合作，力爭將配送范圍覆蓋主要的商區(qū)、居民區(qū)、學(xué)校等常住人口聚集區(qū)域，進(jìn)一步搶占市場，擴(kuò)大知名度，在北京形成品牌效應(yīng)。

2、B端C端市場聯(lián)動，搶占目標(biāo)市場

由調(diào)查結(jié)果可知，在正大優(yōu)鮮銷售額結(jié)構(gòu)的B端和C端的銷售人群中，企業(yè)機(jī)關(guān)客戶有較大的重合度，這說明了B端的銷售在一定程度上帶動了C端的銷售。對此，正大優(yōu)鮮可以考慮利用B端渠道，與已經(jīng)合作的B端客戶進(jìn)一步加深合作，給予企業(yè)單位員工一定的購買折扣，以降低利潤的方式擴(kuò)大品牌知名度，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

參考文獻(xiàn)：

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